Trong thị trường giày toàn cầu vốn bị chi phối bởi những thương hiệu lớn với ngân sách marketing khổng lồ, việc một thương hiệu non trẻ có thể nhanh chóng tạo ra nhu cầu tại nhiều thị trường khác nhau thường không đến từ sản phẩm đơn thuần, mà từ cách thương hiệu tổ chức chiến lược truyền thông của mình. Năm 2023, tại Isetan Shinjuku, một trong những biểu tượng lâu đời của ngành bán lẻ cao cấp Nhật Bản, cảnh tượng hiếm thấy đã diễn ra khi khách hàng xếp hàng nhiều giờ chỉ để mua một đôi giày bệt mang tên VIVAIA.
Đối với một thương hiệu ra đời trong giai đoạn đại dịch COVID-19, được vận hành bởi một đội ngũ tương đối nhỏ tại Thâm Quyến và gần như không có lịch sử thương hiệu trước đó, hiện tượng này đặt ra một câu hỏi đáng chú ý hơn nhiều so với việc sản phẩm có thoải mái hay không.
Câu hỏi thực sự nằm ở chỗ: bằng cách nào một thương hiệu Direct-to-Consumer mới xuất hiện có thể nhanh chóng xây dựng mức độ nhận diện đủ lớn để tạo ra nhu cầu tại các thị trường cạnh tranh như Mỹ, Nhật Bản hay châu Âu.
Trong vòng bốn năm kể từ khi ra mắt, VIVAIA đã tiếp cận hơn một triệu khách hàng tại 61 quốc gia. Tốc độ mở rộng này khó có thể giải thích chỉ bằng yếu tố sản phẩm. Nó phản ánh một chiến lược marketing được thiết kế khá rõ ràng, nơi thương hiệu kết hợp ba yếu tố quan trọng của thị trường tiêu dùng hiện đại: mô hình D2C, câu chuyện bền vững và hệ sinh thái influencer trên mạng xã hội.
Ở góc nhìn đó, câu chuyện của VIVAIA không chỉ là sự nổi lên của một thương hiệu giày mới. Nó cho thấy cách một thương hiệu D2C từ Trung Quốc có thể sử dụng chiến lược marketing để bước vào thị trường toàn cầu, trong bối cảnh hệ sinh thái bán lẻ và truyền thông của ngành thời trang đang thay đổi nhanh chóng.
Điểm khởi đầu của thương hiệu: Một nỗi đau quen thuộc của người dùng
Nhiều thương hiệu tiêu dùng thành công thường không bắt đầu bằng công nghệ hay thiết kế, mà bằng việc xác định một vấn đề đời sống đủ phổ quát để hàng triệu người có thể nhận ra chính mình trong đó, và VIVAIA cũng đi theo logic này.
Theo chia sẻ của Jeff Chan, nhà sáng lập kiêm Brand Director, ý tưởng cho thương hiệu xuất phát từ một quan sát rất đơn giản trong đời sống cá nhân. Người vợ của ông sở hữu hàng trăm đôi giày, nhưng phần lớn trong số đó đều gây đau chân. Vì vậy, việc mang theo băng dán trở thành một thói quen gần như bắt buộc mỗi khi ra ngoài.
Jeff Chan, nhà đồng sáng lập kiêm Brand Director của VIVAIA
Marina Chen, nhà đồng sáng lập của VIVAIA
Ở góc nhìn marketing, câu chuyện này không chỉ là một chi tiết cá nhân, nó phản ánh một nghịch lý lâu dài của ngành giày nữ: phần lớn sản phẩm được thiết kế xoay quanh yếu tố thẩm mỹ, trong khi trải nghiệm sử dụng thực tế lại bị đặt ở vị trí thứ yếu. Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng buộc phải chấp nhận sự đánh đổi giữa vẻ ngoài và sự thoải mái.
VIVAIA lựa chọn đặt câu hỏi trực diện với nghịch lý đó. “Tại sao giày cao gót, và giày nữ nói chung, không thể mang lại cảm giác thoải mái như một đôi sneaker?” Câu hỏi này xuất hiện ngay trên trang About Us của thương hiệu và đóng vai trò như một tuyên bố định vị cho toàn bộ dự án kinh doanh.
Điều đáng chú ý là câu hỏi này không tập trung vào sản phẩm cụ thể, nó tập trung vào trải nghiệm mà người dùng mong muốn nhưng chưa được ngành công nghiệp giải quyết thuyết phục. Bằng cách đó, VIVAIA không chỉ giới thiệu một đôi giày mới, thương hiệu đặt mình vào vị trí của một lời giải cho vấn đề mà người tiêu dùng đã quen chấp nhận trong nhiều năm.
Ở cấp độ chiến lược thương hiệu, đây là một lựa chọn quan trọng. Thay vì xây dựng câu chuyện marketing xoay quanh chất liệu hay thiết kế, VIVAIA bắt đầu từ việc đặt tên cho một nỗi đau rất quen thuộc trong đời sống của khách hàng mục tiêu.
Chính cách đặt vấn đề này đã trở thành nền tảng cho DNA thương hiệu của VIVAIA. Trước khi nói đến vật liệu tái chế, công nghệ đan 3D hay chiến lược influencer, thương hiệu trước hết xây dựng một lời hứa đơn giản: giày nữ có thể vừa đẹp vừa thoải mái, thay vì buộc người dùng phải lựa chọn giữa hai điều đó.
Ba trụ cột định vị của VIVAIA: Comfort, Style và Sustainability
Trong thị trường giày nữ, ba yếu tố thoải mái, thẩm mỹ và bền vững thường hiếm khi xuất hiện cùng lúc trong một sản phẩm. Phần lớn thương hiệu thường phải ưu tiên một trong ba yếu tố này. Những đôi giày tập trung vào sự thoải mái thường bị xem là thực dụng và thiếu tính thời trang. Những thương hiệu nhấn mạnh tính bền vững lại dễ rơi vào một phân khúc tiêu dùng hẹp, nơi yếu tố môi trường trở thành động lực mua hàng chính.
