Từng chỉ là ngách, vũ trụ hoạt hình Nhật Bản nay đang dần đi vào dòng chảy chính: hiện diện trong hợp tác thời trang, moodboard trang trí, playlist thư giãn và các lễ hội cosplay cuối tuần. Với Gen Z, Ghibli và anime không chỉ để xem mà để thực hành - một ngôn ngữ văn hoá giúp họ kể câu chuyện bản thân theo nhịp chậm, ấm và có chủ đích.
Vì sao “vũ trụ hoạt hình Nhật Bản” chạm đúng tâm lý Gen Z
Trong bối cảnh lo âu ở người trẻ vẫn đáng báo động - WHO ước tính 1/7 thanh thiếu niên 10-19 tuổi đang sống cùng rối loạn sức khỏe tâm thần, Gen Z tìm kiếm cảm giác an toàn và kiểm soát ở những điều nhỏ: âm thanh bếp ấm, gió lùa qua rèm, bát canh nghi ngút - những mô-típ mà hoạt hình (từ Ghibli đến các dòng anime “slice of life”) kể bằng nhịp chậm, màu ấm, ánh sáng dịu. Chính cấu trúc này giúp làm dịu lo âu và mệt mỏi thông tin; họ xem không chỉ để giải trí mà để tự điều tiết cảm xúc: tắt push, mở một bản nhạc phim, nấu một món đơn giản, dọn lại góc bàn - những “nghi thức vi mô” mang lại cảm giác làm chủ.
Song hành với nhu cầu xoa dịu là nhu cầu thể hiện bản sắc mà không bị phán xét. Vũ trụ hoạt hình cung cấp một bộ từ vựng thẩm mỹ dễ áp dụng: chất liệu mộc, phom rộng thoải mái, gam màu trấn an; vào không gian sống là gỗ – ren – nến – cây xanh; vào đời sống số là moodboard, fan-art, vlog nấu ăn chậm. Khi được lặp lại đủ lâu, các chi tiết ấy trở thành thói quen sống: mặc tối giản mà ấm, bày biện vừa phải, ưu tiên đồ bền - một “chủ nghĩa an ủi” lành tính giúp Gen Z định nghĩa mình bằng cảm xúc hơn là phô trương.
Cuối cùng là cảm giác thuộc về. Từ “wibu/otaku” từng bị trêu chọc, giới trẻ đang tái định nghĩa cộng đồng này bằng cosplay, artist alley, watch party - nơi đam mê được thừa nhận và nâng đỡ. Vì thế, khi ta thấy các chỉ dấu như hơn một nửa hội viên Netflix xem anime hay những lễ hội anime lập kỷ lục người tham dự, đó không chỉ là câu chuyện thị phần; đó là bằng chứng cho một hệ sinh thái cảm xúc: người trẻ xem để bình tâm, thực hành để sống chậm, và tụ họp để cảm thấy mình thuộc về. Nói cách khác, vũ trụ hoạt hình “chạm đúng” Gen Z vì nó đáp ứng đồng thời ba nhu cầu lõi của họ: xoa dịu - thể hiện - kết nối.
Bản sắc & cộng đồng: từ “wibu/otaku” tự trào tới hạ tầng văn hoá
Trong đời sống mạng, cách gọi tên đã tạo nên bản sắc. “Otaku” ở Nhật vốn chỉ người đam mê đến mức “mọt” (tiệm cận geek/nerd) và lịch sử dùng từ mang sắc thái chê bai nhẹ; trong tiếng Anh, “weeaboo/weeb” là tiếng lóng chỉ người “mê Nhật quá mức”, về sau được một phần cộng đồng “chiếm lại” theo hướng tự trào. Tại Việt Nam, “wibu” là biến âm phổ biến của weeaboo và đang dần trung tính hoá trong nội bộ fan. Những lớp nghĩa này cho thấy người trẻ không chỉ tiêu thụ nội dung, họ còn đàm phán lại nhãn gọi để khẳng định mình thuộc về một cộng đồng sáng tạo.
Sự thuộc về ấy không dừng ở comment hay meme. Ở tuyến quốc tế, Anime Expo 2025 kết sổ hơn 410.000 lượt vào cổng trong 4 ngày, quy tụ fan từ 65+ quốc gia và 1.300 giờ hoạt động - một “thành phố tạm thời” nơi cosplay, artist alley, ký tặng và watch party biến tình yêu hoạt hình thành nghi lễ văn hoá định kỳ.
