Trong những năm qua, nhiều thương hiệu chọn cách nắm bắt xu hướng trên mạng xã hội. Mỗi khi một meme, một khoảnh khắc nổi bật hay một trào lưu mới xuất hiện, các đội ngũ tiếp thị lập tức tìm cách đưa yếu tố đó vào nội dung để thu hút sự chú ý. Cách làm này thường được đánh giá dựa trên lượt chia sẻ, mức độ lan truyền hay khả năng trở thành “hiện tượng mạng”, nhưng lại khó tạo ra giá trị thương mại bền lâu.
Khi nội dung được sản xuất và đăng tải liên tục, tuổi thọ của các hiện tượng và xu hướng trên mạng xã hội ngày càng ngắn lại. Khi vòng đời của mỗi xu hướng chỉ kéo dài trong một khoảng thời gian, nhiều thương hiệu bắt đầu nhận ra rằng việc liên tục phản ứng theo các trào lưu không thể trở thành một chiến lược dài hạn. Thay vào đó, họ dần chuyển hướng sang một cách tiếp cận chủ động hơn: khai thác dữ liệu và góc nhìn từ mạng xã hội để nghiên cứu, phát triển sản phẩm, và xây dựng những thông điệp có khả năng kết nối sâu sắc, bền vững hơn với người tiêu dùng.
Các thương hiệu đã dần “mệt mỏi” với cuộc đua bắt trend
Ngày nay, các nhà tiếp thị đang phải đối diện với áp lực lớn trước tốc độ thay đổi chóng mặt của văn hóa số. Vòng đời của một xu hướng trên mạng xã hội ngày càng rút ngắn, khiến “thời hạn sử dụng” của chúng trở nên khắc nghiệt hơn bao giờ hết. Điều này khiến các hoạt động tiếp thị dựa trên trào lưu trở thành một chiến lược tiềm ẩn nhiều rủi ro, khi nỗ lực sáng tạo liên tục nhưng giá trị mang lại lại rất ngắn ngủi.
Bên cạnh áp lực vận hành khi luôn phải sản xuất nội dung mới để duy trì sự chú ý, các thương hiệu còn đối diện với sự bế tắc về mặt chiến lược. Một dòng trạng thái “bắt trend” có thể tạo tiếng vang trong vài giờ, nhưng hiếm khi đủ sức thúc đẩy doanh số hoặc tạo giá trị thương hiệu bền vững. Trong khi người tiêu dùng liên tục bị cuốn theo những trào lưu mới thì câu hỏi “nội dung viral này có thực sự bán được hàng hay củng cố lòng trung thành của khách hàng không?”.
Chính vì vậy, nhiều thương hiệu đang dần thay đổi cách tiếp cận. Thay vì mải miết chạy theo những xu hướng, họ chuyển sang tập trung phân tích và thấu hiểu văn hóa cũng như hành vi người tiêu dùng một cách sâu sắc hơn. Theo báo cáo State of Social Media Marketing, có tới 61% nhà tiếp thị tại Mỹ đang đầu tư vào công cụ lắng nghe mạng xã hội trong năm nay, thay vì chỉ dựa vào phỏng đoán về nhu cầu của khách hàng. Ở góc nhìn rộng hơn, các chuyên gia cũng chỉ ra rằng khi khối lượng nội dung ngày càng tăng mạnh, cộng thêm sự phát triển nhanh chóng của công nghệ AI, các thương hiệu buộc phải chủ động hơn. Không chỉ chờ đợi cơ hội, họ cần tính đến yếu tố “gây chú ý” ngay từ giai đoạn phát triển sản phẩm, nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài thay vì chỉ tận dụng những khoảnh khắc nhất thời.
Lắng nghe chủ động: Từ tương tác mạng xã hội đến nghiên cứu, đổi mới sản phẩm
Gần đây, thị trường đã chứng kiến nhiều thương hiệu chuyển sang chiến lược “lắng nghe chủ động” (active social listening). Thay vì chỉ giám sát phản hồi sau khi chiến dịch hay sản phẩm ra mắt, họ dùng dữ liệu từ mạng xã hội cho cả giai đoạn nghiên cứu và phát triển (R&D). Trên các nền tảng, “phần lớn lượt chia sẻ, bình luận” đều là tín hiệu, mỗi micro-trend là “gợi ý” quan trọng cho những nhu cầu và sở thích ngầm của khách hàng. Mạng xã hội không chỉ là nơi chứa nội dung; đó có thể được coi là phòng thí nghiệm sống động của thị hiếu và khát vọng.
