Tiếp thị gây tranh cãi (Controversial marketing) làm một hình thức marketing sử dụng chất liệu từ những vấn đề đang nhận được sự quan tâm của xã hội để tạo nên những ý tưởng và chiến dịch độc đáo. Tuy nhiên, ranh giới giữa việc tạo nên những ý tưởng sáng tạo thu hút sự chú ý và thảo luận giữa công chúng với những chiến dịch marketing gây sốc, tạo cho người xem cảm giác bị xúc phạm là rất mong manh. Cùng bài viết sau điểm qua một số chiến dịch Marketing gây tranh cãi thành công cũng như bài học từ những thất bại của các thương hiệu khi không khai thác khéo léo các yếu tố cần thiết nên được sử dụng trong chiến dịch.
Like A Girl (Always)
Chiến dịch “Like A Girl” của thương hiệu băng vệ sinh phụ nữ Always là một trong những ví dụ nổi tiếng nhất khi nhắc đến hình thức marketing gây tranh cãi. Được thực hiện với mục đích cổ vũ những cô gái đang trong độ tuổi dậy thì thể hiện cá tính cá nhân, chiến dịch đã biến một cụm từ vốn tiêu cực và đóng khung phụ nữ như “like a girl” (tạm dịch: như một đứa con gái) trở thành một thông điệp mạnh mẽ khuyến khích sự tự tin của phái nữ.
Vào thời điểm năm 2014 khi quảng cáo được ra mắt, chủ đề kinh nguyệt là một điều cấm kỵ và thường xuyên gây ra tranh cãi. Cũng chính vì thế mà “Like A Girl” được đánh giá là một bước đi mạo hiểm của Always khi dám khai thác những góc nhìn mới đi ngược lại với định kiến của xã hội lúc bấy giờ. Đoạn quảng cáo đã thành công trong việc gây ấn tượng và thu hút sự chú ý của khách hàng ngay cả khi không cần nói về sản phẩm mà thương hiệu đang bán.
Trên cả số lượt view khủng, tổng số lần hashtag #LikeAGirl được nhắc đến trên các nền tảng mạng xã hội hay những giải thưởng danh giá mà chiến dịch này đã đạt được, điều khiến “Like A Girl” trở thành một trong những quảng cáo ấn tượng nhất mọi thời đại còn nằm ở những nỗ lực của thương hiệu trong việc phá bỏ định kiến tiêu cực về phái nữ. Nghiên cứu của Always cho thấy rằng có đến 94% người xem đồng ý rằng chiến dịch đã truyền cảm hứng về sự tự tin cho các cô gái. Đồng thời, đại đa số phụ nữ (70%) và nam giới (60%) cũng đồng ý rằng chiến dịch này đã thay đổi nhận thức của họ về cụm từ “như một đứa con gái”.
FCK (KFC)
“FCK” là một trong những chiến dịch marketing làm nên tên tuổi của KFC khi đã giúp thương hiệu này “lật ngược tình thế” trong cuộc khủng hoảng nguồn nhiên liệu tại Anh vào năm 2018. Cụ thể, vào thời điểm đó, thương hiệu gà rán này đã phải đối mặt với nhiều vấn đề liên quan đến nguồn cung thịt gà tại Anh, dẫn đến việc thương hiệu phải tạm thời đóng cửa hơn một nửa trong số 900 cửa hàng KFC tại quốc gia này. Điều này đã kéo theo một “làn sóng” phẫn nộ của khách hàng khi hàng loạt người tiêu dùng đã bày tỏ sự bức xúc của mình trên nền tảng mạng xã hội vì “một thương hiệu gà rán nhưng lại không có gà”.
Ngay sau sự cố, KFC đã nhanh chóng gửi lời xin lỗi đến khách hàng bằng một quảng cáo nguyên trang trên nhiều tờ báo khác nhau tại London. Đáng chú ý, thay vì xin lỗi theo cách thông thường, thương hiệu này đã khéo léo sử dụng hình ảnh hộp gà quen thuộc nhưng nay đã không còn bất kỳ sản phẩm gà rán nào bên trong cùng dòng chơi chữ vô cùng thông minh được sắp xếp lại từ chính tên của thương hiệu: “FCK” (ngụ ý: “Chúng tôi tiêu đời rồi”) để giải thích về tình trạng khan hiếm nguồn nguyên liệu mà KFC đang phải đối mặt kèm theo một lời xin lỗi, hứa sẽ không lặp lại sai lầm này một lần nào nữa trong tương lai.
Trái với những phản ứng trái chiều trước đó, lời xin lỗi dí dỏm, hài hước của KFC trong sự cố lần này lại nhận được nhiều phản hồi tích cực trên mạng xã hội. Hashtag #ChickenCrisis (tạm dịch: Khủng hoảng gà rán) đã thu về hơn 56.000 lượt tweet trong khoảng thời gian đó và góp phần nâng cao mức độ nhận diện của KFC. Đồng thời, với chiến dịch này, KFC cũng được các chuyên gia đánh giá là một “bậc thầy trong xử lý khủng hoảng truyền thông”.
