Trước bối cảnh cạnh tranh lớn giữa đồ chơi truyền thống và trò chơi trực tuyến trên các thiết bị điện tử, sức hấp dẫn của LEGO vẫn được giữ vững trong năm vừa qua với 21% doanh thu tăng trưởng. Vậy những “viên gạch nhựa" nhỏ bé đã được thổi hồn như thế nào để trở thành vương quốc đồ chơi của hàng triệu tín đồ không phân biệt lứa tuổi hay giới tính?


Năm 1934, những mảnh gỗ đồ chơi nhỏ bắt đầu được bày bán với nguyên lý “Hệ thống trò chơi" (System of Play) vô cùng đơn giản, đó là liên kết các mảnh ghép lại với nhau để xây dựng nên nhiều đồ vật: ngôi nhà, xe cộ hay con người. Cái tên LEGO được đặt dựa trên cụm từ “leg godt" trong tiếng Đan Mạch, có nghĩa là “chơi hay" để thể hiện rõ triết lý của trò chơi. Không chỉ là món đồ chơi thông thường, LEGO là một bộ môn thú vị kích thích khả năng sáng tạo và trí tưởng tượng. 

Những mảnh ghép nhựa nhỏ là lợi thế lớn giúp người chơi sáng tạo nên tác phẩm của riêng mình


Người chơi hoàn toàn không bị giới hạn trong một hình dạng hay một nhân vật nhất định, mà hoàn toàn có thể sáng tạo bất tận để xây dựng hình hài mới. Sức hấp dẫn của LEGO dường như vượt qua mọi rào cản về độ tuổi hay giới tính, bởi ai cũng có thể say sưa nhào nặn nên câu chuyện của mình qua các mảnh ghép nhựa. Trái với những món đồ chơi hào nhoáng “hớp hồn" trẻ nhỏ ngay tức khắc, LEGO sẽ là lựa chọn bền vững để mỗi giờ chơi đều trở nên lý thú.


Những mảnh ghép dựng nên câu chuyện tuổi thơ


LEGO không chỉ đơn thuần quảng cáo tính năng của đồ chơi lắp ghép, mà còn cho thế giới thấy khả năng xây dựng không giới hạn bằng việc tập trung vào chiến thuật kể chuyện. Mỗi sản phẩm bán ra của Lego đều đi kèm với một chủ đề được lấy cảm hứng từ những bộ phim hay truyện tranh nổi tiếng, từ hoạt hình Disney, phim hành động cho đến những series sitcom nổi tiếng. Bắt nguồn từ sự quan tâm đối với con trẻ, thương hiệu mong muốn biến trải nghiệm của trẻ em trở thành “chơi mà học”, để các em có thể học cách sáng tạo, thử nghiệm qua từng mảnh ghép và chia sẻ khoảnh khắc cùng bạn bè. Niềm đam mê với bộ phim hoạt hình hay bộ truyện nào đó có thể được tận dụng để trẻ quay trở lại say sưa lắp ghép nhân vật và câu chuyện của mình. Sự liên kết chặt chẽ với những sở thích khác nhau giúp cho LEGO dung hòa giữa sức hấp dẫn của các loại hình giải trí trực tuyến cho thiếu nhi và sự thoái trào của đồ chơi truyền thống.

  

Hàng loạt bộ lắp ghép về những chú Minion đáng yêu được bán ra, thu hút đối tượng nhỏ tuổi


Vốn dĩ, những tác phẩm thiếu nhi cũng là “bầu trời tuổi thơ" của vô vàn người lớn khác, nhờ vậy LEGO thu hút không ít khách hàng lớn tuổi hơn khi đánh vào tâm lý hoài niệm, trở thành lựa chọn số 1 của đối tượng khán giả này mỗi khi thư giãn hay muốn thử thách trí tuệ và lòng kiên nhẫn. Ngoài ra, thương hiệu nhanh chóng sáng tạo nhiều chủ đề dựa trên những series phim nổi tiếng và các sản phẩm thịnh hành. Bất cứ người hâm mộ nào của phim sitcom “Friends" hay người có niềm đam mê với giày đều sẽ cảm thấy thích thú khi tự tay tạo nên góc cafe huyền thoại của nhóm bạn thân trong phim, hay lắp ghép một đôi giày Adidas thân thuộc. LEGO không nằm ngoài bất cứ loại hình giải trí và xu hướng nào. Do đó, đối tượng yêu thích trò chơi này luôn được mở rộng vô hạn. 


