Vào năm 2004, thương hiệu chăm sóc cá nhân Dove đã cho ra đời series chiến dịch toàn cầu mang tên “Real Beauty” nhằm tìm cách phá bỏ các tiêu chuẩn phi thực tế về vẻ đẹp của phụ nữ, từ đó tôn vinh những nét đẹp tự nhiên, chân thực.


Đầu những năm 2000, các Giám đốc Điều hành của Dove đã tìm cách để vực dậy thương hiệu và nổi bật trên thị trường. Do đó, họ đã ủy quyền cho agency Edelman thực hiện một khảo sát nhằm tìm hiểu về mối quan tâm của phụ nữ. Cuộc khảo sát có hơn 3.000 phụ nữ ở 10 quốc gia khác nhau tham gia. Kết quả cho thấy, chỉ có 2% phụ nữ tự tin miêu tả là họ đẹp, 72% cảm thấy áp lực khi phải cố gắng xinh đẹp. Do đó, Dove muốn truyền cảm hứng cho những người phụ nữ trên khắp thế giới để họ có thể nhìn nhận bản thân theo một cách tích cực hơn.


Những chiến dịch phá vỡ định kiến tiêu cực về vẻ đẹp của phụ nữ


Chiến dịch bắt đầu với việc Dove tung ra loạt quảng cáo OOH tại Canada, Anh, Mỹ và nhiều quốc gia khác trên thế giới. Thay vì sử dụng hình ảnh của những người mẫu chuyên nghiệp, Dove đã mời nhiếp ảnh gia chân dung nổi tiếng Rankin chụp ảnh những người phụ nữ bình thường ở mọi hình dạng và kích cỡ. Mỗi bảng quảng cáo sẽ có hình ảnh một người phụ nữ với những điểm chưa hoàn hảo trên khuôn mặt và cơ thể. Sau đó, bên phải hình ảnh sẽ có hai ô tick để mọi người bình chọn như "béo hay vừa vặn", "rạn da hay xinh đẹp", "mắt một mí hay hai mí',... và khuyến khích người qua đường nhắn tin bình chọn cho đáp án mình muốn. Kết quả bình chọn sẽ được cập nhật ngay trên bảng quảng cáo. 


Một số hình ảnh được sử dụng trong chiến dịch OOH của Dove


Những câu hỏi mà Dove đặt ra cũng chính là điều mà những người phụ nữ đã và đang tự hỏi khi đánh giá vẻ bề ngoài của họ. Thương hiệu chỉ cho phép người dùng lựa chọn hai đáp án, khiến họ phải thật sự đọc và suy nghĩ về câu trả lời. Chiến dịch đã thu hút 1,5 triệu lượt truy cập vào trang web "Campaign for Real Beauty" của Dove, chứng minh rằng thương hiệu đang đi đúng hướng khi tìm ra chủ đề mà phụ nữ muốn nói đến.


Bà Kathy O’Brien, Phó Chủ tịch phụ trách các sản phẩm về da và dịch vụ marketing của Unilever chia sẻ: "Chúng tôi bắt đầu nhận thấy phụ nữ có cái nhìn khác về vẻ đẹp của họ. Do đó chúng tôi có trách nhiệm phải làm điều gì đó để thay đổi thực trạng này." Ngoài ra, cô Stacy Nadeau, một trong những người phụ nữ xuất hiện trên billboard của Dove đã bày tỏ: "Đó là lần đầu tiên tôi thấy một nhóm phụ nữ chỉ tập trung tôn vinh giá trị của bản thân. Điều này đã khuyến khích tôi trở thành một phiên bản tốt hơn của chính mình."


"Trên cả việc quảng cáo, Dove đã khởi động một chiến dịch giúp những người phụ nữ trân trọng bản thân, nhìn thấy những điều tích cực và xinh đẹp ở chính mình", tờ The Time đánh giá.


Các chiến dịch của Dove đã truyền cảm hứng cho phụ nữ trân trọng bản thân nhiều hơn


Nối tiếp sự thành công này, thương hiệu tiếp tục triển khai nhiều chiến dịch khác đề cao giá trị thật ở phụ nữ. Năm 2006, Dove cho ra mắt TVC "Evolution" miêu tả sức mạnh của lớp trang điểm tinh xảo và kỹ thuật Photoshop có thể thay đổi diện mạo của con người như thế nào. TVC bắt đầu với hình ảnh một người phụ nữ với khuôn mặt mộc. Sau khi ngồi vào ghế trang điểm, cô ấy được các chuyên gia tỉ mỉ bôi phấn, tô son và làm tóc. Có thể thấy, khuôn mặt của người phụ nữ đã trở nên sắc sảo hơn. Thế nhưng chưa dừng lại ở đó, sau khi chụp ảnh, những nhà thiết kế lại tiếp tục dùng Photoshop để chỉnh sửa khuôn mặt của cô và đưa lên một OOH. 


