Influencer marketing (tiếp thị người ảnh hưởng) là hình thức marketing được nhiều doanh nghiệp sử dụng để tạo độ lan tỏa và tăng khả năng cạnh tranh cho chiến dịch. Nhưng dù có tính toán kỹ lưỡng trước khi “chọn mặt gửi vàng” tới đâu, đây vẫn là một cuộc chơi đầy mạo hiểm mà không phải lúc nào cũng trả về kết quả tốt đẹp.
Chính vì sức ảnh hưởng có thể tác động đến hành vi người dùng mà việc sử dụng influencers có thể trở thành con dao hai lưỡi, khiến công chúng có cái nhìn ác cảm và phản ứng tiêu cực với thương hiệu. Qua những ồn ào của influencers, các thương hiệu thường làm gì khi đối mặt với tình huống không mong muốn này?
Trong hầu hết trường hợp, việc đầu tiên cần làm là xác định lỗi mà influencers mắc phải: pháp luật, đạo đức, thuần phong mỹ tục, chuyên môn, cá nhân… Tùy theo mức độ nghiêm trọng của sự việc và phản ứng của dư luận, thương hiệu có những cách xử lý khác nhau.
1 - Chấm dứt hợp đồng và dừng sử dụng hình ảnh influencers
Nếu influencers mắc phải những lỗi nghiêm trọng liên quan đến pháp luật, đạo đức hay niềm tin, khủng hoảng sẽ gây ảnh hưởng trên diện rộng không những với khán giả đại chúng mà còn với khách hàng của thương hiệu. Do đó, phương án tối ưu nhất trong trường hợp này là ngừng sử dụng và tháo gỡ tất cả hình ảnh liên quan đến influencers.
Gần đây nhất, NSƯT Hoài Linh vướng lùm xùm về việc chậm giải ngân 13 tỷ đồng tiền từ thiện của các nhà hảo tâm trong kế hoạch hỗ trợ đồng bào miền Trung sau lũ. Trước làn sóng tẩy chay của dư luận, Shopee gỡ bỏ toàn bộ hình ảnh của anh trên các phương tiện truyền thông xã hội. Tuy không đưa ra thông báo chính thức cho động thái trên, nhưng với tính chất nghiêm trọng của cuộc khủng hoảng niềm tin mà danh hài vướng phải, đây gần như là động thái phủ nhận vai trò influencers của thương hiệu trong chiến dịch.
Đầu năm 2021, nền giải trí hoa ngữ “dậy sóng" khi Trịnh Sảng vướng scandal mang thai hộ. Từ vị thế là một trong những ngôi sao thương mại hàng đầu, nữ diễn viên đẩy hàng loạt đối tác của mình lâm vào tình cảnh lao đao vì không kịp “trở tay" trước khủng hoảng động trời. Dù mới bổ nhiệm Trịnh Sảng làm đại sứ thương hiệu sau một tuần, hãng thời trang xa xỉ Prada phải dứt khoát huỷ hợp đồng với cô.
Tại nơi có nền giải trí vô cùng khắc nghiệt như Hàn Quốc, các thương hiệu không còn lựa chọn nào khác ngoài dừng hợp tác ngay lập tức với các ngôi sao dính scandal, cho dù sự việc chưa vượt ngưỡng nghiêm trọng. Năm 2012, nhóm nhạc T-ARA được chọn làm người mẫu cho thương hiệu thời trang Chatelaine. Không may, tin đồn bắt nạt thành viên Ryu Hwayoung nổ ra đã khiến hình ảnh nhóm bị hủy hoại, công chúng quay lưng và tẩy chay. T-ARA bị Chatelaine cắt hợp đồng và phải bồi thường thiệt hại cho thương hiệu số tiền lên đến 400 triệu KRW (~8,3 tỷ VNĐ).