VIVAIA lại lựa chọn một hướng tiếp cận khác, thay vì xây dựng thương hiệu xoay quanh một giá trị duy nhất, họ cố gắng kết hợp ba yếu tố tưởng như khó dung hòa này trong cùng một định vị sản phẩm. Các thiết kế của VIVAIA được quảng bá như những đôi giày vừa đủ thời trang để sử dụng trong môi trường công sở, vừa đủ thoải mái để mang cả ngày, đồng thời được sản xuất theo quy trình thân thiện với môi trường. Toàn bộ hệ thống giá cũng được giữ ở mức tương đối phổ thông, với phần lớn sản phẩm dưới 150 USD.
Cách kết hợp này cho phép thương hiệu tránh rơi vào những phân khúc hẹp của thị trường. VIVAIA không được định vị như một thương hiệu chỉnh hình, nhưng cũng không hoàn toàn là một thương hiệu thời trang thuần túy. Sự giao thoa giữa ba giá trị này giúp sản phẩm tiếp cận một nhóm khách hàng rộng hơn, đặc biệt là phụ nữ đô thị đang tìm kiếm giải pháp giày dép cho cuộc sống di chuyển hàng ngày.
Ở cấp độ sản phẩm, định vị này được thể hiện khá rõ. Mỗi đôi giày VIVAIA được sản xuất từ khoảng sáu chai nhựa PET tái chế, sử dụng công nghệ dệt UltraKnit để tạo ra phần thân giày liền mạch, co giãn bốn chiều và có trọng lượng nhẹ. Thiết kế này giúp giày có khả năng ôm chân tốt hơn và có thể giặt máy, một yếu tố tiện lợi hiếm thấy trong phân khúc giày thời trang.
Phần đế được thiết kế với lớp foam đàn hồi cao và cấu trúc đệm nhiều tầng nhằm giảm áp lực khi di chuyển trong thời gian dài. Bên cạnh đó, VIVAIA cũng hợp tác với Repreve, một trong những nhà cung cấp sợi tái chế PET lớn trên thế giới, nhằm củng cố độ tin cậy cho các tuyên bố về vật liệu bền vững của mình.
Tuy nhiên, điểm đáng chú ý trong cách thương hiệu truyền thông không nằm ở công nghệ hay vật liệu. VIVAIA không đặt sustainability ở vị trí trung tâm của lời kêu gọi đạo đức đối với người tiêu dùng. Thông điệp của họ được xây dựng theo hướng đơn giản hơn nhiều. Sản phẩm trước hết phải mang lại trải nghiệm thoải mái và dễ sử dụng. Yếu tố bền vững được giới thiệu như một giá trị bổ sung, thay vì trở thành lý do duy nhất để thuyết phục người mua.
Cách định khung này giúp thương hiệu tiếp cận cả những nhóm khách hàng không đặc biệt quan tâm đến vấn đề môi trường. Với họ, quyết định mua hàng trước hết vẫn đến từ trải nghiệm sản phẩm.
Phân khúc mục tiêu: Giày cho cuộc sống di chuyển hàng ngày
Bên cạnh định vị giá trị sản phẩm, VIVAIA cũng xác định khá rõ bối cảnh sử dụng của giày. Thương hiệu không xây dựng hình ảnh xoay quanh sàn diễn thời trang hay các dịp đặc biệt, mà tập trung vào nhu cầu đi lại hàng ngày của phụ nữ đô thị.
Tại Hong Kong, nhiều người tiêu dùng đơn giản gọi VIVAIA là giày đi làm. Cách gọi này phản ánh khá chính xác vai trò mà sản phẩm hướng đến. Đây là những đôi giày được thiết kế cho nhịp sống di chuyển liên tục trong thành phố, nơi người dùng có thể phải đi bộ nhiều giờ mỗi ngày giữa công sở, phương tiện công cộng và các hoạt động cá nhân.
Nghiên cứu thị trường tại Nhật Bản cho thấy phụ nữ trong độ tuổi 30 đến 40 có thể di chuyển trung bình khoảng 20.000 bước mỗi ngày. Dữ liệu này đã ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình thiết kế sản phẩm của VIVAIA. Một số mẫu giày được điều chỉnh để giải quyết các vấn đề thường gặp của người dùng, chẳng hạn như cấu trúc mũi giày rộng hơn để giảm áp lực lên ngón chân hoặc phần cong ở mũi giày nhằm hỗ trợ chuyển động khi bước đi.
Ví dụ, mẫu Aria 5° được thiết kế với phần mũi giày cong thêm năm độ so với cấu trúc thông thường để giảm áp lực lên khớp ngón chân cái, trong khi dòng Margot mở rộng phần mũi để phù hợp với những người có bàn chân rộng hơn.
Những điều chỉnh này có thể không tạo ra sự khác biệt lớn về mặt thẩm mỹ, nhưng chúng phản ánh một cách tiếp cận dựa trên dữ liệu sử dụng thực tế thay vì chỉ dựa vào xu hướng thiết kế. Trong nhiều trường hợp, chính sự chú ý đến những chi tiết nhỏ như vậy lại trở thành yếu tố tạo ra lòng trung thành của khách hàng.
Không ít người tiêu dùng trung thành của VIVAIA sở hữu nhiều đôi giày của thương hiệu, đôi khi lên đến 10 hoặc 20 đôi. Điều này cho thấy sản phẩm đã vượt qua vai trò của một lựa chọn thử nghiệm ban đầu và trở thành một phần quen thuộc trong tủ giày hàng ngày của họ.
Mô hình D2C và quyền kiểm soát trải nghiệm khách hàng
Một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển của VIVAIA không nằm ở sản phẩm, mà ở cách thương hiệu tổ chức kênh phân phối và thu thập dữ liệu người dùng. Ngay từ đầu, VIVAIA lựa chọn vận hành theo mô hình Direct-to-Consumer, bán trực tiếp qua website riêng thay vì dựa vào hệ thống bán lẻ truyền thống.
Ở bề mặt, đây có thể được xem như một quyết định phân phối. Nhưng ở cấp độ chiến lược, mô hình D2C mang lại cho thương hiệu một lợi thế quan trọng hơn nhiều: quyền kiểm soát toàn bộ trải nghiệm khách hàng và khả năng tiếp cận trực tiếp với dữ liệu hành vi người dùng.