 


Thông qua TVC dài 60 giây, Dove đã cho thấy hình ảnh những người mẫu xuất hiện trên quảng cáo đều đã qua chỉnh sửa. Cuối đoạn phim, thương hiệu cũng truyền tải thông điệp: "Chẳng trách tại sao nhận thức về cái đẹp của chúng ta lại bị bóp méo như thế." Chiến dịch này đã thu hút hơn 1,7 triệu lượt xem trong tháng đầu tiên, trở thành video được xem nhiều nhất trên YouTube vào tháng 10/2006. Bên cạnh đó, "Evolution" cũng mang về 2 giải Grand Prix tại Cannes Lion 2007 cho Dove.


Đến năm 2013, Dove tiếp tục quảng bá "Real Beauty" với chiến dịch "Dove Real Beauty Sketches". Trong video quảng bá chiến dịch, thương hiệu đã nhờ sự trợ giúp của ông Gil Zamora, họa sĩ vẽ phác họa từ FBI. Ông ngồi sau một tấm màn che kín và lắng nghe một người phụ nữ tự miêu tả các đặc điểm trên gương mặt của cô và phác họa chân dung theo những lời kể ấy. Tiếp theo, ông lại vẽ gương mặt của người đó nhưng qua lời miêu tả của một người lạ.



Kết quả cho thấy, phần lớn hình ảnh người phụ nữ được vẽ qua lời mô tả của người lạ đều đẹp hơn rất nhiều so với ảnh chân dung được vẽ qua lời kể của cô ấy. Những người phụ nữ khi nhìn hình ảnh của mình được vẽ qua sự miêu tả của người lạ đã cho biết, đôi khi họ quá khắt khe một cách không cần thiết với ngoại hình của chính mình, chính vì thế họ đã không nhìn thấy vẻ đẹp thực sự của bản thân. Có thể thấy, thương hiệu đã thấu hiểu sâu sắc tâm lý , đánh trúng vào sự tự ti và mặc cảm về ngoại hình của phụ nữ, từ đó tạo ra sự đồng cảm mạnh mẽ của người xem. Chiến dịch đã tiếp cận 3,8 tỷ lượt tiếp cận trên toàn cầu, thu hút 73,4 triệu lượt xem trên YouTube chỉ sau 2 tuần ra mắt.


Chiến dịch "Real Beauty" của Dove đã mang đến những tác động tích cực về nhận thức thương hiệu. Theo ý kiến của các chuyên gia, việc thể hiện những thông điệp ý nghĩa trên mạng xã hội có thể giúp người tiêu dùng cảm thấy công ty quan tâm đến nhu cầu, suy nghĩ của họ và đang tìm cách mang đến những giá trị tốt nhất. Do đó, chiến dịch của Dove được đánh giá là một trong những chiến dịch tiếp thị thành công nhất trong trong những năm 2010 vì có khả năng tác động đến cảm xúc của người dùng, đồng thời tạo ra những liên tưởng tích cực về thương hiệu. 


Không phải “nước đi” nào cũng đúng


Dù bền bỉ theo đuổi thông điệp đầy tính nhân văn nhưng không phải lúc nào các chiến dịch của Dove cũng được cho là đúng đắn. Vào tháng 4/2017, trong chiến dịch “Real Beauty Bottles" (tạm dịch: Những chiếc chai mang vẻ đẹp thực sự), Dove đã triển khai sản xuất các chai sữa tắm dưới nhiều hình dáng khác nhau, Thương hiệu viết trên website của mình: “6 hình dáng chai độc quyền đại diện cho vẻ đẹp đa dạng của cơ thể phụ nữ: từ tròn trịa đến mảnh mai, từ cao ráo đến nhỏ nhắn,... Chúng tôi muốn tôn vinh sự đa dạng này. Giống như phụ nữ, chúng tôi muốn chứng tỏ rằng hình dáng chai truyền thống vốn mang tính biểu tượng của chúng tôi cũng có đủ kiểu dáng và kích cỡ.” Thế nhưng chiến dịch đã nhận về nhiều chỉ trích chỉ sau vài giờ đăng tải. Tài khoản Julie Daniel đăng tải trên Twitter: “Tôi chỉ đơn giản là muốn dùng sữa tắm mà không bị nhắc nhở rằng tôi có một thân hình quả lê. Đâu nhất thiết phải phân loại phụ nữ cơ chứ?”


