Kể từ sau đại dịch COVID-19, trạng thái VUCA với 4 yếu tố biến động (Volatility), bất ổn (Uncertainty), Phức tạp (Complexity) và Mơ hồ (Ambiguity) đã và đang đặt ra nhiều thách thức cho các thương hiệu trong việc tiếp cận và nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng. TikTok và WARC vừa qua đã ra mắt báo cáo “When entertainment meets effectiveness” (tạm dịch: Khi giải trí trở thành một công cụ hiệu quả - gợi ý tối đa hóa tác động) nhằm cung cấp cho các thương hiệu những insight có giá trị và gợi ý cho quá trình xây dựng chiến lược trong thời đại mới.


Bối cảnh truyền thông và những thách thức trong kỷ nguyên mới


Những thách thức và biến động không ngừng của nền kinh tế trong kỷ nguyên hậu COVID-19 đã buộc các nhà tiếp thị phải có sự linh hoạt, học hỏi, thử nghiệm và đo lường hiệu quả của các chiến dịch marketing nhằm tối ưu ngân sách và đảm bảo tính hiệu quả. Cùng với những yêu cầu đó, báo cáo cũng đã chỉ ra những thách thức mà các thương hiệu ngày nay đang phải đối mặt, bao gồm:


Chạy theo những lợi ích ngắn hạn trước mắt


Trong những năm gần đây, xu hướng tập trung quá mức vào các chỉ số hiệu suất ngắn hạn như ROI (lợi nhuận đầu tư) và ROAS (lợi nhuận từ Quảng cáo) đang ngày một gia tăng nhờ vào sự phát triển và tiềm năng vượt trội của hình thức performance marketing. Thế nhưng, báo cáo của TikTok và WARC cũng chỉ ra rằng, nếu chỉ chạy theo lợi nhuận và những chỉ số hiệu quả trong ngắn hạn, các thương hiệu có thể hoàn toàn bỏ qua phần lớn (58%) những tác động tích cực mà quảng cáo mang lại cho sự tăng trưởng bền vững về lâu dài. Điều này đòi hỏi các nhà tiếp thị cần có sự cân bằng giữa việc đặt mục tiêu và xây dựng kế hoạch thực thi đáp ứng được những yêu cầu về hiệu suất ngắn hạn lẫn hiệu quả dài hạn của thương hiệu. 


Mặc dù performance marketing mang lại kết quả tích cực ngắn hạn, hình thức này có thể khiến các thương hiệu mất tập trung trong việc đầu tư vào các chiến lược mang lại hiệu quả dài hạn.


Hồi kết của cookie 


Cookie, các tệp dữ liệu được tạo ra mỗi khi người dùng truy cập vào một website, từ lâu đã là một trợ thủ đắc lực cho các nhà quảng cáo trong việc khai thác dữ liệu và xây dựng chiến lược tiếp cận hướng đến đối tượng cụ thể. Thế nhưng, trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng đang dần cảnh giác hơn về cách mà các thương hiệu đang thu thập và sử dụng dữ liệu của họ. Báo cáo Adobe Trust Report cho thấy, cứ 10 người tiêu dùng ở khu vực Đông Nam Á thì có đến 8 người (80%) quan tâm đến cách mà dữ liệu của họ đang được khai thác và 60% trong số đó cho biết sẽ ngừng mua hàng vĩnh viễn nếu một thương hiệu gây mất lòng tin của họ.


Bên cạnh sự thay đổi trong nhận thức và thái độ của người tiêu dùng trong việc bảo vệ dữ liệu và quyền riêng tư, động thái quyết liệt đến từ các “ông lớn” công nghệ cùng với sự phát triển của các giải pháp dữ liệu mới nổi cũng đã góp phần đưa vị thế của cookie trong lĩnh vực quảng cáo sớm đi đến hồi kết. Điều này buộc các nhà tiếp thị xem xét lại về tương lai của việc sở hữu danh tính người tiêu dùng trên môi trường số, ứng dụng công nghệ để nhắm mục tiêu đến đối tượng cụ thể và đo lường tác động của các chiến dịch quảng cáo một cách hiệu quả. 