- Theo dõi và phân tích xu hướng: Sử dụng công cụ listening để giám sát hashtag, từ khóa và thảo luận xung quanh ngành hàng. Ví dụ, Starbucks tận dụng lắng nghe mạng xã hội để theo dõi mối quan tâm theo mùa của khách hàng (như hương vị bí ngô), từ đó sớm lên kế hoạch ra mắt các món hot.
- Xác định nhu cầu chưa được đáp ứng: Dữ liệu mạng xã hội giúp nhận diện vấn đề khách hàng gặp phải. Chẳng hạn, khi Chick-fil-A thay thế nước sốt BBQ được yêu thích bằng một loại mới, làn sóng chỉ trích bùng nổ khắp Twitter. Theo số liệu từ Công ty quản lý mạng xã hội cho doanh nghiệp Sprinklr, nhờ vào việc lắng nghe mạng xã hội, thương hiệu phát hiện 73% phản hồi mang tính tiêu cực và quyết định mang lại phiên bản cũ, giúp “lật ngược thế cờ” với 92% ý kiến thành tích cực chỉ trong ba tháng.
Tận dụng mạng xã hội để nghiên cứu thị trường, các thương hiệu đã tạo nên những “cơn sốt” sản phẩm thực sự
Dove x Crumbl: Cơn sốt “sữa tắm cookie”
Cuối năm 2024, Thương hiệu Dove (Unilever) kết hợp với chuỗi tiệm bánh Crumbl tung ra bộ sản phẩm dưỡng thể phiên bản giới hạn được thiết kế theo phong cách “food-scented”. Bộ sản phẩm bao gồm: sữa tắm, kem tẩy da chết, lăn khử mùi và sữa rửa tay, với 3 hương bánh Crumbl kinh điển là Confetti Cake, Lemon Glaze và Strawberry Crumb Cake. Sản phẩm được đóng gói với tone hồng đặc trưng của Crumbl. Đây cũng là lần đầu Dove đổi màu bao bì từ trắng sang hồng) và dùng logo kết hợp Dove-Crumbl.
Thông qua các nền tảng như TikTok và Instagram, Dove nhận thấy rằng Gen Z đang biến việc tắm từ một thói quen vệ sinh thành một “nghi thức” chăm sóc bản thân, nơi mùi hương và cảm xúc đóng vai trò trung tâm. Ở chiều ngược lại, Crumbl đã xây dựng cộng đồng người hâm mộ trung thành xoay quanh những chiếc bánh cookie vui nhộn, ngọt ngào và tạo cảm giác hào hứng cho khách hàng.
Nhận thấy sự giao thoa giữa hai hành vi này, Dove chủ động khai thác insight từ mạng xã hội để đồng sáng tạo bộ sản phẩm chăm sóc da hương cookie phiên bản giới hạn. Theo đại diện thương hiệu, đây không phải là động thái “đu trend” ngẫu nhiên, mà là bước đi chiến lược dựa trên nghiên cứu sâu về hành vi Gen Z và văn hoá drop hàng, giúp sản phẩm trở thành một hiện tượng ngay từ khi còn trong giai đoạn phát triển
Theo thống kê của Edelman, chiến dịch Dove x Crumbl đạt hơn 3,5 tỷ lượt hiển thị và 101 triệu lượt xem trên mạng xã hội, 52% người mua mới hoàn toàn chưa dùng Dove trước đó, và đã cán đích doanh số 6 tháng chỉ trong 1 tháng, trở thành chiến dịch ra mắt sản phẩm thành công nhất của Dove từ trước đến nay.
Sprite + Tea: Trào lưu pha chế gây sốt TikTok trở thành sản phẩm chính thức
Sprite + Tea là sản phẩm kết hợp giữa Sprite (nước soda chanh-lime có gas) và hương trà, chính thức ra mắt thị trường Mỹ - Canada từ tháng 5/2025. Ý tưởng ra đời sau khi “nghiên cứu viên” của Coca-Cola chú ý đến trào lưu TikTok: người dùng cho túi trà vào Sprite để tạo nên thức uống giải khát “tự pha chế”.
Khi trào lưu này đạt hàng triệu lượt xem, đội R&D của Coca-Cola nhanh chóng đưa quy trình từ bước lắng nghe đến nhiều vòng thử nghiệm để tinh chỉnh công thức, tạo nên sự cân bằng hài hòa giữa hương vị trà và sự sảng khoái của nước ngọt có gas. Sprite + Tea được ra mắt với hai phiên bản: có đường và không đường, được miêu tả là “một cách giải khát mới mẻ pha giữa Sprite và trà”.
Bà Kate Schaufelberger, Giám đốc Thương hiệu Sprite Bắc Mỹ, chia sẻ: “Sprite luôn lắng nghe khách hàng, nhưng hiện tượng này đặc biệt thôi thúc chúng tôi tìm cách mang đến một góc nhìn tươi mới hơn về trà. Người hâm mộ Sprite yêu thích sự đa dạng, không chỉ trong hương vị mà còn ở cách chúng tôi mang đến trải nghiệm đa giác quan độc đáo nhưng vẫn giữ được tinh thần thương hiệu.”
SharkNinja: Đổi mới từ những cuộc bàn luận của người dùng trên các nền tảng mạng xã hội
SharkNinja - nhà sản xuất đồ gia dụng nổi tiếng đã tái định hình quy trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) bằng cách đưa mạng xã hội trở thành “phòng nghiên cứu” của mình. Thay vì chỉ dựa vào dữ liệu bán hàng hay nghiên cứu thị trường truyền thống, thương hiệu này chủ động lắng nghe những cuộc trò chuyện thật của người tiêu dùng trên các nền tảng như TikTok, Reddit, Instagram và các diễn đàn nấu ăn. Insight này giúp họ phát hiện những “khoảng trống” trong thị trường, những nhu cầu tiềm ẩn mà các sản phẩm hiện tại chưa thể đáp ứng. Công ty thậm chí đầu tư hơn 700 triệu USD mỗi năm cho các nền tảng sáng tạo và công cụ phân tích, giúp đội ngũ kỹ sư và marketer nắm bắt xu hướng và hành vi thực tế của khách hàng ngay từ khi còn trong giai đoạn ý tưởng.
Một ví dụ điển hình là sự ra đời của Ninja FlexFlame Grill, mẫu bếp nướng ngoài trời đầu tiên của thương hiệu, ra mắt vào tháng 2/2025. Từ những cuộc trò chuyện trực tuyến, SharkNinja nhận ra rằng nhiều người yêu thích nấu ăn tại gia mong muốn một thiết bị đa năng, linh hoạt, vừa dùng được trong nhà, vừa thích hợp cho không gian ngoài trời. Tận dụng insight này, đội ngũ đã dành hai năm nghiên cứu và thử nghiệm để phát triển hệ thống FlexFlame™. Sản phẩm cuối cùng tích hợp 5 phương pháp nấu ăn, theo thương hiệu chia sẻ sẽ giúp ngay cả những “đầu bếp tay mơ” cũng có thể chế biến món ăn ngay tại sân sau nhà.
Bà Kaitlyn Hebert, Giám đốc Marketing Toàn cầu của Ninja, chia sẻ: “Trong nhiều năm qua, Ninja đã liên tục định nghĩa lại trải nghiệm nấu ăn trong nhà với các thiết bị tiên tiến. Sau khi nhận thấy thị trường nấu ăn ngoài trời còn thiếu những chiếc bếp nướng có thể đáp ứng đa dạng phương pháp nấu mà các đầu bếp tại gia mong muốn, chúng tôi đã nắm lấy cơ hội để đổi mới.”
Kết luận
Theo bà Felicitas Olschewski, Giám đốc điều hành mảng Kỹ thuật số và Đổi mới Tiếp thị Thương hiệu Toàn cầu của Edelman: “Những marketer xuất sắc nhất ngày nay đang dùng insight xã hội để hiểu được xu hướng tiếp theo của văn hóa; và họ xây dựng sản phẩm dẫn dắt xu hướng đó”.
Ở mô hình mới này, mạng xã hội không chỉ là nguồn ảnh hưởng mà trở thành nền tảng sáng tạo văn hóa. Việc lắng nghe mạng xã hội được ứng dụng chủ động: từ đu trend dần chuyển thành dự đoán văn hóa, từ biện pháp ngắn hạn ngắn hạn sang tác động lâu dài.
Như vậy, thay vì mãi bị động và đuổi theo những xu hướng, thương hiệu nên đặt mạng xã hội vào trung tâm quy trình R&D: liên tục lắng nghe, phân tích phản hồi và nhu cầu người tiêu dùng để hình thành sản phẩm ngay từ giai đoạn ý tưởng. Cách tiếp cận này vừa giúp đảm bảo sản phẩm ra đời đúng “vị” văn hóa hiện hành, lại vừa tạo ra “tiếng vang” tự nhiên cho thương hiệu.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