 


Theo các giáo sư dạy ngành quảng cáo tại Đại học Texas và Đại học Illinois ở Mỹ, Dove và agency Ogilvy London đã hiểu sai tâm lý và nhu cầu đơn thuần của người tiêu dùng khi mua sữa tắm. Họ thường lựa chọn một sản phẩm sữa tắm dựa vào các yếu tố: mùi hương, chất lượng, giá cả thay vì phải quan tâm hình dáng chai sữa tắm có giống với vóc dáng cơ thể hay không. Các giáo sư cho rằng chiến dịch của Dove đã vô tình tạo ra sự bất bình đẳng, khi gợi nhắc phụ nữ rằng dáng vóc của họ không phù hợp hay xứng đáng với tiêu chuẩn chung, đồng thời đánh đồng chai nhựa với cơ thể phụ nữ. Nhiều chuyên gia cũng cho rằng chiến dịch "Real Beauty Bottles" đã phá hủy toàn bộ hình ảnh mà Dove nỗ lực xây dựng trong hơn một thập kỷ qua.


Những mẫu chai sữa tắm được thiết kế để miêu tả vóc dáng của con người


Điều này đã dẫn đến nhiều tranh cãi xoay quanh các chiến dịch thuộc series "Real Beauty". Theo trang web của Đại học British Columbia UBC phân tích, mục tiêu của Dove là phá vỡ các tiêu chuẩn về vẻ đẹp của người phương Tây, thế nhưng những thông điệp mà chiến dịch truyền tải "không minh bạch như đã nêu." Cụ thể, bài viết cho biết, trong video "Real Beauty's Sketches" thương hiệu chỉ tập trung sử dụng hình ảnh của người da trắng có mái tóc vàng, mắt xanh, ngoại hình gầy và trẻ tuổi. "Trong đó, những người phụ nữ da màu chỉ xuất hiện trong vòng chưa đầy 10 giây. Hai trong số những phụ nữ da đen chỉ được nhìn thấy thoáng qua và những gì họ thể hiện trong video là mô tả tiêu cực về bản thân mình. Điều này phần nào thể hiện rằng các chiến dịch của Dove không hoàn toàn chính xác với mục đích đã nêu", bài viết chia sẻ.


Tiếp tục hành trình tôn vinh vẻ đẹp chân thực của phụ nữ


Nhìn chung, những chiến dịch thuộc series "Real Beauty" của Dove đã mang đến nhiều tác động tích cực, giúp phụ nữ tự tin hơn với vẻ ngoài của bản thân. Nhiều người cho rằng thương hiệu đã có cách tiếp cận khách hàng mục tiêu mới mẻ và chấp nhận sử dụng mức độ ảnh hưởng rộng rãi của họ để truyền tải những thông điệp tích cực. 


Dove thực hiện billboard quảng cáo tôn vinh vẻ đẹp của phụ nữ nhân dịp 60 năm thành lập


Dove đã đăng tải một bài viết trên trang web chính thức, nhấn mạnh rằng thương hiệu sẽ luôn tôn vinh những nét đẹp chân thực nhất của phụ nữ bằng cách:

  • Không sử dụng hình ảnh người mẫu chuyên nghiệp mà sẽ giới thiệu những người phụ nữ bình thường ở các độ tuổi, kích cỡ, sắc tộc, màu tóc và phong cách khác nhau. Những người tham gia chiến dịch sẽ được giới thiệu bằng tên thật của họ
  • Không sử dụng Photoshop hay bất kỳ công nghệ kỹ thuật số nào để chỉnh sửa gương mặt và cơ thể của phụ nữ. Hình ảnh cuối cùng sẽ được phê duyệt bởi chính những người phụ nữ tham gia chiến dịch.
  • Tiếp tục triển khai dự án Self-Esteem nhằm giáo dục các thanh thiếu niên về sự tự tin và tôn trọng cơ thể của chính mình, đặt mục tiêu giáo dục 1/4 tỷ thanh niên trên khắp thế giới vào năm 2030.


