Thị trường chocolate toàn cầu đang trải qua giai đoạn đầy biến động, nơi “vị ngọt” quen thuộc đang bị thử thách bởi nhiều yếu tố, bao gồm giá ca cao leo thang, sự dịch chuyển trong hành vi tiêu dùng, áp lực cạnh tranh từ các loại kẹo thay thế và những xu hướng văn hoá mới nổi.
Sau nhiều năm giá ca cao liên tục leo thang, các thương hiệu chocolate buộc phải chuyển một phần chi phí sang người tiêu dùng, trong khi phải chật vật tìm cách duy trì sức hút với thế hệ trẻ - nhóm khách hàng ngày càng có xu hướng ưa chuộng những lựa chọn thay thế như kẹo dẻo. Khảo sát của Numerator vào tháng 2/2025 cho thấy, 63% người mua đánh giá chocolate hiện tại là “hơi đắt” hoặc “rất đắt” và 33% thừa nhận đã cắt giảm lượng mua vì áp lực giá cả.
Tuy nhiên, bức tranh toàn ngành không hoàn toàn ảm đạm. Giá ca cao đã phần nào hạ nhiệt sau mức đỉnh kỷ lục vào năm ngoái, trong khi các nhà bán lẻ và thương hiệu nhanh chóng năm bắt cơ hội từ cơn sốt Chocolate Dubai trên mạng xã hội để thu hút sự chú ý từ người tiêu dùng.
Hãy cùng nhìn lại bức tranh tổng quan để thấy rõ những xu hướng đang định hình tương lai của thị trường này!
Giá ca cao leo thang và bài toán sinh tồn của các thương hiệu
Nguyên nhân lớn nhất nằm ở nguồn cung ca cao bị ảnh hưởng nặng nề bởi thời tiết khắc nghiệt tại Tây Phi - khu vực chiếm phần lớn sản lượng toàn cầu. Năm 2024, giá ca cao đã chạm đỉnh hơn 12.000 USD/tấn, gấp 4 lần mức năm 2023, trước khi hạ nhiệt về khoảng 7.000 USD/tấn ở thời điểm hiện tại. Biến động này nhanh chóng tác động đến sức mua của ngườii tiêu dùng. Theo báo cáo State of Treating 2025 của Hiệp hội Kẹo Quốc gia Mỹ, doanh số chocolate năm 2024 tăng 0,4% về giá trị nhưng lại giảm 3,3% về sản lượng bán ra. Từ năm 2022 đến nay, mức tiêu thụ theo đơn vị cũng liên tục đi xuống.
Để ứng phó, nhiều thương hiệu lựa chọn mua dự trữ ca cao từ sớm. Tuy nhiên, tình trạng thiếu nguồn cung kéo dài vẫn buộc các doanh nghiệp phải điều chỉnh giá bán lẻ.
Mới đây, Hershey thông báo sẽ phải chuyển một phần chi phí tăng thêm sang người tiêu dùng, ngoại trừ các sản phẩm mùa Halloween. Dù vậy, Hershey cho biết vẫn duy trì 75% danh mục sản phẩm dưới 4 USD để giữ tính tiếp cận. Trên Walmart.com, một thanh chocolate Hershey hiện được bán ở mức 1,32 USD. Mức giá này phù hợp với khảo sát của Numerator, trong đó 73% người mua chỉ sẵn sàng chi 1-3 USD cho mỗi thanh.
Không chỉ Herhsey, nhiều thương hiệu khác cũng đi theo xu hướng tăng giá. Thương hiệu chocolate nổi tiếng đến từ Thuỵ Sĩ, Lindt, đã tăng giá gần 16% trong nửa đầu năm, áp dụng cho các thương hiệu thuộc tập đoàn như Lindor, Ghirardelli hay Russell Stover. Tương tự, Mondelẽz International cũng báo cáo doanh thu quý II tăng trưởng nhờ điều chỉnh giá bán cao hơn ở sản phẩm chocolate.
