Trong thế giới quảng cáo, ý tưởng được xem như “đơn vị tiền tệ” quý giá nhất, mỗi chiến dịch xuất sắc đều có thể tạo tiếng vang cho thương hiệu, đồng thời khơi gợi cảm hứng cho chính những người làm nghề. Trong bài viết này, các chuyên gia sáng tạo sẽ chia sẻ những chiến dịch mà họ đặc biệt yêu thích, dù không trực tiếp tham gia thực hiện nhưng mang lại nhiều suy ngẫm về cách kể chuyện, giải quyết vấn đề và chạm đến cảm xúc khán giả. Đây cũng là một góc nhìn thú vị để thấy rằng điều gì khiến một chiến dịch trở nên đáng nhớ và được những người làm sáng tạo thực sự trân trọng.
1. Zoe Nash, Creative tại adam&eveDDB London
Theo bà Zoe Nash, một chiến dịch quảng cáo không cần phức tạp để trở nên hiệu quả. Thương hiệu keo dán Araldite là minh chứng tiêu biểu với màn trình diễn quảng cáo gây chú ý vào thập niên 1980, thể hiện rõ sức mạnh vượt trội của sản phẩm. Vào năm 1983, một chiếc Ford Cortina màu vàng được dán trực tiếp lên bảng quảng cáo trên đường Cromwell Road (London), kèm thông điệp “It also sticks handles to teapots” (Tạm dịch: Nó cũng dán được tay cầm vào ấm trà), thể hiện khả năng kết dính bền bỉ của keo Araldite.
Chiến dịch nhanh chóng thu hút sự chú ý của người qua đường khi Araldite tiếp tục nâng tầm thử thách bằng cách dán thêm một chiếc Cortina màu đỏ trên chiếc xe đầu tiên cùng câu khẩu hiệu “The tension mounts” (Tạm dịch: Sức căng tăng lên). Cao trào của chiến dịch là khi chiếc xe được tháo xuống, để lại một khoảng trống trên bảng quảng cáo cùng thông điệp dí dỏm “How did we pull it off?” (Tạm dịch: Làm thế nào chúng tôi làm được điều đó?), khéo léo khơi gợi sự tò mò và củng cố nhận diện thương hiệu về độ bền chắc của sản phẩm.
2. Chris Lapham, Giám đốc Sáng tạo tại Grey London
Tháng 2/2020, Burger King từng gây chú ý toàn cầu với một chiến dịch quảng cáo tích hợp đầy táo bạo mang tên “The Modly Whopper”, khi lựa chọn giới thiệu chiếc Whopper biểu tượng trong trạng thái phủ đầy nấm mốc. Thay vì những hình ảnh sản phẩm được dàn dựng hoàn hảo thường thấy trong ngành thức ăn nhanh, thương hiệu đã để chiếc burger của mình phân huỷ tự nhiên theo thời gian để truyền tải thông điệp về sự minh bạch trong nguyên liệu.
Hình ảnh chiếc Whopper với nấm mốc thật trên từng lớp bánh, hành tây, cà chua, rau xà lách và miếng thịt bò được đi kèm dòng chữ “The beauty of no artificial preservatives” (Tạm dịch: Vẻ đẹp của việc không có chất bảo quản nhân tạo), khẳng định cột mốc quan trọng của Burger King trong hành trình loại bỏ hoàn toàn chất bảo quản, màu sắc và hương vị nhân tạo khỏi thực đơn tại hầu hết các quốc gia châu Âu và một số thị trường tại Mỹ.
Với ông Chris Lapham, “The Mouldy Whopper” của Burger King là một trong những chiến dịch đáng nhớ nhất. Ông đặc biệt yêu thích những ý tưởng có thể biến điều tiêu cực thành tích cực. Theo Lapham, để một thương hiệu dám phê duyệt một ý tưởng như vậy đòi hỏi sự can đảm rất lớn, và đó cũng là lý do những chiến dịch như thế hiếm khi xuất hiện.
“The Mouldy Whopper” mang trong mình sự đột phá và tinh thần táo bạo hiếm có. Ông cho rằng chính sự liều lĩnh và hài hước được thể hiện một cách thông minh đã giúp chiến dịch này trở thành minh chứng cho sức mạnh của sáng tạo chân thật trong quảng cáo thương hiệu.
3. Alex Grieve, Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu & London tại BBH
Alex Grieve chọn ra 3 chiến dịch khiến ông ấn tượng nhất. Chiến dịch đầu tiên là “Silk Cut”, một biểu tượng của sự tối giản và tinh tế. Thoạt nhìn, một tấm lụa tím gợn sóng với đường cắt dọc ở giữa chỉ là bức ảnh mang tính nghệ thuật. Tuy nhiên, với khán giả Anh Quốc trong thập niên 1980 và 1990, hình ảnh ấy lập tức gợi nhớ đến thương hiệu thuốc lá Skill Cut.
Thời điểm đó, trước sức ép từ dư luận và chính phủ về việc hạn chế mô tả sản phẩm thuốc lá trong quảng cáo, Gallaher Group, Chủ sở hữu Skill Cut, đã chọn một hướng đi khác biệt. Thay vì thể hiện trực tiếp điếu thuốc hay hình ảnh người hút thuốc, thương hiệu tập trung vào biểu tượng mang tính ẩn dụ. Theo lý thuyết ký hiệu học, tấm lụa bị cắt đại diện cho mối liên kết với ý nghĩa tên thương hiệu. Bên cạnh đó, tấm lụa tím đại diện cho cảm giác mềm mại và tinh tế, phản chiếu thông điệp về trải nghiệm “êm như lụa” mà sản phẩm của Skill Cut mang lại cho người dùng.
Chiến dịch do Saatchi & Saatchi thực hiện nhanh chóng trở thành hiện tượng truyền thông, giúp Skill Cut vươn lên vị trí thương hiệu thuốc lá bán chạy nhất tại Anh vào đầu những năm 1990. Điều làm nên sức hút lâu dài của chiến dịch nằm ở khả năng khiến người xem suy ngẫm và chủ động “giải mã” thông điệp qua hình ảnh.
Chiến dịch thứ hai là “Reassuringly Expensive” của Stella Artois. Mỗi mẫu quảng cáo đều thể hiện một sự trân trọng với thiết kế và tính thẩm mỹ. Những năm 2000, thương hiệu bia của Bỉ - Stella Artois ghi dấu với loạt quảng cáo in đầy ấn tượng. Trong đó, những hình ảnh như chiếc ghế Eames, cây guitar Rickenbacker hay chiếc xe Lambretta được dùng để mở nắp bia đã trở thành biểu tượng quen thuộc với giới sáng tạo và người yêu quảng cáo.
Điểm thú vị nằm ở cách thương hiệu kể câu chuyện bằng sự tiết chế. Chỉ cần nắp chai Stella Artois cùng vài giọt bia xung quanh, chiến dịch đã gợi nên cảm giác sang trọng và khác biệt. Không cần logo hay thông điệp trực diện, quảng cáo vẫn đủ sức khiến người xem nhận ra thương hiệu chỉ qua phong cách hình ảnh và tinh thần đặc trưng của Stella Artois.
Toàn bộ chiến dịch được xây dựng dựa trên nền tảng thương hiệu “Reassuringly Expensive” (Tạm dịch: Đắt một cách đáng tin cậy). Thông điệp này khẳng định rằng mức giá cao của Stella Artois không chỉ phản ánh giá trị sản phẩm mà còn thể hiện sự trân trọng với trải nghiệm thưởng thức bia. Vì thế, người ta sẵn sàng “hi sinh” cả một cây đàn Gibson hay một món đồ yêu quý để đổi lấy khoảnh khắc thưởng thức bia Stella Artois.
Với cách thể hiện giàu tính thẩm mỹ và thông điệp thương hiệu được truyền tải khéo léo, chiến dịch đã xuất sắc đạt giải Grand Prix tại Cannes Lions 2008, trở thành một trong những ví dụ điển hình cho việc kết hợp nhuần nhuyễn giữa ý tưởng sáng tạo, hình ảnh biểu tượng và triết lý thương hiệu nhất quán.
Chiến dịch cuối cùng là “The Economist” của AMV BBDO, được xem như minh chứng cho sức mạnh của ngôn từ trong quảng cáo. Trong bối cảnh tin giả lan rộng và niềm tin vào truyền thông ngày càng bị thử thách, tạp chí The Economist hợp tác cùng agency AMV BBDO triển khai chiến dịch quảng cáo nhằm khẳng định giá trị của báo chí độc lập và tư duy phản biện. Mục tiêu của chiến dịch là củng cố hình ảnh của The Economist như một nguồn thông tin đáng tin cậy và sắc sảo, điều mà độc giả tìm kiếm trong thời đại bùng nổ dữ liệu.
Các billboard được thiết kế tối giản, tập trung vào sức mạnh của ngôn từ và khả năng tư duy của người đọc. Những thông điệp ngắn gọn và giàu ẩn ý như “Cure Imposter Syndrome” (Tạm dịch: Chữa Hội chứng kẻ mạo dạnh); hay “Siri’s listening. Say something intelligent” (Tạm dịch: Siri đang lắng nghe. Hãy nói điều gì đó thông minh) khơi gợi sự chú ý và kích thích người xem suy luận để hiểu trọn ý nghĩa. Cách sử dụng từ thông minh thể hiện đúng tinh thần dí dỏm, sắc bén và đã trở thành bản sắc của The Economist.
Chiến dịch được triển khai vào năm 2020 tại các màn hình kỹ thuật số tại vòng xoay Old Street - trung tâm khu công nghệ ở phía Đông London. Vị trí này giúp quảng cáo tiếp cận khoảng 370.000 người mỗi ngày và kết nối trực tiếp với nhóm khán giả trẻ có tư duy cởi mở, quan tâm đến các vấn đề toàn cầu. Thời điểm ra mắt chiến dịch cũng trùng khớp với nhiều sự kiện quốc tế đang diễn ra như Brexit (Anh Quốc rời Liên minh Châu Âu), bầu cử Mỹ và Hội nghị Thượng đỉnh Biến đổi Khí hậu Liên Hợp Quốc tại Glasgow, giúp chiến dịch nhanh chóng thu hút sự chú ý.
4. Sue Frogley, Tổng Giám đốc Điều hành tại Talon
Với bà Sue Frogley, một trong những chiến dịch để lại ấn tượng sâu sắc nhất trong năm nay là CoppaFeel!, dự án truyền thông được thực hiện nhằm khuyến khích giới trẻ chủ động phát hiện sớm các dấu hiệu ung thư vú. Ra mắt năm 2022, đây là phần mở rộng của chiến dịch “Know Yourself” từng được đánh giá cao trước đó, tiếp tục khuyến khích người trẻ hiểu rõ cơ thể mình thông qua các hoạt động sáng tạo trên mạng xã hội và ngoài trời.
Ở chiến dịch này, CoppaFeel! hợp tác cùng Tyla - nền tảng thuộc LADbible Group chuyên về nội dung giải trí, lối sống và câu chuyện đời thực của phụ nữ, để mở rộng phạm vi tiếp cận thông điệp. Bằng cách tận dụng mạng lưới LADbible Network, chiến dịch kêu gọi cộng đồng sáng tạo nội dung UGC xoay quanh câu hỏi “What does your chest feel like?” (Tạm dịch: Ngực của bạn cảm thấy thế nào), tạo nên làn sóng tương tác tự nhiên và chân thực giữa các Influencer và người theo dõi.
Chiến dịch còn được thể hiện bằng một bức tranh tường quy mô lớn do nghệ sĩ thị giác Molly Hankinson thực hiện, được trưng bày tại Shoreditch. Bức tranh miêu tả đa dạng giới tính, hình thể và kích cỡ cơ thể thông qua hình ảnh đầy màu sắc, tái hiện cảm xúc thật của những người tham gia. Các nhà sáng tạo nội dung như Oneone, Steven Kellen, Remi Sadé, Talk to Coco và Cambell Kenniford cùng cộng đồng của họ đã đóng góp nội dung, giúp tác phẩm trở thành biểu tượng thị giác sống động về sự tự nhận thức và chăm sóc sức khoẻ.
Tại khu vực trưng bày, các mã QR được gắn trực tiếp trên bức tường khuyến khích người qua đường truy cập công cụ Self-Checkout để tìm hiểu cách tự kiểm tra ngực. Một tấm gương cũng được lắp đặt như lời nhắc nhở nhẹ nhàng để mỗi người tự đặt câu hỏi về sức khoẻ của mình.
5. Aaron McGurk, Giám đốc Sáng tạo, Grey London
Tecate và agency LePub Mexico City cho ra mắt chiến dịch “Tecate Light with Salt from the Gulf of Mexico” (Tạm dịch: Tecate Light với Muối từ Vịnh Mexico), một sáng kiến kết hợp giữa văn hóa, công nghệ và đổi mới nhằm tôn vinh bản sắc Mexico. Chiến dịch giới thiệu phiên bản giới hạn của Tecate Light được pha chế với muối lấy trực tiếp từ Vịnh Mexico, đi kèm ý tưởng trải nghiệm độc đáo khi biến một con thuyền thành quán bar nổi, có thể được nhìn thấy trên bản đồ định vị toàn cầu.
Với thông điệp “The Light that tastes like the Gulf of Mexico” (Tạm dịch: Bia Light có hương vị như Vịnh Mexico), chiến dịch hướng đến việc quảng bá sản phẩm giới hạn, đồng thời khơi dậy niềm tự hào dân tộc. Vịnh Mexico, biểu tượng văn hóa và địa lý, trở thành trung tâm của chiến dịch, vừa hiện diện vật lý qua “Bar Vịnh Mexico”, vừa được tái hiện như một điểm đến kỹ thuật số có thể truy cập toàn cầu.
Chiến dịch được triển khai trên nhiều kênh, từ hoạt động trải nghiệm thực tế đến truyền thông số, hợp tác cùng các Influencer để mở rộng tầm ảnh hưởng. Phiên bản giới hạn “Tecate Light với Muối Vịnh Mexico” được phục vụ độc quyền tại “Bar Vịnh Mexico” trong tháng 5 và 6 năm nay, trước khi có mặt tại các cửa hàng SIX được chọn lọc ở Monterrey, Mérida, Campeche, Tampico, Villahermosa và Hermosillo từ ngày 20/6.
Theo ông Aaron McGurk, dự án này thể hiện tinh thần táo bạo khi thương hiệu dựng nên một quán bar nổi giữa biển như lời đáp trả trực tiếp trước việc cựu Tổng thống Donald Trump đề xuất đổi tên Vịnh Mexico thành Vịnh Mỹ.
McGurk nhận định đây là một ý tưởng sắc sảo, minh chứng cho khả năng của quảng cáo ngoài trời trong việc vượt ra khỏi khuôn khổ truyền thống. Chiến dịch cho thấy OOH không chỉ giới hạn trong những tấm poster hay bảng quảng cáo tĩnh mà có thể trở thành một trải nghiệm thực tế, thậm chí là một công trình nổi bật giữa đại dương.
Như Quỳnh (Theo Creative Salon)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
