Nghiên cứu thị trường (market research) là hoạt động thu thập và phân tích dữ liệu về thị trường mục tiêu. Đây là công việc không thể thiếu của các nhà tiếp thị nhằm nắm bắt các vấn đề và cơ hội cho chiến lược marketing. Qua đó, hoạt động nghiên cứu thị trường giúp nhà tiếp thị giảm thiểu rủi ro khi đưa ra các quyết định trong chiến lược quảng bá thương hiệu.


Vậy việc nghiên cứu thị trường cần được tiến hành như thế nào cho hiệu quả? Cùng Advertising Vietnam tìm hiểu quy trình 6 bước để hiểu rõ thị trường mà bất kỳ nhà tiếp thị nào cũng cần “nằm lòng” qua cuốn sách “Marketing Management” xuất bản lần thứ 15 của Philip Kotler và Kevin Keller (trang 124-137).



Bước 1: Xác định vấn đề, các quyết định thay thế và các mục tiêu nghiên cứu


Khi xác định vấn đề, nhà tiếp thị cần lựa chọn phạm vi thị trường phù hợp - không quá hẹp mà cũng không quá rộng - để bắt đầu tìm hiểu. Trước tiên, marketer hãy xác định những vấn đề có thể xuất hiện trong quá trình nghiên cứu, từ đó làm việc theo quá trình ngược lại. Hay nói cách khác, doanh nghiệp có thể tiếp cận vấn đề cần nghiên cứu theo hướng giả định, chẳng hạn, vạch ra một số vấn đề và đưa ra mục tiêu nghiên cứu như sau: 



Không phải nghiên cứu nào cũng cụ thể như ví dụ trên. Dựa trên loại dữ liệu mà doanh nghiệp muốn thu thập, có 3 loại nghiên cứu thị trường sau: 

  • Nghiên cứu thăm dò: Xác định những vấn đề và tìm ra các giải pháp khả thi
  • Nghiên cứu mô tả: Định lượng nhu cầu của khách hàng
  • Nghiên cứu nhân quả: Xem xét, thử nghiệm mối quan hệ nguyên nhân - kết quả của các vấn đề được nghiên cứu.


Bước 2: Phát triển kế hoạch nghiên cứu


Để thiết kế một kế hoạch nghiên cứu, marketer cần lựa chọn sử dụng các yếu tố quan trọng sau:


1. Nguồn dữ liệu:

Người nghiên cứu có thể thu thập các dữ liệu thứ cấp (secondary data), dữ liệu sơ cấp (primary data) hoặc cả hai. Trong đó, dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được thu thập cho mục đích nghiên cứu khác, nhà nghiên cứu sử dụng lại cho nghiên cứu của mình; dữ liệu sơ cấp là loại dữ liệu được thu thập bởi một nhà nghiên cứu từ các nguồn đầu tiên. Nếu các dữ liệu cần thiết không có sẵn, lỗi thời hoặc không đáng tin cậy, nhà nghiên cứu sẽ cần thu thập dữ liệu sơ cấp. 


2. Cách tiếp cận nghiên cứu:

Marketer thường thu thập dữ liệu sơ cấp theo 5 cách: quan sát, phỏng vấn nhóm khách hàng, tham khảo dữ liệu về hành vi mua sắm và thí nghiệm.


Từ năm 2008-2012, Starbucks đã có 277 ý tưởng kinh doanh mới nhờ khảo sát khách hàng


3. Công cụ nghiên cứu:

Các nhà tiếp thị có thể lựa chọn 3 công cụ chính để thu thập dữ liệu sơ cấp bao gồm bảng câu hỏi, thước đo định tính và thiết bị công nghệ.


4. Kế hoạch lấy mẫu dữ liệu:

Sau khi lựa chọn cách tiếp cận và công cụ nghiên cứu, marketer cần xây dựng một kế hoạch lấy mẫu dữ liệu với 3 yếu tố:

  • Đơn vị lấy mẫu hay Đối tượng cần được khảo sát là ai?
  • Cỡ mẫu hay Số lượng đối tượng khảo sát là bao nhiêu?
  • Quy trình lấy mẫu hay Cần chọn người trả lời khảo sát như thế nào?


5. Phương thức liên lạc:

Người nghiên cứu cần lựa chọn phương thức liên lạc phù hợp với đối tượng khảo sát như thư điện tử, điện thoại, gặp trực tiếp hoặc trực tuyến.


Bước 3: Thu thập thông tin



Thu thập thông tin được xem là bước khiến marketer tiêu tốn nhiều chi phí và dễ mắc lỗi nhất trong hoạt động nghiên cứu thị trường. Một số đối tượng khảo sát có thể sẽ “ngoài vùng phủ sóng” hoặc không thể gặp mặt. Mặt khác, nhiều người còn từ chối hợp tác, hay trả lời thiếu trung thực, thiên vị cho một vấn đề nào đó.


Bên cạnh đó, một trong những khó khăn lớn nhất của bước này là sự cần thiết về tính nhất quán trong cách thu thập thông tin. Chẳng hạn, người châu Á sẽ cảm thấy căng thẳng khi đưa ra câu trả lời khảo sát trong các cuộc phỏng vấn. Trái lại, người Mỹ La-tinh thường cảm thấy không thoải mái khi thực hiện các bảng câu hỏi trên Internet, họ cần những yếu tố tương tác để tưởng tượng như họ đang nói chuyện với người thật.


Bước 4: Phân tích thông tin


Ở bước này, marketer cần trích xuất các dữ liệu tìm kiếm được bằng cách lập bảng biểu và phân tích chúng. Các cách phân tích dữ liệu chủ yếu bao gồm: tính toán giá trị trung bình, tính số đo độ phân tán, áp dụng các kỹ thuật thống kê và mô hình ra quyết định. Từ đó, marketer có thể kiểm tra độ chính xác của các giả thuyết và lý thuyết, đồng thời kiểm tra các giả định và sức thuyết phục của kết luận.


SurveyMonkey là một trong những ứng dụng tạo khảo sát, đo lường và phân tích dữ liệu phổ biến


Bước 5: Trình bày những phát hiện của nghiên cứu


Sau khi đã phân tích các dữ liệu tìm được, marketer có thể trình bày các phát hiện mới trong nghiên cứu. Những phát hiện này sẽ giúp người nghiên cứu xác định các insight của thị trường và đưa ra lời khuyên hữu ích cho các hoạt động quản lý chiến lược marketing. 


Bước 6: Đưa ra quyết định


Sau khi thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường, nhà tiếp thị sẽ hiểu rõ hơn về insight của khách hàng, từ đó đưa ra quyết định hiệu quả và giảm thiểu rủi ro cho chiến lược marketing. Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp còn sử dụng MDSS (Marketing Decision Support System) - hệ thống hỗ trợ việc ra quyết định tiếp thị. Đây là một tập hợp có hệ thống những dữ liệu, công cụ và các kĩ thuật, được hỗ trợ bởi hệ thống máy tính và các chương trình phần mềm giúp doanh nghiệp thu thập, tập hợp, phân tích và giải thích các thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh trong thị trường và môi trường marketing, từ đó biến chúng thành cơ sở cho quá trình ra quyết định marketing.


Theo Sách "Marketing Management"

Tường Minh | Advertising Vietnam