Netflix đã "hack" tâm trí khán giả như thế nào trong chiến dịch Marketing nhập vai cho series Black Mirror mùa 7?

Netflix đã làm tất cả những gì có thể, thậm chí còn “lừa đảo” internet vài lần để đưa Black Mirror trở lại với mùa thứ 7 đầy ám ảnh. Không chỉ dừng lại ở việc phát hành một loạt tập phim mới, nền tảng streaming này còn triển khai một loạt chiến dịch tiếp thị và quan hệ công chúng quy mô lớn, táo bạo đến mức xóa nhòa ranh giới giữa hư cấu và thực tế. 

Trung tâm của cơn sốt mang tên Black Mirror lần này là “Nubbin” - một con chip não giả tưởng được gắn vào thái dương, mở cánh cửa đưa con người bước vào những chiều không gian tương lai thay thế. Nubbin xuất hiện trong từng tập phim như một thiết bị công nghệ viễn tưởng và đóng vai trò như sợi chỉ đỏ kết nối toàn bộ mùa phim.

Dưới lớp vỏ bọc của một chiến dịch marketing nhập vai, Netflix đã bắt tay cùng agency dentsu triển khai một chiến dịch tiếp thị và truyền thông công phu, đa tầng và khai thác sâu những chủ đề then chốt như trí tuệ nhân tạo, bản thể ý thức con người, cùng những hệ lụy công nghệ mang lại cho xã hội hiện đại. 

Cách kể chuyện đầy lắt léo và các tình tiết phản chiếu thực tại đã khiến khán giả bị cuốn vào kịch bản và thực sự nhận thức rõ nét hơn về những vấn đề công nghệ đang tiệm cận cuộc sống hàng ngày. Song song đó, chiến lược truyền thông xoay quanh Nubbin và vũ trụ Black Mirror cũng được triển khai vô cùng độc đáo, từ các sản phẩm công nghệ hư cấu đến những chiến dịch truyền thông ngầm khiến công chúng không thể phân biệt đâu là quảng cáo, đâu là “điều có thể xảy ra trong đời thực”.

Giai đoạn gieo mầm (Teasing Phase)

Thành lập công ty công nghệ giả tưởng TCKR Systems và chiến thuật ngụy trang

Chiến dịch này được phát động vào ngày 31/3/2025, ngụy trang dưới hình thức một buổi ra mắt sản phẩm từ một công ty công nghệ tưởng tượng mang tên TCKR Systems. Không hề gắn nhãn Netflix hay Black Mirror, các quảng cáo TCKR được triển khai trên nhiều kênh khác nhau, từ các biển quảng cáo ngoài trời (OOH) tại các vị trí nổi bật như London, Birmingham cho đến các phương tiện truyền thông xã hội. 

Chiến dịch bắt chước phong cách thẩm mỹ và truyền thông của các buổi ra mắt sản phẩm công nghệ, với hình ảnh đẹp mắt và thiết kế tối giản để giới thiệu sản phẩm Nubbin của TCKR Systems. Các bài đăng bí ẩn và thông số kỹ thuật của sản phẩm được gieo rắc một cách chiến lược trên khắp các nền tảng, tạo ra sự tương tác hữu cơ đáng kể khi người dùng tranh luận về tính xác thực của công nghệ. Chiến lược xã hội cố tình tránh áp dụng ngôn ngữ hình ảnh của các buổi ra mắt công nghệ tại Thung lũng Silicon để duy trì ảo giác về một buổi ra mắt sản phẩm thực sự.

Giai đoạn hé lộ và xác nhận (Reveal & Connection Phase)

Chiến dịch mạng xã hội kích hoạt sự tò mò và tranh luận

Trên mạng xã hội, chiến dịch lan truyền mạnh mẽ với các bài đăng giới thiệu sản phẩm mới Nubbin theo phong cách thông số kỹ thuật sản phẩm, video demo, và các câu hỏi gợi mở đầy mơ hồ như: “Bạn có sẵn sàng truy cập ký ức không?” Tất cả đều được đăng tải thông qua tài khoản @tckrsystems – một kênh hoàn toàn mới và không đề cập gì đến Black Mirror, càng khiến người dùng tò mò và đặt nghi vấn về tính xác thực của công nghệ này. Đây là cách Netflix và dentsu cố tình làm mờ ranh giới giữa giả tưởng và thực tế, kích hoạt trí tò mò và khơi dậy cuộc tranh luận sôi nổi trên mạng xã hội.

