Trong hơn năm thập kỷ, Coca-Cola đã duy trì vị thế là một trong những nhà tài trợ lâu đời và nổi bật nhất của FIFA World Cup. Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu liên tục biến động và cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như PepsiCo, quyết định này không chỉ mang tính truyền thống mà còn phản ánh một chiến lược tiếp thị toàn cầu sâu sắc và nhất quán.
Trong thời đại marketing toàn cầu ngày càng phân mảnh bởi digital và cá nhân hóa, rất ít nền tảng còn có khả năng tiếp cận hàng tỷ người tiêu dùng trong cùng một thời điểm. Tuy nhiên, FIFA World Cup vẫn là ngoại lệ hiếm hoi. Đối với Coca-Cola, giá trị của sự kiện này không chỉ nằm ở quy mô tiếp cận, mà ở khả năng trở thành một nền tảng chiến lược toàn diện, nơi thương hiệu có thể đồng thời xây dựng hình ảnh, kích hoạt tiêu dùng và mở rộng thị trường trên quy mô toàn cầu.
Theo Arnab Roy, Chủ tịch toàn cầu thương hiệu Coca-Cola, quy mô khổng lồ của World Cup là yếu tố không thể thay thế, nhưng điều khiến thương hiệu “đặt cược lớn” không chỉ nằm ở độ phủ mà còn ở khả năng thúc đẩy tăng trưởng thực tế, từ gia tăng doanh số đến thu hút thêm thế hệ tiêu dùng trẻ.
Vì sao FIFA World Cup là nền tảng truyền thông không thể thay thế đối với Coca-Cola?
FIFA World Cup là sự kiện thể thao có sức lan tỏa lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, giá trị của nó đối với Coca-Cola không chỉ nằm ở quy mô khán giả, mà ở khả năng tạo ra những mass cultural moments - những thời điểm mà hàng tỷ người cùng chia sẻ trải nghiệm và cảm xúc trong cùng một không gian toàn cầu.
Chính những khoảnh khắc đồng thời này giúp thương hiệu không chỉ đạt được độ phủ, mà còn xây dựng mental availability (khả năng xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng vào đúng thời điểm tiêu dùng xảy ra), đặc biệt trong các bối cảnh tụ tập, ăn mừng và xem bóng đá.
Khác với các chiến dịch quảng cáo thông thường vốn bị phân mảnh bởi nền tảng khu vực địa lý hoặc thuật toán phân phối, FIFA World Cup cho phép Coca-Cola triển khai một thông điệp thống nhất trên quy mô toàn cầu. Thông điệp này được khuếch đại thông qua hệ sinh thái đa kênh bao gồm truyền hình, digital, mạng xã hội và các trải nghiệm thực tế, giúp tối ưu hiệu quả truyền thông đồng thời đảm bảo tính nhất quán trên toàn thế giới.
Trên nền tảng đó, Coca-Cola linh hoạt điều chỉnh cách triển khai theo từng thị trường để phù hợp với bối cảnh văn hóa địa phương. Ở những quốc gia lần đầu tham dự World Cup như Uzbekistan, thông điệp cảm xúc tự hào dân tộc được nhấn mạnh. Trong khi đó, với nhà đương kim vô địch Argentina, câu chuyện chiến dịch lại xoay quanh việc bảo vệ danh hiệu. Chính mạng lưới đối tác địa phương giúp chiến dịch “chạm” đến người tiêu dùng ngay tại điểm bán, biến truyền thông thành hành động mua hàng thực tế.
Bên cạnh đó, thời gian diễn ra giải đấu kéo dài nhiều tuần cùng với nội dung có tần suất tiếp xúc dày đặc đã cho Coca-Cola duy trì sự hiện diện liên tục trên nhiều điểm chạm, từ bảng quảng cáo trong sân vận động, chương trình phát sóng, chiến dịch digital cho đến các hoạt động trải nghiệm thực tế như fanzone hay các sự kiện cộng đồng. Qua đó, thương hiệu gia tăng tần suất tiếp xúc và in sâu vào tâm trí người tiêu dùng một cách tự nhiên và bền vững.