Trong hệ thống bán lẻ truyền thống, phần lớn dữ liệu về hành vi mua sắm nằm trong tay các nhà phân phối hoặc nền tảng thương mại điện tử. Với mô hình D2C, website của thương hiệu trở thành điểm chạm trung tâm giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Điều đó cũng biến website thành một công cụ nghiên cứu người dùng hoạt động liên tục.
Đội ngũ vận hành của VIVAIA tại Nhật Bản từng chia sẻ rằng hệ thống backend của họ cho phép theo dõi khá chi tiết cách người dùng tương tác với nội dung trên website. Những trang sản phẩm hoặc bài viết mà khách hàng dành nhiều thời gian đọc thường phản ánh trực tiếp các vấn đề mà họ quan tâm nhất.
Một ví dụ đáng chú ý liên quan đến nội dung về bunion, tình trạng lệch ngón chân cái khá phổ biến ở phụ nữ. Dữ liệu từ website cho thấy người dùng thường dừng lại lâu hơn ở các phần giải thích về vấn đề này. Điều đó giúp đội ngũ phát triển sản phẩm nhận ra rằng đây không chỉ là một chủ đề thông tin, mà là một nhu cầu thực tế của khách hàng.
Những tín hiệu như vậy đóng vai trò như một dạng phản hồi thị trường theo thời gian thực. Chúng giúp thương hiệu điều chỉnh cả thiết kế sản phẩm lẫn thông điệp truyền thông dựa trên dữ liệu hành vi cụ thể thay vì chỉ dựa vào nghiên cứu thị trường định kỳ.
Quy mô lưu lượng truy cập cũng cho thấy mức độ quan trọng của website trong hệ sinh thái của VIVAIA. Theo dữ liệu từ SimilarWeb, trang web của thương hiệu ghi nhận hơn 10 triệu lượt truy cập trong năm 2023, tương đương trung bình hơn 630.000 lượt mỗi tháng. Trong cùng giai đoạn, tốc độ tăng trưởng lưu lượng đạt hơn 650%, đưa VIVAIA vào nhóm các website tăng trưởng nhanh nhất trong ngành apparel và accessories tại thị trường Mỹ.
Bên cạnh dữ liệu người dùng, mô hình D2C còn mang lại một lợi thế khác: tốc độ thử nghiệm và điều chỉnh sản phẩm. Khi một mẫu giày không đạt tỷ lệ chuyển đổi tốt tại một thị trường nhưng lại bán chạy ở thị trường khác, thương hiệu có thể phát hiện sự khác biệt này gần như ngay lập tức. Điều đó cho phép đội ngũ nhanh chóng điều chỉnh thiết kế, thông điệp marketing hoặc cấu trúc sản phẩm mà không phải chờ đợi chu kỳ phân phối dài của hệ thống bán lẻ truyền thống.
Ở góc nhìn chiến lược, website của VIVAIA vì thế không chỉ là một kênh bán hàng. Nó đóng vai trò như một trung tâm dữ liệu giúp thương hiệu hiểu rõ hơn cách người tiêu dùng tương tác với sản phẩm trong các thị trường khác nhau. Chính hệ thống phản hồi liên tục này đã trở thành một trong những công cụ quan trọng giúp VIVAIA mở rộng nhanh chóng trên quy mô toàn cầu.
Chiến lược truyền thông: Xây dựng uy tín trước khi mở rộng quảng cáo
Một trong những điểm đáng chú ý nhất trong chiến lược marketing của VIVAIA nằm ở thứ tự triển khai các kênh truyền thông. Thay vì bắt đầu bằng quảng cáo trả phí, thương hiệu ưu tiên xây dựng độ tin cậy thông qua earned media: các bài review sản phẩm, coverage từ báo chí thời trang và những lần xuất hiện tự nhiên của sản phẩm trong đời sống của người nổi tiếng.
Trong môi trường truyền thông hiện nay, sự thay đổi không chỉ nằm ở số lượng kênh marketing mà còn nằm ở mức độ hoài nghi của người tiêu dùng. Quảng cáo trả phí ngày càng dễ bị nhận diện và bỏ qua. Ngược lại, những tín hiệu xác nhận từ bên thứ ba thường có sức thuyết phục cao hơn vì chúng mang tính xã hội thay vì mang tính thương mại.
Earned media vì thế không chỉ là một kênh truyền thông. Nó hoạt động như một cơ chế xây dựng niềm tin. Khi sản phẩm được nhắc đến bởi biên tập viên thời trang, được review bởi người dùng thật hoặc xuất hiện trong đời sống của người nổi tiếng, thông điệp không còn là lời khẳng định của thương hiệu mà trở thành sự xác nhận của môi trường xung quanh.
Đối với một thương hiệu D2C còn khá mới trên thị trường toàn cầu, việc xây dựng lớp uy tín này trước khi mở rộng ngân sách quảng cáo giúp giảm đáng kể chi phí thu hút khách hàng và tạo ra nền tảng truyền thông bền vững hơn trong dài hạn.
Celebrity sightings và logic của “social proof”
Một phần quan trọng trong chiến lược earned media của VIVAIA đến từ hiện tượng celebrity sightings, khi sản phẩm xuất hiện cùng các nhân vật nổi tiếng trong đời sống thường ngày. Điểm đáng chú ý là phần lớn những lần xuất hiện này không gắn với hợp đồng quảng cáo chính thức.
Năm 2023, Katie Holmes được chụp ảnh khi đi dạo tại New York với đôi sneaker V-Prime của VIVAIA. Hình ảnh này nhanh chóng lan truyền trên các trang tin thời trang và giải trí. Theo đồng sáng lập Marina Chen, đây là một trong những khoảnh khắc đầu tiên khiến thương hiệu thu hút sự chú ý rộng rãi của công chúng.
Sau đó, nhiều nhân vật nổi tiếng khác cũng được ghi nhận sử dụng sản phẩm của VIVAIA. Selena Gomez chia sẻ hình ảnh mang dòng giày Julie Pro heels trên Instagram. Scarlett Johansson xuất hiện tại một sự kiện của Nordstrom với block heels của thương hiệu. Julia Roberts nhiều lần được chụp ảnh tại New York với mẫu Melissa ankle boots.
Điểm quan trọng nằm ở tính tự nhiên của những lần xuất hiện này. Phần lớn không được gắn nhãn quảng cáo và xuất hiện trong bối cảnh đời sống hàng ngày. Chính yếu tố này tạo ra một dạng tín hiệu truyền thông khác với quảng cáo truyền thống.
