Trong kỷ nguyên truyền thông số, “triển lãm thương hiệu” (brand exhibition) đang trở thành một hình thức marketing trải nghiệm nổi bật, nơi thương hiệu không chỉ trưng bày sản phẩm mà kể câu chuyện bằng không gian và cảm xúc.
Khi thương hiệu thôi nói bằng lời và bắt đầu kể chuyện bằng không gian
Sự chú ý đang trở thành tài nguyên khan hiếm. Ngành truyền thông – tiếp thị nay đo hiệu quả bằng “mức độ chú ý”, với gần một nửa bên mua truyền thông dự kiến ưu tiên chỉ số này trong giai đoạn 2024–2025. Khi người dùng ngày càng bỏ qua hoặc chặn quảng cáo, những thông điệp phẳng trên màn hình khó còn đủ sức níu mắt. Thương hiệu vì thế cần rời khỏi lối “nói cho nghe” để tạo ra những bối cảnh có thể giữ và chuyển hóa sự chú ý thành cảm xúc
Sau đại dịch, nhu cầu kết nối vật lý không giảm mà còn tăng mạnh: dữ liệu nửa đầu 2025 cho thấy lượng ghé thăm không gian bán lẻ và ẩm thực đã vượt mức trước 2019. Người tiêu dùng muốn “ra ngoài” để tương tác thật, trong khi nhiều ngành hàng cũng đã ổn định ở trạng thái “bình thường mới”. Đây là nền tảng thuận lợi để trải nghiệm tại chỗ – đặc biệt là triển lãm thương hiệu – trở thành điểm chạm sâu và giàu ký ức.
Khác với triển lãm truyền thống chỉ trưng bày sản phẩm, triển lãm thương hiệu là hình thức kể chuyện bằng không gian – nơi mọi yếu tố từ kiến trúc, ánh sáng, âm thanh đến mùi hương, chất liệu đều được “thiết kế có chủ đích” để tái hiện tinh thần thương hiệu và đưa người tham dự bước vào thế giới của nó. Thay vì “nói về mình”, thương hiệu mời khán giả cùng trải nghiệm.
Các hãng tư vấn lớn ghi nhận xu hướng rõ rệt: thương hiệu thành công không dồn ngân sách cho hiển thị, mà “thiết kế trải nghiệm có liên quan”, biến trải nghiệm thành tài sản tăng trưởng và công cụ giành lại cả ví tiền lẫn trái tim khách hàng. Các nghiên cứu về hành vi chú ý cho thấy: để giữ sự quan tâm lâu dài, thương hiệu cần tạo nên những trải nghiệm nhập vai, giàu cảm xúc và cho phép người tham dự trở thành một phần câu chuyện – điều mà triển lãm thương hiệu vốn làm rất tốt.
Công nghệ đang mở rộng cách thương hiệu kể chuyện – từ AR/VR, mapping ánh sáng đến các lớp phygital nối tiếp trải nghiệm trước, trong và sau sự kiện. Ngày càng nhiều ngành “đặt cược vào trải nghiệm và công nghệ” để đáp ứng nhu cầu mới. Trong bức tranh đó, triển lãm thương hiệu không chỉ là nơi trưng bày, mà là sân khấu sống – nơi bản sắc được chạm thấy, cảm xúc được khơi dậy, và sự chú ý hóa thành ký ức lâu dài.
Vai trò của Triển lãm trong truyền thông marketing hiện đại
Triển lãm thương hiệu đã vượt ra khỏi vai trò của một sự kiện truyền thông đơn lẻ để trở thành kênh chiến lược – nơi trải nghiệm, nội dung và thương hiệu giao thoa, bổ trợ cho nhau. Trong bối cảnh người tiêu dùng quay lại với các không gian vật lý nhưng vẫn kỳ vọng một hành trình liền mạch giữa trực tuyến và trực tiếp, triển lãm giữ vai trò cầu nối trung tâm trong các chiến dịch truyền thông tích hợp.