Sự biến đổi của bối cảnh truyền thông


Theo báo cáo, sự thoái trào của cookie trong các chiến dịch quảng cáo đã góp phần thúc đẩy các nhà tiếp thị quay trở về với mô hình Marketing Mix truyền thống và kết hợp với những thế mạnh trong công nghệ ở bối cảnh hiện đại vào mô hình SaaS (software as a service: bán dịch vụ dựa trên phần mềm) để nâng cao thời gian và hiệu quả của chiến dịch. Đồng thời, tốc độ và quy mô của các chiến dịch digital marketing ngày càng được gia tăng đồng nghĩa với việc các nhà tiếp thị nhanh chóng thích nghi và tối ưu hoá quy trình thực hiện chiến dịch nhờ vào các giải pháp từ trí tuệ nhân tạo (A.I).


Tận dụng tiềm năng của những xu hướng mới để tạo ra tác động tích cực cho thương hiệu trong tương lai


Sự thay đổi liên tục của thị trường và bối cảnh truyền thông đòi hỏi các thương hiệu ngày nay cần có sự linh hoạt và nhanh chóng nắm bắt các xu hướng của ngành để từ đó tạo nên những tác động có tích cực cho cả trải nghiệm người tiêu dùng lẫn hoạt động marketing và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Theo đó, báo cáo “When entertainment meets effectiveness” đã đưa ra những gợi ý hỗ trợ các thương hiệu trong quá trình xây dựng chiến lược hiệu quả, đáp ứng những nhu cầu của bối cảnh truyền thông tương lai. 


Cân bằng giữa hiệu suất ngắn hạn và hiệu quả dài hạn


Trong bối cảnh thay đổi không ngừng của thị trường và việc đáp ứng hiệu quả giữa chiến lược ngắn hạn và dài hạn đang dần trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, các nhà tiếp thị đang dần có sự cân nhắc trong việc thay đổi ngân sách đầu tư với 31% tập trung vào xây dựng thương hiệu và 46% cho biết họ sẽ đẩy mạnh hình thức performance marketing (theo một khảo sát của WARC Marketer’s Toolkit). Bên cạnh đó, báo cáo cũng chỉ ra rằng để mang lại tác động hiệu quả, các nhà tiếp thị cần phải có sự cân bằng giữa nhiều khía cạnh khác nhau trong đo lường. Lúc này, chiến lược marketing trọn phễu (full-funnel marketing) là một giải pháp toàn diện giúp các thương hiệu và nhà tiếp thị cân bằng được hiệu suất marketing thay vì chỉ tập trung vào những mục tiêu đơn lẻ, việc kết hợp cả mục tiêu dài hạn và hiệu suất ngắn hạn sẽ mang lại kết quả tốt hơn cho sự phát triển bền vững của thương hiệu.


Thời gian, loại thông điệp, loại đối tượng mục tiêu và hành trình mua hàng là những yếu tố mà các thương hiệu cần phải cân nhắc để tạo ra sự cân bằng cho chiến lược marketing 


Tập trung vào các giải pháp đo lường toàn diện và hiệu quả


Việc thay đổi sang chiến lược marketing toàn diện hơn cũng đồng nghĩa với việc các nhà tiếp thị cần có cách tiếp cận mới trong các giải pháp đo lường hiệu quả quảng cáo. Theo TikTok, có 3 xu hướng đáng chú ý mà các nhà tiếp thị cần phải cân nhắc, bao gồm: 

  1. Chuẩn bị cho một tương lai không có cookie bằng cách tận dụng các giải pháp dữ liệu mới (first-party data, group-based targeting và contextual targeting) 
  2. Cân nhắc thử nghiệm các mô hình SaaS dựa trên mô hình Marketing Mix truyền thống để đo lường tác động của quảng cáo trên quy mô lớn.
  3. Sử dụng các giải pháp do A.I cung cấp để thử nghiệm và đánh giá hiệu quả quảng cáo.


