Trong suốt nhiều năm qua, ngành viễn thông Việt Nam gần như bị "đóng khung" bởi một công thức truyền thông quen thuộc: tốc độ 4G-5G, băng thông rộng, ưu đãi data, khuyến mãi gói cước. Những hình ảnh về "đường truyền mạnh mẽ", "vùng phủ sóng rộng khắp", "kết nối siêu tốc" lặp đi lặp lại qua từng chiến dịch, trở thành DNA hình ảnh của toàn thị trường.
Cùng lúc đó, phân khúc khách hàng cao cấp thay đổi kỳ vọng - họ mong đợi trải nghiệm liền mạch, cảm giác được phục vụ và giá trị vượt ra ngoài “thông số kỹ thuật”. Khi sản phẩm ngày càng khó phân biệt bằng thông số kỹ thuật, sáng tạo trở thành “mặt trận” cạnh tranh hiếm hoi còn lại của ngành viễn thông. Các thương hiệu không chỉ cần nói đúng, mà còn cần nói khác, một cách nói mang tính cảm xúc và đậm phong cách sống hơn.
Trong bối cảnh đó, một số thương hiệu viễn thông bắt đầu thử nghiệm những cách kể chuyện ít mang màu sắc kỹ thuật hơn. Chiến dịch NINE của Viettel, với việc lựa chọn mascot “chú mèo sang chảnh” làm trung tâm sáng tạo, là một ví dụ tiêu biểu cho nỗ lực dịch chuyển này.
Ngành viễn thông bắt đầu rời khỏi “vùng an toàn” sáng tạo
Việc một thương hiệu viễn thông dùng mascot giải trí làm trung tâm sáng tạo không phải là lựa chọn phổ biến. Tuy nhiên, trên thế giới, nhiều ngành dịch vụ (hàng không, ngân hàng, bảo hiểm) đã bắt đầu nhân hóa trải nghiệm cao cấp bằng nhân vật linh vật nhằm tạo kết nối cảm xúc.
Mascot “chú mèo sang chảnh” không đơn thuần chỉ là một quyết định mang tính giải trí. Trong ngôn ngữ thị giác đại chúng, mèo thường đại diện cho sự độc lập, tận hưởng và phong thái “chọn điều tốt nhất cho bản thân” - gần với những đặc điểm hành vi mà nhiều thương hiệu quan sát được ở nhóm khách hàng premium hiện nay: coi trọng sự tiện lợi, cảm giác được ưu tiên và mong muốn trải nghiệm dịch vụ ở mức cao hơn chuẩn thông thường.
Dưới góc độ sáng tạo, mascot mèo đóng vai trò như một “creative shortcut”: giúp chuyển tải nhanh khái niệm trừu tượng như “premium”, “ưu tiên”, “trải nghiệm cao cấp” thành hình ảnh dễ cảm nhận, dễ ghi nhớ và ít tạo khoảng cách hơn so với ngôn ngữ sang trọng truyền thống.
Chuyển đổi ngôn ngữ truyền thông: từ telco sang lifestyle
Nếu các gói cước truyền thống thường xoay quanh data, tốc độ và ưu đãi, thì NINE được giới thiệu như một “lifestyle package” xứng đáng được “chú mèo sang chảnh” lựa chọn bởi NINE mang đến các trải nghiệm tối ưu, tiện lợi, thoải mái và cao cấp.
Thay vì được kể như một gói cước với nhiều quyền lợi cộng dồn, NINE được đặt trong bối cảnh của các lựa chọn phong cách sống quen thuộc với nhóm người dùng cao cấp: một chuyến bay cần sự liền mạch, một chuyến đi nước ngoài không muốn gián đoạn kết nối, hay nhu cầu giải trí không bị ngắt quãng trong nhịp sống bận rộn.
Cách kể này giúp dịch chuyển trọng tâm từ “gói có gì” sang “cảm giác khi sử dụng” – nơi yếu tố ưu tiên và liền mạch được đặt ngang hàng với tiện ích kỹ thuật. Đây cũng là điểm mà ngôn ngữ lifestyle phát huy vai trò, giúp sản phẩm viễn thông bước ra khỏi logic so sánh thông số vốn đã bão hòa.