Trong những năm gần đây, khi Coca-Cola chuyển mạnh sang các kênh digital nhắm mục tiêu và cắt giảm đầu tư vào những sự kiện lớn như Super Bowl, FIFA World Cup và Olympic Games vẫn là hai ngoại lệ hiếm hoi. Không đơn thuần là kênh truyền thông, đây được xem là những “mass reach platforms” (siêu nền tảng) mang tính chiến lược, cho phép thương hiệu duy trì ảnh hưởng ở quy mô toàn cầu và cân bằng giữa tăng trưởng ngắn hạn và xây dựng thương hiệu dài hạn, một lợi thế mà các nền tảng digital phân mảnh khó có thể thay thế.
Coca-Cola khai thác FIFA World Cup như thế nào?
Coca-Cola không tiếp cận World Cup như một chiến dịch đơn lẻ, mà như một hệ thống tăng trưởng đa tầng, bao gồm ba lớp chiến lược chính: xây dựng cảm xúc, kích hoạt tiêu dùng và củng cố tài sản thương hiệu dài hạn.
1. Gắn thương hiệu với cảm xúc phổ quát (Emotional Branding)
FIFA World Cup không chỉ là một giải đấu thể thao, mà còn là một “sân khấu cảm xúc” nơi hội tụ những cung bậc mạnh mẽ nhất của con người như niềm vui chiến thắng, sự tiếc nuối, hy vọng, tự hào dân tộc và tinh thần đoàn kết. Chính những yếu tố này đã biến bóng đá trở thành một ngôn ngữ chung vượt qua mọi rào cản về văn hóa, ngôn ngữ hay địa lý.
Nhận thức rõ điều đó, Coca-Cola không chỉ tham gia World Cup với vai trò nhà tài trợ, mà còn tận dụng sự kiện này để gắn thương hiệu của mình với những cảm xúc phổ quát, qua đó xây dựng một hình ảnh thương hiệu gần gũi, tích cực. Cụ thể, Coca-Cola thường xuất hiện trong những khoảnh khắc ăn mừng, khi người hâm mộ cùng nâng ly, cùng chia sẻ niềm vui chiến thắng hay đơn giản là cùng nhau tận hưởng trận đấu, từ đó biến sản phẩm của mình trở thành một phần tự nhiên của trải nghiệm cảm xúc. Thương hiệu cũng tích cực hiện diện trong các bối cảnh tiêu dùng tự nhiên như khoảnh khắc ăn mừng, các buổi tụ họp hay chia sẻ trải nghiệm, đóng vai trò như một chất xúc tác cho sự kết nối giữa con người với con người.
Bên cạnh đó, trong khi nhiều thương hiệu lựa chọn dựa vào người nổi tiếng, xu hướng ngắn hạn hay các yếu tố “viral” để thu hút sự chú ý tức thời, Coca-Cola lại theo đuổi một hướng đi khác khi tập trung vào những giá trị cảm xúc mang tính phổ quát như sự kết nối, niềm vui, tình bạn và chia sẻ. Những thông điệp này cho phép thương hiệu vượt qua rào cản văn hóa và duy trì sự liên quan ở nhiều thị trường khác nhau, đồng thời xây dựng một hình ảnh nhất quán trên quy mô toàn cầu. Nhờ đó, Coca-Cola không chỉ xuất hiện như một nhà tài trợ của World Cup, mà trở thành một phần quen thuộc trong trải nghiệm và ký ức của người hâm mộ—một yếu tố giúp củng cố vị thế thương hiệu gắn liền với những khoảnh khắc kết nối mang tính toàn cầu.