Trong tâm lý người tiêu dùng, khi một ngôi sao hạng A lựa chọn sử dụng một sản phẩm tương đối phổ thông về giá, hành động đó thường được hiểu như một dạng xác nhận chất lượng. Thông điệp không được nói ra trực tiếp, nhưng lại được hiểu khá rõ ràng: sản phẩm này được lựa chọn vì nó thực sự tốt, không phải vì nó được quảng cáo.
Đây chính là logic của social proof trong marketing hiện đại. Giá trị truyền thông không đến từ việc thương hiệu nói về mình, mà đến từ việc người khác vô tình nói về thương hiệu đó.
Jennie và sức lan tỏa của K-pop trong nhận diện thương hiệu
Sau khi đạt được độ phủ nhất định tại Mỹ và châu Âu, VIVAIA bắt đầu được nhắc đến nhiều hơn tại châu Á, trong đó có nhờ sự chú ý xoay quanh việc sản phẩm của thương hiệu xuất hiện trên một số gương mặt quen thuộc của văn hóa đại chúng. Một bài viết của CNA Lifestyle về màn ra mắt cửa hàng đầu tiên của VIVAIA tại Singapore cũng giới thiệu đây là thương hiệu giày được Jennie, Bella Hadid và Selena Gomez mang.
Trong bối cảnh đó, sự xuất hiện của Jennie mang ý nghĩa lớn hơn một khoảnh khắc thời trang đơn lẻ. Ảnh hưởng của các nghệ sĩ K-pop hiện nay không chỉ dừng lại ở âm nhạc, mà còn lan sang cách công chúng theo dõi và tiếp nhận thời trang trên mạng xã hội. Khi một sản phẩm được gắn với một nhân vật như Jennie, giá trị mà thương hiệu nhận được không chỉ là độ phủ, mà còn là khả năng bước vào một cuộc trò chuyện văn hóa có sức lan tỏa mạnh giữa nhiều thị trường châu Á.
Trong mô hình truyền thông của VIVAIA, những lần sản phẩm được người nổi tiếng sử dụng thường được tiếp nhận như một dạng earned media, tức giá trị truyền thông đến từ sự chú ý tự nhiên hơn là một quan hệ quảng cáo công khai.
Ở góc độ marketing, điều này phù hợp với logic chung của thương hiệu, VIVAIA không nhất thiết phải biến mọi khoảnh khắc celebrity thành một chiến dịch đại sứ chính thức. Chỉ riêng việc sản phẩm được đặt trong quỹ đạo chú ý của những nhân vật có sức ảnh hưởng văn hóa lớn đã đủ để củng cố nhận diện thương hiệu, đặc biệt tại những thị trường nơi thời trang, mạng xã hội và văn hóa thần tượng đang gắn chặt với nhau.
Editorial coverage và giá trị báo chí của thương hiệu
Bên cạnh celebrity sightings, coverage từ báo chí thời trang cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín cho VIVAIA. Thương hiệu xuất hiện trên nhiều ấn phẩm như Marie Claire, InStyle, The Zoe Report và Woman & Home, phần lớn dưới dạng nội dung editorial thay vì advertorial.
Điều này phản ánh một yếu tố quan trọng trong chiến lược truyền thông của VIVAIA. Thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà còn xây dựng một câu chuyện có giá trị báo chí. Sự kết hợp giữa vật liệu tái chế, thiết kế hướng đến sự thoải mái và mức giá tương đối dễ tiếp cận tạo ra một narrative phù hợp với nhu cầu nội dung của các tạp chí thời trang.
Trong môi trường biên tập, nơi các editor luôn tìm kiếm những câu chuyện vừa mang tính xu hướng vừa có yếu tố xã hội, sự kết hợp giữa sustainability, celebrity và affordability trở thành một cấu trúc nội dung khá hấp dẫn. Coverage editorial vì thế không chỉ giúp tăng độ nhận diện thương hiệu mà còn đóng vai trò như một dạng xác nhận uy tín trong hệ sinh thái truyền thông của ngành.
Uy tín này tiếp tục được củng cố khi VIVAIA được shortlisted tại Glossy Awards cho các hạng mục “Best Breakthrough Product Innovation” và “Sustainable Brand of the Year”. Những giải thưởng như vậy không chỉ mang ý nghĩa truyền thông mà còn giúp thương hiệu củng cố vị thế trong cộng đồng chuyên môn của ngành thời trang.
Earned media như nền tảng tăng trưởng
Nhìn tổng thể, chiến lược truyền thông của VIVAIA phản ánh một logic khá rõ: xây dựng uy tín trước khi mở rộng quảng cáo. Thay vì sử dụng paid media để giới thiệu thương hiệu từ đầu, VIVAIA để earned media đóng vai trò tạo niềm tin ban đầu thông qua báo chí, celebrity sightings và review từ người dùng.
Cách tiếp cận này tạo ra một lớp “bằng chứng xã hội” tích lũy theo thời gian. Khi người tiêu dùng đã từng nhìn thấy sản phẩm trên báo chí hoặc trên người nổi tiếng, quảng cáo sau đó không còn xuất hiện như thông điệp từ một thương hiệu xa lạ, mà như sự nhắc lại của một cái tên đã quen thuộc.
Chính sự thay đổi nhỏ này làm tăng đáng kể hiệu quả marketing. Quảng cáo không còn phải xây dựng niềm tin từ đầu, mà chỉ cần kích hoạt quyết định mua trong một bối cảnh nơi thương hiệu đã có sẵn uy tín. Với các thương hiệu D2C, nơi ngân sách marketing ban đầu thường hạn chế, earned media vì thế trở thành một nền tảng quan trọng để tạo ra vòng lặp tăng trưởng bền vững.
Social media: Tập trung đúng kênh thay vì hiện diện khắp nơi
Một điểm đáng chú ý trong chiến lược social media của VIVAIA nằm ở việc thương hiệu không cố gắng hiện diện trên mọi nền tảng. Thay vào đó, họ tập trung vào những kênh nơi nhóm khách hàng mục tiêu thực sự dành thời gian và có khả năng chuyển đổi thành người mua.
