Starbucks là một trong những thương hiệu có độ nhận diện cao nhất thế giới. Sự thành công trong việc xây dựng hình ảnh của thương hiệu này đến từ tính nhất quán trong cách thức hoạt động và chiến lược marketing. Thông qua đó, Starbucks đảm bảo cung cấp cho khách hàng khắp nơi trên thế giới những trải nghiệm tương đồng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, giúp họ tin tưởng và đánh giá cao thương hiệu này.
Không phải thương hiệu nào cũng đều có ngân sách hàng triệu USD để đầu tư xây dựng hình ảnh nhất quán và các chiến lược marketing tương tự như Starbucks. Tuy nhiên, các thương hiệu có thể học hỏi dựa trên những nguyên tắc cốt lõi đằng sau chiến lược marketing của "gã khổng lồ cafe" để áp dụng vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình. Cùng tìm hiểu qua bài viết dưới đây.
Tính nhất quán trong thương hiệu và trải nghiệm của Starbucks
Là một thương hiệu toàn cầu, tính nhất quán trong thương hiệu của Starbucks được thể hiện ở tất cả mọi nơi, bao gồm logo, thông điệp, thiết kế cửa hàng và các thông điệp truyền thông.
Logo Siren cổ điển
Trong suốt 47 năm, Starbucks đã trải qua 4 lần tái thiết kế logo khác nhau để tạo ra một hình ảnh mang tính biểu tượng như hiện nay. Thương hiệu này đã luôn nhất quán trong cách lựa chọn và duy trì hình ảnh biểu tượng Siren, cùng với đó là những chỉnh sửa nhỏ để làm logo trở nên phù hợp hơn với thời đại.
Trải qua 4 lần thay đổi, logo của Starbucks vẫn giữ được các yếu tố quan trọng, từ biểu tượng Siren đến màu sắc và thiết kế
Theo Work Design Group, khi Starbucks quyết định cải tiến thiết kế vào năm 2011, thương hiệu này đã phải đối mặt với một thách thức khi hình ảnh thương hiệu phải đảm bảo phù hợp và thu hút được nhiều đối tượng ở hơn 55 quốc gia khác nhau. Vẫn tuân theo quy tắc thiết kế đơn giản và dễ nhận diện với hai màu xanh lá - trắng đặc trưng, logo mới nhất của thương hiệu này đã có sự cải tiến khi dòng chữ Starbucks và Coffee được cắt khỏi biểu tượng để phục vụ cho mục đích mở rộng tệp sản phẩm của Starbucks.
Nhất quán trong xây dựng thương hiệu
Giữ trải nghiệm thương hiệu nhất quán là chìa khoá để giúp thương hiệu tạo ra một ấn tượng mạnh với khách hàng và xây dựng lòng tin, sự gắn kết của họ với thương hiệu. Triết lý thiết kế hiện đại, gọn gàng được Starbucks áp dụng vào mọi thứ mà thương hiệu này tạo ra, từ không gian cửa hàng, thiết kế ly, bình nước cho đến các quảng cáo và nội dung truyền thông trên mạng xã hội. Cũng chính vì thế mà trải nghiệm của khách hàng khi tiếp xúc với thương hiệu này luôn có sự nhất quán cho dù họ đang ở bất kỳ nơi nào trên thế giới.
Khách hàng có thể đến nhiều cửa hàng Starbucks khác nhau, nhưng họ đều có thể nhận được những trải nghiệm tương tự nhau từ không gian cửa hàng, chất lượng và hương vị sản phẩm cho đến cách gọi tên kích thước của ly (Tall, Grande, Venti) đều được tuân theo những nguyên tắc cốt lõi của Starbucks.
Cửa hàng và những thiết kế của Starbucks luôn mang những nét đặc trưng riêng
Bên cạnh đó, tính nhất quán trong nội dung truyền thông của Starbucks cũng là một yếu tố khiến cho chiến lược marketing của “gã khổng lồ” này thành công. Mỗi nội dung mà họ tạo ra đều tuân thủ theo một hướng dẫn cụ thể về hình ảnh và ngôn ngữ. Đồng thời, những nội dung này cũng được cân nhắc để tiếp xúc với khách hàng ở mọi điểm chạm trên hành trình mua hàng. Cụ thể, hãy cùng tìm hiểu qua các ví dụ sau.
