World Cup từ lâu đã là một trong những sân khấu marketing lớn nhất hành tinh. Tuy nhiên, nếu trước đây cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu chủ yếu xoay quanh việc ai sở hữu TVC hoành tráng hơn, quy tụ nhiều ngôi sao hơn hay chi ngân sách truyền thông lớn hơn, thì World Cup 2026 đang cho thấy một thực tế khác: sự chú ý của người hâm mộ ngày nay không còn bị chinh phục chỉ bằng những quảng cáo hào nhoáng.
Khi hành vi tiêu thụ nội dung ngày càng phân mảnh và người dùng dành nhiều thời gian trên các nền tảng số, các thương hiệu cũng buộc phải mở rộng cách tiếp cận. Từ những bộ phim tài liệu dài hàng chục phút, các sản phẩm sưu tầm phiên bản giới hạn, chiến dịch khai thác bản sắc văn hóa cho đến những ý tưởng hài hước giúp người hâm mộ "trốn việc" để xem bóng đá, World Cup 2026 đang trở thành phòng thí nghiệm sáng tạo quy mô lớn cho ngành marketing toàn cầu. Nhìn vào những chiến dịch nổi bật nhất mùa giải năm nay, có thể thấy bảy hướng tiếp cận đang định hình cuộc chơi quảng cáo tại sự kiện thể thao lớn nhất thế giới.
1. TVC bom tấn vẫn là “vũ khí hạng nặng” của các thương hiệu lớn
Dù xu hướng marketing ngày càng đa dạng, những TVC quy mô lớn vẫn giữ vai trò trung tâm trong các chiến dịch World Cup. Đây là hình thức giúp thương hiệu nhanh chóng tạo độ phủ toàn cầu, tận dụng sức hút của các siêu sao bóng đá và mang đến trải nghiệm giải trí mang tính điện ảnh.
Năm nay, Adidas là một trong những cái tên nổi bật nhất với Backyard Legends, bộ phim dài hơn 5 phút do Timothée Chalamet dẫn dắt, quy tụ những gương mặt đình đám như Lionel Messi, Bad Bunny và Lamine Yamal. Thay vì chỉ tập trung vào các pha bóng đẹp mắt, thương hiệu xây dựng một câu chuyện hoàn chỉnh với yếu tố phiêu lưu, hài hước và tinh thần bóng đá đường phố.
Trong khi đó, Nike dù tuyên bố muốn mở rộng sang mô hình kể chuyện đa nền tảng vẫn tiếp tục chứng minh sức mạnh của định dạng phim quảng cáo dài với Rip the Script, nơi hàng loạt ngôi sao như Kylian Mbappé, Vinícius Jr., Erling Haaland hay Cristiano Ronaldo cùng xuất hiện trong một câu chuyện tôn vinh sự khó đoán của bóng đá.
Điểm chung của các chiến dịch này là không còn đơn thuần bán sản phẩm. Thay vào đó, chúng được xây dựng như những tác phẩm giải trí có khả năng tự tạo ra lượng người xem và thảo luận độc lập với hoạt động quảng cáo truyền thống.
2. Khi câu chuyện phía sau cầu thủ trở thành nội dung thương hiệu
Nếu TVC bom tấn giúp thu hút sự chú ý, thì phim tài liệu lại là công cụ giúp thương hiệu xây dựng chiều sâu cảm xúc. Thay vì kể về những khoảnh khắc tỏa sáng trên sân cỏ, các chiến dịch theo hướng này tập trung vào hành trình trưởng thành, những khó khăn và những người đứng sau thành công của các cầu thủ.
Công ty thực phẩm Chobani lựa chọn góc nhìn này thông qua loạt phim tài liệu về Christian Pulisic, Weston McKennie và Antonee Robinson. Nội dung không xoay quanh thành tích thi đấu mà tập trung vào gia đình, huấn luyện viên và cộng đồng đã góp phần hình thành nên các ngôi sao bóng đá Mỹ.
Đi xa hơn nữa là WhatsApp với bộ phim tài liệu dài tới 42 phút về Bukayo Saka. Thay vì tạo ra một nội dung ngắn phục vụ mạng xã hội, thương hiệu đầu tư vào một tác phẩm dài hơi, khai thác sâu những mối quan hệ đã đồng hành cùng cầu thủ người Anh trong suốt sự nghiệp. Việc phát hành trên Disney+ và các kênh của Fox cho thấy tham vọng biến nội dung thương hiệu thành một sản phẩm giải trí thực thụ, thay vì chỉ là quảng cáo đội lốt phim tài liệu.
3. Bản sắc dân tộc tiếp tục là “mỏ vàng” cảm xúc của World Cup
Bóng đá cấp đội tuyển luôn gắn liền với niềm tự hào quốc gia, và đây tiếp tục là vùng cảm xúc được nhiều thương hiệu khai thác mạnh nhất tại World Cup 2026.
Tại Brazil, câu chuyện về hành trình tìm kiếm chức vô địch World Cup thứ sáu trở thành nguồn cảm hứng cho hàng loạt chiến dịch. Volkswagen Brazil gây chú ý với "Dreams", một bộ phim mang màu sắc điện ảnh tưởng tượng khoảnh khắc cả đất nước thức dậy sau khi giành chức vô địch thế giới. Thay vì tập trung vào đội tuyển hay cầu thủ, chiến dịch khai thác những cảm xúc tập thể về niềm tin, hy vọng và khát khao được chứng kiến lịch sử.
