Đường Chạy & Thương Hiệu: Các chiến lược thương hiệu trong marathon, run club và văn hoá chạy bộ

Chạy bộ không còn chỉ là một hoạt động thể thao. Từ marathon, run club đến các điểm chạm trong văn hoá chạy bộ, running đang trở thành không gian mới để thương hiệu xây dựng hiện diện, kết nối cộng đồng và định vị lối sống. Khi môn thể thao này vượt khỏi phạm vi vận động để trở thành một hiện tượng tiêu dùng và xã hội, đường chạy cũng đồng thời trở thành mặt trận chiến lược của nhiều thương hiệu.

Thị trường giày chạy toàn cầu đã đạt 25,7 tỷ USD trong năm 2024. Thành viên các running club toàn cầu tăng 59% theo Strava. Top 50 giải marathon tạo ra 5,2 tỷ USD giá trị kinh tế cho địa phương. Đáng chú ý hơn, 14% runner là nhóm C suite executives, tức tệp người tham gia có giá trị rất cao với các thương hiệu tài chính, công nghệ và dịch vụ cao cấp. Khi một hoạt động vừa tạo ra tiêu dùng, vừa tạo ra cộng đồng, vừa quy tụ nhóm khách hàng chất lượng, nó không còn là phong trào sống khoẻ đơn thuần. Nó trở thành một không gian tăng trưởng mà thương hiệu buộc phải nhìn lại một cách nghiêm túc.

Điểm đáng chú ý là sức hút của running không nằm ở quy mô người tham gia đơn lẻ, mà nằm ở cấu trúc ảnh hưởng mà nó tạo ra. Marathon đem lại dòng tiền cho thành phố. Run club tạo ra tần suất gặp gỡ đều đặn giữa thương hiệu và cộng đồng. Còn văn hoá chạy bộ mở rộng ý nghĩa của một đôi giày, một thiết bị đeo hay một gói tài trợ vượt khỏi công năng sản phẩm. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ít phản ứng với quảng cáo áp đặt, running cho thương hiệu một lợi thế hiếm có: được xuất hiện trong một ngữ cảnh mà người tham gia chủ động hiện diện, chủ động chia sẻ và chủ động gắn mình với một bản sắc sống.

Vì vậy, câu hỏi không còn là vì sao thương hiệu bước vào marathon hay run club. Câu hỏi thực sự là vì sao nhiều thương hiệu lại xem đây là một mặt trận chiến lược mới. Câu trả lời nằm ở ba giá trị mà rất ít không gian marketing hiện nay còn giữ được cùng lúc: khả năng tạo hiện diện, khả năng xây cộng đồng và khả năng gắn thương hiệu với một thành tựu có ý nghĩa cá nhân. Khi ba lớp giá trị này chồng lên nhau, đường chạy không chỉ là nơi diễn ra một cuộc đua thể chất, mà còn là nơi diễn ra cuộc cạnh tranh chiến lược giữa các thương hiệu.

Cơn sốt chạy bộ: Đường chạy trở thành đấu trường thương hiệu

Sự bùng nổ của chạy bộ không còn là một tín hiệu bên lề của ngành thể thao. Nó đã trở thành một dịch chuyển đủ lớn để tác động trực tiếp đến cách thương hiệu phân bổ ngân sách, chọn điểm chạm và xây dựng hiện diện. Khi running club tăng nhanh, quy mô người tham gia mở rộng và hệ sinh thái sản phẩm quanh chạy bộ tiếp tục phình ra, đường chạy bắt đầu được nhìn như một không gian cạnh tranh mới, nơi thương hiệu không chỉ bán hàng mà còn giành lấy sự liên quan trong đời sống người tiêu dùng.

Dữ liệu cho thấy xu hướng này không còn ở mức cảm nhận. Theo Strava, số thành viên running club toàn cầu tăng 59% trong năm 2024, trong khi số câu lạc bộ mới thành lập tăng gấp ba. Tại Mỹ, khoảng 50 triệu người tham gia chạy bộ và jogging, còn lượng đăng ký ở các giải lớn có hơn 5.000 vận động viên đã tăng 5% so với năm trước, vượt ngưỡng trước đại dịch. Cùng lúc đó, nhu cầu tìm kiếm quanh mô hình cộng đồng cũng tăng mạnh, với cụm “run clubs near me” trên Google Trends tại Mỹ tăng hơn 200% trong năm qua. Những con số này cho thấy chạy bộ không chỉ tăng về quy mô, mà còn tăng về tần suất hiện diện trong đời sống đô thị.

Điều quan trọng hơn là sức nóng này đã nhanh chóng chuyển hóa thành giá trị thương mại. Thị trường giày chạy toàn cầu đạt 25,7 tỷ USD trong năm 2024 và được dự báo lên 37,8 tỷ USD vào năm 2030. Thị trường trang phục chạy bộ còn lớn hơn, ở mức 47,1 tỷ USD trong năm 2024 và hướng tới 76,8 tỷ USD vào năm 2032. Nếu tính rộng hơn sang phụ kiện và thiết bị, quy mô running gear toàn cầu đã vượt 23 tỷ USD. Khi một hành vi tiêu dùng tạo ra cùng lúc tăng trưởng sản phẩm, tăng trưởng cộng đồng và tăng trưởng sự chú ý, nó không còn là một nhánh nhỏ của thể thao. Nó trở thành một thị trường mà thương hiệu buộc phải bước vào nếu không muốn đánh mất độ liên quan.

Tuy nhiên, lý do khiến running thực sự đáng chú ý không nằm ở doanh số hay quy mô thị trường. Điểm quyết định nằm ở sự dịch chuyển vai trò của chạy bộ trong đời sống. Chạy bộ không còn gắn với hình ảnh khổ luyện, đơn độc và thuần hiệu suất. Nó đang trở thành một cấu trúc xã hội mới, nơi người trẻ gặp gỡ nhau, nơi cộng đồng đô thị xây dựng thói quen, nơi các nhóm chuyên môn kết nối bên ngoài văn phòng, và nơi bản sắc cá nhân được thể hiện qua lịch chạy, race kit, thiết bị đeo hay câu lạc bộ mình thuộc về. Khi running dịch chuyển từ vận động sang lối sống, thương hiệu cũng không còn hiện diện như nhà tài trợ đứng ngoài cuộc. Họ bước vào như một phần của trải nghiệm đó.

Chính ở điểm này, đường chạy bắt đầu mang giá trị chiến lược, một thương hiệu xuất hiện trong running không chỉ tiếp cận người dùng ở cấp độ nhận biết, mà còn chen vào một ngữ cảnh có tính chủ động rất cao. Người tham gia tự nguyện có mặt, tự nguyện chia sẻ trải nghiệm và tự nguyện gắn mình với cộng đồng. Đây là điều quảng cáo truyền thống ngày càng khó làm được. Bởi vậy, khi running trở thành một hiện tượng văn hóa, nó cũng đồng thời trở thành một mặt trận thương hiệu, nơi cuộc cạnh tranh không còn xoay quanh ai nói to hơn, mà xoay quanh ai hiện diện đúng hơn, hiểu cộng đồng rõ hơn và tạo ra giá trị thuyết phục hơn. 

Tại sao đường chạy là “bất động sản marketing” đắt giá?

Giá trị của đường chạy không nằm ở việc đây là một bề mặt truyền thông mới, điều khiến nó trở nên đắt giá là khả năng gom nhiều lớp giá trị marketing vào cùng một không gian. Ở đó có lượng người tham gia thật, có cộng đồng vận hành đều đặn, có cảm xúc ở cường độ cao và có cơ hội hiện diện lặp lại trước, trong và sau sự kiện. Rất ít điểm chạm hiện nay cho thương hiệu đồng thời cả độ phủ, độ tin cậy và độ gắn kết như vậy.

Lớp giá trị đầu tiên là chất lượng của sự chú ý: trên đường chạy, thương hiệu không phải chen vào để ngắt trải nghiệm như quảng cáo số, mà xuất hiện ngay bên trong trải nghiệm đó. Khi runner có mặt ở race expo, tham gia shakeout run, chuẩn bị cho ngày thi đấu hoặc chạm vạch đích, họ đang ở trạng thái tập trung cao và sẵn sàng tiếp nhận những điểm chạm có liên quan. Điều này tạo ra một kiểu chú ý sâu hơn rất nhiều so với việc nhìn thấy một banner hay một video bị buộc phải xem. Nói cách khác, đường chạy không chỉ tạo impression. Nó tạo ra sự hiện diện có ngữ cảnh.

