Trong chương trình Elite Development Program, có một “lời đồn” rằng: Kiến thức học được ở đây có thể áp dụng suốt 10 năm. Tuy nhiên, trước sự thay đổi nhanh chóng trong ngành, đặc biệt với sự ra đời của các công nghệ mới, nền tảng giao tiếp mới, cùng với sự tham gia của thế hệ trẻ với nhiều cá tính vào thị trường lao động, đâu là những giá trị cốt lõi trong marketing không đổi? Và điều gì sẽ giúp các bạn duy trì niềm đam mê với nghề?
Để giúp các thí sinh năm nay hiểu rõ hơn về giá trị của Young Marketers Elite Development Program đối với sự nghiệp Marketing, Young Marketers mùa 12+1 kết nối với những cựu học viên, những người đã tốt nghiệp từ các mùa đầu tiên và hiện đang giữ những vị trí lãnh đạo tại các tập đoàn lớn hoặc làm chủ doanh nghiệp riêng. Đặc biệt, các anh chị sẽ có những nhận định ban đầu về đề bài vòng loại năm nay.
Lưu ý: Bài viết sẽ giữ lại một số cụm từ tiếng Anh để đảm bảo truyền tải đúng và đủ các nội dung khách mời chia sẻ.
Q1: Young Marketers chia sẻ nhiều về việc hãy quay lại những điều cốt lõi trong marketing (foundation). Vậy những điều đó là gì và làm sao để các bạn mới ra trường có thể sử dụng những kiến thức đó khi còn phải cân bằng với những công việc có tính chất thực thi (execution)?
Anh Cường Nguyễn - Founder & CEO C+P Consulting Asia, Marketing Advisor BITI’S, Senior Brand & Marketing Strategy Advisory Director, dentsu Redder Vietnam, Eliter 1: Theo cách hiểu đơn giản của mình, nền tảng mà Elite Program đem lại như cái móng nhà vậy. Người khác, hay chính chúng ta nhìn vào căn nhà sẽ không thấy móng đầu, chỉ thấy phần nội - ngoại thất thôi. Mình biết là mình đang đứng trên một cái nền vững chắc, thì mình yên tâm, thoải mái “tích luỹ" để tới lúc phù hợp thì mình xây nhà cao nhất xóm chẳng hạn.
Ở giai đoạn bắt đầu, nhìn bề ngoài thì phạm vi công việc lúc này “có vẻ" không áp dụng được những “nền tảng” đó. Nhưng giữa một bạn cứ làm rồi học rồi tích luỹ, với việc mình có hình dung được công việc “nhỏ” này nằm ở đâu và đóng vai trò gì trong bức tranh tổng thể hơn, cũng như cách mà mình tiếp cận với công việc với “nền móng" vững chắc thì đã thực sự là một khác biệt lớn rồi.
Tuy vậy, cái nền móng này không phải, và cũng chẳng nên được kì vọng là một bộ bí kíp võ công mà chỉ cần học thuộc là đủ tung hoành giang hồ. Thay vào đó, với mình, nó là “góc nhìn", nó là “lời nhắc nhở" để dù lúc mới bắt đầu sự nghiệp, hay đang loay hoay lưng chừng, hay sau khi có chút thành tựu rồi giờ đứng giữa nhiều ngã rẽ của cơ hội, thì mình lại tìm về cái “nền móng" đó để chiêm nghiệm lại, và tự “chuyển hoá" những gì mình đã tích luỹ theo cách hiểu riêng của mình, để ứng dụng và phục vụ cho bản thân mình một cách tự nhiên và linh hoạt.
Một buổi thuyết trình của Elite khoá 9
Chị Tiên Khổng - Senior Strategy & Creative Director | dentsu Redder, Eliter 1: Nói nôm na thì nó là những gạch đầu dòng căn bản bạn nhìn vào khi xử lý bất kỳ vấn đề marketing nào thôi, chỉ dấu của ngành hàng, tài sản của thương hiệu, sự thật của người dùng. Mình không nghĩ là khi mới ra trường bạn khó có thể áp dụng các kiến thức đó. Vì dù mới ra trường thì các bạn đã phải viết post social, viết meeting-minute, đưa ra ý kiến trong brain-storm… & kiến thức căn bản giúp định hướng bạn làm những việc đó hiệu quả hơn.