Một ví dụ tiêu biểu cho cách Coca-Cola khai thác cảm xúc là chiến dịch “Uncanned Emotions”. Thay vì tập trung vào cầu thủ hay diễn biến trận đấu, thương hiệu lựa chọn kể lại toàn bộ trải nghiệm qua góc nhìn của chính những lon và chai Coca-Cola, như một ẩn dụ cho “tàu lượn cảm xúc” mà người xem trải qua. Cách tiếp cận này cho phép thương hiệu chuyển từ vai trò một nhà tài trợ bên ngoài thành một người bạn đồng hành cùng cảm xúc của người hâm mộ. Ý tưởng này được lấy cảm hứng từ trận chung kết World Cup 2022 giữa hai đội bóng Pháp và Argentina - một trong những trận đấu kịch tính nhất lịch sử.
Theo Arnab Roy, Chủ tịch toàn cầu thương hiệu Coca-Cola, insight cốt lõi của chiến dịch là: Trải nghiệm bóng đá không nằm ở kết quả, mà ở hành trình cảm xúc mà người xem trải qua. Và khi kết thúc, thứ họ cần là một chai Coca-Cola mát lạnh để “giải tỏa”. Đây chính là cách thương hiệu gắn sản phẩm với trải nghiệm cảm xúc thực tế, thay vì chỉ truyền thông về tính năng. Bằng cách gắn sản phẩm vào điểm “giải tỏa cảm xúc” sau trận đấu, Coca-Cola không chỉ xây dựng liên kết cảm xúc với người tiêu dùng, mà còn tạo ra một vai trò rõ ràng cho sản phẩm trong hành vi tiêu dùng thực tế.
2. Hiệu quả thương mại và tăng trưởng thị trường (Commercial Activation)
Mặc dù chi phí tài trợ FIFA World Cup là rất lớn, Coca-Cola vẫn duy trì đầu tư liên tục qua nhiều thập kỷ bởi khả năng chuyển hóa trực tiếp từ truyền thông sang tăng trưởng doanh thu. World Cup vì vậy không chỉ là một hoạt động xây dựng thương hiệu, mà còn vận hành như một đòn bẩy thương mại trên quy mô toàn cầu.
Trước hết, doanh số của Coca-Cola thường tăng mạnh trong mùa World Cup, đặc biệt tại các thị trường mới nổi, nơi bóng đá có sức ảnh hưởng lớn và mức tiêu thụ đồ uống còn nhiều tiềm năng tăng trưởng. Các bối cảnh tụ tập xem bóng đá, ăn mừng và tiêu dùng giải khát tăng cao đã trực tiếp thúc đẩy lượng bán hàng trong thời gian diễn ra giải đấu. Điều này cho thấy World Cup không chỉ tác động đến nhận thức mà còn chuyển hóa thành hành vi mua hàng thực tế.
Bên cạnh đó, việc xuất hiện liên tục trong một sự kiện toàn cầu giúp Coca-Cola gia tăng mạnh mẽ mức độ nhận diện thương hiệu tại các quốc gia đang phát triển, nơi người tiêu dùng có thể chưa có sự gắn bó lâu dài với thương hiệu, từ đó mở rộng thị phần và tạo nền tảng cho tăng trưởng dài hạn. World Cup đóng vai trò như một “cú hích truyền thông” giúp Coca-Cola thâm nhập sâu hơn vào các thị trường mới mà không cần xây dựng chiến dịch riêng lẻ cho từng quốc gia.
Ở cấp độ thực thi, Coca-Cola còn tận dụng World Cup để kích hoạt toàn bộ hệ thống, từ đối tác đóng chai đến kênh bán lẻ, xoay quanh một ý tưởng xuyên suốt. Các hoạt động trải dài từ trải nghiệm thực tế như hành trình chiếc cúp World Cup (Trophy Tour), cho đến các chương trình khuyến mãi và sáng tạo nội dung theo từng giai đoạn, tất cả cùng hướng đến một thông điệp thống nhất. Những hoạt động này giúp kết nối trực tiếp giữa truyền thông và tiêu dùng, rút ngắn hành trình từ nhận biết đến hành động mua hàng.