Lớp giá trị thứ hai là chất lượng của tệp người tham gia: theo báo cáo Brand Finance Marathons 50 2025 - báo cáo đầu tiên xếp hạng 50 thương hiệu marathon mạnh nhất thế giới, marathon đặc biệt hấp dẫn với các thương hiệu B2B vì 14% runner là nhóm C suite executives, cao hơn mức trung bình của cộng đồng chạy bộ nói chung. Đây là một chi tiết đáng chú ý vì nó cho thấy chạy bộ không chỉ đông, mà còn đúng người. Với ngân hàng, công nghệ, bảo hiểm, xe hơi, thiết bị đeo hay dịch vụ cao cấp, đây là một tệp khách hàng vừa có khả năng chi trả, vừa có xu hướng tham gia đều đặn, vừa dễ hình thành mối liên kết dài hạn nếu thương hiệu xuất hiện đúng vai trò. Khi chất lượng người tham gia cao, giá trị của mỗi điểm chạm cũng tăng lên tương ứng.

Lớp giá trị thứ ba nằm ở cấu trúc cộng đồng: một giải marathon có thể diễn ra trong một cuối tuần, nhưng văn hóa chạy bộ không chỉ tồn tại vào ngày thi đấu. Run club, nhóm tập luyện, cộng đồng trên Strava, các buổi long run, các nhịp trao đổi gear và kinh nghiệm hồi phục tạo ra một chu kỳ tương tác lặp lại liên tục. Điều đó cho phép thương hiệu không chỉ “xuất hiện một lần”, mà xây được một mối quan hệ có nhịp điệu. Đây là khác biệt rất lớn giữa chạy bộ với nhiều mô hình tài trợ thể thao truyền thống. Giá trị không dừng ở việc gắn logo lên sự kiện, mà nằm ở khả năng bước vào một cộng đồng đã có lịch sinh hoạt, có tính tự tổ chức và có ngôn ngữ riêng.

Lớp giá trị thứ tư là cường độ cảm xúc: chạy bộ tạo ra những khoảnh khắc mà thương hiệu nào cũng muốn được gắn vào, nhưng hiếm khi có cơ hội. Đó là lúc một người hoàn thành cự ly đầu tiên, phá kỷ lục cá nhân, vượt qua chấn thương, hoặc đơn giản là cán đích sau nhiều tháng chuẩn bị. Nếu thương hiệu hiện diện đúng lúc đó, vai trò của họ sẽ không còn mang tính tài trợ bề mặt. Họ trở thành một phần của ký ức. Trong marketing, giá trị này luôn đắt hơn media value thông thường, vì thứ được tạo ra không chỉ là nhớ tên thương hiệu, mà là nhớ thương hiệu trong một khoảnh khắc có ý nghĩa.

Chính vì vậy, đường chạy ngày càng được nhìn như một loại “bất động sản marketing” có giá trị cao. Nó không đơn thuần là nơi đặt biển hiệu hay dựng activation. Nó là không gian nơi thương hiệu có thể cùng lúc xây nhận diện, thử nghiệm trải nghiệm, tiếp cận cộng đồng và tích lũy mức độ yêu thích. Với những thương hiệu hiểu điều này, câu hỏi không còn là có nên hiện diện ở marathon hay run club hay không. Câu hỏi đúng hơn là hiện diện bằng cách nào để không chỉ được thấy, mà còn được chấp nhận như một phần hợp lý của văn hóa chạy bộ. 

Để biến giá trị đó thành hiệu quả thực sự, các thương hiệu không hiện diện trên đường chạy theo một cách duy nhất. Họ đang triển khai một hệ chiến lược nhiều tầng, trong đó mỗi điểm chạm đảm nhận một vai trò riêng trong hành trình của runner. 

Ở tầng nhận diện cao nhất là title sponsorship, khi tên thương hiệu gắn trực tiếp với tên giải đấu. Đây là cách nhanh nhất để chiếm quyền hiện diện ở quy mô lớn và tạo liên tưởng dài hạn với uy tín của sự kiện. Ngay dưới đó là lớp hiện diện thị giác trên cung đường chạy, từ banner, biển hiệu đến các điểm branding ở vạch xuất phát và vạch đích. Mục tiêu của lớp này không phải chỉ để được nhìn thấy, mà để thương hiệu xuất hiện đúng vào những khoảnh khắc cảm xúc có cường độ cao nhất.

Ở tầng sâu hơn, thương hiệu bắt đầu dịch chuyển từ tài trợ sang trải nghiệm, race expo activation là ví dụ rõ nhất. Đây là nơi runner bước vào trạng thái sẵn sàng mua sắm, thử nghiệm và tiếp nhận thông tin trước ngày thi đấu. Một gian hàng thử giày, một khu demo sản phẩm hay một điểm sampling dinh dưỡng nếu đặt đúng ngữ cảnh sẽ không còn là hoạt động trưng bày đơn thuần. Nó trở thành cơ hội chuyển đổi ngay trong lúc nhu cầu đang ở mức cao nhất. Cũng theo logic đó, brand hub hay pop up trong tuần lễ marathon ngày càng quan trọng, vì chúng cho phép thương hiệu kéo dài hiện diện từ một ngày thi đấu thành cả một chuỗi trải nghiệm gồm shakeout run, pasta dinner, recovery session hay khắc huy chương sau khi về đích. Khi đó, thương hiệu không chỉ xuất hiện trong sự kiện, mà tham gia vào toàn bộ nhịp sinh hoạt quanh sự kiện.

Song song với các điểm chạm quy mô lớn là những chiến lược có độ gắn kết sâu hơn, run club sponsorship là một ví dụ tiêu biểu. So với tài trợ giải đấu, hình thức này có chi phí thấp hơn nhưng tạo tương tác dày hơn vì thương hiệu bước vào một cộng đồng có tính lặp lại và tính tin cậy cao. Ở chiều khác, elite athlete endorsement giúp thương hiệu giành lấy tính chính danh về hiệu suất. Khi vận động viên đỉnh cao mang sản phẩm ở những sân khấu lớn, thương hiệu không chỉ được chú ý mà còn được xác nhận về năng lực chuyên môn. Nhìn tổng thể, các hình thức này không tách rời nhau. Chúng tạo thành một hệ thống hoàn chỉnh, nơi thương hiệu vừa xây độ phủ, vừa tạo trải nghiệm, vừa tích lũy niềm tin, vừa chen chân vào đúng những khoảnh khắc có ý nghĩa nhất với runner.

Chính cấu trúc này tạo ra một khác biệt cốt lõi giữa marathon và phần lớn các sự kiện thể thao khác. Marathon không đặt người tham gia ở vị trí khán giả. Nó đặt họ vào trung tâm của trải nghiệm. Khi người tham gia không chỉ nhìn, mà trực tiếp chạy, trực tiếp hoàn thành và trực tiếp kể lại câu chuyện của mình, mức độ gắn kết với những gì xuất hiện trên hành trình đó thay đổi hoàn toàn.

Ở thời điểm đó, thương hiệu không còn đóng vai trò truyền thông, nó trở thành một phần của trải nghiệm. Và đó là lý do vì sao đường chạy không chỉ là một kênh marketing, mà là một không gian có khả năng tạo ra sự gắn kết sâu hơn nhiều so với các hình thức truyền thông truyền thống.

Bản đồ quyền lực: Ai đang chiếm lợi thế trong running marketing?

Đây là phần cho thấy rõ nhất mức độ cạnh tranh của văn hoá chạy bộ hiện nay. Nếu trước đây thị trường running thường được hình dung như cuộc đối đầu giữa vài thương hiệu lớn, thì bức tranh hiện tại đã khác, running không còn là cuộc đua hai ngựa, đó là một “chiến trường” phân tầng, nơi mỗi thương hiệu chọn một cách tiếp cận khác nhau để giành quyền hiện diện trong marathon, run club và đời sống thường nhật của các runner.

Điểm đáng chú ý là các thương hiệu không chỉ cạnh tranh bằng sản phẩm. Họ cạnh tranh bằng hệ tư duy thương hiệu. Có thương hiệu đặt cược vào tính chính danh chuyên môn. Có thương hiệu xây lợi thế từ cộng đồng. Có thương hiệu bước vào running từ cửa ngõ lifestyle. Cũng có thương hiệu tận dụng race sponsorship, athlete endorsement hay city activation để mở rộng ảnh hưởng. Vì vậy, câu hỏi quan trọng không còn là ai bán nhiều giày hơn. Câu hỏi đúng hơn là ai đang định nghĩa được vai trò của mình trong văn hoá chạy bộ hiện đại.