Các thương hiệu làm gì để tối ưu chi phí và kết nối hiệu quả với người tiêu dùng?
1. Hợp tác và đổi mới: Công thức giữ chân người tiêu dùng
Trước áp lực chi phí leo thang, các thương hiệu chocolate đang tích cực tìm kiếm lối đi mới thông qua hợp tác chiến lược và đổi mới sản phẩm nhằm duy trì sức hút với người tiêu dùng. Việc tập trung vào định dạng snack, giá cả hợp lý hoặc sản phẩm gắn với mùa lễ hội giúp thương hiệu gia tăng giá trị và gây ấn tượng với người tiêu dùng ngay cả trong bối cảnh áp lực giá cả gia tăng.
Một ví dụ điển hình là sự kết hợp giữa Reese’s (Hershey) và Oreo (Mondelẽz). Bộ đôi này đã giới thiệu dòng Oreo nhân bơ đậu phộng và cốc Reese’s với miếng Oreo bên trong. Ban đầu đây chỉ là sản phẩm giới hạn, nhưng Hershey khẳng định đây sẽ là một trong những đợt ra mắt quan trọng nhất của thương hiệu và sẽ tiếp tục được đầu tư đến năm 2026. Mondelẽz cũng cho biết sản phẩm sẽ sớm trở thành danh mục cố định, thay vì chỉ dừng lại ở ưu đãi ngắn hạn.
Song song, Hershey tận dụng sức mạnh văn hoá đại chúng để gia tăng độ phủ thương hiệu. Tháng 6 vừa qua, thương hiệu hợp tác với Pokémon để tung ra bộ sưu tập Hershey Kisses phiên bản Pokéball, với 151 hình ảnh Pokémon được in trên bao bì. Hoạt động này không chỉ mang lại yếu tố sưu tập mà còn khuyến khích người tiêu dùng quay lại mua hàng nhiều lần trên tinh thần “phải bắt hết tất cả Pokémon”.
Nhiều thương hiệu khác cũng gia tăng hiện diện thông qua quan hệ đối tác thể thao. Ở Australia, M&M’s đã trở thành Đối tác Bánh kẹo Chính thức của Australian Open và lần đầu tiên ra mắt pop-up store tại giải Grand Slam vào tháng 1/2024. Với sự kiện này, người hâm mộ có thể bước vào “thế giới đầy màu sắc” của M&M’s, tương tác cùng các nhân vật Red và Yellow, mua sắm sản phẩm độc quyền và chiêm ngưỡng bức tường chocolate nổi tiếng toàn cầu.
Trong khi đó, KitKat chọn cách đổi mới thương hiệu với thỏa thuận tài trợ Formula 1, có hiệu lực từ cuối năm 2025 đến 2028. Đây là lần đầu tiên trong lịch sử gần 160 năm, Nestlé triển khai một chiến dịch tiếp thị toàn cầu thay vì phân tách theo từng thị trường. Thỏa thuận được khởi động tại Mexico và Brazil, với sự hiện diện thương hiệu tại đường đua, pit lane (khu vực riêng nằm dọc theo đường đua), bao bì mang dấu ấn Formula 1 và hàng trăm vé mời dành cho người hâm mộ. Mục tiêu lớn nhất của chiến dịch là đưa KitKat tiếp cận mạnh mẽ nhóm khách hàng trẻ dưới 30 tuổi, đồng thời tái định hình cách tiếp cận thị trường của tập đoàn Nestlé.
2. Cắt giảm lượng chocolate, mở rộng tệp khách hàng mới
Trước áp lực chi phí nguyên liệu tăng cao, các thương hiệu chocolate buộc phải sáng tạo theo hướng sử dụng ít chocolate hơn nhưng vẫn gia tăng trải nghiệm cho người tiêu dùng. Theo đó, thay vì tập trung vào nguyên liệu chính, các nhãn hàng khai thác dòng sản phẩm có nhân như một giải pháp vừa tiết kiệm chi phí, vừa tạo thêm giá trị mới trong trải nghiệm tiêu dùng.
Hershey nhanh chóng nắm bắt xu hướng này khi gắn chocolate cùng văn hoá ẩm thực Mỹ qua văn hoá S’mores - một loại tráng miệng truyền thống gồm bánh quy, kẹo dẻo nướng và chocolate kẹp lại với nhau. Để khai thác xu hướng này, Hershey đã ra mắt thanh chocolate nhân caramel vào tháng 5 năm nay, đồng thời giới thiệu bỏng ngô vị S’mores. Song song, thương hiệu cũng mở rộng sang tệp người dùng đam mê ngũ cốc với Kisses phiên bản giới hạn lấy cảm hứng từ Cinnamon Toast Crunch - một loại ngũ cốc ăn sáng phổ biến tại Mỹ.
Không chỉ Hershey, các thương hiệu khác cũng nhanh chóng nhập cuộc. Lindt và Unreal khai thác hình ảnh S’mores trong các chiến dịch truyền thông cho sản phẩm mới. Reese’s, sau quảng cáo Super Bowl cho Chocolate Lava Big Cup, tiếp tục mở rộng dòng cốc chocolate với nhiều hương vị như bơ đậu phộng, mứt... M&M’s ra mắt phiên bản chocolate kết hợp cùng bơ đậu phộng và mứt, đồng thời hợp tác cùng bom tấn “Jurassic World” với thông điệp “It’s more fun together”, nhấn mạnh yếu tố gắn kết cộng đồng.
Những động thái này cho thấy các thương hiệu không chỉ tìm cách tối ưu công thức để thích ứng với chi phí leo thang, mà còn tận dụng sản phẩm sáng tạo kết hợp truyền thông trải nghiệm nhằm mở rộng cộng đồng người hâm mộ.
3. Hưởng ứng hiện tượng toàn cầu - Chocolate Dubai
Một trong những xu hướng “ngọt ngào” đang tạo nên cơn sốt trong ngành thực phẩm hiện nay là Chocolate Dubai - thanh chocolate nhân kadaif (sợi filo chiên giòn) kết hợp cùng kem pistachio-tahini. Sản phẩm được sáng tạo bởi Sarah Hamouda, đồng sáng lập Fix Dessert Chocolatier (Dubai), lấy cảm hứng từ trải nghiệm cá nhân trong thời kỳ mang thai năm 2021 và được đặt tên đầy ẩn ý “Can’t Get Knafeh of It”.
Khởi đầu từ một sản phẩm thủ công, Chocolate Dubai nhanh chóng bùng nổ thành hiện tượng toàn cầu nhờ sức lan tỏa trên TikTok. Hiệu ứng này đã thúc đẩy nhiều thương hiệu lớn “bắt trend”. Tháng 7 vừa qua, Lindt đã đưa phiên bản thanh chocolate phong cách Dubai nhân hạt dẻ cười ra thị trường toàn quốc. Từ chỗ chỉ có mặt tại cửa hàng riêng và kênh online, sản phẩm nay đã phủ sóng khắp các hệ thống bán lẻ lớn như Walmart, Target, Walgreens, Kroger, Albertsons, Meijer, Publix, Stop & Shop, Hannaford hay Hy-Vee.
Được bán với mức giá khoảng 15 USD cho thanh 150g, dòng sản phẩm của Lindt được đánh giá là “dễ tiếp cận” hơn so với các phiên bản thủ công hoặc nhập khẩu trước đây. Điểm nhấn nằm ở lớp chocolate sữa tan chảy kết hợp nhân pistachio, sợi kadaif giòn và kẹo giòn hạnh nhân, mang lại trải nghiệm đa tầng kết cấu - vừa ngọt, vừa mặn, vừa giòn.
Trước đó, vào tháng 5/2025, Trader Joe’s, chuỗi siêu thị nổi tiếng của California, cũng tung ra phiên bản riêng với hương vị chocolate nhân pistachio quen thuộc nhưng mức giá chỉ 3,99 USD. Theo truyền thống, Chocolate Dubai thường được làm từ chocolate sữa, nhân kem pistachio, tahini và kataifi. Tuy nhiên, Trader Joe’s đã kết hợp với loại chocolate đen Patislove để phát triển công thức mới, sử dụng chocolate đen 50% cùng lớp nhân pistachio mịn và sợi kataifi giòn tan.
Điểm làm nên sức hút của Chocolate Dubai chính là sự hòa quyện đa tầng hương vị - giòn, béo, ngọt, đồng thời gắn liền với hình ảnh xa hoa của Dubai. Chiến lược bán giới hạn số lượng mỗi ngày của Fix Dessert Chocolatier càng khiến sản phẩm trở nên khan hiếm, tạo hiệu ứng “săn đón”.
Hơn thế, sự liên kết với hình ảnh Dubai mang lại cho sản phẩm cảm giác sang trọng, nâng tầm giá trị quốc tế và cho phép định giá cao hơn ở phân khúc khách hàng tìm kiếm trải nghiệm ẩm thực chính thống, toàn cầu. Đồng thời, việc sử dụng nguyên liệu được xem là “lành mạnh hơn” như pistachio hay chocolate đen giúp Chocolate Dubai phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại: Quan tâm sức khỏe nhưng vẫn muốn tự thưởng cho mình một “món ngon nhỏ” đầy trải nghiệm.
4. Tập trung phát triển phân khúc mini-chocolate
Ngành chocolate hiện không chỉ chịu sức ép từ biến động giá ca cao mà còn phải cạnh tranh trực diện với các loại kẹo không chứa chocolate. Theo Circana, trong giai đoạn 12 tháng tính đến ngày 13/07, doanh số kẹo chocolate chỉ tăng 3,1% về giá trị nhưng giảm 1,7% về sản lượng, trong khi kẹo không chứa chocolate ghi nhận mức tăng 3,6% về giá trị và chỉ giảm nhẹ 1% về đơn vị bán ra.
Trong bức tranh nhiều thách thức đó, mini-chocolate lại nổi lên như một điểm sáng. Dữ liệu từ nền tảng nghiên cứu người tiêu dùng toàn cầu GWI cho thấy, mức tiêu thụ của Gen Z với Hershey Kisses hay các túi mini-bar đa dạng đã tăng 15% kể từ 2020. Đây được xem là tín hiệu tích cực trong nỗ lực tiếp cận thế hệ trẻ. Tuy nhiên, các thế hệ lớn tuổi vẫn duy trì sức mua áp đảo. Trong quý I/2025, 37% Gen X và 40% Baby Boomer mua túi mini, so với chỉ 27% Gen Z.
Sức hút của mini-chocolate đến từ cả yếu tố chi phí lẫn tâm lý tiêu dùng. Với kích thước nhỏ gọn, sản phẩm giúp người dùng dễ kiểm soát khẩu phần, giảm cảm giác “quá nuông chiều” khi thưởng thức đồ ngọt. Theo GWI, điều này còn phản ánh tác động gián tiếp từ các loại thuốc hỗ trợ giảm cân GLP-1, vốn khiến người tiêu dùng ăn ít đi và ưu tiên khẩu phần nhỏ hơn.
Trước xu hướng đó, nhiều thương hiệu đang tối ưu sản phẩm theo hướng “nuông chiều hợp lý”, khi chọn thu nhỏ kích thước, kết hợp nguyên liệu cao cấp để nâng tầm trải nghiệm. Đồng thời, họ còn hòa vào làn sóng protein hóa của ngành thực phẩm - điển hình như Snickers Protein hay sự hợp tác giữa Hershey và One Protein cho ra mắt thanh Reese’s Cup giàu protein.
Như Quỳnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
