Mới đây, ban tổ chức Clio Awards đã vinh danh những chiến dịch ấn tượng nhất trong năm vừa qua. Với đội ngũ giám khảo gồm những tên tuổi lớn trong ngành Quảng cáo/Truyền thông như ông Kinney Edwards - Global Head of Creative Lab tại TikTok, bà Suzanne Powers - President và Global CSO của McCann Worldgroup, bà Liz Taylor - Global CCO của Ogilvy và nhiều chuyên gia khác đến từ các agency toàn cầu sẽ đánh giá các chiến dịch dựa trên mức độ hiệu quả và tính đột phá. 


Cùng điểm qua những chiến dịch nhận được nhiều giải thưởng tại Clio Awards năm nay!


Change the Ref: The Lost Class


Năm 2018, một vụ xả súng tại trường học Texas đã cướp mất người con trai của hai vợ chồng Manuel và Patricia. Do đó, họ đã cùng nhau thành lập tổ chức Change the Ref với mong muốn nâng cao nhận thức về bạo lực súng đạn. Đến năm 2021, Change the Ref đã kết hợp cùng agency Leo Burnett Chicago phát động chiến dịch "The Lost Class". Theo thống kê của CDC, trung bình năm 2021 có 3.044 học sinh Mỹ chết vì bạo lực súng đạn, khiến các em không bao giờ có cơ hội được học hết cấp 3 và tham dự buổi lễ tốt nghiệp của mình.


 


Vào ngày 04/06/2021, agency Leo Burnett đã mời cựu Chủ tịch Hiệp hội Súng trường Quốc gia (NRA) David Keenenhà ủng hộ quyền tự do súng đạn John Lott, tác giả của quyển sách "More Guns, Less Crime" (tạm dịch: Nhiều súng hơn, ít tội phạm hơn) đến phát biểu tại lễ tốt nghiệp của Học viện James Madison, một học viện hư cấu do agency tạo ra. Khi David Keene và John Lott bước lên sân khấu, họ đối mặt với 3.044 chiếc ghế trống. Mỗi chiếc ghế đại diện cho một sinh viên sắp tốt nghiệp nhưng lại mất mạng trong các cuộc nổ súng. "Và phản ứng giống như trong video đã ghi lại, họ lúng túng", đại diện Leo Burnett nói.


Tại Clio Awards năm nay, The Lost Class đã "thắng lớn" với 22 giải thưởng gồm 4 giải Clio Grand, 10 giải Vàng, 3 giải Bạc và 5 giải Đồng. Ngoài ra, chiến dịch cũng nhận về nhiều giải thưởng danh giá khác tại Cannes Lions, D&AD, The One Club,...


Những con số ấn tượng của “The Lost Class”


Client: Change The Ref
Agency: Leo Burnett Chicago


Dove: Reverse Selfie


Vào tháng 04/2021, thương hiệu Dove (thuộc Unilever) đã phát động chiến dịch CSR nhằm chống lại những tác động tiêu cực từ văn hóa selfie đối với các bé gái tại Canada. Theo đó, thương hiệu đã phát hành một bộ phim có tựa đề “Reverse Selfie” với thời lượng 1 phút tua ngược quá trình một bé gái đăng ảnh của chính mình lên mạng. Có thể thấy, cô bé đã thực hiện rất nhiều thay đổi trên khuôn mặt, mái tóc và che đi các khuyết điểm của mình trước khi đăng tải hình ảnh. Cuối video là khoảnh khắc cô gái nhìn vào gương với tâm trạng trống rỗng và chán nản về diện mạo của mình. 


 


Với hình ảnh chân thật mô tả vấn nạn lạm dụng selfie, phim ngắn đã nhận nhiều bình luận tích cực của cộng đồng sau khi phát hành. Trong đó, phần lớn người dùng đồng cảm với việc bị ảnh hưởng và phụ thuộc vào những chuẩn mực “ảo” trên mạng xã hội. Chiến dịch “Reverse Selfie” đã tiếp nối hành trình theo đuổi tầm nhìn về “Vẻ đẹp tích cực” (Positive Beauty) của công ty mẹ Unilever, thể hiện nỗ lực thay đổi những định kiến và kiến tạo những giá trị thiết thực cho cộng đồng của thương hiệu. “Reserve Selfie” đã nhận được 2 giải Vàng và 3 giải Đồng tại Clio Awards 2022.



Bộ poster cho thấy vẻ đẹp “không thực” là rào cản khiến phụ nữ không còn tự tin để thể hiện bản thân


Client: Dove
Agency: Ogilvy UK


Woojer: Sick Beats


Đối với những trẻ em mắc bệnh xơ nang, việc phải thông đường thở là một trong những điều tồi tệ nhất mà các em phải trải qua hằng ngày. Thông thường, các em sẽ thông đường thở bằng cách đeo những chiếc áo gile được lắp với những chiếc máy khổng lồ, hoặc phải đeo máy thở ngay mũi để điều trị những triệu chứng như hen suyễn, ho dai dẳng, thở khò khè,... Đương nhiên, điều này không hề dễ chịu. "Đeo chiếc áo gile này khiến ngực con đau", một cô bé bày tỏ trong đoạn phim do công ty Woojer đăng tải.



Nhằm giảm đau đớn cho các em trong quá trình điều trị bệnh xơ nang, Woojer đã ra mắt chiếc áo Sick Beats giúp thông thoáng đường thở bằng âm nhạc đầu tiên trên thế giới. Theo đó, chiếc áo áp dụng phương thức trị liệu sóng âm đã được chứng minh lâm sàng là mang đến hiệu quả điều trị tốt. Woojer cũng đã hợp tác với Spotify để có thể truy cập thư viện với hơn 30 triệu bài hát phù hợp với trẻ em. Theo đó, chiếc áo vest sẽ được đồng bộ hóa với điện thoại để biến dòng điện có tần số 40Hz thành âm nhạc, giúp các em có thể điều trị bệnh với một tinh thần vui vẻ và thoải mái, không còn phải chịu đựng những cơn đau và khó chịu kéo dài nữa. Với ý tưởng độc đáo và ý nghĩa, Sick Beats đã “ẵm trọn” 7 giải thưởng từ Clio Awards 2022: 1 giải Grand, 2 giải Vàng và 4 giải Bạc. 



Client: Woojer, Herzliya
Agency Network: FCB
Holding Company: Interpublic Group


Pepsi: Better With Pepsi


Theo nghiên cứu của Pepsi, 60% người tiêu dùng thích thưởng thức bánh burger với nước ngọt của thương hiệu hơn là với Coca-Cola. Qua đó, Pepsi đã thực hiện chiến dịch “Better With Pepsi”. Chiến dịch khởi động với một bộ print-ad được tung ra vào ngày #NationalBurgerDay (Ngày Burger Quốc Gia) 27/05/2022.


Bộ print-ad đã sử dụng giấy gói của các hãng đồ ăn nhanh như Burger King, McDonald’s, Wendy’s. Trên thực tế, đây là ba thương hiệu thức ăn nhanh đang sử dụng đồ uống của Coca-Cola trong suốt hơn 30 năm qua. Do đó, Pepsi đã khéo léo khoanh tròn phần xuất hiện tự nhiên của logo Pepsi trên những loại giấy gói, gián tiếp khẳng định rằng Pepsi “có duyên" với burger hơn và "mặc dù chúng tôi không có trong thực đơn, chúng tôi luôn luôn xuất hiện trong ảnh" - thông điệp mà Pepsi đăng tải cùng những print-ad.


Burger King


Wendy's


McDonald's


Bằng cách này, Pepsi đã “cà khịa" ba đối tác lớn của Coca-Cola rằng họ đang từ chối cho phép khách hàng thưởng thức những chiếc bánh Burger ngon lành của họ theo một cách hiệu quả hơn (với một lon Pepsi lạnh), chỉ vì thoả thuận độc quyền giữa họ và Coca-Cola. Cho đến thời điểm hiện tại, “Better With Pepsi” đã nhận được 8 giải thưởng, gồm 4 giải Vàng, 2 giải Bạc và 2 giải Đồng tại Clio Awards năm nay.


Client: Pepsi
Agency: Alma DDB (Mỹ)
Mascot: VaynerMedia
Media: OMD


Các tổ chức phi chính phủ ở Anh, Đức và Thổ Nhĩ Kỳ: The Bread Exam


Tại các quốc gia Trung Đông, một số quy định đã ngăn cản phụ nữ đi khám hay thậm chí là thảo luận về chủ đề liên quan đến ngực. Do đó, nhằm giúp những người phụ nữ có thể tự kiểm tra và phát hiện sớm các dấu hiệu của bệnh ung thư vú, Hiệp hội Y khoa Hồi giáo Anh, Tổ chức Ung thư vú Liban (LBCF), Trung tâm Y tế Đại học Beirut ở Hoa Kỳ và Deutche Krebshilfe Đức đã kết hợp cùng agency McCann Paris thực hiện chiến dịch "The Bread Exam" (tạm dịch: Bài kiểm tra bánh mì).


