Trong vòng nửa đầu năm 2023, hàng loạt thương hiệu lớn từng “làm mưa làm gió” ở thị trường quốc tế như Michelin Guide, Lush, Apple... đã chính thức ra mắt tại Việt Nam. “Nhập gia tùy tục” - sự gia nhập của các doanh nghiệp này đã tạo nên những luồng ý kiến khác nhau trong cộng đồng người tiêu dùng. Đơn cử, màn ra mắt cửa hàng trực tuyến của Apple, Sephora - những tên tuổi từ lâu đã được người tiêu dùng Việt mong đợi - đã tạo nên hiệu ứng bùng nổ và sự ủng hộ đông đảo từ người tiêu dùng bản địa. Tuy vậy, cũng không ít trường hợp thương hiệu chưa có sự chuẩn bị kỹ càng khi gia nhập thị trường mới, không thể đáp lại kỳ vọng quá lớn từ khách hàng và tạo nên những tranh cãi trái chiều vì khả năng cung cấp dịch vụ kém.