Ở Việt Nam, hệ sinh thái offline đang hình thành rõ nét: Nippon Ơi 2025 tại Da Nang Mikazuki diễn ra 09-10/08/2025, công bố giá vé từ 149.000 đồng và liên tục mở bán ưu đãi, cho thấy nhu cầu gặp gỡ, trình diễn và mua sắm quanh IP Nhật là hoàn toàn có thực.
Khi cộng đồng được “làm thật” bằng lịch sự kiện, không gian trưng bày và mô hình kinh tế fan-creator, bản sắc wibu/otaku chuyển từ trò đùa sang hạ tầng văn hoá: nơi Gen Z thử nghiệm phong cách, học kỹ năng thủ công (may đo, vẽ fan-art, làm prop), và kết bạn qua những mối quan tâm vi mô. Chính trải nghiệm được nhìn nhận, được tôn trọng ấy khiến vũ trụ hoạt hình chạm đúng tâm lý: nó vừa cho người trẻ một “ngôn ngữ” để tự sự, vừa cho họ một “địa điểm” để thuộc về.
Từ thẩm mỹ tới đời sống: tủ đồ, căn phòng và cả sinh hoạt hằng ngày
Từ cộng đồng đến cá nhân, hoạt hình Nhật không chỉ định nghĩa ‘tôi là ai’ mà còn ‘tôi sống thế nào’. Dấu ấn ấy len lỏi vào gu thẩm mỹ, tủ đồ, căn phòng và cả nhịp sinh hoạt hằng ngày, mở ra không gian để các thương hiệu bước vào và đồng hành.
F&B: Ăn nhanh nhưng kể chuyện chậm
Trong ngành ăn uống, hoạt hình không chỉ làm đẹp bao bì mà còn “nêm” cả trải nghiệm. McDonald’s gây sốt toàn cầu với chiến dịch “WcDonald’s” (2024): lật logo M thành W, tung sốt mới, bao bì manga do Acky Bright thiết kế, đồng thời phát hành 4 tập anime cùng Studio Pierrot và dựng hẳn sự kiện immersive ở Los Angeles.
Burger King “chiêu mộ” Naruto cho King Jr. Meal (7/2025, Mỹ), bán kèm đồ chơi nhân vật giá chỉ 4 USD. Đây là bước đi đơn giản nhưng đánh trúng fandom rộng lớn, giúp bữa ăn nhanh trở thành món quà sưu tầm.
KFC France thì biến Demon Slayer thành thực đơn và merchandise chuyên đề (9-10/2025), mang tinh thần anime bom tấn vào trải nghiệm ăn uống thường ngày, biến combo gà rán thành “vé vào vũ trụ Kimetsu no Yaiba”.
Starbucks Châu Á nhân dịp 50 năm Hello Kitty (9/2024) đã tung đồ uống hương táo cùng bộ merch trải rộng 13 thị trường, biến một biểu tượng kawaii quen thuộc thành chiến dịch khu vực kéo dài nhiều tháng.
Thể thao: Từ sân cỏ tới khán đài cosplay
Ở Mỹ, thể thao và anime đang “song kiếm hợp bích”. MLB mở chiến dịch “Heroes of the Game” (3/2025), biến các siêu sao như Ohtani, Judge, Soto thành nhân vật anime trong spot (:75/:30/:15) phát toàn cầu, kèm nhạc nền của Ado và billboard khổng lồ tại Shibuya và Times Square.
Los Angeles Lakers thì bắt tay với One Piece để tổ chức Game Night (2/2025), tặng poster và áo thun chủ đề anime cho fan ngay tại Crypto.com Arena, biến trận bóng thành lễ hội cosplay nhỏ.
Los Angeles Dodgers lại chọn Demon Slayer cho đêm 15/8/2025, khi toàn bộ khán giả được phát mũ limited đồng thương hiệu trước giờ bóng lăn, ngay thềm phim Infinity Castle ra rạp.
Thời trang/Footwear: Hoạt hình bước xuống đường phố
Thời trang là mảnh đất màu mỡ nhất cho IP hoạt hình. PUMA × One Piece (3/2024) tung bộ Suede “Tứ Hoàng”, đưa hình ảnh Luffy, Shanks, Blackbeard, Buggy lên giày và phát hành toàn cầu, biến sneaker thành vật phẩm sưu tầm.