Sau khi chính thức công bố Black Mirror mùa 7, tài khoản @tckrsystems được chuyển giao thành các kênh chính thức của @blackmirror – đánh dấu sự kết nối giữa sản phẩm công nghệ hư cấu và series. Đây là điểm chuyển tiếp chiến lược từ giai đoạn gieo mầm sang giai đoạn công bố, khéo léo đưa người hâm mộ từ không gian giả lập vào vũ trụ thật sự của Black Mirror.

Không dừng lại ở đó, chiến dịch còn khai thác đa dạng định dạng nội dung từ việc mời các nhân vật nổi tiếng như Rylan Clark và các streamers đánh giá trải nghiệm với Nubbin như thể họ thật sự đã thử qua sản phẩm này, cho đến việc phát hành một trang web công ty hư cấu hoàn chỉnh. Trên website, người dùng có thể tìm thấy thông tin kỹ thuật, các cảnh báo về tác dụng phụ của chip, mục “Nhân viên của tháng”, và thậm chí là hồ sơ tuyển dụng giả trên LinkedIn. Tất cả những chi tiết nhỏ nhặt này góp phần tăng độ tin cậy, đồng thời làm dày thêm bức tường siêu thực giữa giả tưởng và đời thật.

Giai đoạn mở rộng và tăng cường nhập vai (Immersive Engagement Phase)

Cài cắm diễn viên đóng vai người dùng Nubbin ngoài đời thực

Để tiếp tục phát huy trải nghiệm nhập vai, Netflix còn cho “thả” diễn viên vào không gian công cộng như tàu điện ngầm, đường phố,... Những người này giả vờ như đang thực sự sử dụng thiết bị Nubbin, ánh mắt đờ đẫn, trạng thái như bị thôi miên. Phản ứng tò mò, bối rối từ người qua đường càng khiến câu chuyện trở nên ly kỳ và lan tỏa.

Chiến dịch cũng tận dụng các hình thức lan truyền phổ biến như video unboxing. Mhiều KOLs và influencers được gửi “thiết bị Nubbin” để họ quay clip “trải nghiệm sản phẩm mới”, chia sẻ cảm nhận lên mạng xã hội. Ngay cả thương hiệu bán lẻ đồ điện tử Curry’s cũng tham gia, phối hợp cùng Netflix trong một video TikTok hài hước, giả vờ Nubbin là món hàng công nghệ mới vừa “lên kệ”.

Mở rộng vũ trụ Black Mirror bằng cách quảng bá các sản phẩm hư cấu khác

Ngoài Nubbin, chiến dịch marketing cho Black Mirror mùa 7 còn mở rộng ra các sản phẩm hư cấu khác từng xuất hiện trong loạt phim như kem Bête Noire, bia White Bear, và trò chơi điện tử Thronglets. Những sản phẩm này được quảng bá thông qua các sự kiện pop-up, mạng xã hội, và nội dung giải trí tương tác, khiến người hâm mộ có cảm giác như đang sống trong chính thế giới Black Mirror.

Chiến dịch đã thách thức nhận thức người xem và khiến họ phải đặt lại câu hỏi: “Liệu công nghệ tương lai viễn tưởng ấy có thật sự quá xa vời với hiện tại?” Một cách đầy tinh quái và táo bạo, Netflix đã biến chính tinh thần của Black Mirror thành cốt lõi của chiến dịch quảng bá vừa đáng ngạc nhiên, vừa ám ảnh, vừa không thể rời mắt.