Quan trọng hơn, World Cup cho phép Coca-Cola triển khai chiến lược marketing tích hợp trên quy mô toàn cầu, kết hợp giữa quảng cáo, truyền thông số, trải nghiệm thực tế và bán lẻ, tạo ra hiệu ứng cộng hưởng mạnh mẽ giữa các kênh và tối đa hóa hiệu quả đầu tư.
Nhờ đó, World Cup không chỉ thúc đẩy doanh số trong ngắn hạn, mà còn mở rộng tệp khách hàng và củng cố vị thế của Coca-Cola tại các thị trường chiến lược trong dài hạn, biến sự kiện này thành một “cỗ máy tăng trưởng” thực sự của thương hiệu.
3. Tính nhất quán trong chiến lược thương hiệu dài hạn (Brand Consistency)
Trong khi nhiều thương hiệu có xu hướng cắt giảm ngân sách marketing hoặc thay đổi định hướng truyền thông khi đối mặt với suy thoái kinh tế, Coca-Cola lại lựa chọn duy trì sự hiện diện của mình tại World Cup như một khoản đầu tư dài hạn. Thương hiệu hiểu rằng việc “biến mất” trong những thời điểm quan trọng có thể làm gián đoạn sự kết nối với người tiêu dùng và tạo cơ hội cho đối thủ chiếm lĩnh tâm trí khách hàng. Chính sự kiên định này giúp Coca-Cola duy trì mức độ hiện diện và ghi nhớ thương hiệu trên quy mô toàn cầu.
Bên cạnh đó, Coca-Cola giữ thông điệp thương hiệu ổn định qua nhiều thế hệ, xoay quanh các giá trị cốt lõi như niềm vui, sự kết nối và chia sẻ, thay vì liên tục thay đổi theo xu hướng. Sự nhất quán này giúp thương hiệu xây dựng một bản sắc rõ ràng, đồng thời tạo ra cảm giác quen thuộc và đáng tin cậy trong tâm trí người tiêu dùng ở nhiều thị trường khác nhau.
Không chỉ dừng lại ở thông điệp, Coca-Cola còn duy trì sự hiện diện trong những khoảnh khắc quan trọng của cuộc sống, đặc biệt là những sự kiện mang tính toàn cầu như World Cup. Đối với nơi mà mỗi kỳ giải đấu đều trở thành một dấu mốc cảm xúc đối với hàng tỷ người hâm mộ, việc thương hiệu liên tục xuất hiện trong những khoảnh khắc này qua nhiều năm đã khiến Coca-Cola dần trở thành một phần quen thuộc, gần như “mặc định” gắn liền với trải nghiệm xem bóng đá.
Chính sự nhất quán trong cả chiến lược đầu tư, thông điệp và cách xây dựng hiện diện đã giúp Coca-Cola vượt qua vai trò của một nhà tài trợ đơn thuần để trở thành một phần “mặc định” trong trải nghiệm World Cup, qua đó tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn về mặt ghi nhớ thương hiệu.
Kết luận
FIFA World Cup không chỉ là một kênh quảng cáo đối với Coca-Cola, mà là một nền tảng chiến lược toàn diện giúp thương hiệu tiếp cận hàng tỷ người tiêu dùng, gắn kết với những cảm xúc phổ quát và xây dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn trước các đối thủ như PepsiCo.
Khi được triển khai như một hệ sinh thái marketing tích hợp, kết hợp giữa truyền thông, trải nghiệm, phân phối và bán hàng, World Cup trở thành một công cụ tăng trưởng thực sự, không chỉ thúc đẩy doanh thu mà còn mở rộng thị trường và củng cố vị thế thương hiệu trên toàn cầu.
Chính vì vậy, trong suốt hơn 40 năm qua, Coca-Cola không xem World Cup là một khoản chi phí marketing, mà là một khoản đầu tư cốt lõi, một “sân khấu toàn cầu” nơi thương hiệu này không chỉ xuất hiện, mà còn khẳng định vai trò dẫn dắt và định hình cách người tiêu dùng trải nghiệm những khoảnh khắc lớn nhất của thế giới.
Ngọc Hạnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo
