Từng đối mặt với nguy cơ phải đóng cửa vì khoản nợ thuế hơn 800 tỷ đồng, Thảo Cầm Viên Sài Gòn – vườn thú hơn 160 năm tuổi giữa lòng TP.HCM – đã có cú quay lại ngoạn mục nhờ chiến lược truyền thông cảm xúc, kết nối cộng đồng và tái định vị thương hiệu. Từ một biểu tượng tưởng chừng đã cũ kỹ, Thảo Cầm Viên trở thành case study tiêu biểu về cách một thương hiệu di sản có thể vượt khủng hoảng bằng sự thấu hiểu và sáng tạo.
Từ biểu tượng tuổi thơ đến thách thức tài chính: Giai đoạn khó khăn của Thảo Cầm Viên Sài Gòn
Thảo Cầm Viên Sài Gòn – vườn thú 160 năm tuổi nằm giữa trung tâm TP.HCM – không chỉ là một công viên giải trí đơn thuần, mà còn là biểu tượng văn hóa và nơi lưu giữ ký ức tuổi thơ của biết bao thế hệ người dân thành phố. Được thành lập từ năm 1864, Thảo Cầm Viên là một trong tám vườn thú lâu đời nhất thế giới. Tuy nhiên, bước vào thập kỷ 2020, địa danh mang đậm dấu ấn lịch sử này đã phải đối mặt với hàng loạt thử thách nghiêm trọng về tài chính và vận hành.
Cổng Thảo Cầm Viên Sài Gòn trước 1975, biển hiệu đỏ nổi bật trên cổng sắt hoa văn cổ điển – dấu ấn lịch sử của Sài Gòn
Hình ảnh chuồng chim mái vòm tại Thảo Cầm Viên Sài Gòn thập niên 1960, công trình kiến trúc Pháp nổi bật, gợi nhớ không khí Sài Gòn xưa
Giai đoạn 2020–2021, đại dịch COVID-19 đã giáng một đòn nặng nề lên hoạt động của Thảo Cầm Viên. Trong gần 5 tháng buộc phải đóng cửa vì giãn cách, doanh thu của vườn thú sụt giảm nghiêm trọng. Là đơn vị tự chủ tài chính, không nhận hỗ trợ từ ngân sách nhà nước, Thảo Cầm Viên vẫn phải chi khoảng 3 đến 4 tỷ đồng mỗi tháng để duy trì chăm sóc cho hơn 1.500 cá thể động thực vật. Trong hoàn cảnh khó khăn đó, chỉ còn lại 34 nhân viên túc trực làm việc “3 tại chỗ”, nhiều người trong số họ chấp nhận giảm lương để tiếp tục ở lại nuôi thú và giữ rừng. Doanh thu thường nhật vốn ở mức 330 triệu đồng, nay rơi xuống chỉ còn 15 triệu đồng, thậm chí về 0 trong suốt thời gian đóng cửa. Thiệt hại kinh tế lên đến hàng chục tỷ đồng đã đẩy Thảo Cầm Viên vào tình trạng nguy kịch chưa từng có.
Tưởng chừng vừa vượt qua cơn khủng hoảng hậu đại dịch, cuối năm 2024, Thảo Cầm Viên lại đối diện với một nguy cơ mới: đóng cửa vì nợ thuế và thuê đất. Từ năm 2015, vườn thú phải tự trả tiền thuê cho toàn bộ diện tích khoảng 158.000 m² giữa trung tâm thành phố, với mức giá hơn 1 triệu đồng/mét vuông mỗi năm. Khoản chi này tương đương 163 tỷ đồng/năm – một con số khổng lồ so với mức lợi nhuận khiêm tốn chỉ khoảng 4 tỷ đồng mỗi năm của đơn vị.
Sau nhiều năm tích lũy, đến cuối 2024, cơ quan thuế đã phát đi thông báo truy thu gần 800 tỷ đồng tiền thuê đất quá hạn, đồng thời cảnh báo khả năng cưỡng chế, khiến hoạt động của vườn thú có thể buộc phải tạm ngừng. Thông tin “vườn thú 160 năm tuổi nợ 800 tỷ đồng và có nguy cơ đóng cửa” lan rộng nhanh chóng, khiến dư luận không khỏi tiếc nuối và lo lắng cho số phận của một biểu tượng thành phố.