Cách tiếp cận này phản ánh một nguyên tắc quan trọng trong marketing hiện đại. Khi số lượng nền tảng ngày càng nhiều, lợi thế không còn nằm ở việc xuất hiện ở khắp nơi mà nằm ở việc hiểu rõ hành vi của người dùng trên từng kênh. Mỗi nền tảng có một bối cảnh sử dụng khác nhau, và hiệu quả marketing phụ thuộc vào việc nội dung có phù hợp với bối cảnh đó hay không.
Đối với VIVAIA, social media không chỉ là kênh truyền thông. Nó là nơi thương hiệu quan sát cách người tiêu dùng khám phá, thảo luận và đánh giá sản phẩm trong đời sống hàng ngày.
Facebook và Instagram: Tương tác phản ánh mức độ yêu thích thương hiệu
Trên Facebook và Instagram, VIVAIA tập trung vào những nội dung có khả năng tạo tương tác tự nhiên thay vì tối ưu các chỉ số hiển thị đơn thuần. Theo phân tích của Rival IQ về các thương hiệu giày D2C, một trong những bài đăng hiệu quả nhất của VIVAIA trên Facebook đạt tỷ lệ tương tác khoảng 6,56%, cao hơn nhiều lần so với mức trung bình của ngành.
Trong bối cảnh các nền tảng như Facebook ngày càng hạn chế reach tự nhiên của nội dung thương hiệu, mức độ tương tác như vậy thường chỉ xuất hiện khi nội dung thực sự chạm đúng nhu cầu của cộng đồng người theo dõi. Điều này cho thấy social media của VIVAIA không chỉ hoạt động như một kênh quảng bá sản phẩm, mà còn như một không gian nơi khách hàng chia sẻ trải nghiệm và thảo luận về thương hiệu.
Trên Instagram, tốc độ tăng trưởng của thương hiệu cũng đáng chú ý. Chỉ trong vài năm đầu hoạt động, VIVAIA đã đạt gần 800.000 người theo dõi trên các nền tảng social media. Đối với một thương hiệu D2C không sở hữu ngân sách marketing của các tập đoàn thời trang lớn, quy mô cộng đồng này phản ánh mức độ quan tâm thực sự từ người tiêu dùng.
Pinterest và marketing theo ý định tìm kiếm
Một lựa chọn đáng chú ý khác trong chiến lược social media của VIVAIA là việc đầu tư vào Pinterest khi mở rộng sang các thị trường châu Á và Trung Đông. Đây là một quyết định phản ánh sự hiểu biết về hành vi người dùng trên từng nền tảng.
Khác với Instagram hay TikTok, nơi nội dung thường được tiêu thụ để giải trí, Pinterest hoạt động gần giống một công cụ tìm kiếm cảm hứng mua sắm. Người dùng đến đây để lên kế hoạch cho trang phục, tìm ý tưởng phong cách cá nhân hoặc khám phá các sản phẩm phù hợp với nhu cầu cụ thể.
Trong bối cảnh đó, quảng cáo của VIVAIA xuất hiện đúng vào thời điểm người dùng đang ở trạng thái tìm kiếm và cân nhắc mua hàng. Theo dữ liệu chiến dịch tại các thị trường APAC và MENA, quảng cáo trên Pinterest mang lại ROAS khoảng 12,4 lần, đồng thời giảm đáng kể chi phí mỗi lượt nhấp so với các nền tảng khác.
Điều này cho thấy một nguyên tắc quan trọng trong marketing kỹ thuật số. Hiệu quả quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào ngân sách, mà còn phụ thuộc vào việc thương hiệu xuất hiện đúng thời điểm trong hành trình ra quyết định của người tiêu dùng.
UGC và cộng đồng người dùng như một kênh truyền thông
Một yếu tố khác giúp chiến lược social media của VIVAIA trở nên bền vững nằm ở nội dung do người dùng tạo ra. Trong quá trình phát triển, thương hiệu đã hình thành một cộng đồng khách hàng trung thành, nhiều người sở hữu nhiều đôi giày khác nhau của VIVAIA.
Trải nghiệm thực tế của họ dần trở thành một phần của hệ sinh thái nội dung xung quanh thương hiệu. Review sản phẩm xuất hiện trên Amazon, Google Reviews, Reddit hoặc các video thử đồ trên YouTube. Những nội dung này thường không mang tính quảng cáo mà chỉ đơn giản là chia sẻ trải nghiệm cá nhân.
Điểm đáng chú ý là các câu chuyện này thường rất cụ thể. Người dùng nói về việc đi bộ hàng chục nghìn bước trong ngày mà không bị đau chân, hoặc lần đầu tiên tìm được đôi giày phù hợp khi gặp vấn đề về xương ngón chân. Chính sự cụ thể này khiến nội dung trở nên thuyết phục hơn nhiều so với các thông điệp marketing tổng quát.
Trong hệ sinh thái truyền thông của VIVAIA, cộng đồng người dùng vì thế không chỉ là khách hàng. Họ trở thành một phần của kênh truyền thông, liên tục tạo ra những lớp social proof mới cho thương hiệu.
Mở rộng toàn cầu: Localization trở thành lợi thế cạnh tranh
Quá trình mở rộng quốc tế của VIVAIA cho thấy một điểm đáng chú ý trong chiến lược tăng trưởng của thương hiệu. Thay vì áp dụng cùng một thông điệp cho mọi thị trường, họ liên tục điều chỉnh sản phẩm và messaging dựa trên hành vi người tiêu dùng địa phương.
Một trong những bài học rõ ràng nhất đến từ thị trường Nhật Bản. Khi mới gia nhập thị trường này, VIVAIA sử dụng thông điệp đã hoạt động hiệu quả tại Mỹ: giày mềm hơn và ít gây đau chân hơn. Tuy nhiên, kết quả ban đầu không đạt kỳ vọng. Tỷ lệ chuyển đổi thấp cho thấy thông điệp đó không thực sự chạm đúng nhu cầu của khách hàng địa phương.
Thay vì coi đây là thất bại của thị trường, đội ngũ vận hành của VIVAIA bắt đầu phân tích dữ liệu hành vi người dùng tại Nhật Bản. Quá trình này nhanh chóng cho thấy một sự khác biệt quan trọng trong cách phụ nữ Nhật lựa chọn giày.