Anh Đặng Quang Minh - Product Marketing Manager, Brand & Reputation, Google Việt Nam, Eliter 5: Dù thị trường và người tiêu dùng có thay đổi ra sao thì một thương hiệu vẫn cần trả lời những câu hỏi căn cơ: Tại sao nó lại tồn tại? Nó bán gì? Bán cho ai? Nó mang lại giá trị và khác biệt gì?... Đó là khi mình phải vận dụng kiến thức nền tảng về phân khúc khách hàng, insight, định vị, marketing mix để giải quyết. Trong bối cảnh Marketing "nghề dạy nghề" ở Việt Nam, không nhiều marketer được tiếp cận các kiến thức nền tảng này, mà thường dừng lại ở mức độ thực thi và các tactics nhiều hơn; trong khi mình thấy càng lên cao, thì những nền tảng này mới làm nên sự khác biệt giữa các marketer, chứ không phải tactics.
Mình cũng từng hoang mang vì học xong không biết áp dụng kiến thức Elite ở đâu, vì không ai để một lính mới làm chiến lược, định vị,... cả. Nhưng tip của mình là: Khi làm bất kì task nào, dù nhỏ nhặt như khuyến mãi, social post, activation,... hãy cố gắng nghĩ về bức tranh lớn hơn: Mình đang phục vụ cho nhóm người nào? Vì sao phải làm cái này ở chợ chứ không phải trung tâm thương mại? Tại sao vẫn phát quảng cáo trên TV trong khi Youtube hay Facebook rẻ hơn?... những câu hỏi đó giúp trả mình về các luồng tư duy cơ bản và cho mình thấy điều mình đang làm nằm ở đâu trong một bức tranh toàn cảnh giúp hiện thực hóa sứ mệnh thương hiệu. Nhìn là phải thấy, làm là phải dừng lại soi chiếu chứ không chỉ đâm đầu làm. Rồi khi lên cao hơn, bạn sẽ thấy điều đó giá trị biết bao nhiêu.
Q2: Hiện nay có rất nhiều nguồn lực đang thay đổi như công nghệ mới, nền tảng mới, điểm chạm người tiêu dùng mới… thậm chí con người cũng thay đổi (ví dụ một thế hệ Gen Z với nhiều cá tính, hệ giá trị…). Điều gì cốt lõi trong marketing sẽ không thay đổi và điều gì cần thay đổi?
Chị Nguyễn Phương Vi - Marketing Head, OneGrab Brand, Marketing Solutions & Mart, Eliter 1: Cuộc sống sẽ còn thay đổi nhiều và nhanh hơn nữa. Mình sẽ còn thấy thêm nhiều nền tảng mới, nhiều dịch vụ mới, nhiều hình thái mới nữa trong đời sống này. Phần “how” có thể sẽ thay đổi trong cách mình đưa sản phẩm tới tay hay đưa thương hiệu đến tim người dùng, bằng cách nền tảng, giải pháp hoặc phương thức hợp thời. Nhưng phần “why” sẽ không thay đổi. Sau tất cả những gì chúng ta làm, sau bất kỳ một thương hiệu, sản phẩm hay nền tảng nào, đều là con người. Thấu hiểu con người là điều sẽ không bao giờ thay đổi.
Anh Nhật Minh - Head of Marketing Excellence, Nestlé Việt Nam, Eliter 3: Có một cách mô tả khá phổ biến về Marketing, Marketing = nghệ thuật kết hợp giữa tư duy khoa học (science) và sáng tạo (creativity). Nếu chiếu theo cách mô tả này:
Tư duy khoa học để thay đổi hành vi và nhận thức về sản phẩm/thương hiệu là điều cốt lõi trong marketing không thay đổi.
- Right thinking process: luôn xuất phát từ đối tượng mục tiêu/consumer insights mà từ đó mở ra cơ hội kết nối với thương hiệu.
- Solution oriented: khác với lầm tưởng thông thường khi nghĩ về marketing chỉ bao gồm quảng cáo hay truyền thông, marketing thực chất tổng hòa của nhiều driver trong marketing mix (sản phẩm, giá, bao bì, phân phối…) để đem lại giải pháp tốt nhất cho người tiêu dùng nhằm đáp ứng một nhu cầu cụ thể nào đó của họ.
Sự sáng tạo là điều mà marketing cần chuyển mình để thích ứng trong thời đại mới:
- Sáng tạo trong cách cách thức tìm hiểu đối tượng mục tiêu: Với sự phổ biến của internet/mạng xã hội, thì người tiêu dùng có nhiều hình thái thể hiện cảm xúc, ý kiến và hành động của họ. Điều này đặc biệt đúng cho nhóm đối tượng Gen Z. Ví dụ, trong một dự án tìm hiểu về hệ giá trị mới của các bạn Gen Z, ngoài hình thức nghiên cứu truyền thống (phỏng vấn sâu/FGD) chúng ta hoàn toàn có thể sử dụng một phương pháp mới như phân tích xã hội học trên cách Gen Z sử dụng emoticon & meme. Qua đó, ta có thể tìm hiểu gen Z một cách rất gen Z.
- Sáng tạo trong nội dung: Nhiều định dạng nội dung mới được ra đời phù hợp thị hiếu tiêu dùng thông tin mới (short video, text-based, livestream…)
- Sáng tạo trong phương thức tiếp cận: Hành trình trải nghiệm (consumer experience journey) ngày nay không còn tuyến tính như trước (Ví dụ đi từ Awareness, Consider, Purchase, Advocate) mà trở nên phức tạp và đôi khi nhảy cóc qua các giai đoạn rất nhanh (Ví dụ Tiktok shop…). Cách tiếp cận (communication channel mix & design consumer journey) do đó phải được sáng tạo, đi trước và dẫn dắt hành vi của người tiêu dùng.
Anh Lê Hoàng Thạch - Founder & CEO Sách nói VOIZ FM, Eliter 1: Điều không thay đổi là khách hàng, và điều cần thay đổi là hình dung về khách hàng. Nhiều marketers áp đặt ý thích hoặc quan điểm cá nhân vào nhãn hàng hay chiến dịch mình đang quản lý, mà bỏ quên điều cốt lõi nhất của marketing là đặt khách hàng lên trên hết, hiểu họ thích gì, thường làm gì, hay mua gì mới là điều quan trọng. Vậy nên, dù có bao nhiêu thay đổi, “khách hàng là trên hết" là tôn chỉ bất biến. Tuy nhiên, mọi thứ trong xã hội đang thay đổi rất nhanh, vì thế những người làm marketing cũng cần cập nhật liên tục những hiểu biết về cuộc sống khách hàng, chứ không thể giữ mãi những đóng khung kiểu “Thu nhập A/B/C thì sẽ…” hay là “Khách Urban thì thế này, khách rural thì thế kia"... Cho dù là marketers ở cấp bậc nào, chúng ta đều cần phải dành thời gian để liên tục làm mới những gì đã biết về chân dung khách hàng.
Elite Development Program 2022
Anh Cường Nguyễn: Với mình, Marketing, dù đặt dưới bối cảnh của nhiều sự thay đổi như thế nào chăng nữa, cuối cùng vẫn là để “Tạo ra sự thay đổi một cách tích cực". Thay đổi một nhận thức, một hành vi, thay đổi sự kỳ vọng hay lối sống, thay đổi một nhóm đối tượng cụ thể hay thay đổi cả một cộng đồng … Và để tạo được sự thay đổi thì bắt buộc phải hiểu, hiểu sâu, hiểu cặn kẽ, và hiểu được những “nút thắt" mà đối tượng chúng ta muốn tạo ra sự thay đổi đang gặp phải.