Các nhà tiếp thị đang dần hạn chế sự phụ thuộc vào cookie, đồng thời kết hợp những tiềm năng của công nghệ vào mô hình MMM SaaS


Tận dụng tiềm năng của yếu tố giải trí và video ngắn trong chiến lược marketing


Ngoài những đúc kết hữu ích về các xây dựng và đo lường chiến lược, báo cáo từ TikTok và WARC còn đi sâu vào việc cung cấp insight và hành vi người tiêu dùng, nổi bật trong số đó là tận dụng yếu tố giải trí vào chiến lược truyền thông. Với hơn 200 tỷ giờ được dùng để tiêu thụ các nội dung giải trí và video ngắn trên toàn cầu, có thể nói, phần lớn cuộc sống của người tiêu dùng ngày nay đều được xoay quanh các nền tảng giải trí. Điều này đã mở ra một cơ hội to lớn cho các nhà tiếp thị trong việc xây dựng mối quan hệ và thúc đẩy nhu cầu mua hàng của người dùng thông qua các nội dung giải trí và mang tính tương tác cao. Đồng thời, sự lên ngôi của yếu tố giải trí trong các hoạt động marketing của thương hiệu cũng chính là tiền đề cho xu hướng Shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí) trong những năm gần đây. 


Nội dung giải trí tác động đến mọi giai đoạn thuộc “phễu mua hàng” của người tiêu dùng, từ nhận thức, ra quyết định cho đến hành vi sau mua


Sở hữu những ưu điểm nổi trội như tính giải trí cao, tối ưu thời gian sản xuất nhưng đồng thời vẫn đảm bảo khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo ra những liên kết về mặt cảm xúc một cách nhanh chóng, video ngắn đã và đang trở thành một định dạng quan trọng trong chiến lược marketing của các thương hiệu. Theo đó, báo cáo đã cung cấp một số gợi ý nổi bật giúp các nhà sáng tạo nội dung có thể khai thác tiềm năng của định dạng video ngắn một cách hiệu quả: 

  • Tận dụng sức mạnh của âm thanh và âm nhạc trong các định dạng video quảng cáo trực tuyến thay cho nhạc nền và sử dụng các thể loại âm nhạc phổ biến để gia tăng khả năng ghi nhớ của khách hàng. 
  • Sử dụng người thật, làm mới các xu hướng và lồng ghép yếu tố hồi hộp vào cốt truyện của video để tăng khả năng và thời gian xem.
  • Khai thác các yếu tố xã hội, sử dụng cách kể chuyện có nhiều tình tiết và củng cố thương hiệu trong những giây đầu tiên của video. 
  • Nhanh nhạy trong việc nắm bắt các phản ứng của người tiêu dùng trên các nền tảng số để tối ưu hoá chiến lược quảng cáo và sáng tạo một cách hiệu quả.


Ông Shant Oknayan, Trưởng phòng Kinh doanh TikTok khu vực APAC và MEA, chia sẻ: “Thông qua báo cáo này, chúng tôi hy vọng sẽ giúp các thương hiệu tái đánh giá các nguyên tắc cơ bản về hiệu quả marketing và khám phá những xu hướng mới của ngành. Tối đa hoá hiệu quả của các khoản đầu tư truyền thông luôn là ưu tiên hàng đầu của các nhà tiếp thị và điều đó thậm chí càng quan trọng hơn trong năm nay.” 


Tìm hiểu thêm về báo cáo để hiểu rõ cách McDonald’s Thái Lan bắt nhịp xu hướng và áp dụng yếu tố giải trí để mang về những kết quả kinh doanh tích cực cùng hàng loạt giải thưởng danh giá tại đây.