Converse × Naruto Shippuden (5/2025) thổi chi tiết Naruto, Sasuke, Gaara vào dòng Chuck Taylor - giữ form everyday wear nhưng gói trọn fandom, giúp fan “đeo” thế giới ninja trên từng bước chân.
UNIQLO UT × Studio Ghibli “My Dear” (Hè 2025) ra mắt 14 thiết kế lấy từ 8 bộ phim, gồm cả The Boy and the Heron, biến “comfort media” thành T-shirt mặc hàng ngày.
Crocs × Sanrio (6/2025) mang Hello Kitty và My Melody vào dòng clogs, tận dụng lợi thế Jibbitz cá nhân hoá để biến aesthetic kawaii thành phong cách “mix & match” cực Gen Z.
Song song, Pokémon GO × FENDI × FRGMT (2024 - 2025) đưa các vật phẩm thời trang luxury vào game, từ outfit avatar cho đến PokéStop tài trợ tại cửa hàng FENDI. Sự kết hợp này nối luxury × AR × anime IP, tạo trải nghiệm đa tầng cho fan - vừa chơi game, vừa “mặc” thương hiệu cao cấp ngay trong thế giới ảo.
Ở đầu kia của phổ thời trang, LOEWE bắt tay Ghibli cho capsule Howl’s Moving Castle với đồ ready-to-wear, túi và phụ kiện, chiến dịch do Juergen Teller chụp. Sự kiện này cho thấy IP Ghibli không chỉ phù hợp streetwear/mass, mà còn bước vào ngữ cảnh cao cấp, mở rộng “biên thẩm mỹ” từ đời thường đến luxury.
Gaming/Phụ kiện: IP bắc cầu sang góc làm việc
Với Gen Z, hoạt hình còn theo họ vào cả góc gaming và work-from-home. Secretlab × One Piece (9/2025) ra mắt ghế Titan Evo bản Luffy/Zoro, kèm SKINS Gear 5 để “biến hình” cho ghế sẵn có và gối tựa Thousand Sunny, mở bán ở Mỹ và châu Âu. Đây là cách IP bước thẳng vào không gian cá nhân, nơi Gen Z dành nhiều thời gian nhất.
Samsung × Doraemon Special Edition Galaxy Z Flip6 (2024) - Samsung Hong Kong hợp tác với Doraemon ra mắt phiên bản đặc biệt Galaxy Z Flip6, giới hạn 800 bộ với case, theme điện thoại, phụ kiện và trải nghiệm mở hộp “Anywhere Door” đặc trưng.
POP MART không chỉ bán blind box nhân vật gốc (Labubu, Molly, DIMOO, SKULLPANDA) mà còn hợp tác dày đặc với IP hoạt hình: Sanrio (Hello Kitty & Friends “Fall Asleep”, MEGA Space Molly × Hello Kitty…). Các dòng này đều có trang sản phẩm chính thức, ra mắt định kỳ 2023-2025, cho thấy POP MART dùng “ngôn ngữ hình vẽ” để biến đồ sưu tầm thành vật dụng/biểu tượng văn hoá phổ thông, đúng gu Gen Z.
Âm nhạc Ghibli như nghi thức xoa dịu
Nhạc phim của Joe Hisaishi tiếp tục lan tỏa ở sân khấu giao hưởng: mùa Hè 2025, ông debut tại BBC Proms ở Royal Albert Hall, giới thiệu Symphonic Suite: The Boy and the Heron (European premiere) bên cạnh The End of the World và chỉ huy The Desert Music của Steve Reich. Các bài điểm tin từ Anh ghi nhận hiệu ứng đại chúng mạnh - minh chứng “comfort media” của Ghibli đã trở thành nghi thức nghe trực tiếp của khán giả trẻ.
Từ không gian riêng tư tới cộng đồng sôi động, từ bữa ăn nhanh đến tủ đồ hàng ngày, hoạt hình Nhật Bản đã dần vượt ra ngoài giải trí để trở thành một phần lối sống Gen Z. Nó vừa xoa dịu tâm lý, vừa nuôi dưỡng bản sắc cá nhân, vừa tạo nên những cộng đồng kết nối sâu rộng. Đó là lý do vũ trụ hoạt hình Nhật Bản đang định hình như một hạ tầng văn hoá toàn cầu - nơi thương hiệu muốn bước vào hành trình Gen Z, không thể đứng ngoài.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
