Những đêm ngồi đối diện với brief
Tôi nhớ khá rõ những đêm văn phòng chỉ còn vài bóng đèn vàng, tiếng máy lạnh và ly cà phê đã nguội. Trên màn hình là một cái brief dày: objective, KPI, target audience, USP, RTB… tất cả đều rất đúng chuẩn. Nhưng thứ tôi chờ không nằm trong bất kỳ bullet nào. Thứ tôi đợi là một cảm giác rất cụ thể: “À, hóa ra là vậy”.
Khoảnh khắc một mảnh ghép nhỏ trong đời sống của người dùng bỗng khớp vào, giải thích được vì sao họ cư xử như vậy với thương hiệu, với sản phẩm, với chính mình. Người ta gọi đó là consumer insight.
Với tôi, đó là lúc proposal bắt đầu có linh hồn.
Khi “INSIGHT” chỉ còn là một ô phải điền
Làm planner một thời gian, tôi nhận ra trên slide của nhiều proposal, thứ bị lạm dụng nhất chính là chữ INSIGHT. Rất nhiều “insight” thực chất là câu nói nghe có vẻ đúng nhưng không làm ai giật mình:
“Gen Z yêu thích thể hiện cái tôi.”
“Phụ nữ hiện đại bận rộn nhưng vẫn muốn chăm sóc bản thân.”
Sai thì không sai. Nhưng nó chỉ dừng ở mức… mô tả. Người trong cuộc nghe xong không thấy mình trong đó. Họ chỉ “ờ, vậy đó”. Với tôi, insight là:
"Một sự thật ẩn dưới bề mặt, chạm được vào cảm xúc, nỗi sợ hay khao khát của người dùng, và giải thích được vì sao họ làm điều họ làm"
Nó không dừng ở “họ thích gì”. Nó chạm đến “họ đang thiếu gì”, “họ sợ điều gì”, “họ đang trốn tránh điều gì”.
Ngày xưa tôi tưởng đi tìm insight là đi tìm câu trả lời. Giờ tôi thấy đó là đi tìm những vết xước nhỏ trong lòng người.
Ba lớp đất phải đào
Mỗi lần bắt đầu với một đề bài mới, tôi hay tưởng tượng mình đang đào đất.
Lớp thứ nhất: Những điều ai cũng nói (The Fact/Truth)
Đây là lớp thông tin rất quen thuộc:
“Gen Z yêu tự do.”
“Người Việt trọng gia đình.”
“Mẹ bỉm bận rộn.”
Lớp này cần để hiểu bối cảnh, nhưng nếu giữ nguyên như vậy thì không dùng được. Nó giống như biển báo ven đường, không phải đích đến.
Lớp thứ hai: Những mâu thuẫn nhỏ trong đời sống (The Tension/Concerns)
Ở lớp này, câu chuyện bắt đầu thú vị hơn. Đó là những chỗ “vừa muốn vừa sợ”, “vừa tin vừa ngại”:
Gen Z nói rất nhiều về sức khỏe tinh thần, nhưng vẫn thức đến 2 giờ sáng để không bỏ lỡ câu chuyện trên group chat.
Mẹ bỉm chăm đọc tài liệu nuôi con khoa học, nhưng khi con sốt vẫn lén làm “mẹo dân gian” vì “má tao cũng làm vậy với tao”.
Người dùng app tài chính nói “muốn quản lý tiền thông minh”, nhưng mở app ra thấy quá nhiều chức năng là tắt đi và tự nhủ “để bữa khác”.
Những khoảng lấn cấn đó chính là mỏ vàng của planner. Bởi nơi nào có mâu thuẫn, nơi đó thường có động cơ thật.
Lớp thứ ba: Vết thương sâu và giấc mơ chưa nói thành lời (The Motivation)
Đào thêm một chút nữa, chúng ta rời khỏi bề mặt sản phẩm, bước sang vùng của: tuổi thơ, tự trọng, sự công nhận.
Phụ huynh không chỉ muốn con học giỏi. Họ sợ con lặp lại những giới hạn mà chính họ từng bị kẹt.