Mascot “mèo sang chảnh” không chỉ làm nhiệm vụ minh họa, mà trở thành điểm neo sáng tạo giúp thống nhất toàn bộ câu chuyện. Việc này giúp khách hàng dễ tiếp nhận thông điệp truyền thông hơn – hài hước vừa đủ, sang vừa đủ, và có tính mở để triển khai đa nền tảng.
Premium không còn đồng nghĩa với khoảng cách
Một trong những insight đáng chú ý ở customer segment Millennials – Gen Z đang bước vào nhóm thu nhập cao là họ ưu ái các thương hiệu:
- Thân thiện, không quá nghiêm trang
- Có yếu tố giải trí trong nội dung
- Ưu tiên content dễ chia sẻ, dễ viral
- Sở hữu character branding để tạo kết nối cảm xúc
Sự xuất hiện của mascot mèo không chỉ là yếu tố thị giác, mà là cách thương hiệu chủ động bước xuống cùng nhịp văn hóa nội dung của người dùng trẻ. Thay vì nhấn mạnh “đẳng cấp” theo cách truyền thống, chiến dịch chọn hướng tiếp cận gần gũi và giàu biểu cảm – phù hợp bối cảnh người dùng đang ưu tiên nội dung nhẹ nhàng và dễ lan tỏa.
Hiệu quả truyền thông thực đến từ sự kết hợp giữa sáng tạo và Insight
Với quy mô tiếp cận lên tới gần 40 triệu lượt hiển thị chỉ trong vòng hai tháng, chiến dịch cho thấy một nghịch lý thú vị của truyền thông premium: khi cách kể đủ gần gũi và đúng ngữ cảnh văn hóa nội dung, phạm vi lan tỏa không nhất thiết phải đánh đổi bằng việc làm suy yếu định vị cao cấp.
Trường hợp này gợi mở rằng sáng tạo không chỉ giúp “làm mềm” sản phẩm kỹ thuật, mà còn có thể trở thành công cụ chiến lược để mở rộng biên độ tiếp cận của những thương hiệu vốn bị giới hạn trong các phân khúc hẹp.
Góc nhìn chiến lược: Từ một mascot đến tài sản thương hiệu dài hạn
Ở góc độ thương hiệu, mascot mèo mang đến nhiều tiềm năng vượt khỏi phạm vi một chiến dịch:
- Định vị lại cách kể chuyện của telco: Từ câu chuyện công nghệ sang câu chuyện phong cách sống – định hướng chung của nhiều nhà mạng quốc tế khi muốn mở rộng sang hệ sinh thái dịch vụ.
- Tạo brand asset dài hạn cho phân khúc cao cấp: Character branding ngày càng quan trọng khi người dùng trẻ gắn bó với nhân vật nhiều hơn là logo.
- Dễ mở rộng thành series nội dung: Mèo phòng chờ – mèo data free – mèo 5G – mèo “sống sang”... phù hợp TikTok, Reels, Shorts.
- Gợi mở tiền lệ sáng tạo cho ngành: Viễn thông – vốn bị xem là ngành “khô khan” - hoàn toàn có thể khai thác storytelling vui nhộn mà không làm giảm tính cao cấp của sản phẩm.
Sáng tạo mở ra điều gì cho thị trường viễn thông Việt Nam?
Case NINE không chỉ là một chiến dịch, mà phản ánh sự dịch chuyển lớn hơn của ngành, từ việc cạnh tranh bằng thông số sang cạnh tranh bằng trải nghiệm và phong cách.
Khi một sản phẩm kỹ thuật như gói cước trả sau có thể được thảo luận rộng rãi nhờ một nhân vật mang tính biểu tượng, vai trò của sáng tạo không còn dừng ở việc “làm đẹp thông điệp”, mà trở thành công cụ chiến lược giúp nhân hóa sản phẩm và mở rộng khả năng kết nối với người dùng mới. NINE cũng góp phần khẳng định xu hướng: Premium không nhất thiết phải xa cách; premium đôi khi chỉ là cảm giác được ưu tiên và được thấu hiểu.
Trong bối cảnh người dùng ngày càng kỳ vọng nhiều hơn vào cảm giác “được phục vụ”, việc kết hợp giữa dữ liệu, insight và character storytelling hứa hẹn trở thành hướng đi thú vị cho các thương hiệu viễn thông Việt Nam thời gian tới.
Theo Viettel