Bộ lắp ghép dựa trên series sitcom nổi tiếng “Friends"


Bộ sưu tập giày Adidas được làm từ LEGO đang gây sốt thời gian vừa qua


Kể chuyện đa phương tiện (Transmedia Storytelling)


Ngày nay, nhiều loại hình giải trí trực tuyến dành cho thiếu nhi cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên, điều này không làm khó được LEGO trong việc nắm bắt nhu cầu của các em nhỏ. Vì thế, cụm từ “kể chuyện đa phương tiện" (Transmedia Storytelling) được coi là kim chỉ nam của thương hiệu trong các hoạt động quảng cáo. Chiến lược này giúp tận dụng lợi thế của từng kênh truyền thông để tối ưu các điểm tiếp cận với khán giả, tạo nên một hệ sinh thái lớn giúp các nội dung có thể bổ trợ cho nhau,. Tiếp tục dựa trên những bộ phim hay cốt truyện nổi tiếng, LEGO xây dựng đa dạng nội dung trên nhiều phương tiện truyền thông giải trí: trò chơi điện tử trực tuyến hoặc tương thích với các máy chơi game PS4, PS5, tạp chí cho thiếu nhi, công viên giải trí Legoland tại các thành phố lớn và thậm chí còn tham gia vào “địa hạt" phim điện ảnh với nhiều tác phẩm ăn khách.


Năm 2014, trò chơi Lego Batman với hình tượng siêu anh hùng lém lỉnh đã bán được 14,81 triệu bản, cùng với đó là sự đón nhận đông đảo dành cho các đầu phim chiếu rạp. LEGO có thể xuất hiện ở khắp mọi nơi, đáp ứng mọi nhu cầu nghe, nhìn của bất kỳ đối tượng khán giả nào. Thương hiệu nhận được cảm tình từ đông đảo tín đồ của nhiều niềm đam mê khác nhau, và từ đó lại dần trở thành người hâm mộ của các sản phẩm giải trí từ thương hiệu. 



Jorgen Vig Knudstorp - CEO của thương hiệu đồ chơi tên tuổi chia sẻ: “Sử dụng những mảnh nhựa nhỏ để lắp ghép không hẳn là một ý tưởng đột phá. Chính vì vậy, khả năng liên tục đổi mới và sáng tạo là yếu tố chính cho sự phát triển của LEGO". Có thể thấy, LEGO ngày càng liên tục phủ sóng ở mọi phương tiện truyền thông với nhiều chủ đề mới mẻ, tiếp cận khán giả ở mọi ngóc ngách.


Mở rộng cộng đồng, gia tăng trải nghiệm tích hợp


Có được lượng khán giả khổng lồ, LEGO tiếp tục mở rộng và phân hoá các cộng đồng thông qua việc đẩy mạnh tương tác trên nhiều nền tảng lớn như YouTube, Facebook và Instagram. Facebook của thương hiệu hiện nay đã thu hút 14 triệu người theo dõi bằng việc thường xuyên cập nhật những chủ đề lắp ghép mới. LEGO hiện cũng đang là kênh thương hiệu nổi tiếng nhất trên YouTube với 10,4 tỷ lượt xem tính đến tháng 6/2020. Tận dụng sức hấp dẫn khổng lồ của nền tảng video đối với đối tượng nhỏ tuổi, LEGO xây dựng chiến lược sáng tạo nội dung đều đặn hằng tuần với nhiều nội dung giải trí, kể chuyện, hướng dẫn hay giáo dục thú vị. 