Người trẻ không chỉ muốn “được là chính mình”. Họ sợ nếu thất bại sẽ bị nói: “Thấy chưa, tao đã bảo rồi”.
Chủ doanh nghiệp nhỏ không chỉ muốn tăng doanh số. Họ muốn chứng minh với gia đình rằng quyết định khởi nghiệp ngày xưa không phải là sai lầm.
Insight thật sự thường chạm vào tầng này. Khi tìm được nó, creative không còn phải gồng. Ý tưởng tự nhiên tuôn ra, vì nó bám vào một nỗi lòng đã ở đó từ lâu.
Bộ đồ nghề của người đi đào insight
Tôi không có bí kíp “thần thánh” nào. Chỉ có vài thói quen nhỏ, lặp đi lặp lại đến mức trở thành phản xạ.
Một là: hỏi “vì sao” thêm vài lần nữa (The 5WHYs)
Không dừng lại ở câu trả lời đầu tiên. Thay vì chấp nhận:
“Em thích mua online vì rẻ.”
Tôi sẽ hỏi tiếp:
Vì sao rẻ lại quan trọng với em?
Vì em còn nhiều thứ phải lo.
Vì sao em muốn tự lo?
Và rất nhiều lần, câu chuyện chạm tới cảm giác: Em không muốn xin tiền ba mẹ nữa. Em muốn chứng minh mình lo được cho bản thân.
Lúc đó, bài toán truyền thông không chỉ là “sale bao nhiêu phần trăm”. Nó bắt đầu liên quan tới lòng tự trọng, tới hành trình trưởng thành.
Hai là: quan sát như một “kẻ tò mò hợp pháp”
Ngồi ở quán cà phê nhìn cách người ta order, chờ món, check điện thoại.
Đi siêu thị nhìn khách đứng ngập ngừng trước kệ hàng, cầm hai sản phẩm rồi lại đặt xuống.
Tham gia các group Facebook, đọc comment như đọc truyện ngắn.
Không phải để phán xét. Mà để lắng nghe: người ta đang lo gì, sợ gì, mong gì mà chưa nói thành lời.
Data cho chúng ta biết chuyện gì đang xảy ra. Câu chuyện cho chúng ta biết vì sao nó xảy ra như vậy.
Insight sống ở điểm giao nhau giữa hai thứ đó.
Khi nào biết mình “đào trúng”?
Với tôi, một insight đáng giữ thường có vài dấu hiệu đơn giản: Người trong cuộc nghe xong hoặc cười nhẹ, hoặc im lặng một chút. Đó là khoảnh khắc họ nhận ra mình vừa bị “đọc vị”.
Insight đó mở ra nhiều đường kể chuyện khác nhau. Team creative không bị bí, càng nói càng ra thêm góc.
Nó kéo thương hiệu vào câu chuyện một cách tự nhiên, không phải “đẻ” vai cho brand.
Insight có thể rất hay, rất “đời”, nhưng nếu thương hiệu không có lý do chính đáng để xuất hiện ở đó thì cùng lắm chỉ là một truyện ngắn tốt. Còn với ngành quảng cáo, chúng ta cần nhiều hơn thế.
Hơn cả một kỹ năng nghề, đó là một cách sống
Lâu dần, tôi nhận ra: công cuộc đi tìm và đào bới consumer insight không chỉ diễn ra trong phòng họp hay khi mở laptop. Nó diễn ra khi tôi đi du lịch, ngồi nghe bạn bè kể chuyện đổ vỡ, quan sát người ta chờ tàu ở một nhà ga xa lạ. Mỗi gương mặt là một phiên bản khác nhau của kỳ vọng, thất vọng, khao khát, tổn thương.
Nếu giữ được một chút tò mò, một chút dịu dàng với những câu chuyện đó, thì công việc làm planning ở agency Việt Nam bỗng nhiên bớt khô khan. Vì trước khi họ là “consumer”, họ là những con người rất thật, với những vết xước nhỏ không giống ai.
Và trước khi tôi là “strategic planner”, tôi cũng chỉ là một người đang tập lắng nghe thế giới kỹ hơn mỗi ngày.
By An Dang, Strategic Planning Director, Omega Media