Nếu nhìn toàn cảnh, có thể chia bản đồ này thành ba nhóm rõ ràng:

• Nhóm thứ nhất là các thương hiệu dẫn đầu truyền thống đang tìm cách tái khẳng định quyền lực. 

• Nhóm thứ hai là các challenger tăng trưởng nhanh nhờ đọc đúng cộng đồng và đúng nhịp văn hoá. 

• Nhóm thứ ba là các specialist hoặc hybrid brand, những cái tên không ồn ào nhất nhưng lại có vị trí rõ nhất trong một phân khúc cụ thể. 

Chính sự phân hoá này khiến running trở thành một trong những thị trường thương hiệu thú vị nhất hiện nay.

Nike: Cuộc phản công của người dẫn đầu cũ

Nike vẫn là một trong những tên tuổi lớn nhất về quy mô, nhưng trong chạy bộ, quy mô không còn tự động chuyển thành mức độ yêu thích. Bài toán của Nike không nằm ở độ nhận biết, mà ở việc củng cố lại mức độ liên quan với cộng đồng runner trong bối cảnh các thương hiệu tăng trưởng nhanh như Hoka và On đã giành thêm sự chú ý trong phân khúc này. Vì vậy, chiến lược gần đây của Nike mang màu sắc khá rõ: quay lại với tinh thần thi đấu, sự khắc nghiệt của chạy bộ và tính chính danh trong mùa marathon. Các chiến dịch như “Winning Isn’t for Everyone” và nhánh chạy bộ “Winning isn’t Comfortable” cho thấy Nike đang dùng một ngôn ngữ sắc hơn, nhấn vào mặt gian khó và không hào nhoáng của việc chạy. Cùng lúc đó, hãng tiếp tục đẩy mạnh franchise Pegasus và tăng hiện diện tại NYC Marathon 2025 bằng chuỗi hoạt động cộng đồng như group runs, Race 212, cheer zones và medal engraving. Đây có thể xem là nỗ lực tái kết nối runner bằng storytelling hiệu suất kết hợp với activation quy mô lớn.

HOKA: Tăng trưởng bằng cộng đồng trước, quảng cáo sau

HOKA là một trong những ví dụ rõ nhất về thương hiệu tăng trưởng bằng cách đọc đúng cấu trúc cộng đồng của chạy bộ. Thế mạnh của hãng không nằm ở việc nói to hơn, mà ở việc hiện diện đúng hơn. Thay vì chỉ dựa vào quảng cáo đại trà, HOKA xây tăng trưởng bằng sự kết hợp giữa uy tín trong chạy địa hình, các giải đấu có tính biểu tượng và kết nối trực tiếp với các câu lạc bộ chạy bộ. Điều này giúp HOKA tích lũy một dạng vốn thương hiệu rất khó mua bằng ngân sách quảng cáo: được cộng đồng xem như một phần của cuộc chơi. Các nền tảng như “Fly Human Fly” hay thông điệp “Together We Fly Higher” chỉ phát huy hiệu quả vì phía sau chúng đã có một nền móng cộng đồng đủ mạnh. Thay vì cố trở thành thương hiệu cho tất cả mọi người, HOKA đang tập trung vào việc trở thành thương hiệu có vị trí rõ ràng hơn trong mắt những runner quan trọng nhất.

On: Mô hình performance đi qua lifestyle

On là thương hiệu cho thấy running hiện nay không còn bị giới hạn trong logic thể thao thuần tuý. Điểm khác biệt của hãng nằm ở khả năng đứng ở giao điểm giữa hiệu suất và phong cách. Việc công bố nữ diễn viên Zendaya là đối tác thương hiệu dài hạn, cùng các chiến dịch như “Dream Together”, “Be Every You” hay “Zone Dreamers”, cho thấy On không chỉ nói về chạy bộ theo nghĩa kỹ thuật, mà còn mở rộng câu chuyện sang chuyển động, hình ảnh cá nhân và đời sống hằng ngày. Cách xây dựng đó giúp On tạo ra một vị trí riêng: một thương hiệu thể thao hiệu suất cao nhưng vẫn có sức hút rõ rệt về thẩm mỹ và lifestyle. Có thể nói, On không chọn cách cạnh tranh ở mọi mặt với các thương hiệu running truyền thống, mà chọn một vị trí premium hơn, nơi hiệu suất thể thao và phong cách sống cùng tạo ra sức hấp dẫn trong văn hoá chạy bộ.

Adidas: Dùng công nghệ sản phẩm để lấy lại đà văn hoá

Adidas đang đi theo một hướng khác, điểm mạnh rõ nhất của họ vẫn là sản phẩm, đặc biệt là hệ Adizero và lợi thế công nghệ ở nhóm giày hiệu suất cao. Các dòng như Adizero Adios Pro hay Evo 2 tiếp tục được adidas đặt ở trung tâm mảng running performance. Nhưng điều đáng chú ý là adidas không chỉ dừng ở kỹ thuật. Trong bối cảnh Samba, Gazelle và các dáng giày terrace tạo ra động lực mạnh cho mảng lifestyle, công ty cũng từng nói rõ họ đã bắt đầu mở rộng “Terrace momentum” sang Running. Điều đó cho thấy adidas dường như đang tìm cách chuyển một phần sức nóng văn hoá từ lifestyle footwear sang running, tạo nên một hướng đi nằm giữa uy tín sản phẩm và đà tăng văn hoá. Cách hiện diện của adidas trong tuần lễ NYC Marathon 2025 cho thấy rõ điều đó. Thương hiệu này không chỉ xuất hiện bằng sản phẩm, mà còn tham gia vào những nghi thức quen thuộc của runner như buổi shakeout run và pasta night cùng Brooklyn Running Co. Những hoạt động này nói lên một điều quan trọng: trong running, sản phẩm tốt thôi chưa đủ, thương hiệu còn cần đi cùng nhịp sống, thói quen và những điểm chạm thực tế quanh giải chạy. Vì vậy, nếu Nike đang tạo ra một cuộc phản công mang tính tuyên ngôn rõ hơn, thì Adidas dường như đang xây lại vị trí của mình theo cách ít ồn ào nhưng bền hơn: để runner gặp thương hiệu trong đúng ngữ cảnh sử dụng.

ASICS: Sự trở lại của một thương hiệu chuyên môn

ASICS là trường hợp đáng chú ý vì nó phản ánh một xu hướng rộng hơn của thị trường: sau giai đoạn nhiều thương hiệu tăng trưởng nhờ hype và lifestyle, những thương hiệu có vị trí chuyên môn rõ ràng đang giành lại sự chú ý. Việc ASICS đẩy mạnh hiện diện tại các giải chạy bằng những vai trò tài trợ có giá trị cao, từ Dubai Marathon đến Ras Al Khaimah Half Marathon, cho thấy hãng đang tận dụng lại tài sản cốt lõi của mình là niềm tin chuyên môn. Cùng lúc đó, các báo cáo của StockX cũng xếp ASICS vào nhóm thương hiệu tăng trưởng nhanh, cho thấy sức hút của hãng không chỉ nằm trong performance running mà còn lan sang văn hoá tiêu dùng rộng hơn. ASICS không cần trở thành thương hiệu ồn ào nhất để có lợi thế. Trong một thị trường ngày càng phân mảnh, một thương hiệu có vai trò rõ ràng trong đầu runner đôi khi mạnh hơn một thương hiệu có hình ảnh rộng nhưng mờ. Có thể xem đây là lý do ASICS đang bứt lên như một “gã khổng lồ thầm lặng”: không tạo ra nhiều tiếng ồn nhất, nhưng tăng dần mức độ hiện diện ở những điểm chạm có giá trị cao.

Brooks: Kiên định với hiệu suất và bán cho đúng người

Brooks cho thấy một chiến lược khác: không chạy theo mức độ ồn ào cao nhất của văn hoá, mà giữ chặt định vị performance-first. Trong bối cảnh nhiều thương hiệu mở rộng mạnh sang lifestyle, Brooks vẫn bám vào retail chuyên dụng, cộng đồng runner cốt lõi và các quan hệ hợp tác có tính thực dụng cao như Fleet Feet. Sự hiện diện của hãng tại The Big Run cùng Fleet Feet, cộng với vị trí dẫn đầu ở kênh specialty retail tại Mỹ, cho thấy Brooks đang tập trung vào đúng nơi runner đưa ra quyết định mua hàng nghiêm túc. Cách tiếp cận này có thể ít hào nhoáng hơn, nhưng đang cho thấy hiệu quả rõ rệt khi hãng liên tục ghi nhận tăng trưởng doanh thu hai chữ số trong năm 2025. Có thể nói, Brooks không đặt trọng tâm vào việc trở thành một biểu tượng phong cách. Họ tập trung hơn vào việc trở thành thương hiệu mà runner tin khi cần một sản phẩm để chạy nghiêm túc. Trong một thị trường ngày càng bị kéo mạnh bởi hình ảnh, sự nhất quán kiểu này lại trở thành một lợi thế.