Insight thị trường thay đổi thiết kế sản phẩm
Dữ liệu cho thấy phụ nữ Nhật trong độ tuổi 30 đến 40 thường đi bộ rất nhiều trong ngày, có thể lên tới khoảng 20.000 bước. Điều này khiến tiêu chí lựa chọn giày không chỉ nằm ở tính thẩm mỹ mà còn ở khả năng hỗ trợ chuyển động trong thời gian dài.
Bên cạnh đó, thị hiếu thẩm mỹ tại Nhật cũng có những đặc điểm riêng. Phong cách thiết kế tối giản, chịu ảnh hưởng từ triết lý thẩm mỹ của các thương hiệu như Muji, khiến người tiêu dùng ưu tiên những sản phẩm có hình thức đơn giản và tinh tế hơn là các thiết kế nổi bật.
Một yếu tố khác mà đội ngũ VIVAIA phát hiện từ dữ liệu người dùng là mức độ quan tâm cao đến vấn đề bunion, tình trạng xương ngón chân cái bị lệch thường gặp ở phụ nữ mang giày chật trong thời gian dài.
Những insight này dẫn đến việc thương hiệu điều chỉnh cả sản phẩm lẫn thông điệp truyền thông. VIVAIA giới thiệu mẫu giày Margot với phần mũi rộng hơn để tạo thêm không gian cho ngón chân, kết hợp cấu trúc vải dệt co giãn bốn chiều giúp giảm áp lực lên bàn chân khi di chuyển nhiều.
Localization như một chiến lược tăng trưởng
Sau khi điều chỉnh sản phẩm và messaging, phản ứng của thị trường nhanh chóng thay đổi. Pop-up store của VIVAIA tại Isetan Shinjuku ghi nhận mức doanh số cao kỷ lục đối với một cửa hàng pop-up tạm thời của trung tâm thương mại này.
Trường hợp của Nhật Bản cho thấy một nguyên tắc quan trọng trong chiến lược mở rộng toàn cầu. Localization không đơn thuần là việc dịch ngôn ngữ hoặc thay đổi hình ảnh quảng cáo. Nó đòi hỏi thương hiệu phải hiểu sâu hơn về bối cảnh sống, hành vi tiêu dùng và những vấn đề rất cụ thể mà người mua tại từng thị trường đang đối mặt.
Trong nhiều trường hợp, sự khác biệt nhỏ trong insight người dùng có thể dẫn đến những thay đổi lớn trong cách sản phẩm được thiết kế và định vị. Chính khả năng thích nghi này giúp các thương hiệu D2C như VIVAIA mở rộng sang nhiều thị trường khác nhau mà không đánh mất tính phù hợp với người tiêu dùng địa phương.
Hệ sinh thái hậu thuẫn: Nền tảng vận hành và nguồn vốn phía sau thương hiệu
Bên cạnh chiến lược sản phẩm và marketing, tốc độ tăng trưởng của VIVAIA cũng gắn với hệ sinh thái doanh nghiệp phía sau thương hiệu. VIVAIA được phát triển bởi Starlink, một công ty có trụ sở tại Thâm Quyến chuyên xây dựng và vận hành các thương hiệu tiêu dùng theo mô hình Direct-to-Consumer. Trong quá trình phát triển, Starlink đã nhận được đầu tư từ các quỹ như Sequoia Capital China và ByteDance.
Ở bề mặt, các khoản đầu tư này giúp công ty có thêm nguồn lực để mở rộng thị trường quốc tế. Tuy nhiên, ý nghĩa quan trọng hơn nằm ở việc VIVAIA được xây dựng trong một hệ sinh thái doanh nghiệp đã quen với việc phát triển các thương hiệu tiêu dùng dựa trên thương mại điện tử và marketing số.
Trong mô hình D2C, lợi thế cạnh tranh không chỉ nằm ở bản thân sản phẩm mà còn ở khả năng vận hành chuỗi cung ứng linh hoạt, tiếp cận dữ liệu người tiêu dùng trực tiếp và tối ưu hóa kênh phân phối trực tuyến. Những yếu tố này thường đòi hỏi một nền tảng vận hành tương đối trưởng thành ngay từ đầu.
Starlink và nền tảng vận hành D2C
Trước khi xây dựng VIVAIA, Starlink đã phát triển nhiều thương hiệu tiêu dùng hướng đến thị trường quốc tế và tích lũy kinh nghiệm trong việc vận hành mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua thương mại điện tử. Công ty từng được nhắc đến với doanh thu vượt 2 tỷ nhân dân tệ vào năm 2020.
Điều này cho thấy VIVAIA không phải là một startup thời trang được xây dựng hoàn toàn từ con số không. Thương hiệu được phát triển trong một tổ chức đã có kinh nghiệm về chuỗi cung ứng, vận hành thương mại điện tử và quảng cáo kỹ thuật số trên quy mô toàn cầu.
Trong ngành thời trang, nhiều thương hiệu mới gặp khó khăn không phải vì sản phẩm thiếu hấp dẫn mà vì không thể xây dựng hệ thống vận hành đủ hiệu quả để mở rộng. Việc VIVAIA được phát triển trong một tổ chức đã quen với mô hình D2C giúp giảm đáng kể rủi ro này.
Vai trò của các nhà đầu tư
Các khoản đầu tư từ Sequoia Capital China và ByteDance chủ yếu mang ý nghĩa hỗ trợ tài chính và kết nối hệ sinh thái kinh doanh. Sequoia là một trong những quỹ đầu tư mạo hiểm lớn có kinh nghiệm trong việc hỗ trợ các công ty công nghệ và thương mại điện tử mở rộng quy mô quốc tế.
Trong khi đó, ByteDance là một trong những công ty công nghệ lớn trong lĩnh vực nền tảng nội dung số. Sự hiện diện của các nhà đầu tư công nghệ trong cấu trúc vốn của Starlink phản ánh xu hướng ngày càng rõ trong ngành tiêu dùng: ranh giới giữa thương mại điện tử, marketing số và nội dung mạng xã hội đang trở nên mờ nhạt hơn.
Dù không có bằng chứng cho thấy ByteDance trực tiếp tham gia vào hoạt động marketing của VIVAIA, việc một thương hiệu D2C được xây dựng trong hệ sinh thái có liên hệ với các công ty công nghệ lớn cho thấy sự giao thoa ngày càng mạnh giữa ngành tiêu dùng và nền kinh tế nền tảng.
