18 bài học tiếp thị từ những quảng cáo thành công nhất lịch sử: Điều gì làm nên sự kinh điển của Like A Girl, Just Do It, Share A Coke?

Chiến dịch “Like A Girl” của nhãn hàng băng vệ sinh Always gây tiếng vang bởi nỗ lực phá bỏ định kiến tiêu cực về phái nữ. Nike làm nên lịch sử với “Just Do It” - quảng cáo đánh dấu sự ra đời của tagline nổi tiếng nhất mọi thời đại. “Share A Coke” của Coca-Cola vẫn là bài học kinh điển về ý tưởng quảng cáo cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Thực tế, lịch sử ngành sáng tạo đã chứng kiến không ít các chiến dịch quảng cáo mang tính biểu tượng như thế từ rất nhiều thương hiệu lớn nhỏ. Vậy điều gì đã làm nên sức hấp dẫn bất chấp thời gian của chúng? 

HubSpot đã lựa chọn ra 18 quảng cáo ấn tượng nhất mọi thời đại trong giai đoạn từ năm 1947 đến năm 2018, từ đó đúc kết ra 18 bài học tiếp thị đắt giá. Các quảng cáo được đo lường dựa trên mức độ tác động của chúng đối với sự phát triển dài hạn của thương hiệu. Ngoài ra, 18 quảng cáo đều khai thác thành công một insight mới mẻ trên thị trường lúc bấy giờ, khiến chúng trở nên đáng nhớ ngay cả khi hàng thập kỷ đã trôi qua. 

1. A Diamond is Forever 

Brand: De Beers

Năm: 1947

Chiến dịch marketing tài tình của De Beers đã biến kim cương trở thành “vua” của các loại đá quý và là biểu tượng của sự giàu sang, quyền lực cũng như cam kết bền vững trong tình yêu. Với thông điệp chính “Kim cương là vĩnh cửu“ (Diamonds are forever), De Beers và agency N.W. Ayer đã mang đến suy nghĩ “tất cả những người đang tiến tới hôn nhân đều cần một chiếc nhẫn kim cương“. Khó có thể thay đổi sự thật rằng kim cương có thể bị đập vỡ hay hao mòn như những khoáng sản khác, De Beers đã khéo léo gán những cảm xúc vĩnh hằng trong tình yêu và hôn nhân vào việc quảng bá sản phẩm, đồng thời thể hiện việc tặng và được tặng kim cương khiến người dùng hạnh phúc và ngập chìm trong tình yêu. 

Sau chiến dịch, De Beers tiếp tục thực hiện nhiều “chiêu trò“ khác để duy trì doanh số bán hàng. Thương hiệu nhắm đến một đối tượng mua hàng khá “tùy tiện“ - đàn ông. Cụ thể, các quảng cáo đầu tiên của De Beers đã chỉ ra rằng chỉ với một tháng tiền lương, những người đàn ông đã có thể mua một chiếc nhẫn kim cương chất lượng. Tuy nhiên, đến năm 1980, số tiền lương để mua kim cương đã được nâng lên thành... hai tháng.

Kết quả là De Beers đã thu về lợi nhuận khổng lồ. Bên cạnh đó, doanh số ngành kinh doanh kim cương tại Mỹ cũng tăng từ 23 triệu USD lên 2,1 tỷ USD (tức gấp hơn 90 lần) từ năm 1939 đến năm 1979.

Bài học:

Đây là một ví dụ điển hình về việc tái định vị sản phẩm và hoàn toàn thay đổi nhận thức của người dùng về một ngành hàng. 

2. Does She or Doesn't She?

Brand: Clairol

Năm: 1957

Clairol là nhãn hàng cung cấp sản phẩm chăm sóc cá nhân đến từ Mỹ, chuyên về màu tóc và chăm sóc tóc. Vào thời điểm quảng cáo ra đời, cứ 15 người Mỹ sẽ có 1 người sử dụng thuốc nhuộm tóc (tương đương 6,6%). Nhưng 11 năm sau, con số này đã tăng lên thành 50% (theo Tạp chí TIME). Quảng cáo của Clairol thậm chí còn thành công đến mức một số bang tại Mỹ đã loại bỏ quy định phụ nữ phải thể hiện thông tin màu tóc trên bằng lái xe của họ.

Thay vì khiến mọi người biết được khách hàng mục tiêu đang sử dụng sản phẩm nào như hầu hết các nhà tiếp thị khác, Clairol lại muốn mọi người thấy rằng thuốc nhuộm tóc của thương hiệu tự nhiên đến mức không một ai chắc chắn người dùng có thực sự sử dụng sản phẩm hay không. Trên print ads, Clairol đã đặt câu hỏi “Does She or Doesn't She?” (tạm dịch: Cô ấy có nhuộm hay là không?) về người phụ nữ sở hữu mái tóc nhuộm đứng cạnh một cậu bé hoặc cô bé có màu tóc tương tự.  

Bài học:

• Thể hiện cách thức hoạt động đơn thuần nhất của sản phẩm
• Tận dụng sức mạnh của hình ảnh minh hoạ trực quan

3. Think Small

Brand: Volkswagen

Năm: 1960

Vào những năm 1950 - 1960 tại Mỹ, công dân nước này đặc biệt yêu thích mọi đồ vật có kích thước to lớn và xe hơi không phải ngoại lệ. Đây là một thách thức lớn dành cho thương hiệu xe ngoại nhập của Đức - Volkswagen khi dòng sản phẩm chủ đạo là những chiếc xe Beetle nhỏ nhắn và sở hữu tốc độ tối đa thấp. Trước bài toán làm thế nào để thay đổi nhận thức người tiêu dùng và trở nên nổi bật trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh nội địa, Volkswagen quyết định đi ngược lại mọi trào lưu của quảng cáo thời bấy giờ. 

Thương hiệu xe Đức đã lựa chọn câu copy “Think small“ (tạm dịch: Nghĩ nhỏ thôi) để “đáp lời“ tinh thần “Think big” (tạm dịch: Hãy suy nghĩ thật lớn) phổ biến tại Mỹ vào thập niên 50, 60. Ngoài ra, thay vì sử dụng gam màu rực rỡ cùng hình ảnh con người hào hứng trước chiếc xe hơi được phóng đại thường thấy trong quảng cáo, Volkswagen trung thực với kích thước khiêm tốn của chiếc xe Beetle, kết hợp với hai màu trắng - đen cho print ads của mình. Khác biệt và kỳ lạ, print ads đã thành công thu hút người tiêu dùng Mỹ, tạo cơ hội giúp Volkswagen quảng bá những tính năng hữu ích của xe Beetle so với các dòng xe to lớn khác thời đó.  

Một quảng cáo xe hơi nhiều màu sắc phổ biến cùng thời

Bài học:

• Tuyệt đối trung thực về đặc điểm và công dụng của sản phẩm
• Dám phá cách, thậm chí là đi ngược thời đại
• “Phơi bày” khuyết điểm của sản phẩm theo góc nhìn hài hước

4. Great Taste, Less Filling

Brand: Miller Lite

Năm: 1974

Tạo ra thị trường cho một sản phẩm hoàn toàn mới là việc không hề dễ dàng. Thế nhưng, Miller Brewing Company (nay là MillerCoors) đã thành công với chiến dịch ra mắt dòng bia nhẹ đầu tiên tại Mỹ: Miller Lite. Mục tiêu của chiến dịch là quảng bá “hương vị tuyệt vời, ít gây no bụng”, đồng thời thu hút “những người đàn ông đích thực” uống dòng bia nhẹ. Ngoài ra, thương hiệu cũng hướng tới phá bỏ quan niệm cố hữu rằng bia nhẹ không thể thơm ngon như bia truyền thống. Các người mẫu nam, đặc biệt là Bubba Smith - diễn viên kiêm cầu thủ bóng đá nổi tiếng tại Mỹ, đã tham gia chiến dịch như những nhân chứng thực cho hương vị tuyệt vời của Miller Lite.  

Bài học:

• Đa dạng hoá sản phẩm
• Lựa chọn người có ảnh hưởng phù hợp với bản chất sản phẩm 

5. The Absolut Bottle

Brand: Absolut Vodka

Năm: 1980

Mặc dù sở hữu thiết kế chai không thực sự độc đáo, nhưng Absolut - thương hiệu rượu vodka đến từ Thuỵ Điển đã biến sản phẩm của mình thành một trong những chai rượu dễ nhận biết nhất toàn cầu. Đây là kết quả từ chiến dịch quảng cáo “dài hơi” triển khai trong suốt 25 năm của Absolut, với tổng cộng hơn 1.500 print ads. Đáng nói, toàn bộ print ads chỉ tập trung làm nổi bật dáng chai “bình thường” của thương hiệu được bắt trọn trong cuộc sống hàng ngày, đính kèm dòng mô tả về đồ vật vô tình tạo hình nên chiếc chai Absolut.  

Chai Absolut Vodka nguyên bản

Trước khi chiến dịch bắt đầu được triển khai, Absolut chỉ sở hữu 2,5% thị trường rượu vodka tại Mỹ. Tính đến đầu những năm 2000 tức thời điểm chiến dịch kết thúc, Absolut đã có thời điểm chiếm đến một nửa trên tổng số rượu vodka được nhập khẩu vào quốc gia Châu Mỹ này. 

Bài học:

• Nếu sản phẩm không quá nổi bật, hãy tìm cách tiếp cận gần gũi và quen thuộc (tham khảo thêm chiến dịch OOH của McDonald's, Better with Pepsi,...)
• Gia tăng nhận diện bằng sự xuất hiện thường xuyên và lâu dài

6. Where's the Beef?

Brand: Wendy's

Năm: 1984

TVC “Where's the Beef“ mở đầu với phân cảnh ba người phụ nữ lớn tuổi mân mê chiếc hamburger quá khổ nhưng chỉ kẹp kèm một miếng thịt bò cỡ nhỏ. Trong lúc hai người trong số họ chỉ bình phẩm nhẹ nhàng về độ nhỏ “khó có thể chấp nhận” của lát thịt, thì người phụ nữ thứ ba đột nhiên hét lên: “Where's the beef?” (tạm dịch: Thịt bò biến đâu mất rồi?) và bắt đầu ngó nghiêng tìm kiếm miếng thịt. Chi tiết hài hước này đã giúp TVC nhanh chóng viral. Từ đó, “Where's the beef?” trở thành câu thoại gắn chặt với Wendy's suốt một thập kỷ, đi vào văn hoá đại chúng và phản ánh lối sống thoải mái của người dân Mỹ những năm 80. Clara Peller, tác giả của câu copywriting, cũng được Fox News vinh danh là “một huyền thoại quảng cáo“. 

Thực tế, “Where's the beef” ra đời nhằm mỉa mai những chiếc hamburger ít nhân thịt bò của đối thủ cạnh tranh. Wendy's cũng đã bổ sung vào thực đơn món bánh mì kẹp thịt có lượng thịt bò nhiều đáng kinh ngạc. Tuy vậy, thương hiệu này cũng đủ thông minh để không quảng bá câu thoại viral một cách vô độ khi nó nhắm trực tiếp vào đối thủ. Chiến dịch chỉ diễn ra trong vòng một năm và “Where's the beef?” được dùng để chứng minh chất lượng sản phẩm tại Wendy's sau đó.    

Bài học:

• Yếu tố hài hước luôn dễ gây thiện cảm
• “Tham quá hoá thâm”: không phải chiến thuật quảng cáo nào hiệu quả thì cũng nên áp dụng nhiều lần hoặc dài hạn

7. Just Do It

Brand: Nike

Năm: 1988

Trước đây, các sản phẩm của Nike hầu như chỉ phục vụ các vận động viên marathon hoặc những người chạy bộ. Khi chạy bộ không còn là trào lưu và đối thủ “nặng ký” Reebok xuất hiện, thương hiệu bắt đầu rơi vào khủng hoảng. Vào năm 1988, Nike đã triển khai chiến dịch “Just Do It” (tạm dịch: Cứ làm đi) hướng đến mọi tầng lớp, độ tuổi và giới tính nhằm mở rộng tệp khách hàng mục tiêu cũng như tôn vinh tinh thần thể thao không chỉ riêng bộ môn chạy bộ. 

TVC dài 30 giây cho thấy hình ảnh cựu vận động viên điền kinh Walt Stack 80 tuổi, mang giày Nike, đang chạy những bước chân chậm chạp qua cây cầu Golden Gate của nước Anh. Qua câu chuyện về hành trình phi thường của Walt Stack, “Just Do It” đã truyền cảm hứng nhưng không hứa hẹn bất cứ điều gì mà chỉ ngụ ý rằng “trong cuộc sống này, dù có gặp khó khăn đến mấy, chỉ cần bạn cố gắng vượt qua và dám làm những điều mình muốn thì chắc chắn bạn sẽ làm được. Chỉ cần nhớ một điều: cứ làm thôi”.

“Just Do It” là chiến dịch đưa Nike đến khắp nơi trên thế giới và cũng là chiến dịch đánh dấu cột mốc ra đời của câu slogan có tầm ảnh hưởng nhất mọi thời đại. Câu slogan giúp mọi người vực dậy tinh thần, khuyến khích họ hãy đứng lên làm điều mình thích cũng như vượt qua giới hạn của bản thân, chẳng cần phải e ngại hay lo sợ điều gì.  

Bài học:

• Tìm kiếm ý tưởng từ vấn đề cốt lõi mà thương hiệu có thể giải quyết cho khách hàng mục tiêu
• Thay đổi định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng bằng tiếp thị cảm xúc

8. Got Milk? 

Brand: California Milk Processor Board

Năm: 1993

Quảng cáo “Got milk?” đến từ California Milk Processor Board (tạm dịch: Hội đồng Chế biến Sữa California) nhắm mục tiêu vào những người tiêu dùng đã và đang sử dụng các sản phẩm sữa tươi. Mục tiêu của chiến dịch là nhấn mạnh công dụng tuyệt vời của sữa tươi và gia tăng niềm tin của khách hàng trung thành về sữa, từ đó thúc đẩy doanh thu sản phẩm trên cả bang.

Chiến dịch bao gồm nhiều print ads thể hiện nổi bật “bộ ria mép” tạo nên từ sữa của nhân vật Wolverine (do Hugh Jackman thủ vai), Angelina Jolie, Taylor Swift,... “Bộ ria sữa“ là hình ảnh quen thuộc của người dùng khi thưởng thức sữa tươi trực tiếp từ cốc. California Milk Processor Board đã thay lời các nhân vật để quảng bá sản phẩm một cách hài hước, điển hình như người sói Wolverine: “Bạn đã uống sữa chưa? Đến tôi còn phải cần thêm canxi để xương chắc khoẻ nhằm hỗ trợ thật tốt cho đống kim loại nằm bên trong cơ thể!” Chỉ trong vòng 1 năm kể từ khi chiến dịch được phát động, doanh số toàn ngành sữa ở California đã tăng 7%. 

Bài học:

• Không bao giờ lãng quên khách hàng đã và đang tin dùng sản phẩm
• Biến những đặc trưng độc đáo mà người dùng chỉ có thể trải nghiệm nếu sử dụng sản phẩm thường xuyên thành USP. Ví dụ: uống sữa từ cốc sẽ làm dây sữa lên mép, ăn snack phô mai bằng tay sẽ khiến bột phô mai dính vào các ngón tay (chiến dịch “Can't touch this“ của Cheetos),...

9. Whassup

Brand: Anheuser-Busch

Năm: 1999

“Whassup” đã gây “bão“ trong văn hoá đại chúng ở Mỹ kể từ khi nó được khởi chiếu tại giải Super Bowl 2020. Xuất hiện lần đầu vào cuối năm 1999, “Whassup“ thực sự thay đổi cách nói chuyện thường ngày và văn hoá uống bia của người dân xứ sở cờ hoa nhiều năm sau đó. 

TVC bắt đầu với hình ảnh người đàn ông cầm trên tay một chai bia Budweiser (thương hiệu con của Anheuser-Busch) và nhận được lời hỏi thăm “What are you doing?” (tạm dịch: Bạn đang làm gì thế?) qua điện thoại. Mọi chuyện bắt đầu trở nên vui nhộn và tràn đầy hào hứng khi người thứ 3, thứ 4 và thứ 5 xuất hiện trong cuộc gọi cùng câu cửa miệng “What's uppp?” (tạm dịch: Thế nào rồi?) được lặp đi lặp lại nhiều lần. Ngay khi những người bạn rời đi, lời thoại “What’s uppp?” không còn, hai người đàn ông đầu tiên lại rơi vào trạng thái nhàm chán ban đầu. 

Bài học:

• Không bỏ qua những niềm vui nhỏ bé của khách hàng 
• Gây dễ nhớ bằng sự đơn giản, ngắn gọn và lặp đi lặp lại

10. The Most Interesting Man in the World 

Brand: Dos Equis

Năm: 2006

Dos Equis thực sự đã tạo ra “người đàn ông thú vị nổi tiếng nhất thế giới“ với chiến dịch quảng cáo “The Most Interesting Man in the World”. Trong một bộ vest lịch lãm và điếu xì gà trên tay, “quý ông thú vị” gắn chặt với hình ảnh chai bia Dos Equis và nhiều trải nghiệm vui vẻ. Kết thúc mỗi TVC, người đàn ông luôn xuất hiện với gương mặt có phần nghiêm nghị và câu nói: “Không phải lúc nào tôi cũng uống bia, nhưng khi uống, tôi thích Dos Quis hơn. Hãy luôn khát ‘bia‘, những người bạn của tôi ơi.”

Sử dụng một nhân vật nhất quán, cường điệu hoá các chi tiết mô tả hương vị sản phẩm và biểu cảm của diễn viên là những yếu tố giúp quảng cáo của Dos Equis nhanh chóng được lan truyền rộng rãi. Ngoài ra, khác với một số thương hiệu bia phổ biến cùng thời (như Budweiser), Dos Quis không khai thác hình ảnh người trẻ năng động, mà nhắm mục tiêu vào những người đàn ông trưởng thành - một hình tượng rất dễ truyền cảm hứng. 

Bài học:

Cường điệu hoá một cách hài hước ưu điểm của sản phẩm giúp người dùng ghi nhớ sản phẩm tốt hơn

11. Get a Mac

Brand: Apple

Năm: 2006

“Get a Mac“ bao gồm hàng loạt video ghi lại cuộc đối đáp ngắn giữa hai người đàn ông: người diện trang phục lịch sự và tạo cảm giác “rập khuôn” xưng là PC, người mặc quần áo thoải mái và trẻ trung hơn thì tên là Macintosh (Mac). Cuộc trò chuyện giữa hai người xoay quanh những ưu điểm nổi trội hơn của Mac so với PC. Hình ảnh chiếc máy tính Mac đến từ Apple luôn xuất hiện cuối mỗi video, đi kèm lời thoại: “Hãy mua Mac đi thôi” (Get a Mac). Mặc dù so sánh sản phẩm trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh, nhưng Apple vẫn thành công tạo thiện cảm với người tiêu dùng khi áp dụng chiến thuật nhân cách hoá sản phẩm cũng như sáng tạo lời thoại hài hước. 

“Get a Mac” được xem là một trong những chiến dịch quảng cáo thành công nhất của “gã khổng lồ công nghệ” Apple. Công ty đã đạt mức tăng trưởng thị phần lên đến 42% trong vòng 1 năm sau khi triển khai chiến dịch.

Bài học:

Nếu sản phẩm quá phức tạp, cần tới nhiều thuật ngữ để giải thích công dụng, thương hiệu có thể tìm cách nhân cách hoá sản phẩm hoặc đơn giản hoá thông điệp quảng cáo. 

12. The Man Your Man Could Smell Like

Brand: Old Spice

Năm: 2010

Old Spice ra mắt TVC đầu tiên thuộc khuôn khổ chiến dịch “The Man Your Man Could Smell Like“ vào tháng 2/2010. Video được dẫn chuyện bởi một người đàn ông lịch lãm và quyến rũ. Anh tự tin quảng bá: “Nhìn người đàn ông của bạn đi. Bây giờ nhìn lại tôi. Ít nhất thì người đàn ông của bạn có thể sử dụng sữa tắm từ Old Spice để có hương thơm như thể là tôi vậy.” TVC nhanh chóng gây ấn tượng nhờ lời thoại hài hước, biểu cảm có phần “lố bịch” của người đàn ông và kĩ thuật chuyển cảnh liên tiếp nhằm tạo bất ngờ. 

Tháng 6/2010, Old Spice tiếp tục tung ra TVC thứ hai với cùng một diễn viên Isaiah Mustafa đã xuất hiện trong quảng cáo đầu tiên. Nhờ đó, Isaiah Mustafa được cộng đồng mạng gọi là “Old Spice Guy”. Agency Wieden + Kennedy đã tận dụng biệt danh này để thực hiện hoạt động tương tác bằng video với người dùng. Theo đó, Old Spice Guy trả lời bình luận của người hâm mộ trên các nền tảng mạng xã hội. Chỉ trong hai ngày, 186 video vui nhộn đã được đăng tải, thu hút gần 11 triệu lượt xem và gần 90.000 người theo dõi mới trên Facebook cùng Twitter cho Old Spice Guy. 

Bài học:

Năng nổ tương tác với khách hàng (cá nhân hoá theo khách hàng thì sẽ tốt hơn) để tăng sức “nóng” cho quảng cáo. 

13. Year in search

Brand: Google

Năm: 2010

Google "Year in Search" năm 2022

Year in Search là video thường niên ghi lại những sự kiện đáng nhớ được tìm kiếm nhiều nhất trong năm trên Google. Một năm đi qua, rất nhiều sự kiện vui buồn, hạnh phúc, khổ đau, vinh quang hay đáng xấu hổ đều được Google kể lại đầy bồi hồi và dễ nhớ qua nhiều thước phim ngắn. Thông qua đây, muôn vàn những cung bậc cảm xúc của người xem cũng thay đổi không ngừng theo dòng chảy sự kiện.  

Ý tưởng “nhìn lại một năm đã qua” của Google lần đầu xuất hiện vào năm 2009 với tên gọi “Zeitgeist“ - một báo cáo bằng văn bản về tất cả nội dung tìm kiếm phổ biến nhất của người dùng toàn cầu trên Google trong vòng 12 tháng trước. Năm sau, Google đã thay đổi hình thức thể hiện sang video ngắn. Kể từ đó, “Year in Search” đã trở thành lời nhắc nhở đáng kinh ngạc hàng năm về mức độ phụ thuộc vào Google của người dùng toàn cầu khi tìm kiếm mọi thông tin. 

Bài học:

Ý tưởng trên vừa là cách Google chứng minh vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong cuộc sống hàng ngày, vừa thể hiện mối quan tâm sâu sắc mà thương hiệu dành cho người dùng. 

14. Share a Coke

Brand: Coca-Cola

Năm: 2011

Mùa hè năm 2011, chiến dịch “Share A Coke” với những chai Coca-Cola được in tên riêng lần đầu tiên xuất hiện tại Úc. Sau đó, chiến dịch nhanh chóng lan rộng đến 123 quốc gia trên toàn thế giới. Về Việt Nam, “Share a coke” được đổi tên thành “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” và triển khai từ ngày 09/06/2014.

Ý tưởng in tên riêng lên bao bì lon đã đánh trúng tâm lý yêu thích việc được thể hiện bản thân của giới trẻ cùng cảm giác thích thú khi nhìn thấy dấu ấn của mình trên các phương tiện đại chúng. Ngoài tên riêng, Coca-Cola đính kèm thông điệp: Share a Coke (tựa Việt: Cùng sẻ chia Coca-Cola). Bằng cách này, thương hiệu cổ vũ người tiêu dùng hội ngộ với những người mà họ yêu quý, cùng tận hưởng những phút giây ý nghĩa bên nhau, với một lon nước ngọt từ thương hiệu. Những sản phẩm được “thay áo mới” sẽ mở bán rộng rãi tại khắp các quốc gia và không giới hạn số lượng. Trong quá trình triển khai, Coca-Cola cũng liên tục cập nhật nhiều tên riêng khác mà người dùng đề xuất để in lên bao bì. 

Bên cạnh tên riêng, "Share A Coke" ở Việt Nam còn bao gồm bao bì lon thể hiện danh xưng và cá tính

Một số kết quả đáng chú ý của chiến dịch có thể kể đến: lượng tiêu thụ sản phẩm tại thị trường Úc tăng 7%; lượng traffic của chiến dịch ở Úc tăng 870%; từ khoá “Share a Coke Vietnam” hiển thị hơn 548.000 kết quả ở Việt Nam (báo cáo sau 01 tháng triển khai);...

Bài học:

• Kích thích và tận dụng nội dung do người dùng tạo (UGC)
• Lắng nghe phản hồi của khách hàng ngay từ khi chiến dịch vẫn đang diễn ra 
• Tạo nhiều cơ hội cho khách hàng được tương tác trực tiếp với thương hiệu 

15. Dumb ways to die

Brand: Metro Trains

Năm: 2012

Đặt mục tiêu giúp mọi người, đặc biệt là người trẻ, nhận thức rõ hơn về an toàn đường sắt, Metro Trains đã phát động chiến dịch “Dumb Ways to Die” theo hướng giải trí pha lẫn yếu tố hài hước, thay thế cho cách tuyên truyền cứng nhắc về các thông điệp an toàn vốn có. 

Được thể hiện dưới hình thức phim hoạt hình, bài hát “Dumb Ways to Die” đã kể ra những cách chết ngu ngốc nhất mà con người có thể phạm phải: ăn một cái bánh đã quá hạn hai tuần, mổ bán hai quả thận, dùng thân mình để làm mồi câu cho cá ăn thịt người,... Thông điệp về an toàn đường sắt xuất hiện cuối video đã nhấn mạnh rằng việc mọi người hành xử bất cẩn ở đường ray tàu cũng là một nguyên nhân gây chết người ngu ngốc không kém. Ngoài MV, đội ngũ sáng tạo triển khai đồng thời hàng loạt ấn phẩm khác như sách, ứng dụng trò chơi, áp phích, quảng cáo radio,...

Chiến dịch đã thu về cho Metro Trains và McCann Melbourne những thành công vang dội, điển hình: chiến dịch được trao nhiều giải thưởng nhất trong lịch sử Cannes Lions với 28 giải (gồm 5 giải Grand Prix); đạt hiệu ứng truyền thông giá trị hơn 60.000.000 USD trong vòng vỏn vẹn 6 tuần; số lượng tai nạn và thương vong đường sắt giảm 21% so với cùng kỳ năm 2011 kể từ khi phát động chiến dịch;… “Dumb Ways to Die” cũng được đánh giá là chiến dịch thành công nhất thế kỷ 21. 

Bài học:

Đổi mới và đa dạng hoá cách truyền tải thông điệp: phim hoạt hình, ứng dụng trò chơi, nội dung “bắt” trend trên mạng xã hội,… 

16. Thank you, Moms

Brand: P&G

Năm: 2012

Trong Olympics London 2012, P&G đã tận dụng quy mô toàn cầu và hợp nhất 34 thương hiệu của mình trong cùng một chiến dịch để biến danh tiếng của công ty thành một lợi thế cạnh tranh. Thoạt nghe, ngành hàng của P&G không có mối liên hệ nào với các bộ môn thể thao Thế vận hội. Nhưng có một sự thật rằng mọi vận động viên luôn có, hoặc đã từng có mẹ. Và giống như họ, P&G luôn yêu quý những người mẹ. Với tình yêu đó, P&G đã khởi động chiến dịch “Thank you, Moms” để cảm ơn công ơn sinh thành và nuôi dưỡng to lớn của mẹ. Chiến dịch đã tác động mạnh mẽ tới cảm xúc của người xem bằng những thước phim thật nhẹ nhàng, sâu sắc mô tả khoảnh khắc bình dị, giản đơn mà đầy ắp tình yêu thương của mẹ và con trong cuộc sống đời thường.   

P&G đã đánh dấu cột mốc cởi mở hơn với người tiêu dùng, thể hiện rõ sứ mệnh tập đoàn giống như vai trò của người mẹ luôn quan tâm chăm sóc và ủng hộ trong mọi chặng đường. Concept “Thank you, Moms” đã cùng P&G đồng hành cùng 5 mùa Olympics 2012-2020.

Bài học: 

• Quảng cáo không phải lúc nào cũng chỉ để quảng bá công dụng sản phẩm. Hãy tìm kiếm một câu chuyện phía sau thương hiệu hay sản phẩm của thương hiệu, kể lại nó và từng bước đi sâu vào tâm trí người dùng
• Buồn hoặc cảm động là một trong 5 cảm xúc cơ bản nhất của con người - gợi ý lý tưởng cho chiến lược tiếp thị của thương hiệu

17. Like A Girl

Brand: Always 

Năm: 2015

Chiến dịch “Like a girl” của nhãn hàng Always là một video chân thực thể hiện sự thay đổi nhận thức của các cô gái trong độ tuổi dậy thì. Quảng cáo bắt đầu bằng yêu cầu các bạn thanh niên trong độ tuổi 20 mô tả lại một số hành động chạy, phòng vệ, ném đồ vật “như một cô gái”. Kết quả là họ đã mô tả lại một bộ dạng quá nữ tính và theo một khuôn mẫu tiêu cực. Yêu cầu tương tự được đưa ra cho các bé gái tầm 10 tuổi và các em đã thực hiện những hoạt động này một cách tích cực và năng nổ. 

Quảng cáo đã khám phá insight về những thay đổi trong lứa tuổi dậy thì và phản ánh định kiến xã hội về việc đánh giá “như một đứa con gái” với những cô gái. Qua đó, chiến dịch truyền cảm hứng cho các cô gái hãy luôn là chính mình và khuyến khích họ tin rằng “làm mọi việc như một cô gái” là một điều tốt đẹp và không có gì là xúc phạm. 

#LikeAGirl đã nhanh chóng trở thành một hiện tượng toàn cầu vào năm 2014. Hashtag #LikeAGirl đã thu về gần 760 triệu lượt nhắc đến trên khắp 150 quốc gia trong suốt giai đoạn cao điểm của chiến dịch. Sau chiến dịch, ý định mua của khách hàng với thương hiệu Always đã tăng 92%.

Bài học:

• Can thiệp vào các vấn đề xã hội thức thời và đứng về phía cộng đồng người yếu thế, đặc biệt là vấn đề và nhóm người mà khách hàng mục tiêu của thương hiệu ủng hộ
• Thực hiện quảng cáo dưới hình thức thử nghiệm xã hội (tham khảo: các chiến dịch tương tự và những lưu ý khi triển khai quảng cáo phá vỡ định kiến xã hội) 

18. “FCK“

Brand: KFC

Năm: 2018

Vào năm 2018, các cửa hàng KFC ở Anh đột nhiên cạn kiệt sản phẩm do vấn đề nguồn cung, dẫn đến việc tạm thời đóng cửa. Dù đã ngay lập tức thông báo về sự cố trên các nền tảng mạng xã hội nhưng sau khi vấn đề được khắc phục, KFC vẫn quay lại với một chiến dịch quảng cáo nhằm gửi lời xin lỗi trực tiếp đến khách hàng của mình.

Khéo léo lấy hình ảnh chiếc hộp đựng gà quen thuộc nhưng nay đã trống không, thương hiệu gà rán nhanh trí chơi chữ “KFC” thành “FCK” (ngụ ý: “Tiêu đời chúng tôi rồi”). Bên dưới hình ảnh hộp đựng là lời xin lỗi gửi đến toàn thể khách hàng để giải thích vấn đề và lời hứa sẽ không lặp lại sai lầm này trong tương lai.

Bài học:

Đối diện thẳng thắn với vấn đề của thương hiệu và tìm cách giải quyết chúng theo cách hài hước

Trang Ngọc