Nếu đặt các thương hiệu cạnh nhau, có thể thấy running hiện nay không được quyết định bởi một công thức chung. Nike đặt cược vào biểu tượng và cuộc phản công hiệu suất. HOKA thắng bằng cộng đồng. On mở rộng từ premium lifestyle. Adidas kết hợp kỹ thuật với động năng văn hoá. ASICS tận dụng sự tin cậy chuyên môn. Brooks giữ sự thuần nhất về performance. Trong khi đó, New Balance và Salomon cho thấy vẫn còn chỗ cho các mô hình crossover và các phân khúc tăng trưởng như trail. Bảng chiến lược trong bản nháp hiện tại của bạn phản ánh khá rõ sự phân hoá này, từ kênh marketing chính đến “đặt cược lớn nhất” của từng thương hiệu.

Từ đây có thể rút ra một kết luận quan trọng. Running không phải là thị trường nơi thương hiệu mạnh nhất mặc nhiên thắng. Nó là thị trường nơi thương hiệu hiểu rõ mình đang đại diện cho điều gì sẽ có lợi thế. Khi cộng đồng chạy bộ ngày càng mở rộng, người dùng không chỉ chọn sản phẩm theo thông số. Họ chọn cả vị trí văn hoá mà thương hiệu đó chiếm giữ. Và đó là lý do bản đồ quyền lực của running hôm nay không còn được vẽ bằng thị phần đơn thuần, mà bằng mức độ hiện diện, mức độ tin cậy và mức độ liên quan trong đời sống thực của runner.

Thương hiệu ngoài ngành bước vào văn hoá chạy bộ

Nếu các phần trước cho thấy sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trong ngành, thì phần này cho thấy một tín hiệu quan trọng hơn: running đã vượt khỏi phạm vi thể thao. Khi những thương hiệu không liên quan trực tiếp đến giày, trang phục hay thiết bị vẫn chọn đầu tư vào đường chạy, điều đó cho thấy running đã trở thành một không gian có giá trị marketing độc lập. Không phải vì sản phẩm của họ cần chạy bộ, mà vì người chạy bộ đã trở thành một tệp người dùng đáng để theo đuổi.

Điểm đáng chú ý là các thương hiệu ngoài ngành không bước vào running theo cách tài trợ truyền thống. Họ không chỉ đặt logo lên giải đấu rồi chờ nhận diện. Họ tìm cách gắn sản phẩm của mình vào trải nghiệm thực tế của runner, biến đường chạy thành nơi chứng minh giá trị sản phẩm trong điều kiện sử dụng thật.

Netflix: Nội dung bước vào trải nghiệm cộng đồng

Netflix là một ví dụ tiêu biểu cho cách một thương hiệu giải trí bước vào running mà không đi theo lối quảng cáo đại trà. Thay vì chỉ đẩy truyền thông cho series bằng paid media, hãng chọn hợp tác với Lunge Run Club tại New York để quảng bá Nobody Wants This. Bản thân lựa chọn này đã nói lên một dịch chuyển quan trọng trong tư duy truyền thông: thay vì mua thêm một điểm hiển thị, Netflix đưa nội dung vào một cộng đồng đã có sẵn nhịp sinh hoạt, ngôn ngữ và lý do tụ tập riêng.

Điều khiến case này đáng chú ý không nằm ở quy mô của một buổi chạy, mà nằm ở việc Netflix chọn đúng ngữ cảnh. Nobody Wants This là một series tình cảm hài xoay quanh chuyện hẹn hò, kết nối và va chạm giữa những con người rất khác nhau. Trong khi đó, Lunge Run Club lại nổi lên như một mô hình kết nối ngoài đời thực thay cho dating app, nơi người tham gia không chỉ đến để chạy mà còn để gặp gỡ, trò chuyện và mở rộng quan hệ. Khi đặt series vào đúng một cộng đồng như vậy, Netflix không còn chỉ quảng bá nội dung. Họ đang đưa nội dung vào một không gian đã có sẵn logic xã hội tương thích với chính câu chuyện của phim.

Chính ở đây, running được dùng như một lớp hạ tầng văn hoá chứ không phải một kênh media. Một banner trên mạng xã hội có thể giúp người dùng biết đến một series. Nhưng một buổi chạy cùng cộng đồng lại tạo ra kiểu tiếp nhận khác: người tham gia cùng có mặt, cùng vận động, cùng trò chuyện và cùng chia sẻ trải nghiệm sau đó. Trong bối cảnh ấy, series không còn là nội dung được tiêu thụ thụ động. Nó trở thành một phần của trải nghiệm tập thể. Đây là khác biệt rất lớn giữa một chiến dịch truyền thông thông thường và một điểm chạm văn hoá có khả năng tạo ảnh hưởng sâu hơn. Nhận định này là một suy luận từ cách Netflix chọn cộng đồng và cách Lunge vận hành như một nơi gặp gỡ xã hội ngoài đời thực.

Case Netflix cũng cho thấy một điều khác: khi thương hiệu ngoài ngành bước vào running, họ không nhất thiết phải “nói về chạy bộ”, điều họ cần là một lý do hiện diện hợp lý. Với Netflix, lý do đó không nằm ở hiệu suất thể thao, mà nằm ở cộng đồng. Hãng không cố biến mình thành một thương hiệu của runner. Họ chỉ cần biến running thành bối cảnh phù hợp để nội dung được lan truyền gần hơn với hành vi thật của người dùng. Và đó mới là điểm chiến lược đáng chú ý nhất: running ở đây không phải đích đến, mà là môi trường giúp thông điệp được tiếp nhận theo cách tự nhiên hơn và giàu tính xã hội hơ

e.l.f. Cosmetics: Dùng đường chạy để kiểm chứng sản phẩm

Nếu Netflix dùng running như một không gian để lan truyền nội dung, thì e.l.f. Cosmetics đi theo một hướng trực diện hơn: biến đường chạy thành nơi kiểm chứng sản phẩm trong điều kiện thực tế. Trong tuần lễ London Marathon, thương hiệu này tổ chức e.l.f. Run Club để ra mắt dòng Power Grip Dewy Setting Spray. Thay vì chỉ nói về khả năng “giữ lớp trang điểm”, e.l.f. đặt sản phẩm vào đúng bối cảnh mà tuyên bố đó bị thử thách mạnh nhất: vận động, đổ mồ hôi và tương tác liên tục.

Điểm đáng chú ý nằm ở cách e.l.f. thiết kế trải nghiệm. Đây không phải là một buổi chạy mang tính biểu tượng, mà là một môi trường sử dụng thật. Influencer và người tham gia không chỉ xuất hiện để chụp hình, mà thực sự chạy, thực sự đổ mồ hôi và sau đó tự ghi lại kết quả trên chính gương mặt của mình. Khi lớp makeup vẫn giữ được sau 5K, thông điệp “không trôi” không cần thêm bất kỳ lời giải thích nào. Nó được xác nhận trực tiếp trong trải nghiệm, thay vì được truyền đạt qua quảng cáo.

Chính cơ chế này tạo ra khác biệt lớn về mặt truyền thông, giá trị của chiến dịch không đến từ việc thương hiệu nói gì về sản phẩm, mà đến từ việc người dùng nói gì sau khi trải nghiệm. Trong vòng 48 giờ, chiến dịch tạo ra mức độ lan truyền lớn với phần lớn nội dung đến từ influencer và người tham gia. Điều này phản ánh một logic quan trọng: khi sản phẩm được đặt vào đúng bối cảnh sử dụng, nội dung tự nhiên có xu hướng đáng tin và dễ lan truyền hơn so với nội dung do thương hiệu kiểm soát.

Ở góc độ chiến lược, e.l.f. không dùng running để “hiện diện”. Họ dùng running để chứng minh. Đây là một bước dịch chuyển quan trọng. Trong môi trường quảng cáo ngày càng bão hoà, người tiêu dùng không còn phản ứng mạnh với lời hứa. Họ phản ứng với bằng chứng. Running, với đặc tính vận động và cường độ cao, trở thành một môi trường lý tưởng để tạo ra bằng chứng đó. Nếu sản phẩm hoạt động tốt trong hoàn cảnh này, nó có thể thuyết phục người dùng ở những hoàn cảnh nhẹ hơn.