Tiếp tục hành trình tôn vinh những giá trị thực của phụ nữ, mới đây Dove đã triển khai chiến dịch #KeepTheGrey, khuyến khích phụ nữ xem mái tóc bạc là một điều bình thường, kêu gọi mọi người ngừng phân biệt đối xử dựa trên tuổi tác.


Theo The Drum, ý tưởng của Dove được thúc đẩy bởi việc người dẫn chương trình truyền hình, biên tập viên cấp cao người Canada Lisa LaFlamme đã mất việc sau 35 năm công tác tại chương trình tin tức nổi tiếng CTV National News. Lý do khiến cô bị sa thải là vì cô ấy muốn ngừng nhuộm mái tóc xám của mình. Cô LaFlamme đã chia sẻ trên Twitter ngày 16/08 rằng cô rất sốc trước quyết định chấm dứt hợp đồng đột ngột của CTV sau 35 năm gắn bó với chương trình: "Ở tuổi 58, tôi đã nghĩ mình vẫn còn thời gian để chia sẻ nhiều câu chuyện hơn đến khán giả." Tính đến ngày 30/08, bài tweet của cô LaFlamme đã thu hút 4,6 triệu lượt xem, 88 nghìn lượt thích và hơn 10 nghìn lượt chia sẻ. Bên dưới phần bình luận, công chúng đã lên án quyết định của CTV là hành động phân biệt đối xử theo tuổi tác, thậm chí kêu gọi tẩy chay đài CTV.


Nữ MC Lisa LaFlamme đã thông báo về việc mình bị sa thải trên Twitter


Bà Laura Douglas, Giám đốc Thương hiệu của Dove Canada cho biết: "Chúng tôi nhận thấy rằng rất nhiều người dùng ở Canada tranh luận về vấn đề tuổi tác. Với tư cách là một thương hiệu làm đẹp, chúng tôi muốn khai thác vấn đề dưới góc nhìn tích cực."


Theo đó, Dove đã thay đổi logo màu vàng đặc trưng của mình thành phiên bản màu xám trên các nền tảng mạng xã hội và chia sẻ thông điệp: “Những người phụ nữ có mái tóc xám đang bị loại khỏi nơi làm việc của họ. Do đó Dove chuyển logo sang màu xám." Đây là cách thương hiệu thể hiện sự ủng hộ đối với phụ nữ lớn tuổi và phụ nữ có mái tóc hoa râm - những cá nhân có thể phải đối mặt với sự phân biệt đối xử quá mức tại nơi làm việc.


Dove đổi logo màu vàng đặc trưng thành màu xám


Thương hiệu cũng kêu gọi người tiêu dùng trên khắp thế giới thể hiện sự ủng hộ của mình bằng cách cập nhật ảnh đại diện thành hình ảnh có tông màu xám và sử dụng hashtag #KeepTheGrey trên mạng xã hội. Thương hiệu chia sẻ trên Instagram: "Cùng nhau, chúng ta có thể hỗ trợ những phụ nữ già đi một cách đẹp đẽ theo cách riêng của họ." Ngoài ra, Dove cũng thông báo rằng họ đã tài trợ 100.000 USD cho tổ chức phi lợi nhuận toàn cầu Catalyst do nhà văn về nữ quyền Felice Schwartz thành lập, với mục đích biến những nơi làm việc trở nên hòa nhập hơn đối với phụ nữ ở mọi lứa tuổi.


Hưởng ứng chiến dịch của Dove, một số thương hiệu cũng đăng tải những hình ảnh màu xám. Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Wendy's đã chia sẻ hình ảnh nhân vật Wendy với mái tóc bạc kèm hashtag #LisaLaFlamme. Tạp chí Sports Illustrated Swimsuit cũng công bố hình ảnh trang bìa mới có sự góp mặt của bà Maye Musk, mẹ của tỷ phú Elon Musk. "Chúng tôi cũng chuyển sang màu xám cùng với @Dove để ủng hộ phụ nữ già đi một cách tự tin theo cách họ muốn", tạp chí chia sẻ.


Trang bìa số mới nhất của tạp chí Sports Illustrated được chuyển thành màu xám


Trước phản ứng gay gắt từ công chúng, Bell Media - công ty mẹ của CTV đã thông báo rằng họ sẽ tiến hành xử lý việc sa thải nữ MC LaFlamme. Qua đó, công ty muốn xóa bỏ "những ấn tượng sai lầm về cách CTV ảnh hưởng đến sự nghiệp và hình ảnh của cô ấy."


Tổng hợp

Kim Ngọc