Trong đoạn video quảng bá chiến dịch, đầu bếp chuyên nghiệp Um Ali đã hướng dẫn người dùng cách... làm bánh mì. Xuyên suốt video không hề đề cập một từ nào đến bộ ngực hay ung thư vú nhưng vẫn khiến người dùng liên tưởng đến cách tự kiểm tra và xác định các khối u. Bà Um Ali đã chia sẻ rằng: "Công thức này không phải là dạy bạn các phép đo chính xác. Đó là về việc dạy bạn cách nhào một khối bột hiệu quả."


 


Ông Salman Waqar, Tổng Thư ký Hiệp hội Y khoa Hồi giáo Anh cho biết: "Khoảng 1/4 số ca ung thư vú tại Anh có thể điều trị nhờ được phát hiện và kiểm soát sớm. Đáng buồn thay, cộng đồng Hồi giáo ở Anh có tỷ lệ kiểm tra ung thư vú thấp hơn mức trung bình. Và điều này thậm chí còn thấp hơn đối với những cộng đồng dân tộc thiểu số. 'The Bread Exam' là một chiến dịch sáng tạo nhằm giải quyết những bất bình đẳng trong việc khám sức khỏe, từ đó giúp chúng ta học cách theo dõi và kiểm tra những thay đổi đáng ngại trên cơ thể. Bằng cách nâng cao nhận thức về ung thư vú, chúng tôi có thể cứu sống thêm nhiều người."


Các bước kiểm tra ung thư vú


Ý tưởng độc đáo này đã nhận được “cơn mưa” lời khen từ cộng đồng và mang về 1 giải Grand, 3 giải Vàng và 1 giải Bạc cho agency McCann Paris và các tổ chức tại Clio Awards 2022.


Client: Spinneys Supermarkets, American University of Beirut Medical Centre, the Lebanese Breast Cancer Foundation
Agency: McCann Paris


Oreo: #THINSProtectionProgram


Thuộc chiến dịch #THINSProtectionProgram, bao bì phiên bản giới hạn mới của Oreo Thins được hãng phát hành vào tháng 7/2021 với mục đích bảo vệ những chiếc bánh khỏi “cơn đói bụng” đứa trẻ hay ăn vụng.


Không còn gì tuyệt vời bằng việc tận hưởng những món bánh ngọt để xả stress sau một ngày làm việc căng thẳng. Thế nhưng, khoảnh khắc trong mơ ấy có thể bị phá hoại bởi việc ăn vụng của những người bạn cùng phòng, anh chị, bố mẹ cùng nhà hoặc những đứa trẻ. Để giúp các bậc phụ huynh bảo vệ “tài sản” của mình, Oreo đã “nguỵ trang” các sản phẩm Oreo Thins trong thiết kế bao bì mới. Là dòng sản phẩm nhắm mục tiêu đến đối tượng Millennial, Oreo Thins đã kết hợp cùng nhiều thương hiệu có cùng phân khúc khách hàng nhưng lại là “top-of-mind” trong những lĩnh vực khác như xe hơi (Ford), quần áo (Hannes), thực phẩm (Green Giant) và tạp chí (Better Homes & Gardens).


Oreo kết hợp với Better Homes & Gardens


Oreo được “ngụy trang” thành chiếc áo thun Hannes


“Giấu” Oreo trong ngăn tủ lạnh bằng bao bì của Green Giant


Oreo x Ford


Bao bì là sự kết hợp nhận diện thương hiệu của Oreo và các nhãn hàng, mặt bên được thiết kế lại dựa vào sự nhận diện thương hiệu tương ứng của 4 thương hiệu. Đối với những ai thích ăn vặt trong khi đi ô tô, bao bì Oreo được ngụy trang dưới dạng sách hướng dẫn sử dụng xe Ford vô cùng dễ dàng để cất gọn vào ngăn đựng trong xe. Bên cạnh đó, các phụ huynh cũng có thể ngụy trang bánh dưới dạng một bao bì đựng áo thun Hannes trong tủ quần áo. Thương hiệu cũng đã thiết kế bao bì Oreo thành bao bì rau củ từ Green Giant để bậc phụ huynh có thể thưởng thức Oreo Thins khi đặt trong ngăn mát tủ lạnh. Ngoài ra, Better Homes & Gardens cũng đã khéo léo sử dụng họa tiết caro màu đỏ và trắng cổ điển để ngụy trang Oreo Thins như một cuốn sách dạy nấu ăn.


Ý tưởng độc đáo của Oreo đã giúp thương hiệu đạt giải Vàng hạng mục Partnerships & Collaborations, hai giải Đồng ở hạng mục Brand Development và Packaging tại Clio Awards năm nay.


Client: Oreo
Agency: Publicis Groupe


Tổng hợp

Kim Ngọc