Một cấu trúc hỗ trợ quen thuộc của các thương hiệu D2C thế hệ mới
Nhìn tổng thể, cấu trúc phía sau VIVAIA phản ánh một mô hình ngày càng phổ biến trong thế hệ thương hiệu tiêu dùng mới: sản phẩm được phát triển trong một tổ chức có kinh nghiệm vận hành D2C, được hỗ trợ bởi nguồn vốn từ các quỹ công nghệ và mở rộng thông qua hệ sinh thái thương mại điện tử toàn cầu.
Sự kết hợp giữa nền tảng vận hành, nguồn vốn đầu tư và chiến lược marketing dựa trên dữ liệu giúp VIVAIA có thể mở rộng nhanh hơn so với nhiều thương hiệu thời trang truyền thống. Trong bối cảnh ngành thời trang đang dịch chuyển mạnh sang môi trường số, những cấu trúc doanh nghiệp như vậy ngày càng trở thành yếu tố quan trọng trong tốc độ tăng trưởng của các thương hiệu D2C.
Định vị trong làn sóng văn hóa: Sản phẩm gặp đúng thời điểm
Bên cạnh chiến lược sản phẩm và marketing, sự tăng trưởng nhanh của VIVAIA còn gắn với một yếu tố khó đo lường nhưng rất quan trọng: mức độ phù hợp với bối cảnh văn hóa. Nhiều thương hiệu có sản phẩm tốt nhưng vẫn gặp khó khăn vì xuất hiện khi thị trường chưa sẵn sàng. Trong trường hợp của VIVAIA, thương hiệu ra đời đúng vào giai đoạn nhiều xu hướng thẩm mỹ và tiêu dùng bắt đầu hội tụ.
Những xu hướng này không chỉ định hình cách người tiêu dùng ăn mặc mà còn thay đổi tiêu chí lựa chọn sản phẩm trong đời sống hàng ngày.
Thẩm mỹ “Clean Girl” và sự thay đổi của trang phục công sở
Một trong những xu hướng nổi bật trên TikTok và Instagram trong những năm gần đây là sự phổ biến của các aesthetic như “That Girl” hay “Clean Girl”. Những xu hướng này xây dựng hình ảnh người phụ nữ hiện đại với phong cách tối giản, gọn gàng và dễ ứng dụng trong đời sống hàng ngày.
Điểm đáng chú ý là các aesthetic này thường gắn với một loại trang phục rất cụ thể: trang phục đủ thanh lịch để đi làm nhưng vẫn thoải mái cho cuộc sống đô thị linh hoạt. Khi môi trường làm việc trở nên ít formal hơn sau đại dịch, nhiều người bắt đầu tìm kiếm những món đồ có thể di chuyển linh hoạt giữa văn phòng, quán cà phê và các hoạt động cá nhân.
Trong bối cảnh đó, ballet flats hoặc pointed-toe flats trở thành lựa chọn phổ biến. Chúng giữ được vẻ thanh lịch của giày công sở nhưng không mang lại cảm giác cứng nhắc như giày cao gót truyền thống. Thiết kế của VIVAIA vì thế dễ dàng hòa vào hệ sinh thái thẩm mỹ đang lan truyền trên mạng xã hội.
Quiet luxury và sự thay đổi trong cách định nghĩa “giá trị”
Song song với những thay đổi về thẩm mỹ, một xu hướng khác cũng bắt đầu xuất hiện trong ngành thời trang: sự dịch chuyển từ logo-driven fashion sang quiet luxury.
Trong nhiều năm, thời trang cao cấp thường gắn với các biểu tượng nhận diện mạnh như logo hoặc monogram. Tuy nhiên, một bộ phận người tiêu dùng trẻ bắt đầu tìm kiếm những sản phẩm có giá trị sử dụng thực tế hơn là những dấu hiệu nhận diện thương hiệu phô trương.
Xu hướng này đặc biệt rõ trong giai đoạn hậu đại dịch, khi nhiều người bắt đầu đánh giá lại cách họ chi tiêu cho thời trang. Thay vì mua những món đồ mang tính biểu tượng, họ quan tâm nhiều hơn đến chất lượng vật liệu, độ thoải mái và khả năng sử dụng lâu dài.
VIVAIA nằm khá gần với logic này. Sản phẩm của thương hiệu không dựa vào logo lớn hay hình ảnh thương hiệu phô trương. Giá trị của sản phẩm được đặt ở trải nghiệm sử dụng: nhẹ, linh hoạt và phù hợp với nhịp sống di chuyển của người dùng đô thị.
Sustainability và sự dịch chuyển trong tiêu chí mua hàng
Một yếu tố văn hóa khác cũng góp phần định hình thị trường của VIVAIA là sự quan tâm ngày càng lớn đến tính bền vững trong thời trang. Trong giai đoạn trước, sustainability thường xuất hiện như một thông điệp marketing hoặc một xu hướng truyền thông. Nhưng trong những năm gần đây, nó bắt đầu trở thành một tiêu chí thực sự trong quyết định mua hàng của nhiều người tiêu dùng.
Điều này đặc biệt rõ trong nhóm Millennials và Gen Z tại các thị trường phương Tây và Nhật Bản. Người mua ngày càng chú ý đến nguồn gốc vật liệu, quy trình sản xuất và tác động môi trường của sản phẩm.
Việc VIVAIA sử dụng vật liệu tái chế từ chai nhựa PET vì thế không chỉ là một yếu tố kỹ thuật trong sản phẩm. Nó giúp thương hiệu phù hợp với hệ giá trị tiêu dùng đang hình thành trong nhiều thị trường lớn.
Điểm đáng chú ý là VIVAIA không phải là thương hiệu tạo ra những xu hướng này. Các aesthetic trên mạng xã hội, sự phổ biến của quiet luxury hay sự quan tâm đến sustainability đều đã xuất hiện trước khi thương hiệu ra đời.
Tuy nhiên, VIVAIA đã định vị sản phẩm của mình ngay tại giao điểm của những xu hướng đó. Giày bệt tối giản phù hợp với thẩm mỹ “Clean Girl”, trải nghiệm sử dụng đáp ứng nhu cầu của quiet luxury, và vật liệu tái chế gắn với phong trào sustainability.