Truyền thông mạng xã hội
Hình ảnh tươi sáng, hiện đại, sạch sẽ và phản ánh tinh thần và giá trị của thương hiệu Starbucks. Ngôn ngữ trong bài mô tả ly cà phê espresso mới của thương hiệu này được thể hiện giống như cách mà thương hiệu này trò chuyện trực tiếp với khách hàng trong cửa hàng: ngắn gọn, thu hút và đi thẳng vào vấn đề.
Starbucks định hướng xây dựng hình ảnh hiện đại và ngôn ngữ ngắn gọn, thu hút
Website
Giả sử rằng khách hàng đã bị thu hút bởi bài đăng của Starbucks trên Instagram, tiếp đến, họ sẽ chủ động tìm và truy cập vào landing page của thương hiệu này. Tại đây, Starbucks đã xây dựng và duy trì nội dung nhất quán cả về hình ảnh, màu sắc lẫn cách truyền tải để giải thích và cung cấp nhiều thông tin hơn cho khách hàng, khuyến khích họ thử nghiệm món uống mới của thương hiệu.
Nội dung trên website được thiết kế tối giản với tông màu trắng - vàng tương tự như cách truyền tải trên Instagram
Video
Cuối cùng, khi khách hàng tìm hiểu thêm về trang web, họ sẽ được tiếp xúc với một video ngắn. Starbucks đã tạo nên những phiên bản pha trộn của các quảng cáo dài 16 giây để quảng bá dòng espresso mới của mình. Một lần nữa, hình ảnh, màu sắc và thậm chí là ngôn ngữ trong video cũng được thể hiện một cách phù hợp với nhất quán với bài đăng Instagram - điểm chạm đầu tiên tạo ra ấn tượng của khách hàng với thương hiệu.
Không chỉ dừng lại ở các nội dung truyền thông, sự nhất quán trong xây dựng hình ảnh của Starbucks còn được giữ vững xuyên suốt cho đến cuối hành trình mua hàng, khi mà khách hàng đến các cửa hiệu Starbucks trên toàn thế giới và được gợi nhắc về dòng sản phẩm mới thông qua cách thiết kế cửa hàng.
Thiết kế cửa hàng cũng được thay đổi để phù hợp với hình ảnh của sản phẩm mới
7 chiến lược Marketing tiêu biểu của Starbucks
Triển khai chương trình khách hàng thân thiết
Starbucks đã có một chiến lược truyền thông tuyệt vời khi cung cấp những ưu đãi hấp dẫn cho những khách hàng mua sản phẩm của họ. Chương trình Starbucks Rewards do “gã khổng lồ cafe” này triển khai đã tạo ra động lực và thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm để được refill miễn phí tại cửa hàng, nhận được món nước hoặc thức ăn miễn phí sau khi chi tiêu một số tiền nhất định và nhận được những ưu đãi giảm giá khác.
Khách hàng của Starbucks có thể tích luỹ "sao" cho mỗi chi tiêu tại cửa hàng và trên ứng dụng trực tuyến để có thể đổi thành đồ uống hoặc các sản phẩm khác
Bên cạnh đó, ứng dụng di động của Starbucks còn giúp khách hàng dễ dàng thành toán và tìm vị trí cửa hàng. Nhờ đó, họ cảm thấy gắn kết và có xu hướng tìm đến thương hiệu nhiều hơn.
Tái sử dụng nội dung trên các kênh truyền thông mạng xã hội
Phương tiện truyền thông mạng xã hội có thể trở thành sức mạnh cho bất kỳ nhóm marketing nào nếu được sử dụng đúng cách. Tương tự, Starbucks đang tận dụng sức mạnh của mạng xã hội vào chiến lược marketing của mình thông qua việc tái sử dụng nội dung và tích cực tương tác với khách hàng.
Starbucks sáng tạo ra rất nhiều nội dung. Tuy nhiên, thương hiệu này đã làm cho quá trình đó dễ dàng hơn bằng cách tái sử dụng nội dung trên các kênh khác nhau, chia nhỏ phần nội dung để tận dụng và phân bổ cho nhiều kênh. Starbucks không sao chép từng nội dung trong bài đăng và triển khai nó cùng lúc ở mọi nền tảng. Thay vì đó, thương hiệu này đã có sự thay đổi để phù hợp với tính chất của từng kênh nhưng vẫn giữ sự nhất quán trong ngôn ngữ và thông điệp đúng với tinh thần của thương hiệu.
Với cùng một hình ảnh, tuỳ yêu cầu khác nhau của các nền tảng mạng xã hội mà thương hiệu này có sự linh hoạt và điều chỉnh nội dung cho phù hợp
Thường xuyên tương tác với người dùng
Starbucks thường xuyên sử dụng các kênh truyền thông mạng xã hội, chủ yếu là Twitter, để tạo các cuộc trò chuyện với người theo dõi và khách hàng. Đây thường là những cuộc trò chuyện ngắn và đầy thú vị, giúp chạm đến trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu.
Starbucks rất tích cực trong việc tương tác với khách hàng trên mạng xã hội, góp phần xoá nhoà ranh giới giữa khách hàng - thương hiệu
Bằng cách tận dụng tối đa nội dung tạo ra trên các mạng xã hội và biến các kênh này thành nơi trò chuyện giữa khách hàng và thương hiệu, Starbucks có thể củng cố mối quan hệ và sự gắn kết bền vững với khách hàng.
Tận dụng hiệu ứng FOMO cho các sản phẩm giới hạn về thời gian
Chiến lược marketing của Starbucks thường xuyên tạo ra nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO) của khách hàng cho các dòng sản phẩm mới ra mắt. Lấy ví dụ cụ thể với chiếc cốc mùa lễ hội của thương hiệu này. Đây là một chiến lược marketing theo mùa được thương hiệu này bắt đầu triển khai từ năm 1997. Qua mỗi mùa, Starbucks cung cấp những thiết kế ly khác nhau và chỉ giới hạn trong một thời gian cụ thể.
Bộ sản phẩm theo mùa của Starbucks luôn thu hút sự chú ý của đông đảo khách hàng
Duy trì tính nhất quán của thương hiệu
Như đã đề cập, sự nhất quán trong xây dựng hình ảnh là yếu tố chính làm nên sự thành công của Starbucks. Để làm được điều này, các thương hiệu cần xây dựng một bản nguyên tắc cụ thể về hình ảnh, thiết kế và ngôn ngữ thương hiệu và đảm bảo rằng các hoạt động truyền thông đều tuân thủ những nguyên tắc đó.
Bám sát vào sứ mệnh thương hiệu
Sứ mệnh thương hiệu là lời hứa mà một thương hiệu muốn thực hiện cho khách hàng. Đối với Starbucks, điều này mang lại trải nghiệm cá nhân trong cửa hàng của họ, tạo ra những sản phẩm cafe tuyệt vời và có tác động tích cực đến các khu vực xung quanh.
Hãy trả lời câu hỏi “Vì sao thương hiệu của chúng ta tồn tại?”, phát triển nên một sứ mệnh cụ thể của thương hiệu và duy trì nó cho mọi hoạt động của mình.
Giữ mọi thứ có tổ chức
Điều cuối cùng mà các thương hiệu có thể rút ra được từ chiến lược Marketing của Starbucks chính là việc sắp xếp mọi thứ có tổ chức. Quy mô mà Starbucks thực hiện chiến lược của họ không thể được thực hiện bởi một nhóm vô tổ chức. Việc xây dựng một quy trình, nguyên tắc cụ thể có thể giúp thương hiệu có định hướng đúng đắn hơn trong các hoạt động Marketing của mình, từ lập kế hoạch, xây dựng cho đến phân bổ nội dung và tương tác với khách hàng.
Theo CoSchedule
Thảo Vy