Triển lãm là cách thương hiệu được “thể hiện bằng không gian”: ánh sáng, âm thanh, chất liệu và cách sắp đặt đều truyền tải được cá tính và tinh thần riêng. Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp tham gia triển lãm ghi nhận tăng trung bình 23% về mức độ nhận diện thương hiệu – một kết quả mà quảng cáo hiển thị khó đạt được nếu thiếu trải nghiệm thực tế. Đồng thời, 98% người tham dự có xu hướng chụp ảnh, quay video và chia sẻ lên mạng xã hội, giúp câu chuyện thương hiệu lan tỏa tự nhiên và mạnh mẽ hơn.
Về trải nghiệm, triển lãm tạo nên “điểm chạm sâu” thay cho những tương tác thoáng qua trên màn hình. Theo khảo sát EventTrack 2025, 46% khách dành 15–30 phút tương tác tại gian hàng, và 85% có khả năng mua cao hơn sau khi tham gia các hoạt động trải nghiệm trực tiếp.
Trong chiến dịch truyền thông hiện đại, triển lãm thường được xây dựng như “trung tâm kích hoạt thương hiệu” – trước sự kiện là giai đoạn giới thiệu và tạo hứng thú, trong sự kiện là trải nghiệm thực tế và thu thập dữ liệu, sau sự kiện là lan tỏa và duy trì kết nối. Cách tổ chức này giúp thương hiệu kể chuyện nhất quán, đồng thời cải thiện hiệu quả kinh doanh nhờ trải nghiệm khách hàng tốt hơn. Dữ liệu hành vi thu được tại chỗ – như thời gian dừng, tỷ lệ tham gia hoạt động, phản hồi tức thì – còn giúp doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ và nội dung, biến triển lãm từ một buổi trưng bày thành vòng lặp học hỏi liên tục cho marketing và phát triển sản phẩm.
Theo dự báo, quy mô ngành triển lãm toàn cầu ước đạt 50,6 tỷ USD năm 2025 và sẽ tăng lên 63,7 tỷ USD vào năm 2029, tương ứng tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 5,9%/năm. Điều đó cho thấy các thương hiệu ngày càng xem triển lãm là kênh đầu tư dài hạn chứ không chỉ là hoạt động ngắn hạn theo mùa.
Xu hướng triển lãm thương hiệu nổi bật giai đoạn 2023-2025
Trong giai đoạn 2023 – 2025, triển lãm thương hiệu đang trải qua một bước chuyển mình sâu sắc, từ việc chỉ là nơi trưng bày sản phẩm thành một không gian trải nghiệm, kể chuyện và lan tỏa cảm xúc. Những dữ liệu thị trường và hành vi tiêu dùng gần đây cho thấy người tham dự không còn hài lòng với “gian hàng”, mà muốn “sống trong câu chuyện thương hiệu”. Dưới đây là bốn xu hướng nổi bật đang định hình lại cách các thương hiệu tổ chức triển lãm và kết nối với khách hàng.
1. Trải nghiệm chìm đắm (Immersive Experience)
Nếu trước đây khách tham dự chỉ “ngắm” triển lãm, thì giờ họ muốn “bước vào” thế giới thương hiệu. Theo WARC – The Marketer’s Toolkit 2025, việc “thu hẹp khoảng cách trải nghiệm” (Closing the Experience Gap) là một trong những ưu tiên chiến lược hàng đầu của marketer toàn cầu. Các thương hiệu đang dùng ánh sáng, âm thanh, mùi hương, vật liệu và chuyển động để tạo ra hành trình cảm xúc đa giác quan, giúp tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu. Thị trường dịch vụ immersive brand installation được định giá khoảng 7,8 tỷ USD năm 2024 và dự kiến tăng trưởng 12,2%/năm đến 2033 – một minh chứng cho tốc độ đầu tư mạnh mẽ vào không gian trải nghiệm sống động này. Nói cách khác, nếu bóc tách toàn bộ lớp kỹ thuật số mà câu chuyện vẫn trọn vẹn, đó là immersive thuần: trọng tâm nằm ở bố cục không gian, giác quan và nhịp dẫn cảm xúc. Vì vậy, các chỉ số ưu tiên là thời gian dừng, mức độ ghi nhớ/thiện cảm sau trải nghiệm và UGC tại chỗ - khác với phygital vốn đo lượt quét/kích hoạt và hành trình tiếp diễn sau khi rời không gian.
