Trong suốt nhiều năm qua, thị trường fast food Việt Nam luôn được xem là “sân chơi” của những cái tên lâu đời như KFC, Lotteria, McDonald’s hay Burger King. Tuy nhiên, giữa bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, xu hướng ăn uống lành mạnh lên ngôi và nhiều thương hiệu fast food quốc tế liên tục gặp khó khăn tại Việt Nam, việc chuỗi burger gà rán Trung Quốc Wallace bất ngờ gia nhập thị trường khiến không ít người đặt câu hỏi:
“Điều gì khiến một thương hiệu Trung Quốc vẫn dám bước vào cuộc chiến đỏ lửa này?”
Cùng xem qua bài viết này để hiểu rõ hơn chiến lược thâm nhập thị trường đáng học hỏi của Wallace nhé.
Wallace – Cuộc “dạm ngõ” thị trường Việt Nam không hề ồn ào
Wallace gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2024, bắt đầu tại miền Bắc trước khi chính thức Nam tiến vào TP.HCM trong năm 2026. Khác với nhiều thương hiệu quốc tế thường chọn cách “đổ bộ” bằng truyền thông rầm rộ hay mở flagship store tại trung tâm thương mại lớn, Wallace lại tiếp cận thị trường khá âm thầm.
Wallace âm thầm tiến vào thị trường Việt Nam từ năm 2024.
Sự xuất hiện của chuỗi burger gà rán Trung Quốc diễn ra trong bối cảnh thị trường thức ăn nhanh Việt Nam không còn tăng trưởng nóng như giai đoạn trước. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe, xu hướng “eat clean” lên ngôi, trong khi nhiều ông lớn như McDonald’s, Burger King hay Popeyes vẫn chật vật trong bài toán mở rộng thị phần.
Tuy nhiên, thay vì nhìn thấy một thị trường bão hòa, Wallace dường như nhận ra một khoảng trống khác: nhu cầu dành cho thức ăn nhanh giá rẻ, tiện lợi và phục vụ nhóm khách hàng đại chúng vẫn còn rất lớn. Và đó cũng chính là “vùng đất” mà thương hiệu này đã thành công khai thác tại Trung Quốc suốt nhiều năm qua.
Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam: Bão hòa nhưng chưa “chết”
Nhìn bề ngoài, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đang có dấu hiệu chững lại. Nhiều thương hiệu quốc tế cũng không còn duy trì tốc độ tăng trưởng mạnh như giai đoạn trước. McDonald’s sau nhiều năm vẫn chưa mở rộng quá nhanh, Burger King từng thu hẹp hệ thống, còn Popeyes vẫn khá “im tiếng” trong cuộc đua thị phần.
Điều này khiến nhiều người cho rằng thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đã dần bão hòa. Cộng thêm người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, xu hướng ăn sạch và hạn chế đồ chiên rán trở nên phổ biến hơn, đặc biệt trong nhóm khách hàng trẻ tại các thành phố lớn. Tuy nhiên, nếu nhìn sâu hơn vào hành vi tiêu dùng, nhu cầu dành cho đồ ăn nhanh thực tế chưa hề biến mất.
Người tiêu dùng hiện nay không ngừng ăn thức ăn nhanh, mà đang thay đổi cách tiêu dùng:
Ăn ít thường xuyên hơn
Cân nhắc giá nhiều hơn
Ưu tiên combo “đáng tiền” hơn trước.
Đặc biệt, nhóm sản phẩm gà rán vẫn giữ sức hút rất lớn với học sinh, sinh viên và khách hàng trẻ. Đây cũng là lý do các thương hiệu mới vẫn nhìn thấy dư địa tăng trưởng nếu tìm được đúng phân khúc và chiến lược tiếp cận phù hợp.
Khoảng trống nào trong thị trường mà Wallace tìm thấy?
Trong suốt nhiều năm, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam gần như được dẫn dắt bởi các thương hiệu theo mô hình phương Tây như KFC, Texas Chicken hay McDonald’s. Tuy nhiên, điểm chung của phần lớn các chuỗi này là đều định vị ở phân khúc trung cấp hoặc cận “premium”, với mức giá không còn quá “dễ tiếp cận” đối với nhóm khách hàng đại chúng.
Dàn đối thủ đáng gờm của Wallace tại Việt Nam
Các ông lớn từng “tung hoành” một thời, giờ ra sao?
KFC là thương hiệu thành công nhất trong ngành thức ăn anh tại Việt Nam hiện nay, nhưng ngay cả KFC cũng phải mất gần 20 năm để xây dựng thói quen tiêu dùng và độ phủ thị trường. Thành công của KFC đến từ việc “địa phương hóa” menu, liên tục tung combo giá tốt và phủ rộng tại các khu dân cư thay vì chỉ tập trung vào trung tâm thương mại. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, KFC cũng đang đối mặt với áp lực lớn về giá cả khi chi phí vận hành, mặt bằng và nguyên vật liệu ngày càng tăng.