Công nghệ mới, Nền tảng mới, điểm chạm mới cho phép chúng ta có điều kiện và công cụ để “hiểu” khách hàng tốt hơn, để “tiếp cận” khách hàng ở nhiều thời điểm quan trọng hơn, để “tương tác" với khách hàng theo cách cá nhân hoá hơn, để “tạo mối quan hệ" gắn kết và lâu dài hơn …. Nhưng tất cả vẫn chỉ là công cụ, và chúng ta phải thay đổi để có thể sử dụng những công cụ đó một cách thành thục nhưng không bị “lậm" và “phụ thuộc" vào chúng.
Anh Huỳnh Quang Minh - Content Creator, Eliter 4: Đối với mình, điều sẽ không bao giờ thay đổi được là những learning về human beings, những khao khát về việc hiểu con người, trái tim của họ, những nỗi đau, những động lực, cùng với sự tiến hoá theo thời kì. Những thứ nên thay đổi là công nghệ và kiến thức thị trường, những thứ sẽ tiến hoá từng giờ và đòi hỏi lượng kiến thức cập nhật liên tục.
Q3: Các anh/chị đã sử dụng những lợi thế của việc trở thành Eliter như thế nào?
Chị Tiên Khổng: Mình đang làm một công việc kiếm được từ khoá học Elite đây. Thật ra mình nghĩ ngoài những lợi thế ai cũng biết - thì điều quan trọng nhất với mình là được thấy ngoài kia còn nhiều người xuất sắc, được/bị không ngừng làm cho khiêm tốn hơn.
Anh Cường Nguyễn: Sẽ không dễ dàng để bạn có cơ hội được lắng nghe chia sẻ từ những anh/chị, thầy/cô với vốn kinh nghiệm và kiến thức tích luỹ từ rất nhiều năm và nhiều lĩnh vực chuyên môn như vậy, nên hãy tranh thủ để học, để hỏi, để làm rõ những gì mình muốn. Đừng ngại bị đánh giá, vì chẳng có ai đánh giá bạn ngoài chính sự “tưởng tượng" của bạn đâu.
Mình hay tự hình dung bản thân phải như miếng bọt biển, hấp thụ hết cái đã, từ thầy/cô, anh/chị và cả bạn bè trong lớp, ai cũng có điều này thứ kia để mình học hỏi cả. Hấp thụ hết rồi từ từ sàng lọc, vắt bớt ra và giữ lại tuỳ theo khả năng lĩnh hội ở từng thời điểm của bản thân, rồi cứ thế lặp đi lặp lại.
Q4: Hành trình 9 tháng học Elite Program không phải quá dài. Anh chị có lời khuyên nào cho các bạn Eliter tương lai nên tập trung vào điều gì để tối đa hoá quá trình này?
Chị Nguyễn Phương Vi: Với mình thì Elite không phải là khoá học một lần, mà càng về nhiều năm sau khi đã đi làm, càng va chạm thì mình sẽ càng “cảm” lại những gì đã được học, có khi là học lại. Vậy nên nếu các bạn có chưa hiểu chưa thấm lắm trong 9 tháng học cũng không sao, đó là điều bình thường. Hãy cố gắng ghi chép lại mọi thứ để sau này có thể lôi ra cảm thụ lại. Và vì profile của những anh chị sẽ dạy các bạn đều rất mạnh, hãy cố gắng hỏi thật nhiều. Hỏi why & why not, các bạn sẽ được nghe nhiều câu chuyện thực tiễn, có khi lại giá trị hơn bất kỳ framework nào.
Anh Đặng Quang Minh: Hồi đó đi học, thầy hay nói, những điều dạy trong Elite có khi 10 năm nữa mình cũng chưa hiểu hết. Tới giờ mình thấy đúng thật! Nên một bạn Eliter không cần áp lực phải nắm bắt tất cả kiến thức trong chương trình, vì áp lực cũng vậy à. Cứ tiếp cận bằng một cái đầu mở, xác định là mình không biết gì cả, không áp lực nhưng không giải đãi, cứ thế mà tiếp thu thôi. Ngoài ra, Elite cho bạn cơ hội được tiếp xúc với các brief thuộc những ngành mới mẻ, bên ngoài phạm vi các ngành quen thuộc. Tụi mình từng giải đề cho ride hailing, đồ nội thất, hàng may mặc, tech đến cả hát bội. Đó là trải nghiệm thú vị, vì bạn sẽ thấy cùng là những kiến thức nền tảng, nhưng cách tiếp cận của từng ngành là vô cùng đa dạng.