Trong marketing, sự phù hợp với bối cảnh văn hóa thường quan trọng không kém bản thân sản phẩm. Khi một thương hiệu xuất hiện đúng thời điểm và đúng vị trí trong dòng chảy xu hướng, khả năng lan truyền của nó thường diễn ra tự nhiên hơn nhiều so với những chiến dịch marketing được xây dựng hoàn toàn từ đầu.
Những bài học marketing từ VIVAIA
Nhìn tổng thể, sự phát triển của VIVAIA không phải là kết quả của một chiến dịch viral ngẫu nhiên. Thương hiệu này tăng trưởng nhờ một hệ thống chiến lược được xây dựng khá rõ ràng, trong đó sản phẩm, dữ liệu người dùng và truyền thông được kết nối với nhau theo một logic nhất quán.
Từ case study này, có thể rút ra một số bài học đáng chú ý cho các thương hiệu đang xây dựng mô hình D2C trong ngành thời trang và tiêu dùng.
Bắt đầu từ một pain point đủ lớn và đủ phổ quát
Nhiều thương hiệu khởi đầu bằng ý tưởng sản phẩm. VIVAIA lại bắt đầu từ một câu hỏi đơn giản hơn: tại sao giày phụ nữ không thể vừa đẹp vừa thoải mái.
Câu hỏi này không chỉ mô tả một vấn đề kỹ thuật của sản phẩm. Nó đặt tên cho một trải nghiệm quen thuộc của hàng triệu người dùng. Khi một thương hiệu có thể diễn đạt rõ ràng nỗi đau mà người tiêu dùng đã cảm nhận từ lâu, sản phẩm của họ sẽ dễ dàng tìm được vị trí trong đời sống hàng ngày. Trong trường hợp của VIVAIA, câu hỏi đó trở thành nền tảng cho toàn bộ câu chuyện thương hiệu.
Xây dựng uy tín trước khi mở rộng quảng cáo
Thay vì bắt đầu bằng ngân sách quảng cáo lớn, VIVAIA dành giai đoạn đầu để xây dựng độ tin cậy thông qua earned media. Các lần xuất hiện tự nhiên của người nổi tiếng, các bài review của editor và nội dung đánh giá từ người dùng tạo ra một lớp tín nhiệm mà quảng cáo paid rất khó thay thế.
Khi người tiêu dùng thấy sản phẩm xuất hiện trong những bối cảnh có tính xác thực cao, họ có xu hướng xem thương hiệu như một lựa chọn đáng tin cậy hơn là một sản phẩm được quảng cáo. Chỉ sau khi mức độ nhận biết và độ tin cậy đã được thiết lập, paid media mới trở thành công cụ để mở rộng quy mô.
Mô hình D2C như một hệ thống dữ liệu
Trong nhiều trường hợp, mô hình Direct-to-Consumer được xem đơn giản là một kênh bán hàng trực tiếp. Với VIVAIA, nó đóng vai trò rộng hơn nhiều.
Việc bán hàng trực tiếp cho phép thương hiệu quan sát chi tiết hành vi người dùng: họ dừng lại ở trang nào lâu nhất, đọc nội dung nào nhiều nhất và phản hồi ra sao với từng thông điệp. Những dữ liệu này sau đó được đưa trở lại quá trình phát triển sản phẩm và xây dựng thông điệp truyền thông. Vòng lặp giữa dữ liệu, sản phẩm và marketing trở thành một lợi thế cạnh tranh quan trọng mà các thương hiệu phụ thuộc vào hệ thống bán lẻ truyền thống khó có thể tái tạo nhanh chóng.
Không cần hiện diện ở mọi kênh truyền thông
Một sai lầm phổ biến của nhiều thương hiệu trẻ là cố gắng xuất hiện trên mọi nền tảng mạng xã hội cùng lúc. VIVAIA chọn một hướng khác: tập trung vào những kênh nơi người dùng thực sự có ý định mua hàng.
Việc khai thác Pinterest tại các thị trường châu Á và Trung Đông là một ví dụ rõ ràng. Đây là nền tảng nơi người dùng thường tìm kiếm ý tưởng trang phục và lên kế hoạch mua sắm, nên nội dung về giày dễ chuyển đổi thành hành vi mua hàng hơn so với những nền tảng thiên về giải trí. Chiến lược này cho thấy hiệu quả của việc hiểu rõ bối cảnh sử dụng của từng nền tảng thay vì chỉ theo đuổi độ phủ.
Localization bắt đầu từ insight, không phải ngôn ngữ
Thất bại ban đầu của VIVAIA tại Nhật Bản là minh chứng rõ ràng cho một nguyên tắc quen thuộc trong marketing toàn cầu: dịch thông điệp không đồng nghĩa với hiểu thị trường.
Sau khi phân tích dữ liệu hành vi của người dùng Nhật Bản, thương hiệu nhận ra rằng nhu cầu thực sự của nhóm khách hàng này khác với thị trường Mỹ. Người dùng quan tâm nhiều hơn đến số bước đi mỗi ngày, thiết kế tối giản và các vấn đề cụ thể như bunion.
Khi insight thị trường được hiểu đúng, cả sản phẩm lẫn thông điệp truyền thông đều được điều chỉnh lại. Kết quả là hiệu suất bán hàng thay đổi rõ rệt.
Nhìn rộng hơn, câu chuyện của VIVAIA phản ánh một mô hình tăng trưởng quen thuộc của các thương hiệu D2C thế hệ mới. Họ bắt đầu từ một vấn đề rõ ràng của người dùng, xây dựng sản phẩm xoay quanh trải nghiệm thực tế, và sử dụng dữ liệu để liên tục điều chỉnh chiến lược marketing.
Trong một thị trường thời trang vốn cạnh tranh và dễ bị chi phối bởi xu hướng ngắn hạn, chính sự kết hợp giữa insight người dùng, hệ thống dữ liệu và chiến lược truyền thông nhất quán đã giúp VIVAIA mở rộng từ một thương hiệu khởi nghiệp tại Thâm Quyến thành một thương hiệu giày có mặt tại hơn 60 quốc gia chỉ trong vài năm.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