Trong khi đó, Texas Chicken từng được kỳ vọng sẽ tạo ra đối trọng trong phân khúc gà rán kiểu Mỹ nhờ lợi thế về khẩu phần lớn và sản phẩm khác biệt. Tuy nhiên, thương hiệu này vẫn chưa thể mở rộng mạnh tại Việt Nam. Một phần nguyên nhân đến từ việc định vị khá “lưng chừng”: giá cao hơn nhóm phổ thông nhưng chưa đủ khác biệt để trở thành lựa chọn cao cấp. Điều này khiến Texas khó mở rộng độ phủ đại chúng như KFC.
McDonald’s thậm chí còn là trường hợp đáng chú ý hơn. Khi gia nhập Việt Nam năm 2014, thương hiệu này từng được kỳ vọng sẽ tạo nên “cơn sốt” tương tự nhiều thị trường Châu Á khác. Tuy nhiên, sau hơn 10 năm, tốc độ mở rộng của McDonald’s vẫn khá chậm nếu so với quy mô dân số và tiềm năng tiêu dùng tại Việt Nam.
Lý do nằm ở chính mô hình mà McDonald’s theo đuổi: Chi phí vận hành cao (có thể thấy các mặt bằng của McDonald’s thường nằm vị trí đắc địa như vòng xoay Điện Biên Phủ…), phụ thuộc nhiều vào mặt bằng đẹp và định vị trải nghiệm kiểu Mỹ.
Trong khi khẩu vị và hành vi tiêu dùng của người Việt lại ưu tiên yếu tố “ăn no – hợp giá – tiện lợi”. Nói cách khác, nhiều thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế tại Việt Nam đang gặp một vấn đề giống nhau: Họ thành công về mặt thương hiệu, nhưng chưa thật sự tối ưu cho bài toán “mass market”.
Vùng đất trống đầy tiềm năng cho Wallace
Thay vì cố xây dựng hình ảnh cao cấp hay bán trải nghiệm kiểu Mỹ, Wallace chọn đi thẳng vào phân khúc fast food giá rẻ. Hướng đi thực dụng hơn của Wallace gồm giá rẻ, combo nhiều, ăn no và tiện lợi. Đây cũng là chiến lược từng giúp nhiều chuỗi F&B Trung Quốc mở rộng quy mô cực nhanh tại thị trường nội địa. Hướng đi thực dụng hơn: giá rẻ, combo nhiều, ăn no và tiện lợi. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với chi tiêu, đây lại là một insight rất đáng chú ý.
Vì sao Wallace không vào miền Nam ngay từ đầu?
Nhìn bề ngoài, việc Wallace chọn gia nhập Việt Nam từ miền Bắc trước khi Nam tiến vào TP.HCM có thể khiến nhiều người nghĩ đây chỉ là bước đi “an toàn”. Nhưng thực tế, đây là một lựa chọn khá logic nếu nhìn dưới góc độ chiến lược mở rộng thị trường.
Vì sao Wallace không Nam tiến ngay từ đầu?
Đầu tiên, TP.HCM là thị trường thức anh nhanh cạnh tranh khốc liệt nhất Việt Nam. Đây là nơi tập trung gần như đầy đủ các ông lớn KFC, Lotteria, McDonald’s, Jollibee, Texas Chicken, Popeye… Không chỉ cạnh tranh về sản phẩm, các thương hiệu còn phải đốt tiền cho mặt bằng, vận chuyển, Branding, Influencer Marketing và các chiến dịch khuyến mãi liên tục. Với một thương hiệu mới đến từ Trung Quốc, chưa có độ nhận diện mạnh tại Việt Nam, việc “lao thẳng” vào TP.HCM ngay từ đầu sẽ khiến chi phí Acquisition cực kỳ cao.
Trong khi đó, miền Bắc, đặc biệt là Hà Nội và các thành phố vệ tinh lại có nhiều điều kiện phù hợp hơn để Wallace thử nghiệm mô hình bởi:
Chi phí mặt bằng “dễ thở” hơn.
Mức độ cạnh tranh trực diện thấp hơn.
Người tiêu dùng nhạy giá hơn.
Hành vi ăn uống đại chúng cũng gần với mô hình mà Wallace đã thành công tại Trung Quốc.
Những mô hình này thường cần giai đoạn “test thị trường” để tối ưu khẩu vị, giá, vận hành, chuỗi cung ứng cũng như hiệu quả vận chuyển theo từng khu vực. Nếu vào TP.HCM quá sớm, Wallace sẽ phải vừa học thị trường vừa chịu áp lực cạnh tranh cực lớn từ những ngày đầu.
Tương lai của Wallace sẽ ra sao sau khi Nam tiến?
Tuy nhiên, hành trình của Wallace tại Việt Nam chắc chắn sẽ không dễ dàng. Sau giai đoạn “dạm ngõ” tương đối an toàn ở miền Bắc, việc mở rộng mạnh hơn, đặc biệt tại TP.HCM sẽ khiến thương hiệu này phải đối mặt với nhiều thách thức lớn hơn rất nhiều.