Chiến lược truyền thông Thảo Cầm Viên: Tái kết nối di sản giữa thời khủng hoảng
Đứng giữa tâm bão tài chính và khủng hoảng vận hành, Thảo Cầm Viên Sài Gòn không chọn cách lặng im. Thay vào đó, vườn thú 160 năm tuổi đã chủ động dùng chính sức mạnh truyền thông – không cầu kỳ, không hào nhoáng – để kết nối lại với cộng đồng và khơi dậy một làn sóng đồng cảm chưa từng có.
1. Kêu gọi cộng đồng từ lòng yêu ký ức
Năm 2021, trong những tháng dài giãn cách vì COVID-19, Thảo Cầm Viên buộc phải đóng cửa, mất toàn bộ nguồn thu, trong khi vẫn phải chi hàng tỷ đồng mỗi tháng để duy trì sự sống cho hơn 1.500 cá thể động thực vật. Giữa lúc tưởng như kiệt quệ, vườn thú đã phát đi một “lời kêu cứu” chân thành, kêu gọi sự hỗ trợ từ cộng đồng.
Không cần chiến dịch rầm rộ, chỉ bằng vài dòng chia sẻ chân thực trên mạng xã hội, thông điệp ấy đã chạm đến ký ức của hàng triệu người. Những fanpage lớn nhỏ, nghệ sĩ, nhà báo và cả người dân bình thường đồng loạt lan truyền câu nói: “Xin đừng để Thảo Cầm Viên thành nơi đã từng tồn tại”.
Bài đăng kêu gọi của Nhạc sĩ - Ca sĩ Hamlet Trương nhận về nhiều hưởng ứng tích cực từ các bạn trẻ
Tình yêu dành cho một phần tuổi thơ đã nhanh chóng biến thành hành động cụ thể. Hàng chục tấn rau củ, tiền mặt và vật phẩm cứu trợ được gửi đến vườn thú, cùng với khoản hỗ trợ ngân sách 13,4 tỷ đồng từ TP.HCM, giúp đơn vị tạm thời vượt qua khủng hoảng. Truyền thông lúc này không còn là công cụ, mà trở thành cầu nối cảm xúc giữa một di sản đang nguy cấp và cộng đồng vẫn khao khát gìn giữ nó.
2. Truyền thông minh bạch, đánh động trách nhiệm xã hội
Đến cuối năm 2024, khi Thảo Cầm Viên đứng trước nguy cơ bị cưỡng chế vì khoản nợ thuê đất lên đến gần 800 tỷ đồng, ban lãnh đạo đã chọn cách đối thoại thẳng thắn với truyền thông và công chúng.
Giám đốc Vũ Thị Hương Giang không né tránh khó khăn, mà công khai giải thích: chỉ 3,5% diện tích dùng để kinh doanh, còn lại là đất phục vụ cộng đồng – nhưng đơn vị vẫn phải trả tiền thuê cho toàn bộ gần 160.000 m². Bà thẳng thắn lên tiếng: “Nếu bị cưỡng chế, hàng nghìn loài động vật và 4.000 cây xanh đang được bảo tồn tại đây sẽ bị bỏ rơi.”
Thông điệp này nhanh chóng lan rộng, tạo nên làn sóng dư luận mạnh mẽ, không chỉ từ người dân mà cả giới chuyên gia quy hoạch, bảo tồn, truyền thông. Dưới áp lực tích cực đó, UBND TP.HCM đã điều chỉnh lại chính sách thuê đất, miễn khoản phí cho 96% diện tích phục vụ công ích – giúp Thảo Cầm Viên “gỡ” được món nợ lịch sử và có cơ hội tái thiết bền vững.
3. Sáng tạo nội dung: Khi vườn thú trở thành "KOL"
Song song với việc giải quyết khủng hoảng, đội ngũ truyền thông của Thảo Cầm Viên đã xây dựng một phong cách nội dung hoàn toàn mới: trẻ trung, gần gũi và giàu cảm xúc.
Fanpage chính thức trở thành “mảnh đất màu mỡ” cho những chiếc meme từ... động vật: sư tử ngáp ngủ trong giờ làm, khỉ tò mò “hóng drama”, hay chú voi béo lười được ví như hội Gen Z đợi lương mỗi tháng. Những hình ảnh tưởng như giản dị ấy lại thu hút hàng chục nghìn lượt tương tác – hoàn toàn tự nhiên, không cần ngân sách quảng cáo.
Không dừng lại ở giải trí, fanpage còn là nơi cập nhật những tin vui nhỏ nhặt nhưng đầy ấm áp: sinh nhật một cá thể hà mã, buổi sáng đầu tiên của hươu con mới chào đời, hay ánh nắng nhẹ rọi qua hồ sen buổi sớm. Những chi tiết ấy giúp người xem không chỉ “xem” mà còn “cảm” và “nhớ” – một dạng truyền thông cảm xúc hiếm thấy từ một thương hiệu công ích.