Case này cũng cho thấy một điểm rộng hơn về vai trò của running trong marketing hiện đại. Đường chạy không chỉ là nơi thương hiệu kể câu chuyện, đó là nơi câu chuyện được kiểm chứng. Và khi một thương hiệu ngoài ngành như mỹ phẩm có thể tận dụng running để chứng minh giá trị cốt lõi của sản phẩm, điều đó cho thấy running đã trở thành một không gian có khả năng tạo niềm tin, chứ không chỉ tạo nhận diện.

Smoothie King: Biến nhu cầu sau chạy thành cơ hội bán lẻ

Smoothie King bước vào running từ một logic rất khác so với các thương hiệu thể thao. Họ không bán giày, không bán thiết bị, cũng không sở hữu một vai trò hiển nhiên trong văn hoá chạy bộ. Thay vì cố chen vào đường chạy bằng một thông điệp thương hiệu chung chung, Smoothie King chọn một điểm vào rất cụ thể: nhu cầu dinh dưỡng và phục hồi sau vận động. Năm 2025, thương hiệu này trở thành official smoothie của TCS New York City Marathon, cho thấy họ không chỉ mua lấy hiện diện ở một giải chạy lớn, mà đang cố gắn mình với một nhu cầu có thật, xuất hiện ngay sau khi người tham gia hoàn thành nỗ lực thể chất.

Điểm đáng nói hơn nằm ở chỗ Smoothie King không dừng lại ở tài trợ sự kiện. Cùng năm đó, hãng triển khai các hoạt động với Strava và giới thiệu mô hình Run-Thru nhân Global Running Day tại Dallas. Ở đây, runner có thể hoàn thành buổi chạy rồi nhận sản phẩm gần như ngay lập tức, trong cùng một nhịp vận động. Điều này biến một hành vi vốn mang tính hậu cần thành một phần liền mạch của lối sống running, đồng thời cho thấy thương hiệu đang thử nghiệm cách đưa trải nghiệm bán lẻ vào đúng khoảnh khắc nhu cầu hình thành.

Về mặt chiến lược, đây là một bước đi đáng chú ý vì nó cho thấy running không chỉ tạo ra giá trị truyền thông, mà còn mở ra cơ hội thiết kế lại hành vi tiêu dùng. Thông thường, thương hiệu bán lẻ phải kéo người dùng từ một ngữ cảnh khác vào cửa hàng. Với Smoothie King, logic được đảo ngược. Thương hiệu đưa chính điểm bán đến gần hơn với ngữ cảnh sử dụng, tức khoảnh khắc cơ thể cần bù năng lượng, làm mát và phục hồi. Khi đó, bán lẻ không còn là nơi diễn ra sau nhu cầu. Nó xuất hiện ngay trong lúc nhu cầu hình thành.

Case này cũng cho thấy một điều rộng hơn về cách các thương hiệu ngoài ngành có thể bước vào running. Họ không nhất thiết phải sở hữu một câu chuyện gắn trực tiếp với thể thao. Điều quan trọng là tìm ra điểm mà sản phẩm của mình có thể trở nên hợp lý trong hành trình của runner. Với Smoothie King, điểm đó là phục hồi. Một khi vai trò này đủ rõ, thương hiệu không còn hiện diện như một nhà tài trợ đứng ngoài cuộc. Họ bắt đầu trở thành một phần có lý do trong trải nghiệm sau chạy.

Ở cấp độ rộng hơn, Smoothie King cho thấy đường chạy đang trở thành nơi thương hiệu thử nghiệm những mô hình tiêu dùng mới. Đây không chỉ là nơi marketing diễn ra, mà còn là nơi thương hiệu kiểm tra xem sản phẩm của mình có thể thích nghi với đời sống thực của runner đến đâu. Và đó mới là giá trị lớn nhất của case này: running không chỉ giúp thương hiệu được nhìn thấy, mà buộc thương hiệu phải trả lời một câu hỏi thực tế hơn nhiều: sản phẩm của mình có thực sự phù hợp với nhịp sống mà cộng đồng này đang theo đuổi hay không.

Oura và WHOOP: Dữ liệu sức khoẻ trở thành biểu tượng vị thế

Nếu Netflix dùng running để lan truyền nội dung, e.l.f. dùng running để kiểm chứng công năng, còn Smoothie King dùng running để thử nghiệm hành vi tiêu dùng, thì WHOOP và Oura đại diện cho một hướng khác: biến dữ liệu sức khoẻ thành một phần của văn hoá running, nhưng hai thương hiệu này không bước vào theo cùng một cách.

Với WHOOP, động thái rõ nhất là việc thương hiệu này hợp tác với Diplo’s Run Club vào cuối 2025. Đây không chỉ là một chuỗi 5K, mà là một cộng đồng lai giữa chạy bộ, âm nhạc và wellness, triển khai ở nhiều thành phố. WHOOP xuất hiện tại các chặng như New York và Miami với vai trò rất rõ: mang ngôn ngữ performance và recovery vào một không gian chạy bộ có tính văn hoá cao. Nói cách khác, WHOOP không chỉ bán thiết bị đeo, họ bước vào running như một thương hiệu giúp runner hiểu cơ thể, tối ưu khả năng phục hồi và đọc lại hiệu suất của chính mình.

Với Oura, thương hiệu này đang tăng rất mạnh ở lớp định vị quanh sleep, recovery, stress và healthspan. Năm 2025, Oura ghi nhận tăng trưởng rất lớn, còn năm 2026 tiếp tục đẩy mạnh hệ sinh thái qua các tích hợp với nhiều thương hiệu movement và fitness. Điều đó khiến Oura trở thành một phần của ngôn ngữ sống khoẻ mà không chỉ runner, mà cả nhóm người theo đuổi hiệu suất và longevity đang sử dụng hàng ngày.

Điểm đáng chú ý ở đây là sự dịch chuyển vai trò của sản phẩm, thiết bị đeo không còn chỉ là công cụ đo lường. Với WHOOP, dữ liệu được đưa vào trực tiếp trong trải nghiệm cộng đồng chạy bộ, nơi performance và recovery trở thành một phần của câu chuyện văn hoá. Với Oura, dữ liệu lại hoạt động như một tín hiệu của lối sống có kiểm soát, nơi giấc ngủ, mức độ sẵn sàng vận động và sự hiểu cơ thể dần trở thành một phần của hình ảnh cá nhân. Khi đó, thứ được bán không chỉ là công nghệ. Thứ được bán là cảm giác kiểm soát bản thân.

Running hiện nay không chỉ là không gian của vận động, mà còn là không gian của sự tự đo lường và tự tối ưu. Trong bối cảnh đó, dữ liệu không còn chỉ để đọc, nó bắt đầu trở thành một phần của bản sắc. Và chính ở điểm đó, WHOOP và Oura tìm được vai trò của mình trong văn hoá chạy bộ hiện đại. 

Chipotle: Biến chạy bộ thành cửa ngõ cho hành vi ăn uống sau tập

Nếu Smoothie King cho thấy dinh dưỡng có thể bước vào running từ nhu cầu phục hồi, thì Chipotle cho thấy các thương hiệu F&B có thể đi xa hơn một bước: biến chính hành vi chạy bộ thành động cơ kéo khách hàng về cửa hàng. Điểm đáng chú ý là Chipotle không bước vào văn hoá chạy bộ bằng logic tài trợ thể thao truyền thống. Họ không cần xuất hiện như một thương hiệu performance hay wellness. Thay vào đó, họ chọn một điểm vào rất cụ thể và rất thực tế: khoảnh khắc người chạy quyết định sẽ ăn gì sau buổi tập. Đây là một lựa chọn chiến lược sắc bén, vì nó gắn thương hiệu với một nhu cầu có thật thay vì cố gắn mình với hình ảnh thể thao một cách gượng ép.