Giai đoạn đỉnh điểm – Tập trung vào từng tập phim (Activation by Episode)

Chiến dịch cho tập "Joan Is Awful": Khi người xem bị “phơi bày” trên OOH 

(Có tiết lộ nội dung phim)

Trong chiến dịch quảng bá cho tập đầu tiên của Black Mirror mùa 7 mang tên Joan Is Awful, Netflix đã triển khai một trong những chiến dịch marketing nhập vai và gây “rùng mình” nhất từ trước đến nay – khi người xem bất ngờ thấy chính khuôn mặt mình xuất hiện trên các biển quảng cáo ngoài trời khắp Vương quốc Anh.

Tập phim Joan Is Awful xoay quanh Joan – một nhân viên văn phòng bình thường, do Annie Murphy thủ vai người bất ngờ phát hiện ra cuộc sống hàng ngày của mình bị chuyển thể thành một chương trình truyền hình do nền tảng hư cấu Streamberry sản xuất. Chương trình này được dựng hoàn toàn bằng công nghệ CGI sử dụng dữ liệu thu thập theo thời gian thực từ các thiết bị cá nhân. Và điều đáng sợ là Joan đã đồng ý cho nền tảng này quyền sử dụng dữ liệu cá nhân của cô… khi vô tình chấp nhận các điều khoản và điều kiện trong lúc đăng ký tài khoản.

Khán giả không chỉ bị cuốn hút bởi cốt truyện siêu thực và đáng lo ngại, mà còn bị cuốn vào chính trải nghiệm ấy khi Netflix đưa ý tưởng của tập phim ra ngoài đời thực thông qua một chiến dịch marketing nhập vai độc đáo.

Ngay sau khi tập phim phát sóng, Netflix đã giới thiệu một trang web tương tác của Streamberry – nơi người dùng có thể đăng ký, tải ảnh cá nhân lên và nhận về một phiên bản banner Netflix cá nhân hóa với tiêu đề “Anh/Chị là Đáng Ghê Tởm” (tương ứng với Joan is Awful). Tưởng chừng như chỉ là một trò vui nhỏ, nhưng hành động này thực chất đã trao cho Netflix quyền sử dụng hình ảnh của người dùng cho các hoạt động tiếp thị liên quan đến Black Mirror.

Và kết quả? Một số người dùng tại Anh đã bị sốc khi phát hiện hình ảnh và tên của mình xuất hiện thật sự trên các bảng quảng cáo ngoài trời, ngay giữa phố xá, nhà ga và các khu vực công cộng không một lời báo trước. Sự “giật mình” này không chỉ đến từ yếu tố bất ngờ, mà còn phản chiếu hoàn hảo thông điệp trung tâm của tập phim: Người dùng công nghệ có thực sự hiểu điều mình đồng ý khi click vào “Chấp nhận các điều khoản”? Bằng cách đăng ký, người dùng đang cung cấp cho Netflix quyền tự do sử dụng hình ảnh theo ý muốn, cụ thể là cho chiến dịch tiếp thị Black Mirror của họ. 

Chiến dịch quảng bá cho Joan Is Awful không chỉ thông minh ở mặt ý tưởng, mà còn cực kỳ sát với tinh thần của series: khiến người xem phải nhìn lại mối quan hệ giữa con người và công nghệ, giữa quyền riêng tư và sự tiện lợi, giữa thực và ảo. Netflix đã thành công trong việc biến khán giả thành một phần của câu chuyện, khiến họ – giống như nhân vật Joan – phải đối diện với một câu hỏi đáng sợ: Liệu người dùng có thật sự kiểm soát chính hình ảnh của mình trong kỷ nguyên số?

Từ một chiến dịch “gieo mầm” đầy bí ẩn đến những cú twist khiến khán giả ranh giới giữa thật và giả mờ dần, Netflix đã chứng minh rằng họ đang tạo ra cả một trải nghiệm xuyên suốt. Việc triển khai theo trình tự chiến lược rõ ràng: gieo mầm → hé lộ → nhập vai → kích hoạt theo tập, giúp chiến dịch vừa giữ chân khán giả bằng sự tò mò, vừa khiến họ chủ động bước vào thế giới Black Mirror như một nhân vật chính của câu chuyện.

Diệu Anh

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo