Với sự phát triển của khoa học và công nghệ, doanh nghiệp luôn mong muốn xây dựng hình ảnh tích cực và chiếm giữ trái tim của khách hàng. Để đạt được điều đó, các thương hiệu không ngừng đổi mới và tạo ra sự khác biệt. Vậy bí quyết nào giúp các thương hiệu định vị tên tuổi của mình trên thị trường?


Cùng Advertising Vietnam tìm hiểu về Corporate Advertising - những bí quyết về quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp qua những phân tích của cuốn sách “Advertising: An Integrated Marketing Communication Perspective 4e” (trang 464 - 467)


Corporate Advertising là gì?


Corporate Advertising (Quảng cáo doanh nghiệp) là hình thức quảng bá thương hiệu bằng cách xúc tiến các hoạt động quảng cáo để nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp. Thông qua phương thức này, các chiến dịch thường lấy ý tưởng dựa trên những vấn đề xã hội được người tiêu dùng quan tâm.


Coca-Cola chính là một ví dụ điển hình. Biết cách nắm bắt cơ hội để tạo ra những chiến dịch truyền thông, ông lớn “ngành đồ uống” đã thành công tạo dựng hình ảnh và xây dựng được niềm tin yêu của khách hàng dành cho thương hiệu. Một số những chiến dịch làm nên lịch sử của Coca-Cola là “Hilltop” (1971) với thông điệp “không phân biệt chủng tộc” và chiến dịch “Share a Coke” (2011) với mong muốn cùng khách hàng chia sẻ những câu chuyện cá nhân cùng thương hiệu.


chiến dịch “Hilltop”


Chiến dịch “Shake a Coke”


Mục tiêu của Corporate Advertising


Corporate Advertising được thiết kế với 2 mục tiêu: tạo dựng hình ảnh tích cực cho công ty và truyền tải quan điểm của tổ chức về các vấn đề xã hội, kinh doanh và môi trường. Một số mục tiêu cụ thể khác có thể kể đến là: 

  • Khích lệ tinh thần và gắn kết nhân viên.
  • Giúp ngành công nghiệp mới thu hút sự người tiêu dùng. 
  • Nâng cao tỷ lệ thành công khi tìm kiếm các nhà đầu tư.
  • Xây dựng cá tính thương hiệu cho các công ty đa ngành. 


Corporate Advertising và các hình thức phổ biến


Quảng cáo bằng hình ảnh và các chiến lược nội dung


Để tăng độ nhận diện cho thương hiệu, doanh nghiệp thường sử dụng những hình ảnh sáng tạo để quảng bá cho sản phẩm của mình. Hình thức này góp phần tạo cái nhìn thiện cảm trong mắt mọi đối tượng từ công chúng, khách hàng tiềm năng, đối tác, đối thủ cạnh tranh, hay kể cả nhân viên của công ty.


Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng cần lưu ý rằng yếu tố tạo nên hình ảnh tích cực cho công ty không chỉ nhờ vào các chiến dịch quảng cáo mà còn là chất lượng sản phẩm/dịch vụ, cách thức tiếp thị khôn ngoan,... và khả năng thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

 

Chẳng hạn vào năm 2018, các cửa hàng KFC ở Anh đột nhiên cạn kiệt sản phẩm do vấn đề nguồn cung, dẫn đến việc tạm thời đóng cửa. Dù KFC đã ngay lập tức thông báo về sự cố trên các nền tảng mạng xã hội nhưng sau khi vấn đề được khắc phục, KFC đã quay lại với một chiến dịch quảng cáo nhằm gửi lời xin lỗi trực tiếp đến khách hàng thông qua việc sắp xếp lại các chữ cái KFC thành FCK.



Khéo léo lấy hình ảnh chiếc hộp đựng gà quen thuộc nhưng nay đã trống không, thương hiệu gà rán nhanh trí chơi chữ biến KFC thành FCK (ngụ ý: “Tiêu đời chúng tôi rồi”). Bên dưới là lời xin lỗi gửi tới toàn thể khách hàng để giải thích vấn đề và lời hứa sẽ lặp lại không phạm sai lầm này.


Quảng bá thương hiệu bằng việc tài trợ

Thông qua việc tài trợ cho các chương trình và sự kiện nổi bật, doanh nghiệp có thể gián tiếp lan tỏa hình ảnh vững chãi và uy tín của mình. Đồng thời thương hiệu cũng mang lại lợi ích trực tiếp cho các tổ chức nhận tài trợ. 

Lexus tài trợ cho Cúp Melbourne


 Sunsuper Riverfire tài trợ màn bắn pháo hoa bế mạc lễ hội Brisbane

Tuy nhiên, rủi ro đi kèm với hình thức quảng bá này vẫn luôn tồn tại. Thương hiệu sẽ phải gánh chịu hậu quả khi hợp tác với một sự kiện không thành công. 


Lần tài trợ thất bại của Phonak dành cho đội tuyển của Floyd Landis


Floyd Landis, một vận động viên đua xe đạp người Mỹ, đã trở thành người Mỹ thứ ba duy nhất giành được danh hiệu vô địch ở đường đua Tour de France. Lẽ ra chiến thắng vẻ vang này sẽ là bước ngoặt đáng nhớ trong chiến dịch quảng cáo cho Phonak - một công ty Thụy Sỹ sản xuất máy trợ thính tài trợ cho đội tuyển của Floyd Landis. Nhưng không may, Landis đã bị tước lấy danh hiệu vô địch của mình sau lần kiểm tra về việc sử dụng lượng testosterone cao một cách bất hợp pháp. Phonak trở thành bên lãnh đạn khi phải rút lui khỏi danh sách những nhà tài trợ thể thao chuyên nghiệp.


Quảng cáo vận động 

Quảng cáo vận động là hình thức quảng bá thương hiệu một cách gián tiếp nhằm củng cố nhận thức người tiêu dùng thông qua một thông điệp cụ thể. Không giống như quảng cáo thương mại, những chiến dịch của quảng cáo vận động thực hiện vì lợi ích của công chúng và thường không quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ. Với hình thức này, doanh nghiệp có thể nhận được tài trợ thông qua tổ chức phi lợi nhuận, các tập đoàn lớn hoặc các nhóm chuyên vận động tài trợ.


Minerals Council of Australia - hiệp hội về ngành công nghiệp khoáng sản sản tại Úc đã tạo ra một chiến dịch quảng cáo quốc gia “Biến tương lai thành hiện thực”. Chiến dịch cho phép mọi người chia những quan điểm về việc sử dụng công nghệ trong khai thác khoáng sản và cung cấp các nghiên cứu điển hình về sự đổi mới cho các doanh nghiệp. 


Theo: Sách "Advertising: An IMC Perspective 4e"

Thuận Duyên | Advertising Vietnam