Bài viết được EloQ Communications tham khảo và dịch từ bài “Libel, Slander & Defamation: What’s the Difference and Why Should PR Pros Care?” được đăng tải bởi Communiqué PR, đối tác tại Mỹ của EloQ Communications trong Mạng lưới Quan hệ Công chúng PRN.
Trong phiên tòa dân sự gần đây của Johnny Depp và Amber Heard đã đề cập đến vấn đề phỉ báng. Vì cả hai nhân vật chính đều là người nổi tiếng nên phiên tòa đã nhận được rất nhiều sự chú ý từ giới truyền thông và cũng khiến cho chủ đề phỉ báng trở thành tâm điểm. Vậy phỉ báng là gì? Và tại sao người làm nghề PR muốn giao tiếp thành công thì cần hiểu biết toàn diện về các hành động bịa đặt, nói xấu?
Bài đăng này sẽ thảo luận về sự phỉ báng, cách xác định thông điệp có tính phỉ báng, và lý do tại sao các chuyên gia quan hệ công chúng cần phải nhận thức về điều này.
Phỉ báng là gì?
Theo Viện Thông tin Pháp lý của Trường Luật Cornell (LII), phỉ báng (defamation) là “một tuyên bố làm tổn hại danh tiếng của bên thứ ba”. Phỉ báng có hai hình thức: phỉ báng bằng văn bản (libel) và phỉ báng bằng lời nói (slander).
Các hình thức phỉ báng
- Phỉ báng bằng lời nói – một phát ngôn sai sự thật mang hàm ý xúc phạm, được thể hiện bằng lời nói miệng (ví dụ: một nhân viên nói với bộ phận nhân sự rằng một đồng nghiệp đang ăn cắp đồ của công ty nhưng thực tế không có chuyện đó xảy ra).
- Phỉ báng bằng văn bản – một tuyên bố tiêu cực về một sự vật, sự việc nhằm mục đích hạ uy tín và bôi nhọ, được thể hiện bằng chữ viết (ví dụ: bài phỏng vấn của Amber Heard trên Washington Post về việc cáo buộc Johnny Depp bạo hành mình).
Điều gì làm cho một tuyên bố có tính phỉ báng?
Theo LII, để một tuyên bố được xem là phỉ báng thì cần phải có đủ 4 yếu tố sau:
- Là một tuyên bố sai về ai đó nhưng lại được ngụy trang là sự thật.
- Tuyên bố sai sự thật này đã được công bố hoặc gửi đến một bên thứ ba.
- Người đưa ra lời tuyên bố sai sự thật phải chịu trách nhiệm về hành vi/phát ngôn của mình. (Nếu bị hại là người của công chúng, thì cần chứng minh thêm rằng những bình luận nhắm đến mình là có “chủ đích ác ý”).
- Đối tượng bị đề cập trong lời tuyên bố sai sự thật bị ảnh hưởng tiêu cực. (Thiệt hại có thể bao gồm mất thu nhập/vốn, sự đau khổ và tổn thất về mặt tinh thần, bị xúc phạm và giảm vị thế trong cộng đồng.)
Đưa ra ý kiến cá nhân có phải là hành vi phỉ báng không?
Chắc chắn là không nhưng nó rất dễ sai lệch thành phỉ báng. Ý kiến không phải là phỉ báng vì tất cả mọi người đều được phép bày tỏ cảm xúc về cá nhân khác hoặc tổ chức khác dù cho không mang hàm ý thân thiện.
Hãy lấy McDonald’s làm ví dụ. Một người bất kỳ có thể nói, “Món gà rán McNuggets của McDonald’s không ngon”. Do cảm nhận vị giác là ý kiến chủ quan, vì vậy ý kiến này không phải là phỉ báng. Nhưng nếu ai đó viết một bài báo có nội dung “McDonald’s không sử dụng gà thật trong món gà rán của mình” thì điều đó được coi là phỉ báng, cụ thể là phỉ báng bằng văn bản. Sự thật là McDonald’s luôn sử dụng gà thật; do đó tuyên bố “không sử dụng gà thật” là sai và có thể gây tổn hại về tài chính và danh tiếng cho doanh nghiệp.
Nguyên tắc “cảm xúc không phải là sự thật” nên được lưu ý hàng đầu trong mọi trường hợp. Nếu điều bạn nói ra chỉ là cảm nhận riêng của cá nhân về người, sự vật hoặc sự việc khác thì đó chính là ý kiến. Tuy nhiên, nếu bạn phát ngôn một vấn đề trái với sự thật đang diễn ra, thì bạn đang phạm tội phỉ báng.
Doanh nghiệp có thể kiện những hành vi phỉ báng không?
Câu trả lời là có. Theo Minc Law, “Mặc dù danh tiếng của một công ty hoặc tập đoàn không giống như danh tiếng cá nhân, nhưng những tuyên bố sai sự thật có thể ảnh hưởng đến quan điểm của công chúng về sự minh bạch tài chính hoặc tính liêm chính của công ty và điều đó thường được coi là hành vi phỉ báng danh tiếng kinh doanh của công ty.”
Tuy nhiên, sự phỉ bảng nhắm đến doanh nghiệp thì khác với cá nhân. Ví dụ phổ biến nhất của phỉ báng làm xấu đi hình ảnh của một doanh nghiệp là phỉ báng thương mại bằng văn bản. Đó là đưa ra những tuyên bố sai sự thật về sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty.
Tại sao các chuyên gia PR cần phải hiểu về khái niệm phỉ báng?
Các chuyên gia PR là một trong những người phải chịu trách nhiệm về danh tiếng của khách hàng, cho dù đó là cá nhân hay tổ chức. Vì thế, nếu khách hàng gặp phải trường hợp bị bịa đặt thì các “nhà truyền tin” cần biết cách ứng phó kịp thời. Lúc đó, các luật sư sẽ là người trả lời trực tiếp còn nhóm PR cần phát triển các chiến lược để phản hồi lại những tuyên bố sai sự thật. Phản hồi có thể ở dạng một tweet, bài đăng trên blog, cuộc họp báo, hoặc một bài đưa ra quan điểm trên báo. Nếu có thiệt hại đáng kể về danh tiếng, các chuyên gia PR sẽ phụ trách việc củng cố danh tiếng của khách hàng.
Hầu hết các chuyên gia PR sẽ không xử lý các sự việc liên quan đến bôi nhọ và vu khống vì những sự vụ này thường không phổ biến và không diễn ra ở quy mô lớn. Tuy vậy, như cách mà mọi người hay nói đùa là “nếu mang ô thì trời sẽ không mưa”, chúng ta phải luôn trong tâm thế chủ động và có sự chuẩn bị tốt để ứng phó với hành vi phỉ báng.