2. Kết hợp vật lý và kỹ thuật số (Phygital)
Khi thế giới số hòa nhập vào đời sống thực, triển lãm thương hiệu đang vượt khỏi ranh giới “offline”. Báo cáo Deloitte Digital – Marketing Investment Trends 2025 chỉ ra rằng doanh nghiệp toàn cầu đang tăng chi đầu tư vào trải nghiệm cá nhân hóa và công nghệ, nhằm gắn kết cảm xúc và giao dịch trong cùng một hành trình. Song song đó, thị trường phygital solutions đã đạt 25 tỷ USD năm 2023 và dự báo tăng trưởng hơn 11%/năm đến 2030 (Virtue Market Research). Những trải nghiệm AR/VR, QR code mở nội dung, hay livestream song song tại chỗ và trực tuyến đang giúp thương hiệu kéo dài vòng đời triển lãm và mở rộng độ phủ toàn cầu.
3. Nghệ thuật & câu chuyện địa phương
Không chỉ công nghệ, yếu tố nghệ thuật và bản sắc địa phương đang trở thành chất xúc tác cảm xúc quan trọng. Theo báo cáo 8 Fresh Trends Redefining Experiential Marketing in 2025, các thương hiệu đang đầu tư vào branded art installations và hands-on demonstrations – những không gian vừa là tác phẩm nghệ thuật, vừa là nơi khán giả tương tác. Điều này giúp tăng khả năng chia sẻ xã hội: thống kê ngành cho thấy 98% người tham dự trải nghiệm thương hiệu tạo nội dung số hoặc chia sẻ lên mạng xã hội, biến chính họ thành “kênh truyền thông tự nhiên” của thương hiệu (Limelight Platform 2024). Với các thương hiệu địa phương, việc kể chuyện văn hóa, nguồn gốc và con người càng giúp triển lãm trở thành một hành trình cảm xúc mang dấu ấn vùng miền.
4. Triển lãm thương hiệu bền vững
Bền vững không còn là khẩu hiệu mà là chuẩn mực mới trong thiết kế và tổ chức triển lãm. Theo WARC 2025, người tiêu dùng đang “ưu tiên những thương hiệu hành động hơn là phát ngôn” về trách nhiệm môi trường. Do đó, triển lãm thương hiệu hiện đại được tổ chức với vật liệu tái chế, ánh sáng tiết kiệm năng lượng, thiết kế mô-đun tái sử dụng, và thường gắn thông điệp “green experience” xuyên suốt hành trình tham quan. Thực tế cho thấy, 85% người tiêu dùng cho biết họ có xu hướng mua sản phẩm sau khi trải nghiệm trực tiếp với thương hiệu (Seeker Experiential Marketing 2024) – vì vậy, việc tổ chức trải nghiệm bền vững không chỉ mang giá trị xã hội mà còn tạo chuyển đổi kinh doanh thực tế.
Để thấy các xu hướng vận hành trong thực tế, cùng điểm qua những case study dưới đây:
VOGUE - “Inventing the Runway”
Triển lãm do Vogue kết hợp với Lightroom London, mang người xem đi qua hơn một thế kỷ lịch sử thời trang bằng hình ảnh khổng lồ, âm thanh và nhịp kể theo dòng thời gian. Không chỉ trưng bày, toàn bộ không gian được thiết kế như một bộ phim sống động, giúp khán giả “đi xuyên” qua tiến hóa của sàn diễn – từ salon couture cổ điển đến runway đương đại. Đây là ví dụ điển hình cho cách thương hiệu dùng kho tư liệu để tạo trải nghiệm nhập vai và khơi dậy cảm xúc văn hóa.
Không gian triển lãm “Inventing the Runway” của VOGUE tại Lightroom London - nơi thời trang được kể lại bằng công nghệ trình chiếu nhập vai.
Khán giả trải nghiệm không gian trình chiếu nhập vai trong triển lãm thương hiệu VOGUE – Inventing the Runway tại Lightroom London.
Hermès - “Hermès in the Making”
[embed]https://www.youtube.com/shorts/cI-gjJ1HjwQ[/embed]
Hermès chọn cách kể chuyện khác biệt: đưa xưởng thủ công ra giữa phố. Nghệ nhân trực tiếp may, dập, khâu, đánh bóng… trước mắt người xem, cho họ thấy vì sao một món đồ được làm để dùng bền và có thể sửa chữa. Không gian triển lãm vừa là lớp học thủ công, vừa là tuyên ngôn bền vững - tôn vinh sự kiên nhẫn, tay nghề và triết lý “làm để tồn tại lâu dài”.
Triển lãm “Hermès in the Making” – nơi Hermès đưa xưởng thủ công ra phố, cho công chúng chiêm ngưỡng quy trình tạo tác và tinh thần “làm để truyền đời”.
Fujifilm - “i/IDENTITY: We Are What We Shoot”
Tại Pearl Center, Fujifilm biến triển lãm ảnh thành một sân chơi cộng đồng: người xem được chụp, in, và trưng bày ảnh của chính mình tại chỗ. Câu chuyện thương hiệu được kể bằng chính những khoảnh khắc thật – ai cũng trở thành “người kể chuyện bằng hình ảnh”. Sự kết hợp giữa di sản nhiếp ảnh và tương tác cá nhân tạo nên một không gian vừa nghệ thuật, vừa gần gũi.
Không gian triển lãm Fujifilm i/IDENTITY – We Are What We Shoot tại Pearl Center TP.HCM.
Dove - “Dove Bar” pop-up
Lấy cảm hứng từ nghệ thuật Kintsugi, Dove tạo nên “quầy bar cho mái tóc” giữa trung tâm Sài Gòn. Trong không gian ánh sáng mềm và thiết kế như tiệm lounge, khách được “cho tóc uống dưỡng chất” qua các khu thử, tư vấn và check-in. Câu chuyện phục hồi và yêu bản thân được kể bằng ẩn dụ trực quan, khiến sản phẩm trở thành trải nghiệm cảm xúc.
Không gian pop-up Dove Bar tại 159 Đồng Khởi TP.HCM (13–14/9/2025), lấy cảm hứng từ nghệ thuật Kintsugi Nhật Bản.
Triển lãm thương hiệu Dove với thiết kế trải nghiệm “cho tóc uống dưỡng chất” và check-in tương tác.
SABECO - Chuỗi hoạt động kỷ niệm 150 năm
Đánh dấu 150 năm thương hiệu, SABECO tổ chức chuỗi sự kiện di động kết hợp trưng bày di sản, âm nhạc và cộng đồng. Mỗi điểm dừng là một chương chuyện về hành trình từ “Bia Sài Gòn” xưa đến biểu tượng Việt hôm nay. Hình thức lưu diễn giúp thương hiệu vừa tôn vinh di sản, vừa tạo cơ hội trải nghiệm trực tiếp ở từng địa phương.
Khách tham quan tương tác tại triển lãm SABECO – Hành trình Di Sản 150 năm gắn kết cộng đồng.
Gian trưng bày của SABECO tại TP.HCM với backdrop logo 150 và trưng bày di sản ngành bia Việt Nam.
VinFast/Vingroup - Không gian tại Triển lãm A80
VinFast mang đến một “sân khấu công nghệ Việt” ấn tượng với dàn xe điện và robot người VinMotion. Tâm điểm là mẫu Lạc Hồng 900 LX – phiên bản chống đạn tiêu chuẩn quốc tế, được trưng bày ngoài trời. Trình diễn robot kết hợp trưng bày sản phẩm thật tạo hiệu ứng “wow” mạnh, biến khu vực này thành điểm check-in đông nhất triển lãm.
Khu trưng bày VinFast tại Triển lãm A80 (Đông Anh, 2025) giới thiệu mẫu xe bọc thép Lạc Hồng 900 LX.
Vietjet - Pavilion “Khát vọng bầu trời”
Vietjet xây dựng không gian hơn 1.000 m² như một “sân bay thu nhỏ” với hoạt động check-in, hộ chiếu trải nghiệm và quà tặng tại chỗ. Cách tổ chức này giúp khách hàng không chỉ xem thương hiệu mà còn “bay thử” trong tinh thần trẻ trung, năng động – đúng DNA của Vietjet.