White is purity (NIVEA)
Tháng 3/2017, NIVEA đã đăng tải hình ảnh một người phụ nữ mặc chiếc áo choàng trắng với thông điệp “White is purity” (tạm dịch: “Trắng là sự thuần khiết) lên trang Facebook có hơn 19 triệu người theo dõi để quảng bá cho dòng sản phẩm xịt và lăn khử mùi Nivea Black & White Invisible dành cho thị trường Trung Đông. Ngay lập tức, thương hiệu này đã nhận về hàng loạt chỉ trích liên quan đến vấn đề phân biệt chủng tộc bởi từ “White” được sử dụng trong hình ảnh không chỉ đại diện cho màu áo của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu mà còn gây liên tưởng đến màu da khi cho rằng “(Người da) trắng mới là thuần khiết”.
Nivea đã nhanh chóng gỡ bỏ hình ảnh quảng cáo ra khỏi trang Facebook thương hiệu, đồng thời gửi lời xin lỗi chính thức với dư luận về sự cố trên và khẳng định thương hiệu luôn đại diện cho sự đa dạng, vị tha và cơ hội bình đẳng cho tất cả mọi người. Mặc dù không thể khôi phục số liệu thống kê chính thức kể từ khi poster quảng cáo bị xoá, BBC cho biết hình ảnh này còn bị một số trang phân biệt chủng tộc trên các nền tảng mạng xã hội như Twitter và Facebook đăng tải lại và sử dụng làm bằng chứng cho việc Nivea đang cố gắng truyền tải thông điệp bài trừ người da màu.
Stay safe, stay apart (McDonald’s)
Trong bối cảnh phức tạp khi đại dịch COVID-19 đang hoành hành khắp nơi trên thế giới vào năm 2020, thương hiệu McDonald’s đã thực hiện một chiến dịch PR vô cùng sai lầm khi tách riêng biểu tượng Golden Arches của thương hiệu để khuyến khích tình trạng giãn cách xã hội. Tuy nhiên, động thái này của McDonald’s được đánh giá là thiếu tế nhị khi đã khai thác một vấn đề nghiêm trọng trên toàn cầu và sử dụng nó như một “chiêu trò” để quảng cáo, thu hút sự chú ý của khách hàng và mang về giải thưởng cho thương hiệu. Không những thế, thương hiệu này cũng bị vấp phải sự chỉ trích gay gắt khi nhân viên của McDonald’s vẫn phải tập trung và phục vụ khách hàng ngay trong giai đoạn nguy hiểm này. “Gửi #mcdonalds: Làm ơn hãy ngừng việc thay đổi logo của thương hiệu trước mọi sự kiện của xã hội và hãy thực sự làm một điều gì đó. Không ai quan tâm McDonald’s đã biến tấu mái vòm ‘yêu quý’ của mình như thế nào đâu!”, một người dùng trên Twitter thể hiện sự tức giận của mình.
Trước làn sóng tranh cãi và tẩy chay từ phía người tiêu dùng, McDonald’s đã gửi lời xin lỗi về động thái này và khuyến khích khách hàng lẫn các nhân viên của thương hiệu thực hiện giãn cách xã hội nhằm đảm bảo cho sức khoẻ của bản thân. “Là một thương hiệu hoạt động ở gần 120 quốc gia, chúng tôi chia sẻ trách nhiệm tập thể để giúp đỡ cộng đồng của mình trong những lúc cần thiết. Trên khắp thế giới, McDonald’s đang điều chỉnh các hoạt động nhằm tuân thủ các nguyên tắc giãn cách xã hội và tăng cường các tiêu chuẩn vệ sinh vốn đã nghiêm ngặt của chúng tôi để bảo vệ các nhân viên của nhà hàng và toàn bộ thực khách. Chúng tôi xin lỗi vì bất kỳ sự hiểu lầm nào đã xảy ra liên quan mục đích nhắc nhở khách hàng về tầm quan trọng của việc giãn cách xã hội trong một thời điểm ‘bất ổn định’ này”, đại diện của McDonald’s chia sẻ.
Đây không phải là lần đầu tiên chuỗi thức ăn nhanh thu hút được sự chú ý khi thay đổi hình ảnh “mái vòm” biểu tượng của mình để hỗ trợ các mục tiêu marketing. Trước đó, McDonald’s đã biến M thành W trên mạng xã hội để vinh danh Ngày Quốc tế Phụ nữ, dẫn đến những lời chỉ trích gay gắt về việc công ty đưa ra thông điệp thiếu tinh tế và “phản tác dụng”.
Thảo Vy