Wallace sẽ ra sao sau khi tiến vào miền Nam?
Áp lực cạnh tranh từ các chuỗi lâu đời
Khác với giai đoạn hơn 10 năm trước, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam hiện tại không còn là “miền đất trống”. Các thương hiệu lớn như KFC, Lotteria hay Jollibee đã có lợi thế rất mạnh về độ phủ cửa hàng, hệ thống vận hành, tệp khách hàng trung thành và đặc biệt là khả năng chạy chương trình khuyến mãi dài hơi.
Đây là điều rất quan trọng trong ngành fast food. Khi người tiêu dùng bắt đầu so sánh combo theo giá, thương hiệu nào có quy mô lớn hơn sẽ có lợi thế tốt hơn về chuỗi cung ứng, khả năng tối ưu chi phí, ngân sách marketing và độ phủ trên các nền tảng giao hàng.
Định kiến về thương hiệu Trung Quốc
Đây có thể là rào cản lớn nhất với Wallace tại Việt Nam. Trong ngành F&B, người tiêu dùng không chỉ mua vì giá hay hương vị, mà còn mua bằng cảm giác “an tâm”. Đặc biệt với các thương hiệu thức ăn nhanh, yếu tố về nguyên liệu, quy trình chế biến, vệ sinh và độ tin cậy thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định quay lại của khách hàng.
Trong khi đó, các thương hiệu Trung Quốc tại Việt Nam vẫn thường đối mặt với định kiến liên quan đến chất lượng sản phẩm, độ an toàn thực phẩm và hình ảnh “giá rẻ đi kèm chất lượng thấp”. Điều này buộc Wallace phải giải một bài toán khá khó: Làm sao giữ được hình ảnh giá rẻ nhưng không bị nhìn thành rẻ tiền?.
Bài toán cân bằng giữa giá rẻ và chất lượng trải nghiệm
Mô hình giá rẻ giúp thương hiệu dễ tiếp cận số đông, nhưng đồng thời cũng tạo áp lực rất lớn lên vận hành, nguyên liệu, nhân sự, tốc độ phục vụ, trải nghiệm cửa hàng và chất lượng món ăn. Nếu tối ưu chi phí quá mạnh, trải nghiệm khách hàng sẽ dễ bị ảnh hưởng món ăn thiếu ổn định, không gian xuống cấp, thời gian chờ lâu hoặc dịch vụ thiếu đồng đều giữa các cửa hàng.
Trong khi đó, người tiêu dùng Việt Nam hiện nay ngày càng khó tính hơn trước. Họ có thể chọn thương hiệu vì giá rẻ ở lần đầu, nhưng sẽ chỉ quay lại nếu trải nghiệm “đủ tốt” so với số tiền bỏ ra. Đây cũng là lý do nhiều chuỗi fast food giá rẻ thường scale rất nhanh ở giai đoạn đầu nhưng khó duy trì tăng trưởng dài hạn nếu không kiểm soát tốt chất lượng vận hành.
Tác động của Wallace với thị trường thức ăn nhanh Việt Nam
Điều đáng chú ý nhất không nằm ở việc Wallace có thể mở được bao nhiêu cửa hàng, mà là cách thương hiệu này có thể tác động đến toàn bộ mặt bằng cạnh tranh của ngành. Trong một thị trường vốn đã nhạy cảm về giá, sự xuất hiện của một chuỗi fast food có mô hình tối ưu chi phí và giá thấp có thể khiến cuộc đua “value for money” trở nên gay gắt hơn bao giờ hết.
Điều này tạo áp lực không nhỏ lên các thương hiệu hiện tại, đặc biệt ở phân khúc tầm trung. Bởi khi người tiêu dùng bắt đầu quen với các combo rẻ hơn nhưng vẫn đáp ứng đủ nhu cầu cơ bản, bài toán định giá của toàn ngành sẽ buộc phải thay đổi. Ở một góc nhìn khác, Wallace có thể không làm thay đổi thị trường bằng truyền thông hay branding, mà bằng chính chiến lược giá và khả năng phục vụ số đông.
Kết luận
Wallace không bước vào Việt Nam bằng hình ảnh một thương hiệu fast food hào nhoáng. Họ chọn cách tiếp cận âm thầm hơn, thực dụng hơn và cũng “mass” hơn rất nhiều so với các đối thủ quốc tế. Và trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng cân nhắc chi tiêu, đó có thể lại là hướng đi phù hợp hơn cả.
Dù còn quá sớm để khẳng định Wallace sẽ thành công đến đâu tại Việt Nam, nhưng rõ ràng sự xuất hiện của thương hiệu này đang cho thấy một điều: Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam chưa hề chết, chỉ là cuộc chơi đang dần đổi luật.
Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết. Đừng quên cập nhật thêm các bài viết từ Adsplus để nắm bắt những case-study Marketing mới cùng các tips làm quảng cáo hiệu quả hơn nhé.
