Sếp lớn của Unilever: Đừng biến tính bền vững trở thành gánh nặng đặt lên vai người tiêu dùng

Mới đây, ông Samir Singh - CMO ngành Chăm sóc Cá nhân Toàn cầu của Unilever đã có những chia sẻ về cách Tập đoàn Unilever đưa tính bền vững vào việc phát triển các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, cũng như những thay đổi trong mong muốn của người tiêu dùng về các sản phẩm chăm sóc cá nhân.

Vào thời điểm đại dịch Covid-19 bùng phát, một số thói quen ở người tiêu dùng đã thay đổi. Khi người dùng chú trọng vệ sinh và có nhu cầu mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân nhiều hơn, điều này đã mang đến lợi nhuận cho các mảng kinh doanh của Unilever, điển hình như sản phẩm gel rửa tay từ Lifebuoy.

Sau đại dịch, người dùng có xu hướng chú trọng vệ sinh cá nhân hơn

Sau đó, trong một thế giới hậu Covid, các thương hiệu lại phải tìm cách đáp ứng các nhu cầu mới của người dùng. Samir Singh nhận thấy họ đang tìm kiếm các sản phẩm và giải pháp vượt ra ngoài yếu tố vệ sinh. Ông chia sẻ: "Tôi nghĩ rằng trong tương lai, các xu hướng sẽ bắt đầu với việc vệ sinh cá nhân, sau đó sẽ phát triển thành chăm sóc làn da và cuối cùng mới là chú trọng đến sức khỏe. Có thể cả ba điều này sẽ xảy ra cùng một lúc." Ông cũng cho biết lợi nhuận từ lĩnh vực kinh doanh nước rửa tay và chất khử trùng đang giảm dần, vì thế Unilever đang tìm cách thay thế mảng này bằng cách tập trung phát triển các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làn da của người dùng.

Samir Singh cho biết, người tiêu dùng đang yêu cầu các thành phần chăm sóc da mặt phổ biến như niacinamide và axit hyaluronic xuất hiện trong các sản phẩm chăm sóc da body. Nhằm đáp ứng nhu cầu của người dùng, thương hiệu Dove thuộc Unilever đã phát triển một loạt sản phẩm sữa tắm với các thành phần chăm sóc da mặt, giúp người dùng cung cấp độ ẩm, giảm tình trạng mụn trên da,... Ngoài ra, tập đoàn cũng phát triển đa dạng sản phẩm như bom tắm (bath bombs), nến và dầu tắm.

Dove ra mắt sản phẩm sữa tắm giúp giảm mụn và bổ sung độ ẩm cho da

Tập trung phát triển chiến lược cho từng thị trường cụ thể

Đối với một tập đoàn lớn như Unilever, việc đáp ứng thói quen tiêu dùng của khách hàng ở từng thị trường và danh mục sản phẩm là một thách thức lớn. Đơn cử như việc người tiêu dùng ở các thị trường phát triển như Mỹ đã thoát khỏi đại dịch và quay lại thói quen mua hàng trước đây thì tại các nước Đông Nam Á, người dùng vẫn tiếp tục giữ những thói quen mua sắm khi đại dịch bùng phát.

Người dùng tại Đông Nam Á vẫn tiếp tục giữ những thói quen mua sắm khi đại dịch bùng phát

Là một CMO, Singh phải đối mặt với việc phát triển các chiến lược cụ thể cho từng thị trường, đồng thời giữ nguyên đặc tính thương hiệu của Unilever. Do đó, Singh có kế hoạch tập trung hướng các thương hiệu đến việc chăm sóc sức khỏe toàn diện hơn. Vào ngày Sức khỏe răng miệng thế giới 20/03, thương hiệu kem đánh răng Pepsodent thuộc Unilever đã ra mắt chiến dịch "Don't Wait Until It's Too Late #TalkToADentist" (tạm dịch: Đừng đợi đến khi quá muộn, hãy đến gặp nha sĩ) nhằm khuyến khích mọi người kiểm tra răng miệng. Thông qua chiến dịch này, Unilever sẽ cung cấp dịch vụ tư vấn từ xa và khám răng miễn phí ở các trạm nha khoa để giải quyết tình trạng thiếu nha sĩ ở Đông Nam Á. Lifebouy cũng đã thực hiện một chiến dịch tương tự vào cuối tháng 12/2021.

