Xu hướng Sephora Kids chưa có dấu hiệu hạ nhiệt: Các thương hiệu mỹ phẩm chạy đua cam kết bảo vệ làn da tuổi teen

Thị trường làm đẹp toàn cầu những năm gần đây chứng kiến sự thay đổi rõ rệt trong thói quen tiêu dùng. Nếu trước kia, mỹ phẩm và chăm sóc da chủ yếu gắn liền với phụ nữ trưởng thành; thì giờ đây, nhóm khách hàng nhỏ tuổi lại trở thành tâm điểm mới. Các thương hiệu buộc phải quan sát kỹ lưỡng sự dịch chuyển này, khi thói quen làm đẹp ngày càng được hình thành từ sớm và ảnh hưởng mạnh mẽ bởi mạng xã hội, thần tượng và xu hướng trực tuyến.

Giữa bức tranh đó, nổi bật lên một hiện tượng gây nhiều tranh luận: “Sephora Kids”. Không chỉ là những video lan truyền trên TikTok hay Instagram, xu hướng này còn phản ánh nhu cầu làm đẹp ngày càng trẻ hóa, nơi các thương hiệu phải nhanh chóng đưa ra cam kết về sự an toàn và lành tính cho làn da tuổi teen. Đây không còn là câu chuyện nhỏ lẻ, mà đang dần trở thành một đường đua thực sự trong ngành mỹ phẩm.

Hiện tượng Sephora Kids: Khi trẻ em sớm bước vào thế giới làm đẹp

Xu hướng “Sephora Kids” mô tả hiện tượng nhóm thiếu niên Gen Alpha (6-14 tuổi) ngày càng quan tâm đến mỹ phẩm và chăm sóc da, thường xuyên xuất hiện tại các cửa hàng như Sephora hay Ulta. Không ít em nhỏ, thậm chí chỉ mới 10-12 tuổi, đã hình thành thói quen làm đẹp nhiều bước với kem dưỡng, serum, mặt nạ và các sản phẩm vốn dành cho người trưởng thành. 

Theo Vogue Business (2025), Gen Alpha đang trở thành nhóm chi tiêu đáng kể cho ngành mỹ phẩm, khi NielsenIQ thống kê chỉ riêng trong năm 2024, thế hệ này đã bỏ ra hàng chục triệu USD cho các thương hiệu như Drunk Elephant, Glow Recipe hay Bubble Skincare.

Trào lưu này được khuếch đại nhờ vào TikTok và Instagram, nơi các “skinfluencer” trẻ thường xuyên đăng video chia sẻ routine hoặc khoe sản phẩm mới mua. Yếu tố hình ảnh bắt mắt và các thông điệp như “glass skin” (làn da mịn màng, căng bóng) càng góp phần thu hút thanh thiếu niên, dù đôi khi làn da trẻ vẫn còn non nớt và dễ bị ảnh hưởng bởi các hoạt chất mạnh. The Guardian cũng trích dẫn lời của bác sĩ da liễu Sarah Marsh rằng trẻ nhỏ dễ bị thu hút bởi những routine tỉ mỉ và các thương hiệu cao cấp mà TikTok cùng influencer thường xuyên quảng bá.

Ngoài tác động từ mạng xã hội, các nhà phân tích cho rằng yếu tố tâm sinh lý tuổi thiếu niên (chưa kiểm soát tốt hành vi, có xu hướng bắt chước bạn bè) cũng khiến các em dễ bị cuốn theo trào lưu làm đẹp sớm. Chẳng hạn, cô bé 10 tuổi Naiya ở Colorado (Mỹ) tự tin chia sẻ sản phẩm Sephora yêu thích trên TikTok và phản bác quan điểm “trẻ con không cần skincare”. Không chỉ tại Mỹ, truyền thông quốc tế còn nhiều lần phản ánh hình ảnh các “Sephora Kids” chen chúc trong các quầy mỹ phẩm ở Sephora hay Ulta; thậm chí có nhóm trẻ dùng thử tester gây hỏng sản phẩm, tạo ra khá nhiều phản ứng trái chiều trong cộng đồng khách hàng trưởng thành.

Các thương hiệu nhanh chóng “bắt sóng” xu hướng Sephora Kids 

Không mất nhiều thời gian để các thương hiệu mỹ phẩm bắt nhịp làn sóng Sephora Kids. Từ việc tung ra các dòng sản phẩm dịu nhẹ, nghiên cứu công thức chuyên biệt cho lứa tuổi teen, đến cam kết bán hàng an toàn hay đẩy mạnh hoạt động giáo dục chăm sóc da, tất cả đều cho thấy cuộc đua chinh phục thế hệ Gen Alpha đang nóng hơn bao giờ hết.

Indu (Vương quốc Anh): Khai thác khoảng trống trên thị trường làm đẹp dành riêng cho thanh thiếu niên 

Năm 2024, Unilever Ventures đã dẫn đầu vòng gọi vốn 5,1 triệu USD cho Indu - thương hiệu skincare và makeup đến từ Anh. Điểm đặc biệt của Indu nằm ở Ủy ban Cố vấn tuổi teen với hơn 250 thiếu niên từ 8-14 tuổi, tham gia trực tiếp vào việc định hướng sản phẩm. Indu cho biết cách tiếp cận này hướng đến việc tạo ra những sản phẩm “mang lại cảm giác được khao khát nhưng vẫn an toàn cho da tuổi teen”, nhận được lời khen từ Unilever rằng thương hiệu đã “cân bằng hoàn hảo giữa tính khao khát và sự an toàn”.

Ý tưởng về Indu xuất phát từ nhu cầu thật, khi thị trường thiếu vắng sản phẩm làm đẹp phù hợp với tuổi teen. Phần lớn các bé gái phải sử dụng sản phẩm dành cho “người lớn”, được cho là vừa không an toàn với da thanh thiếu niên, vừa áp đặt những tiêu chuẩn sắc đẹp trưởng thành lên lứa tuổi còn non trẻ.

Một trong các sản phẩm chính của Indu là kem chống nắng Everyday Hero SPF 50+, được hãng định vị là dễ dùng và phù hợp để sử dụng hằng ngày. Hiện thương hiệu này cung cấp 25 sản phẩm cốt lõi về chăm sóc da, trang điểm và một “bộ sưu tập không màu” dành cho phong cách “trang điểm như không”, với mức giá dao động từ £8 đến £22. Indu hướng đến thông điệp: tuổi teen không cần quy trình chăm sóc da cầu kỳ, chỉ cần làm sạch và bảo vệ da đúng cách. Sau khi thành công tại Anh, thương hiệu đang chuẩn bị mở rộng thị trường sang Mỹ, xoay quanh mục tiêu: phục vụ và lắng nghe nhu cầu thật sự của giới teen.

Evereden (Mỹ) ra mắt dòng chăm sóc da dành riêng cho Gen Alpha

Ra mắt năm 2019 với dòng sản phẩm dành cho mẹ và bé, Evereden lấn sân sang mảng trang điểm vui nhộn vào năm 2023. Riêng trong năm 2024, doanh thu từ các danh mục mới đã ghi nhận mức tăng gấp đôi so với năm trước. Bước đi mới nhất của thương hiệu là bộ Clear Skin Teen Collection gồm ba sản phẩm - sữa rửa mặt cân bằng, toner pad và kem dưỡng dạng gel-cream, được hãng thiết kế riêng cho thanh thiếu niên từ 12 tuổi trở lên. Theo nhà sáng lập kiêm CEO Kimberley Ho, bộ sưu tập “được chính Gen Alpha tham gia thử nghiệm”, nhấn mạnh triết lý đặt nhu cầu thực sự của khách hàng làm trung tâm.

Với triết lý phát triển sản phẩm an toàn, nhẹ dịu nhưng hiệu quả, Evereden nhanh chóng ghi dấu ấn trong phân khúc phân khúc chăm sóc da tuổi teen. Thông qua chia sẻ của CEO Kimberley Ho, chỉ sau một tuần ra mắt, bộ sản phẩm trị giá 93 USD này đã lọt top 3 mặt hàng bán chạy nhất tại Mỹ. Sản phẩm hướng tới chu trình chăm sóc da đơn giản nhưng khoa học, phù hợp với nhu cầu thực tế của Gen Alpha - nhóm người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe làn da ngay từ độ tuổi rất trẻ.

Không chỉ chú trọng vào chất lượng, Evereden còn thể hiện chiến lược marketing tinh tế để tiếp cận thế hệ mới. Thương hiệu tận dụng TikTok để giáo dục và tương tác với người tiêu dùng trẻ thông qua nội dung sáng tạo. Việc kết hợp nhạc thịnh hành và nội dung hướng dẫn sử dụng sản phẩm giúp Evereden xây dựng hình ảnh thương hiệu hiện đại, gần gũi, đồng thời nuôi dưỡng lòng trung thành từ thế hệ khách hàng tương lai.

Jovy "trình làng" bộ sản phẩm trang điểm đạt chứng nhận EWG Verified

Theo bài phỏng vấn độc quyền với CosmeticsDesign, Jovy là “thương hiệu có chứng nhận EWG Verified dành riêng cho mỹ phẩm trẻ em”. Nhắm đến Gen Alpha, Jovy giới thiệu các sản phẩm thuần chay, an toàn, làm từ thành phần thực vật và khoáng chất tự nhiên, giúp trẻ thỏa sức khám phá làm đẹp mà không lo ảnh hưởng đến sức khỏe da. Bộ Kids Makeup Bundle bao gồm bộ trang điểm và stencil vui nhộn, khuyến khích trẻ thử nghiệm màu sắc theo cách lành mạnh và an toàn.