Cách Chipotle triển khai ý tưởng này cũng cho thấy mức độ hiểu hành vi người dùng khá rõ. Năm 2024, hãng hợp tác với Strava để tạo ra các “Chipotle Segments”, tức những cung chạy kết thúc gần nhà hàng Chipotle tại sáu thị trường lớn. Người có thành tích tốt nhất trên các đoạn này có cơ hội nhận Chipotle miễn phí trong một năm. Sang đầu năm 2025, mô hình đó được mở rộng thành chương trình City Challenge tại 25 thành phố ở Bắc Mỹ và châu Âu. Việc mở rộng quy mô nhanh như vậy cho thấy đây không còn là một hoạt động thử nghiệm để tạo tiếng vang, mà đã trở thành một mô hình tiếp cận runner có thể vận hành ở cấp độ quốc tế. Cùng với đó, dữ liệu Strava cho thấy gần 7 trên 10 khách hàng Chipotle là runner nói rằng họ có khả năng ăn Chipotle sau khi tập luyện cho một giải chạy. Nói cách khác, thương hiệu không tạo ra một nhu cầu mới. Họ đang tổ chức lại một nhu cầu vốn đã tồn tại.

Điểm chiến lược của case này nằm ở chỗ running không còn chỉ là không gian truyền thông. Nó trở thành một ngữ cảnh tiêu dùng có thể đo lường, kích hoạt và tối ưu. Thông thường, thương hiệu F&B phải chen vào giữa rất nhiều lựa chọn hậu tập luyện mà người dùng đưa ra gần như theo thói quen. Chipotle chọn cách bước vào sớm hơn một nhịp: gắn mình trực tiếp với cung đường chạy, với hành trình tập luyện và với cảm giác phần thưởng sau nỗ lực thể chất. Khi đó, thương hiệu không chỉ xuất hiện sau buổi chạy. Họ xuất hiện ngay trong logic của buổi chạy. Điều này giúp Chipotle dịch chuyển từ vai trò một lựa chọn ăn uống sang vai trò một phần của ritual hậu tập luyện.

Case này cũng cho thấy một bài học rộng hơn cho các thương hiệu ngoài ngành. Để bước vào văn hoá chạy bộ, thương hiệu không nhất thiết phải “trông như” một thương hiệu running. Điều quan trọng hơn là tìm ra đúng khoảnh khắc mà sản phẩm của mình trở nên hợp lý với runner. Với Chipotle, khoảnh khắc đó là sau buổi chạy. Với Strava, dữ liệu giúp thương hiệu biến khoảnh khắc ấy thành hành vi có thể kích hoạt. Và chính ở điểm này, Chipotle cho thấy giá trị lớn nhất của running với marketing hiện đại: không chỉ tạo ra sự chú ý, mà còn tạo ra một cầu nối rất ngắn giữa vận động, nhu cầu và tiêu dùng.

Shake Shack: Từ chuỗi burger sang thương hiệu cộng đồng qua run club

Một case mới hơn ở 2026 là Shack Track Club của Shake Shack Singapore. Điều khiến case này đáng chú ý không nằm ở việc một thương hiệu đồ ăn nhanh tổ chức hoạt động thể thao, mà nằm ở chỗ Shake Shack không dùng running như một lớp trang trí cho hình ảnh trẻ trung. Theo Marketing-Interactive, Shack Track Club được định vị là một sáng kiến chạy bộ do cộng đồng dẫn dắt, nhằm đưa mọi người đến gần nhau hơn “beyond the dining table”. Chỉ riêng cách định vị đó đã cho thấy tham vọng của thương hiệu: vượt khỏi vai trò một nơi để ăn và thử bước vào không gian lối sống.

Điểm khác của Shake Shack so với Chipotle hay Smoothie King là thương hiệu này không chỉ bám vào khoảnh khắc sau chạy, họ bước vào chính nghi thức cộng đồng của running. Điều đó quan trọng vì run club không đơn thuần là một buổi tập. Nó là nơi con người gặp nhau định kỳ, xây nhịp sinh hoạt, tạo cảm giác thuộc về và hình thành những liên tưởng rất bền giữa cộng đồng với các thương hiệu xuất hiện đúng cách. Khi một chuỗi burger tổ chức run club, thứ họ đang thử xây không chỉ là nhận diện. Họ đang thử mua lấy một vị trí mới trong tâm trí người tiêu dùng: từ một điểm ăn uống sang một thương hiệu có thể đồng hành trong văn hoá sống năng động.

Đây là một bước đi táo bạo hơn nhiều so với tài trợ sự kiện hay tung ưu đãi hậu tập luyện. Bởi một thương hiệu muốn bước vào run club không chỉ cần ngân sách, họ cần được cộng đồng chấp nhận như một phần hợp lý của trải nghiệm. Nếu hiện diện quá gượng, thương hiệu sẽ bị nhìn như một kẻ chen ngang. Nhưng nếu tạo được lý do tồn tại đủ thuyết phục, họ có thể tích lũy một dạng vốn thương hiệu rất khó có được bằng quảng cáo thông thường: cảm giác gần gũi và sự lặp lại tự nhiên trong đời sống cộng đồng. Ở đây, Shake Shack đang thử đi từ transaction sang belonging, từ tiêu dùng sang tham gia.

Running đã trở thành một cấu trúc đủ mạnh để ngay cả một thương hiệu burger cũng muốn bước vào không phải để bán ngay lập tức, mà để tái định nghĩa quan hệ của mình với người tiêu dùng. Điều đó cho thấy sức hút của run club không còn nằm ở fitness đơn thuần, nó nằm ở khả năng biến một thương hiệu vốn thuộc không gian tiêu dùng thành một thương hiệu có thể hiện diện trong không gian lối sống.

Paula’s Choice: Beauty bước vào running qua câu chuyện longevity

Nếu e.l.f. dùng chạy bộ để kiểm chứng công năng sản phẩm, thì Paula’s Choice cho thấy một hướng khác trong năm 2026: dùng running như một phần của câu chuyện longevity. Theo Glossy, chiến dịch đầu năm 2026 mang tên The Long Game của thương hiệu này quảng bá CellularYouth Longevity Serum bằng cách gắn sản phẩm với ba xu hướng đang tăng mạnh trong beauty và wellness: longevity, thể thao và nhóm khách hàng ngoài 40 tuổi. Trong đó, hình ảnh các nhân vật 60+ tham gia các hoạt động như running, tennis và boxing đóng vai trò trung tâm.

Điều đáng chú ý ở đây là running không được dùng để nói về thể thao theo nghĩa hẹp. Nó được dùng để nói về tuổi tác, sức bền, khả năng duy trì phong độ và cách con người chủ động quản lý cơ thể khi già đi. Nói cách khác, Paula’s Choice không bước vào văn hoá chạy bộ để trở thành một thương hiệu running. Họ bước vào đó vì chạy bộ đã trở thành một biểu tượng đủ mạnh cho sức khỏe, kỷ luật và chất lượng sống. Khi một beauty brand dùng running như nền cho câu chuyện thương hiệu, điều đó cho thấy văn hoá chạy bộ đã vượt khỏi vai trò vận động và trở thành một ngôn ngữ mới để nói về bản thân.

Về mặt chiến lược, điều này cũng cho thấy sự mở rộng phạm vi ảnh hưởng của running sang những category vốn trước đây đứng ngoài. Với Paula’s Choice, giá trị của running không nằm ở hiệu suất hay cộng đồng runner theo nghĩa trực tiếp. Giá trị của nó nằm ở khả năng làm cho thông điệp về longevity trở nên hữu hình hơn. Một serum chống lão hoá nếu chỉ được nói bằng ngôn ngữ làn da sẽ dễ bị nhìn như một lời hứa quen thuộc của ngành beauty. Nhưng khi đặt cạnh hình ảnh những cơ thể lớn tuổi vẫn vận động, vẫn chơi thể thao và vẫn theo đuổi nhịp sống chủ động, sản phẩm đó được kéo sang một hệ quy chiếu rộng hơn: không chỉ là trẻ hơn, mà là sống bền hơn.

Case Paula’s Choice vì thế đáng giá không phải vì nó là một run-club activation trực tiếp, mà vì nó cho thấy running đã đủ mạnh để trở thành một mã văn hoá mà các thương hiệu ngoài ngành có thể vay mượn để tái diễn giải giá trị của mình. Với beauty và wellness, đây là một bước chuyển quan trọng. Chạy bộ không còn là thứ đứng ngoài category. Nó trở thành một cách kể chuyện mới về sức khỏe, sự chủ động và bản sắc sống. Và đó cũng là dấu hiệu cho thấy văn hoá chạy bộ đang lan rộng hơn nhiều so với phạm vi thể thao ban đầu của nó. 