 

Trong khi các sản phẩm chăm sóc răng miệng tìm được hướng phát triển mới, Singh phải nỗ lực để phát triển các thương hiệu vệ sinh cá nhân như Axe và Lux. Ông chia sẻ: "Đây là những thương hiệu không quá nổi bật trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân nên chúng tôi đã nỗ lực phát triển chúng nhiều hơn. Trong hai năm qua, Unilever đã tái phát triển Axe, cố gắng đưa khẩu hiệu Axe Effect trở lại để thu hút người tiêu dùng gen Z."

Unilever đang nỗ lực phát triển thương hiệu Axe và Lux

Sự đổi mới và tính bền vững của sản phẩm là chìa khóa tăng trưởng trong tương lai

Singh nhận định đổi mới và tính bền vững là hai yếu tố quan trọng để thúc đẩy ngành chăm sóc cá nhân phát triển. Tại Unilever, Lifebuoy đã sử dụng các peptide - protein có trong các sản phẩm chăm sóc da nhằm mang đến giải pháp chống vi khuẩn trong thời gian dài hơn, hay như Rexona sẽ giúp ngăn chặn mồ hôi dưới cánh tay suốt 72 giờ là những ví dụ về sự đổi mới trong sản phẩm. 

Ngoài ra, ông muốn bác bỏ một số định kiến về tính bền vững trong doanh nghiệp. "Đó không phải là ưu tiên của riêng những thương hiệu cao cấp. Những nhà tiếp thị, bao gồm cả tôi đã biến tính bền vững trở thành một trong những gánh nặng của người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy tội lỗi và chi nhiều tiền hơn.” Tuy nhiên, ông cho rằng các sáng kiến này đang và sẽ đóng một vai trò quan trọng trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân.

Nhằm mang đến sản phẩm thân thiện hơn với môi trường, đồng thời góp phần bảo vệ môi trường, thương hiệu Dove thuộc Unilever đã kết hợp cùng agency JDO ra mắt thiết kế bao bì sữa tắm bằng vỏ nhôm và vỏ nhựa tái chế. Thân chai được in kèm lời nhắc: “Tái nạp. Tái sử dụng. Lặp lại.” Fiona Florence, Giám đốc Điều hành của JDO chia sẻ về thiết kế này: “Thách thức của dự án là tạo ra thiết kế bao bì không chỉ mang tính thương hiệu của Dove mà còn phải có chức năng thay đổi nhận thức của người tiêu dùng. Nhiều khách hàng mong muốn góp sức vào công cuộc bảo vệ môi trường nhưng không biết cách thực hiện. Vì vậy, đội ngũ sáng tạo của JDO đã tạo ra bộ thiết kế bao bì đơn giản và bắt mắt để hiện thực hoá điều đó.”

"Chỉ bằng việc làm đầy và sử dụng lại vỏ chai, người dùng đã có thể cắt giảm một nửa lượng nhựa so với sữa tắm Dove thông thường"

Bên cạnh đó, các thương hiệu D2C (Direct to Customer) uy tín và các đối thủ địa phương đang bước vào cuộc chiến giành giật thị phần ở lĩnh vực chăm sóc cá nhân. Tuy nhiên, các thương hiệu địa phương "cây nhà lá vườn" mới là yếu tố khiến ông Singh lo lắng. Ông chỉ ra rằng trên các danh mục từ chất khử mùi đến chăm sóc, các thương hiệu địa phương đang cạnh tranh mạnh mẽ với các thương hiệu của Unilever ở mặt giá cả, phân phối, và cả tính đổi mới. Ông thừa nhận: “Trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân, chúng tôi tôn trọng những gì mà đối thủ cạnh tranh trong nước mang lại cho các thị trường như Trung Quốc, Indonesia và Ấn Độ."

Theo Campaign Asia

Kim Ngọc / Advertising Vietnam