Bên cạnh đó, các anh chị đầu ngành (nếu đi làm thì họ là sếp của sếp của sếp của sếp mình lận), không phải bạn trẻ nào cũng có, cùng với cộng đồng bạn học, tiền bối tài năng. Bạn hãy tận dụng những gặp gỡ này để đặt câu hỏi và trao đổi về ngành, nuốt từng lời luôn á. Đừng xem Elite là một tấm huy hiệu bảo chứng rằng mình vượt trội và cầm chắc thành công. Thay vào đó, hãy xem đây là tấm vé bước vào một hành trình học hỏi hoàn toàn mới, mở mang góc nhìn và gặp gỡ những người giỏi giang.
Khoá Elite 11 - 2024 Trải nghiệm Focus Group Discussion tại Fusion One
Anh Lê Hoàng Thạch
: Sau kiến thức thì điều quan trọng nhất trong cuộc sống chính là những mối quan hệ quý giá. Với Elite Program, những bạn trẻ sẽ có cơ hội tiếp xúc với những anh chị hoặc bạn bè giàu kinh nghiệm hoặc có những trải nghiệm đa dạng. Trong giai đoạn mới đi làm, có thể các bạn chưa cảm nhận được cần thiết của những mối quan hệ này, nhưng càng về sau, càng làm nhiều, các bạn sẽ thấy trân trọng hơn và tương tác, hỗ trợ nhau tốt hơn trong khuôn khổ mạng lưới thầy cô, bạn bè, anh chị mà các bạn quen biết từ Elite Program.
Q5: Nhận định của anh/chị về đề thi năm nay? Đâu là cái bẫy các bạn dễ mắc phải?
Anh Lê Hoàng Thạch
: Anh không comment đề thi đâu, tự nhiên mách nước miễn phí vậy (cười)
Anh Đặng Quang Minh
: Với những chủ đề trendy và rất gần gũi với các bạn trẻ như Threads, có lẽ cái bẫy là các bạn dễ sa đà vào ý tưởng, "chơi chữ", tạo trend mà bỏ qua các phân tích nền tảng về thương hiệu, người dùng (mà các bạn võ đoán là mình biết như lòng bàn tay). Do đó, bài làm dễ bị gãy mạch, thiếu nhất quán và ý tưởng bị "rỗng". Gợi ý của mình là quay lại phân tích về Threads (Vì sao nó ra đời? Nó muốn cạnh tranh với ai, bằng cái gì? Cơ chế nó vận hành là gì?), về hiện tượng phông bạt (Vì sao ngày càng có nhiều người thích khoe mẽ thế? Họ có khát khao hay tension gì để làm điều đó? Và vì sao Threads được/bị chọn là nền tảng để họ khoe mẽ?) Trả lời những câu hỏi đó và xây dựng một mạch bài nhất quán, rồi hay dở tính sau.
Cảm ơn những chia sẻ của anh chị.
Young Marketers đã chính thức trở lại mùa 12+1 cùng chủ đề: Tại sao gọi Threads là “thế giới của phông bạt”?
• Xem chi tiết đề thi tại đây.
• Đăng ký dự thi trước 20:00 ngày 18/10/2024 tại đây.
• Nộp bài Vòng loại từ 8:00 ngày 28/10/2024 đến 20:00 ngày 30/10/2024.
Young Marketers – Building future purposeful marketing leaders since 2013.
Đồng hành với Young Marketers mùa thứ 12+1 là đối tác Brands Vietnam và Dentsu Redder từ 2013, cùng với đối tác truyền thông Advertising Vietnam từ 2018.