Burger King: Bước vào running bằng cách đi ngược tinh thần performance

Nếu nhiều thương hiệu ngoài ngành bước vào văn hoá chạy bộ bằng hiệu suất, phục hồi hay cộng đồng, thì Burger King lại chọn một hướng khác: đi ngược lại chính tinh thần tối ưu hoá vốn gắn rất chặt với running. Đây là điều khiến case của Burger King thú vị hơn một hoạt động bám trend thông thường. Thương hiệu này không cố chứng minh mình thuộc về performance culture. Họ chọn chen vào cuộc trò chuyện bằng một thái độ đối lập, từ đó biến sự khác biệt thành lợi thế thương hiệu.

Theo các nguồn ngành quảng cáo tại Bỉ, tháng 3/2026 Burger King Belux triển khai campaign gắn với Gent Marathon cùng agency Happiness Brussels. Cơ chế của chiến dịch rất đơn giản nhưng đủ sắc để gây chú ý: người tham gia có thể đổi bib lấy Whopper thay vì tiếp tục cuộc đua. Trong một môi trường nơi gần như toàn bộ ngôn ngữ truyền thông đều thúc đẩy runner phải bền bỉ hơn, vượt giới hạn hơn và nhất định phải cán đích, Burger King đưa ra một lời mời hoàn toàn ngược lại. Họ cho phép người chạy bỏ cuộc mà không cảm thấy tội lỗi, thậm chí biến việc dừng lại thành một phần thưởng.

Điểm đắt giá của case này nằm ở cách thương hiệu đọc được chính áp lực văn hoá của running hiện đại: Chạy bộ ngày nay không chỉ là vận động, nó còn gắn với kỷ luật, tự tối ưu hoá và cả một dạng áp lực thành tích mà nhiều người tự đặt lên mình. Burger King không bước vào để cổ vũ tinh thần đó. Họ bước vào để phản biện nó theo một cách hài hước và đúng màu thương hiệu. Bằng việc đổi bib lấy burger, Burger King không bán hiệu suất. Họ bán sự buông lỏng, sự tự thưởng và quyền được không hoàn hảo. Đây là một cách định vị rất khác, nhưng cũng vì thế mà dễ tạo ra điểm nhớ hơn trong một không gian đã quá dày các thông điệp về nỗ lực và vượt giới hạn.

Đây có thể là một con đường khác để thương hiệu ngoài ngành bước vào văn hoá chạy bộ. Họ không nhất thiết phải “fit in” bằng cách nói cùng một ngôn ngữ với cộng đồng. Đôi khi, họ có thể tạo ra sự liên quan bằng cách đối thoại ngược lại với những mã văn hoá đã quá quen thuộc. Burger King không cố trở thành một thương hiệu running. Họ vẫn là Burger King, với đúng tinh thần vui nhộn, phản chuẩn và thiên về sự nuông chiều bản thân. Nhưng chính vì giữ được bản sắc đó mà thương hiệu lại có thể chen vào conversation theo một cách riêng. Và đó là giá trị lớn nhất của case này: trong văn hoá chạy bộ ngày càng đông đúc, đôi khi khác biệt không nằm ở việc thương hiệu giống cộng đồng đến đâu, mà ở việc thương hiệu mang đến một góc nhìn đủ bất ngờ nhưng vẫn đủ đúng với chính

Heineken: Đồ uống bước vào running qua active lifestyle

Heineken là một ví dụ cho thấy các thương hiệu đồ uống cũng đang tìm cách bước vào văn hoá chạy bộ, đặc biệt qua các sản phẩm không cồn và logic active lifestyle. Điều đáng chú ý ở case này là Heineken không bước vào running từ một vai trò hiển nhiên như dinh dưỡng hay phục hồi, mà từ một nỗ lực tái định vị: đưa thương hiệu đồ uống đến gần hơn với nhịp sống vận động, cộng đồng và những không gian nơi người tiêu dùng muốn vừa hoạt động vừa giữ cảm giác kết nối xã hội. Chính vì vậy, các động thái gần đây của Heineken trong running đáng được đọc như một chuyển dịch chiến lược, chứ không chỉ là tài trợ sự kiện đơn lẻ.

Năm 2025, Heineken 0.0 tăng tài trợ cho Standard Chartered Nairobi Marathon. Sang 2026, HEINEKEN Beverages tiếp tục mở rộng hiện diện khi trở thành Official Partner Sponsor của Two Oceans Marathon với Heineken 0.0 và Heineken Silver là hai sản phẩm chủ lực, đồng thời gia nhập Absa RUN YOUR CITY Series với vai trò Official Headline Sponsor theo thỏa thuận nhiều năm. Nếu nhìn riêng từng thương vụ, đây có thể chỉ là các hoạt động tài trợ quen thuộc. Nhưng khi đặt cạnh nhau, chúng cho thấy một hướng đi rõ hơn: Heineken đang tìm cách xây hiện diện dài hạn trong active lifestyle và gắn thương hiệu với những môi trường mà chạy bộ không chỉ là thi đấu, mà còn là cộng đồng, sự kiện và nhịp sống đô thị.

Điểm quan trọng ở đây là running cho Heineken một không gian mà ít category khác có được: vừa đủ lành mạnh để phù hợp với các sản phẩm không cồn, vừa đủ xã hội để thương hiệu đồ uống có lý do hiện diện. Đây là một lớp logic khác với Smoothie King hay Chipotle. Nếu hai thương hiệu kia bước vào running từ nhu cầu tiêu dùng rất cụ thể, thì Heineken bước vào từ bối cảnh xã hội rộng hơn của văn hoá vận động. Họ không cần chứng minh rằng sản phẩm của mình giúp người dùng chạy tốt hơn. Điều họ cần là gắn thương hiệu với một kiểu lối sống mà người dùng hiện đại muốn theo đuổi: năng động, có kiểm soát và vẫn giàu tính kết nối.

Running không còn chỉ hấp dẫn những thương hiệu có liên hệ trực tiếp với hiệu suất. Nó cũng mở ra không gian cho các thương hiệu đồ uống muốn tái định vị mình trong active lifestyle. Và khi một thương hiệu như Heineken bước vào chạy bộ qua sản phẩm không cồn, qua các giải road running lớn và qua các series mang tính cộng đồng, điều đó cho thấy đường chạy đang trở thành một ngôn ngữ mới để thương hiệu nói về sự cân bằng giữa vận động, tiêu dùng và đời sống xã hội.

HUAWEI: Công nghệ quay lại running bằng hệ sinh thái thiết bị và cộng đồng

HUAWEI là một ví dụ cho thấy running không chỉ hấp dẫn các thương hiệu đồ ăn, đồ uống hay beauty, mà còn mở ra cơ hội tái định vị cho các thương hiệu công nghệ. Cuối tháng 2/2026, hãng tổ chức sự kiện toàn cầu “Now Is Your Run” tại Madrid và giới thiệu WATCH GT Runner 2, đặt running trở lại trung tâm của câu chuyện sản phẩm. Trên trang sản phẩm, HUAWEI mô tả thiết bị này bằng những năng lực rất rõ cho runner như định vị chính xác hơn, thời lượng pin cho bài tập ngoài trời và Intelligent Marathon Mode, cho thấy đây không chỉ là một smartwatch đa năng được gắn thêm ngôn ngữ chạy bộ, mà là một nỗ lực quay lại phân khúc đồng hồ chạy chuyên biệt.

Điều đáng chú ý là HUAWEI không dừng lại ở lớp sản phẩm. Năm 2025, hãng triển khai Active Rings Fun Run với khoảng 1.000 người tham gia tại Manila, rồi nối tiếp bằng thử thách “Light Up Your Active Rings” trên HUAWEI Health App. Cấu trúc này cho thấy HUAWEI không chỉ bán thiết bị theo logic phần cứng, mà đang cố nối thiết bị với hành vi, dữ liệu và cộng đồng. Người dùng không chỉ mua một chiếc đồng hồ để đo bài chạy. Họ được kéo vào một hệ sinh thái nơi hoạt động ngoài đời thực, dữ liệu trên ứng dụng và cảm giác thuộc về cộng đồng được gắn lại với nhau.

Về mặt chiến lược, đây là điểm khiến case HUAWEI đáng chú ý hơn một đợt ra mắt sản phẩm mới. Trong thị trường wearable, thiết bị rất dễ bị kéo về cuộc cạnh tranh thông số. Nhưng running mở ra cho HUAWEI một ngữ cảnh khác: nơi công nghệ có thể trở nên hữu hình hơn trong đời sống thực. Khi một chiếc đồng hồ xuất hiện trong một buổi fun run, trong một challenge kéo dài nhiều tuần trên ứng dụng, và trong một câu chuyện thương hiệu được đóng khung bằng khẩu hiệu “Now Is Your Run”, sản phẩm không còn chỉ là thiết bị theo dõi. Nó bắt đầu mang vai trò của một công cụ đồng hành với kỷ luật cá nhân, hiệu suất và nhịp sống khỏe.