“Pavilion Vietjet ‘Khát vọng bầu trời’ tại Triển lãm A80 (Đông Anh, 2025) với không gian hơn 1.000 m² mô phỏng sân bay thu nhỏ.
Người tham gia được trải nghiệm tương tác thực tại triển lãm “Pavilion Vietjet ‘Khát vọng bầu trời’.
Vinamilk - Không gian trưng bày tại A80
Gian hàng Vinamilk được chia khu rõ ràng theo từng dòng sản phẩm, kèm trải nghiệm tương tác và câu chuyện 50 năm “Vươn cao Việt Nam”. Thay vì chỉ nếm thử, người tham quan được khám phá quy trình, tiêu chuẩn và công nghệ dinh dưỡng hiện đại – thể hiện cách thương hiệu Việt kể chuyện bằng sự minh bạch và tự hào.
Khu triển lãm Vinamilk giới thiệu hành trình 50 năm ‘Vươn cao Việt Nam’ cùng các sản phẩm biểu tượng của thương hiệu.
Gian hàng Vinamilk tại Triển lãm A80 2025 với thiết kế hiện đại, chia khu trưng bày theo từng dòng sản phẩm dinh dưỡng.
Khách tham quan trải nghiệm sản phẩm và công nghệ dinh dưỡng tại không gian Vinamilk A80.
Ý nghĩa & hướng đi cho thương hiệu trong kỷ nguyên trải nghiệm
Từ các case study, có một điểm chung: những thương hiệu thành công không chỉ kể chuyện hay, mà còn tạo ra bối cảnh để khán giả trở thành một phần của câu chuyện. Các xu hướng như immersive, phygital, nghệ thuật – bản địa hay bền vững chỉ là phương tiện; điều cốt lõi vẫn là cảm xúc thật dẫn đến hành vi thật. Khi người tiêu dùng không còn bị thuyết phục bởi lời nói, thương hiệu phải khiến họ “cảm” bằng những trải nghiệm có thật.
Triển lãm thương hiệu không nên được xem là một sự kiện ngắn hạn mà là một hệ sinh thái trải nghiệm, nơi ý tưởng cốt lõi, hành trình cảm xúc và công nghệ được kết nối liền mạch. Mỗi không gian cần được thiết kế dựa trên một thông điệp trung tâm, từ đó dẫn dắt người tham dự qua những cung bậc tò mò, khám phá, tương tác và đọng lại cảm xúc sau cùng. Công nghệ chỉ nên đóng vai trò khuếch đại, giúp mạch kể chuyện sống động hơn, chứ không phải trung tâm của trải nghiệm.
Không gian và nội dung cũng phải đồng điệu. Ánh sáng, âm thanh, chất liệu, mùi hương hay cách di chuyển trong không gian đều cần “nói” đúng tinh thần thương hiệu. Đặc biệt với bối cảnh Việt Nam, việc kết hợp yếu tố nghệ thuật và bản sắc địa phương chính là cách giúp thương hiệu tạo khác biệt và chạm sâu hơn vào cảm xúc người xem – vừa gần gũi, vừa giàu tự hào văn hóa.
Cách đo lường hiệu quả của triển lãm cũng cần thay đổi. Thay vì đếm số người đến, thương hiệu nên quan tâm đến chất lượng trải nghiệm: thời gian dừng chân, mức độ tương tác, tỷ lệ nội dung người dùng tạo ra, khả năng ghi nhớ và thiện cảm sau sự kiện. Những chỉ số này, khi được kết nối với dữ liệu hành vi và kinh doanh, sẽ cho thấy triển lãm không chỉ tạo tiếng vang ngắn hạn mà còn góp phần vào tăng trưởng dài hạn.
Cuối cùng, triển lãm nên được xem là một vòng lặp học hỏi liên tục cho marketing và nhóm phát triển sản phẩm. Mỗi sự kiện là cơ hội thử nghiệm, đo lường và tinh chỉnh để thương hiệu ngày càng hiểu khách hàng hơn. Khi thương hiệu thôi nói về mình và bắt đầu thiết kế những khoảnh khắc để người khác cảm nhận, đó chính là lúc triển lãm vượt khỏi khuôn khổ trưng bày, trở thành cách thương hiệu chạm vào ký ức và cảm xúc của con người.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