Điểm nhấn của bộ sưu tập là Sparkle Berry Lip Gloss với chất son bóng nhẹ, không bết dính, chứa thành phần dưỡng ẩm tự nhiên; cùng Dual Eyeshadow-Blush tích hợp chiết xuất việt quất, hỗ trợ củng cố hàng rào bảo vệ da. Sự ra mắt của Jovy không chỉ tiên phong trong phân khúc mỹ phẩm an toàn cho trẻ em, mà còn góp phần thúc đẩy xu hướng clean beauty và nhu cầu về các sản phẩm thiên nhiên, minh bạch thành phần, đáp ứng mối quan tâm ngày càng lớn của phụ huynh đối với sức khỏe và sự an toàn của con trẻ.

Nhiều luồng ý kiến xoay quanh xu hướng “làm đẹp sớm” của Gen Alpha 

Song hành với sự hào hứng của giới trẻ là những lo ngại từ chuyên gia, giới khoa học và nhà hoạch định chính sách về tính an toàn và tác động lâu dài của xu hướng này.

Nghiên cứu “Pediatric Skin Care Regimens on TikTok” thực hiện bởi nhóm nghiên cứu từ Đại học Northwestern cho thấy tình trạng được đánh giá là đáng lo ngại. Các nhà khoa học phân tích video chăm sóc da của các bé gái 7-18 tuổi và phát hiện trung bình mỗi routine sử dụng 6 sản phẩm. Quan trọng hơn, trong 25 video có lượt xem cao nhất, có tới 21 hoạt chất tiềm ẩn nguy cơ gây kích ứng và hầu hết đều chứa ít nhất một thành phần dễ gây dị ứng như hương liệu hoặc chất hoạt động bề mặt. Những thành phần này có thể dẫn đến dị ứng, kích ứng, thậm chí khiến da dễ tổn thương hơn.

Nhiều thương hiệu mỹ phẩm lớn đã lên tiếng trước áp lực xã hội. L’Oréal khẳng định “Kids should be kids” và không cần sử dụng các sản phẩm chống lão hóa. Hãng chỉ cung cấp những sản phẩm thiết yếu và an toàn cho da trẻ, như sữa rửa mặt dịu nhẹ, kem dưỡng, kem chống nắng hoặc các sản phẩm hỗ trợ điều trị da liễu như eczema hay mụn. Ngoài ra, tập đoàn này áp dụng chính sách nghiêm ngặt: “không quảng cáo nhắm trực tiếp đến trẻ dưới 16 tuổi và không hợp tác với influencer chưa đủ tuổi ký hợp đồng pháp lý”. 

Tại Mỹ, một số nỗ lực lập pháp đã được đưa ra nhằm kiểm soát tình trạng này. Dự luật AB728/2491 tại California đề xuất cấm bán các sản phẩm chứa thành phần chống lão hóa mạnh (như retinol, AHA) cho trẻ dưới 13 hoặc 18 tuổi. Tuy nhiên, dự luật vấp phải sự phản đối từ Hiệp hội các nhà bán lẻ mỹ phẩm như Sephora, Ulta và các thương hiệu lớn, cho rằng đây là “sự quản lý quá mức”. Họ đề xuất tập trung vào giáo dục và hướng dẫn trẻ thay vì cấm đoán, vì gốc rễ của vấn đề nằm ở ảnh hưởng từ mạng xã hội hơn là sản phẩm.

Dư luận cũng tranh cãi về vai trò của các nhà bán lẻ, khi nhiều khách hàng phàn nàn trẻ nhỏ “quậy phá” khu thử mỹ phẩm và kêu gọi giới hạn độ tuổi thử sản phẩm. Giáo sư Drew Cingel của Đại học California cho rằng hành vi này xuất phát từ việc trẻ muốn bắt chước influencer để được chú ý. Nhìn chung, phần lớn chuyên gia đồng ý rằng nếu được hướng dẫn đúng cách, việc chăm sóc da cơ bản sớm có thể mang lại lợi ích; tuy nhiên, các sản phẩm chứa hoạt chất mạnh hoặc mang tính “chống lão hóa” vẫn nên được tránh hoàn toàn để bảo vệ làn da non nớt.

Kết luận

Hiện tượng Sephora Kids cho thấy một sự dịch chuyển lớn trong ngành làm đẹp: thói quen làm đẹp ngày càng trẻ hóa, với thế hệ Gen Alpha trở thành nhóm khách hàng tiềm năng mà các thương hiệu không thể bỏ qua. Dù còn nhiều tranh cãi, xu hướng này đã và đang định hình lại cách các hãng phát triển sản phẩm, xây dựng thông điệp marketing và tiếp cận nhóm tiêu dùng mới nổi này.

Cùng lúc, các cơ quan quản lý và chuyên gia nên tiếp tục tăng cường giáo dục và khung pháp lý rõ ràng để bảo vệ nhóm người tiêu dùng nhỏ tuổi này. Trong tương lai gần, “làm đẹp an toàn cho trẻ em” có thể trở thành một tiêu chuẩn mới, không chỉ là xu hướng nhất thời mà còn là một phân khúc quan trọng trong bức tranh toàn cảnh của thị trường mỹ phẩm toàn cầu.

Nhã Vy

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.