Running không chỉ là nơi thương hiệu công nghệ bán thêm phần cứng, nó là một môi trường để thương hiệu dựng lại quan hệ với người dùng qua ba lớp cùng lúc: thiết bị, dữ liệu và cộng đồng. Với HUAWEI, giá trị của running không nằm ở việc “có mặt trong thể thao”, mà ở việc dùng chạy bộ như một cách làm cho công nghệ trở nên gần hơn với hành vi hằng ngày. Và đó là lý do case này phù hợp với section “Những kẻ xâm lăng”: HUAWEI không bước vào running như một thương hiệu running thuần, mà như một thương hiệu công nghệ đang tìm một vai trò mới trong lối sống vận động hiện đại.

Việt Nam: Sân chơi đang trưởng thành, thương hiệu đang định vị

Đặt trong bối cảnh toàn cầu, thị trường running Việt Nam đang ở giai đoạn tăng trưởng sớm, nhưng đã bắt đầu xuất hiện những cấu trúc quen thuộc của các thị trường trưởng thành. Điểm đáng chú ý không nằm ở quy mô hiện tại, mà ở cách các thương hiệu đang “đặt vị trí” của mình từ rất sớm. Marathon, ở đây, không chỉ là một sự kiện thể thao, nó đang trở thành một không gian để thương hiệu thử nghiệm cách tiếp cận tầng lớp người dùng mới nổi, đặc biệt là nhóm có thu nhập cao, sống tại đô thị và gắn với lối sống năng động.

Hai giải marathon lớn nhất hiện nay phản ánh khá rõ hai hướng tiếp cận khác nhau của thương hiệu tài chính. Với Standard Chartered Hanoi Marathon Heritage Race, việc trở thành title sponsor và đưa giải đấu vào hệ thống marathon toàn cầu không chỉ là câu chuyện hiện diện. Đây là một chiến lược mang tính hệ thống: dùng marathon như một nền tảng kết nối với nhóm khách hàng B2B và tầng lớp điều hành tại Hà Nội. Khi đặt giải đấu trong cùng một mạng lưới với Singapore, Hong Kong hay Dubai, Standard Chartered không chỉ tài trợ một sự kiện địa phương. Họ đang chuẩn hoá trải nghiệm thương hiệu theo một format toàn cầu, nơi marathon trở thành một điểm chạm quen thuộc với giới doanh nhân.

Ngược lại, Techcombank Ho Chi Minh City International Marathon cho thấy một cách tiếp cận khác. Với hơn 23.000 người tham gia năm 2025 và hoạt động gây quỹ từ thiện đi kèm, Techcombank sử dụng marathon như một nền tảng để xây dựng hình ảnh thương hiệu năng động, gần gũi với thế hệ trẻ và có trách nhiệm xã hội. Đây không phải là chiến lược tiếp cận giới thượng lưu theo nghĩa truyền thống. Nó là một nỗ lực định vị thương hiệu trong một lớp người dùng mới: những người coi chạy bộ là một phần của lối sống, chứ không chỉ là một hoạt động thể thao định kỳ.

Điểm chung của hai hướng đi này là việc các thương hiệu tài chính Việt Nam đang sử dụng marathon theo cách mà các ngân hàng quốc tế đã làm từ hai thập kỷ trước: như một cầu nối mềm đến tầng lớp người dùng có giá trị cao. Nhưng khác biệt nằm ở bối cảnh, tại Việt Nam, tầng lớp này vẫn đang hình thành. Điều đó khiến cuộc đua định vị diễn ra sớm hơn, và mở ra cơ hội cho những thương hiệu biết đặt mình đúng vị trí ngay từ đầu.

Ở phía thương hiệu thể thao, thị trường Việt Nam đang trở thành một điểm nóng mới trong chiến lược mở rộng tại châu Á. Sự hiện diện ngày càng rõ của Nike, Adidas, HOKA hay On Running cho thấy các thương hiệu toàn cầu đã bắt đầu nhìn thấy tiềm năng dài hạn của cộng đồng runner tại đây. Song song với đó, các thương hiệu nội địa cũng bắt đầu tìm cách xây dựng chỗ đứng theo cách riêng. Việc Do-Win Vietnam ký hợp đồng tài trợ cho runner chuyên nghiệp nước ngoài là một tín hiệu đáng chú ý. Đây không chỉ là một hoạt động marketing, nó là một nỗ lực nâng tầm độ tin cậy bằng cách gắn thương hiệu với hiệu suất thực tế.

Một lớp tăng trưởng khác đang diễn ra ở mảng trail running. Hệ sinh thái như Vietnam Trail Series, với các giải như Vietnam Mountain Marathon hay Vietnam Jungle Marathon, đang thu hút hàng nghìn runner mỗi năm. Đây là một không gian khác với road running đô thị. Ở đây, giá trị không nằm ở tốc độ hay thành tích cá nhân, mà ở trải nghiệm, khám phá và sự gắn kết với thiên nhiên. Chính vì vậy, trail running mở ra một sân chơi mới cho các thương hiệu outdoor, thiết bị và dinh dưỡng, những cái tên có thể không cạnh tranh trực diện ở marathon đường phố nhưng lại có lợi thế trong môi trường địa hình.

Nhìn về phía trước, khi thu nhập người dân tăng và cộng đồng runner mở rộng, thị trường Việt Nam nhiều khả năng sẽ lặp lại một quỹ đạo quen thuộc của các thị trường trưởng thành. Các thương hiệu premium running apparel và wearable tech sẽ không chỉ xuất hiện qua điểm bán lẻ, mà qua các hoạt động trải nghiệm gắn với cộng đồng. Khi đó, cuộc cạnh tranh sẽ không còn dừng ở việc ai bán được nhiều sản phẩm hơn, mà là ai có thể hiện diện đúng hơn trong đời sống của runner.

Nếu phải rút ra một luận điểm cốt lõi từ toàn bộ bức tranh này, thì đó là: đường chạy đang trở thành một chiến trường của giá trị thương hiệu. Không còn là câu chuyện quảng bá sản phẩm, đây là cuộc cạnh tranh để chiếm lấy một vị trí trong lối sống của người tiêu dùng.

Những gì đang diễn ra ở các thương hiệu toàn cầu cho thấy một điều rõ ràng. Quy mô không còn đảm bảo cho sự yêu thích, nhận diện không còn đồng nghĩa với liên kết. Một thương hiệu có thể dẫn đầu về doanh thu, nhưng vẫn mất kết nối với cộng đồng nếu không hiện diện trong đúng ngữ cảnh. Ngược lại, những thương hiệu tăng trưởng nhanh lại là những thương hiệu tìm được cách trở thành một phần của cộng đồng, chứ không chỉ đứng ngoài quan sát.

Đây cũng là bài học lớn nhất từ văn hoá running hiện tại. Community không phải là thứ có thể mua bằng ngân sách. Nó chỉ có thể được xây dựng qua sự hiện diện lặp lại, qua những trải nghiệm có ý nghĩa và qua việc thương hiệu mang đến một giá trị thực sự trong hành trình của người dùng. Sự bùng nổ của run club trong những năm gần đây không phải là một xu hướng ngắn hạn, nó là dấu hiệu cho thấy cách con người kết nối, tập luyện và tiêu dùng đang thay đổi.

Trong bối cảnh đó, áp lực cạnh tranh sẽ tiếp tục tăng. Từ các thương hiệu performance, các thương hiệu lifestyle-running cho đến những thương hiệu ngoài ngành, tất cả đều đang tìm cách bước vào cùng một không gian, nhưng câu hỏi quan trọng không còn là có nên tham gia hay không, câu hỏi là thương hiệu sẽ mang gì đến ngoài sản phẩm.

Netflix mang nội dung,e.l.f. mang bằng chứng công năng, smoothie King mang giải pháp phục hồi và các ngân hàng mang theo uy tín và kết nối.

Và đó là lý do cuộc đua này mới chỉ bắt đầu. Khi cộng đồng runner tiếp tục mở rộng, khi các run club tiếp tục hình thành tại Hà Nội và TP.HCM, và khi ngày càng nhiều thương hiệu tìm cách bước vào đường chạy, cuộc cạnh tranh sẽ không còn diễn ra trên mặt đường. Nó sẽ diễn ra trong cách thương hiệu hiểu, tham gia và trở thành một phần của chính văn hoá đó.

Ý Nhi

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.