2 - Tạm dừng sử dụng hình ảnh influencers
Trường hợp này dành cho các influencers vướng khủng hoảng truyền thông không quá nghiêm trọng và biết cách xử lý hậu quả. Năm 2014, trước scandal “cắn người” của cầu thủ Luis Suarez tại World Cup 2014, adidas chỉ dừng sử dụng hình ảnh của tiền đạo người Uruguay trong thời gian còn lại của kỳ World Cup, kèm theo lời nhắc nhở mà không cắt hợp đồng.
Hành động của adidas được mọi người ca ngợi, bởi nhãn hàng đã không quay lưng khi ngôi sao nhận ra lỗi lầm. Đặc biệt, trong thời điểm scandal nổ ra, adidas đã lan truyền hình ảnh của công ty bằng cách tung ra poster cỡ lớn với hình ảnh Luis Suarez đang nhe răng tại bờ biển Copacabana (Brazil) và thu hút rất đông người đến chụp hình. Chính sự tính toán kỹ lưỡng khi có khủng hoảng xảy ra đã giúp adidas được hưởng lợi gián tiếp từ hành động bị coi là "phi thể thao" của Suarez.
Năm 2018, Cristiano Ronaldo bị cáo buộc hiếp dâm, hãng thể thao Nike khi ấy đã cân nhắc việc cắt hợp đồng với siêu sao Bồ Đào Nha, bởi scandal này của anh có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, Nike chỉ tạm dừng sử dụng hình ảnh Ronaldo một thời gian và chờ đợi cầu thủ này “hầu tòa". Ngay sau khi toàn tuyên bố trắng án, thương hiệu đã gia hạn hợp đồng trọn đời với Ronaldo, sau 2 huyền thoại bóng rổ là Michael Jordan và LeBron James.
3 - Tiếp tục sử dụng hình ảnh influencers
Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng bị tác động bởi lùm xùm từ influencers. Có thể vì khoản hợp đồng, khả năng lật ngược tình thế và lèo lái dư luận sang chiều hướng vô hại của influencers mà nhiều hợp tác vẫn duy trì, thậm chí không có gì xảy ra. Đa phần, đó đều là các trường hợp có sự tách bạch rõ ràng giữa giá trị cốt lõi của thương hiệu và hình ảnh influencers, hay giữa khách hàng mục tiêu và khán giả đại chúng.
Đầu năm 2021, Sơn Tùng MTP dính tin đồn chia tay Thiều Bảo Trâm do sự xen vào của người thứ 3, được cho là nữ chính MV Chúng ta của hiện tại. Bất chấp việc bị chỉ trích gay gắt, nam ca sĩ chọn cách giữ im lặng như những gì anh từng đối mặt với scandal. Cùng thời điểm đó, thương hiệu xe điện Vinfast vẫn sử dụng hình ảnh của Sơn Tùng và nữ diễn viên Hải Tú đến tận bây giờ. Các thương hiệu mà anh đang hợp tác và đại diện cũng không đưa ra động thái nào
Năm 2020, nhóm nhạc BTS cũng hứng chịu nhiều chỉ trích khi thành viên Jungkook tụ tập vui chơi trong thời gian giãn cách xã hội vì đại dịch COVID-19. Khi vụ việc xảy ra, thương hiệu thức uống collagen Lemona Hàn Quốc vẫn giữ tất cả hình ảnh và sản phẩm có mặt BTS trên tài khoản SNS và website chính thức của họ.
Tạm kết
Quyết định tiếp tục hay dừng sử dụng hình ảnh influencers còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm ảnh hưởng của scandal đến nhóm khách hàng mục tiêu, khả năng thay thế cũng như sự phù hợp của thương hiệu và influencers… Theo đó, các thương hiệu cần sáng suốt khi đưa ra quyết định nhằm đảm bảo giữ được mối liên hệ giữa hình ảnh thương hiệu với gương mặt đại diện, đồng thời hạn chế những tác động tiêu cực do khủng hoảng truyền thông gây ra.
Tâm Thương | Advertising Vietnam