Giữa thời đại mà mọi thương hiệu đều phải tìm cách làm mới cách kể chuyện của mình, Thảo Cầm Viên Sài Gòn đã khéo léo biến những “người bạn bốn chân” thành nhân vật truyền thông thực thụ thông qua cách đặt tên độc đáo, vừa gần gũi vừa đầy sáng tạo.
Nếu trước đây, du khách chỉ nhớ đến khu chuồng hổ, nhà chim hay hồ cá sấu, thì nay họ bắt đầu gọi tên từng cư dân trong khu vườn bằng những cái tên ngộ nghĩnh: “Công Thị Tai Nơ”, “Hột Chia”, “Bún Cá”, “Thảo Em”, “Chaien”, “Gấu Trúc Sữa Tươi”.... Những tấm bảng tên tưởng chừng chỉ để nhận biết, giờ trở thành điểm check-in yêu thích và là chủ đề bàn tán sôi nổi trên mạng xã hội.
Cách đặt tên này không đơn thuần là để tạo tiếng cười, mà là một cách truyền thông tinh tế. Mỗi cái tên mang một nét cá tính, một câu chuyện nhỏ, giúp người xem cảm thấy động vật không chỉ là “con thú trong chuồng”, mà là “một người bạn có tính cách riêng”. Khi Gen Z đến tham quan, họ không chỉ “xem thú” mà còn “đi gặp Hột Chia hôm nay ra sao”, “Công Thị Tai Nơ có còn múa lông không”, hay “Chaien lại nghịch ngợm gì nữa”. Chính sự tò mò đáng yêu ấy khiến trải nghiệm tại Thảo Cầm Viên trở nên sinh động và dễ chia sẻ hơn bao giờ hết.
Trên không gian mạng, loạt hình ảnh “bảng tên độc lạ” nhanh chóng viral, trở thành chủ đề trending được cộng đồng Gen Z lan truyền trên TikTok và Facebook. Những cái tên vừa “sang chảnh”, vừa “cà khịa nhẹ” kiểu Gen Z đã giúp thương hiệu vườn thú 160 năm tuổi bước ra khỏi khuôn khổ nghiêm trang, trở nên trẻ trung, gần gũi và “meme-friendly”.
Quan trọng hơn, đây là cách kể chuyện thương hiệu thông minh – khi một chi tiết nhỏ trong trải nghiệm khách hàng lại trở thành công cụ kết nối cảm xúc. Việc “nhân hóa” các cư dân của vườn thú đã giúp Thảo Cầm Viên biến ký ức tuổi thơ thành những câu chuyện mới, nơi di sản được làm sống lại bằng ngôn ngữ của thế hệ trẻ.
Mèo Mika – ‘trưởng chuồng’ nổi tiếng tại Thảo Cầm Viên Sài Gòn, nay đã trở thành mẹ của những chú mèo con đáng yêu, thu hút sự chú ý của du khách và giới trẻ
Bộ ba gấu chó Noel – Fa – Sol tại Thảo Cầm Viên Sài Gòn với biểu cảm đáng yêu, trở thành những ‘ngôi sao mạng xã hội’ nhờ cách đặt tên độc đáo thu hút giới trẻ Gen Z.
Không chỉ nổi tiếng vì vẻ ngoài ‘cool ngầu’, Mr. Tèo còn là minh chứng cho sức hút từ cách đặt tên cực Gen Z của Thảo Cầm Viên.
Công Thị Tai Nơ – Khánh Nâu – Linh Ngọc Ngà: ba ‘cư dân’ gấu mèo hot nhất Thảo Cầm Viên Sài Gòn
Bộ đôi Lừa Đảo thường tạo ra những pha “đào lửa” rúng động Thảo Cầm Viên Sài Gòn
Ba hươu cao cổ Thái – Lan – Thảo Em tại Thảo Cầm Viên Sài Gòn được đặt tên gần gũi, gợi sự tò mò và thích thú cho du khách, đặc biệt là các bạn trẻ Gen Z
Còn đây là Văn Mai – ‘ngôi sao tóc mây’ của Thảo Cầm Viên
Độc là “Bình - Dương” nhưng cự ngụ tại Thảo Cầm Viên Sài Gòn
Phú - Quý - Cát - Tường - những nhà ngoại giao mới tại Thảo Cầm Viên Sài Gòn
4. Làm mới trải nghiệm – kéo khán giả quay lại
Không chỉ hiện diện tốt trên mạng xã hội, Thảo Cầm Viên còn đầu tư làm mới các hoạt động trải nghiệm để khơi gợi sự hứng thú trở lại từ du khách.