Nội dung giải trí dưới dạng phim dài tập được sáng tạo hằng tuần trên kênh YouTube chính thức của LEGO


Khán giả có thể tìm cách hướng dẫn lắp ghép và chia sẻ trải nghiệm của mình


Sứ mệnh mang đến trò chơi sáng tạo mà lành mạnh cho trẻ em còn được thể hiện qua việc mở riêng một ứng dụng mạng xã hội cho trẻ dưới 13 tuổi. Ứng dụng LEGO Life cho phép các em nhỏ chia sẻ thành quả lắp ghép của mình với bạn bè và tương tác bằng cách nhận xét tác phẩm của nhau. Cộng đồng trực tuyến này hiện đã có hơn 10 triệu thành viên, giúp các khán giả nhỏ tuổi được độc lập sử dụng thiết bị điện tử mà vẫn thỏa sức thể hiện khả năng sáng tạo. Đồng thời, đây cũng là cách tạo độ tin tưởng của trẻ em và phụ huynh đối với thương hiệu. Tại các nước tiên tiến, LEGO luôn được cha mẹ và giáo viên tín nhiệm là món đồ chơi lành mạnh, mang tính giáo dục nhất và là hệ sinh thái an toàn nhất dành cho trẻ nhỏ.


Mạng xã hội LEGO Life có thiết kế đáng yêu và đầy đủ chức năng tương tác như các nền tảng thông thường


Bên cạnh đó, LEGO Ideas sẽ là nơi dành cho các tín đồ lớn tuổi hơn. Trang web này là nơi khán giả chia sẻ thành phẩm của mình, thậm chí còn có thể đề xuất những chủ đề mới với nhà sản xuất. Năm 2017, bộ lắp ghép có tên “Women of NASA" đến từ ý tưởng của nhà báo Maia Weinstock đã đạt được 10,000 phiếu bầu từ người ủng hộ trên diễn đàn và trở thành sản phẩm bán chạy nhất trên Amazon vào thời điểm mới ra mắt. Ngoài ra, hãng còn tích cực mời người hâm mộ tham gia vào các câu lạc bộ LEGO và các buổi offline để cùng chia sẻ trải nghiệm. LEGO mang đến cho khán giả cảm giác được lắng nghe và tương tác hai chiều, từ đó xây dựng nên cộng đồng người sáng tạo ý nghĩa, đúng với tinh thần của hình mẫu thương hiệu “The Creator", đồng thời gia tăng sự trung thành đối với thương hiệu (brand loyalty).


LEGO Ideas giúp người chơi được chia sẻ với nhau và tương tác cùng thương hiệu


Đặc biệt, thương hiệu còn thay đổi những quan niệm lỗi thời về giới tính, thúc đẩy các hoạt động tích cực như đàm phán với chính quyền để tổ chức những sân chơi tích hợp tại địa phương cho trẻ em trên toàn thế giới. Mới đây, vào ngày kỷ niệm ngày quốc tế trẻ em gái của Liên Hợp Quốc (11/10), LEGO đã phát hành TVC “Let’s get the world ready for girls” (Thế giới sẵn sàng đón chào sự sáng tạo từ những bé gái) nhằm kêu gọi bậc cha mẹ và toàn bộ trẻ em ủng hộ xây dựng những sân chơi bình đẳng.



Tạm kết


Giờ đây, không còn ai nhớ đến LEGO với từng mảnh ghép đồ chơi nhỏ bé. Nhắc đến thương hiệu này, những công trình lắp ghép đồ sộ đầy sáng tạo, những câu chuyện thú vị được kể qua phim ảnh, trò chơi truyền thống hay trực tuyến mới là hình ảnh lấp đầy trái tim của nhiều người hâm mộ ở nhiều lứa tuổi. Có thể thấy, LEGO đã thành công xây dựng nên một đế chế đồ chơi khó có thương hiệu nào đủ khả năng vượt qua.


---

Bài viết có tham khảo các nguồn dưới đây:



Ngọc Hân | Adertising Vietnam