Một trong những hoạt động nổi bật là tour tham quan vườn thú ban đêm (Safari Night) được triển khai từ đầu năm 2025. Với số lượng giới hạn 40 khách/đêm, tour khám phá tập tính sinh hoạt về đêm của các loài thú nhanh chóng... cháy vé. Hơn 1.000 lượt đăng ký trong vòng ba tháng cho thấy tiềm năng rất lớn từ mô hình trải nghiệm sâu và mang tính giáo dục.
Cùng lúc đó, vườn thú tổ chức hàng loạt hoạt động theo mùa: Chương trình giảm giá vé khai giảng, lễ hội ẩm thực ba miền, Trung Thu đèn lồng, tour nhiếp ảnh trong công viên... Không gian được trang trí sinh động, phối hợp cùng các KOL review địa điểm xanh khiến Thảo Cầm Viên trở lại mạnh mẽ trong hành trình cuối tuần của giới trẻ.
Cú quay lại ngoạn mục và những bài học từ Thảo Cầm Viên Sài Gòn
Sau những năm tháng tưởng như kiệt sức vì dịch bệnh và gánh nặng tài chính, Thảo Cầm Viên Sài Gòn đã có một màn trở lại đầy ấn tượng – một cú “lội ngược dòng” hiếm thấy trong ngành dịch vụ công cộng. Những con đường rợp bóng cây lại đông đúc tiếng cười, khu chuồng thú rộn rã khách tham quan, và ký ức tuổi thơ của người Sài Gòn dường như được đánh thức một lần nữa.
Dòng người xếp hàng dài chờ mua vé vào Thảo Cầm Viên Sài Gòn trong dịp cuối tuần, cho thấy sức hút trở lại mạnh mẽ của vườn thú 160 năm tuổi sau thời gian khủng hoảng
Nhờ sự kết hợp giữa nỗ lực tự thân và sức mạnh cộng đồng, vườn thú 160 năm tuổi đã đạt kết quả tài chính ấn tượng: chỉ trong 9 tháng đầu năm 2025, Thảo Cầm Viên đón hơn 1,5 triệu lượt khách, tương đương 95% tổng lượng khách cả năm 2024, với bình quân hơn 5.500 lượt mỗi ngày. Doanh thu lũy kế gần 122 tỷ đồng, tăng 13% so với cùng kỳ, trong đó riêng vé vào cổng chiếm 78 tỷ đồng, còn lại đến từ dịch vụ ăn uống, trò chơi và giữ xe. Sau khi trừ chi phí, lợi nhuận ròng đạt 4,8 tỷ đồng, cao hơn cả mức trung bình nhiều năm trước.
Đáng chú ý, khoản nợ thuê đất khổng lồ gần 800 tỷ đồng đã được tháo gỡ, giúp Thảo Cầm Viên chính thức thoát khỏi cảnh thua lỗ triền miên. Tính đến cuối tháng 9/2025, đơn vị có 82 tỷ đồng tiền gửi ngân hàng, trong khi nợ phải trả chỉ còn khoảng 30 tỷ, chủ yếu là lương và nghĩa vụ thuế định kỳ. Từ bờ vực phá sản, Thảo Cầm Viên đã trở lại vị thế cân bằng tài chính, trở thành một trong những case study tiêu biểu về quản trị khủng hoảng và chiến lược truyền thông hiệu quả trong lĩnh vực công ích.
Sức mạnh của truyền thông cảm xúc và lòng tin cộng đồng
Hành trình hồi sinh của Thảo Cầm Viên là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của truyền thông nhân văn – nơi thông điệp chân thật có thể khơi dậy tình yêu và biến cảm xúc thành hành động. Trong giai đoạn khủng hoảng, sự minh bạch, kiên định và dám nói thật đã giúp vườn thú biến nguy thành cơ, biến sự lo lắng của công chúng thành nguồn năng lượng tích cực để thay đổi.
Cộng đồng – từ người dân, nghệ sĩ đến giới truyền thông – đã trở thành “đội ngũ PR tự nhiên” lớn nhất. Chính họ là người kể lại câu chuyện “Cứu Thảo Cầm Viên”, chia sẻ hình ảnh, quyên góp rau củ, tiền bạc và lan tỏa thông điệp sống xanh, để rồi biến một di sản tưởng như đang lụi tàn trở lại thành biểu tượng được yêu thương.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