Cùng khai thác chủ đề này, Johnnie Walker ra mắt dòng whisky được ủ suốt 24 năm, đúng bằng khoảng thời gian Brazil chờ đợi kể từ lần vô địch gần nhất. Uber Brazil thậm chí còn chỉnh sửa hệ thống đánh giá trên ứng dụng, cho phép khách hàng chấm tài xế 6 sao như một cách gửi gắm kỳ vọng về ngôi sao vô địch thứ sáu. Những ví dụ này cho thấy các thương hiệu không chỉ “ăn theo” bóng đá mà đang tìm cách hòa mình vào các câu chuyện văn hóa có ý nghĩa với người dân địa phương.
4. Đi từ "quốc gia" đến "quốc tế" để kết nối người hâm mộ toàn cầu
Nếu World Cup là nơi các quốc gia cạnh tranh với nhau trên sân cỏ, thì với nhiều thương hiệu, đây lại là cơ hội để nói về sự kết nối vượt qua biên giới.
Airbnb là một trong những thương hiệu theo đuổi hướng tiếp cận này rõ nét nhất. Chiến dịch World Cup của hãng sử dụng chủ đề du lịch để kể về những ý tưởng, phát minh và giá trị được tạo ra khi các nền văn hóa giao thoa. Thông điệp cốt lõi không nằm ở bóng đá mà ở sức mạnh của sự gặp gỡ giữa con người đến từ những quốc gia khác nhau.
Tại Canada, thương hiệu giải trí thể thao FanDuel lựa chọn một góc nhìn gần gũi hơn. Nhận thấy nhiều người dân có nguồn gốc nhập cư và thường dành tình cảm cho cả đội tuyển Canada lẫn quê hương của mình, thương hiệu đã thiết kế những chiếc khăn cổ động hai mặt kết hợp Canada với từng quốc gia tham dự World Cup. Đây là một ví dụ điển hình cho cách các thương hiệu tận dụng bối cảnh đa văn hóa để tạo ra những ý tưởng vừa mang tính biểu tượng vừa có khả năng lan truyền tự nhiên.
5. Khi sản phẩm trở thành phương tiện kể chuyện
Những mùa World Cup luôn đi kèm làn sóng sản phẩm lưu niệm, nhưng năm nay nhiều thương hiệu đang biến merchandise thành một phần của câu chuyện thương hiệu thay vì chỉ là vật phẩm ăn theo sự kiện.
McDonald's tung ra bộ cốc sưu tầm mới, Powerade hợp tác với nghệ sĩ Devon Rodriguez để thiết kế các chai nước phiên bản đặc biệt, trong khi Coors Light hay Miller Lite đều tạo ra những sản phẩm mang đậm tinh thần bóng đá.
McDonald's
Powerade
Coors Light
Một trong những ví dụ thú vị nhất thuộc về Café Bustelo. Thương hiệu cà phê này phát hành hơn một triệu lon sưu tầm lấy cảm hứng từ bốn quốc gia Mỹ Latinh gồm Argentina, Brazil, Colombia và Mexico. Mỗi lon đi kèm bộ hình xăm tạm thời do nghệ sĩ địa phương thiết kế, biến bao bì sản phẩm thành công cụ giúp người hâm mộ thể hiện bản sắc và tình yêu với đội tuyển của mình.
6. Khai thác nỗi trăn trở quen thuộc: Làm sao xem bóng đá trong giờ làm?
Không phải mọi chiến dịch World Cup đều cần những câu chuyện lớn lao. Một số thương hiệu lại tạo dấu ấn bằng cách giải quyết những tình huống rất đời thường của người hâm mộ.
Tại Bắc Mỹ, nhiều trận đấu diễn ra vào khung giờ làm việc, tạo nên bài toán quen thuộc giữa công việc và đam mê bóng đá. Stella Artois tận dụng điều này với chiến dịch Work From Bar, khuyến khích người hâm mộ ra quán bar xem bóng đá bằng cách hoàn tiền cho những hóa đơn hợp lệ.
Trong khi đó, Heineken lựa chọn cách tiếp cận sáng tạo hơn. Thương hiệu gợi ý người lao động tận dụng chế độ nghỉ làm để tham gia hoạt động tình nguyện (Volunteer Time Off - VTO), một phúc lợi vốn tồn tại ở nhiều doanh nghiệp nhưng ít được sử dụng. Thông điệp hài hước nhưng đánh trúng tâm lý của người hâm mộ, đồng thời giúp thương hiệu trở thành một phần của cuộc trò chuyện xoay quanh World Cup.
7. Chiến lược nổi bật nhất đôi khi là… không đứng cùng đám đông
Trong bối cảnh hàng trăm thương hiệu cùng tranh giành sự chú ý bằng bóng đá, một số cái tên lại chọn cách đi ngược dòng.
Hãng hàng không Air Transat tại Canada là ví dụ tiêu biểu. Thay vì khuyến khích người hâm mộ mua vé xem World Cup, thương hiệu thẳng thắn chỉ ra mức giá ngày càng đắt đỏ của sự kiện. Loạt quảng cáo ngoài trời của hãng so sánh chi phí vé xem các trận đấu với giá vé máy bay đến chính những quốc gia tham dự giải đấu, từ đó gợi ý rằng người tiêu dùng có thể tận hưởng một chuyến du lịch quốc tế với chi phí thấp hơn.
Chiến lược này thành công bởi nó khai thác một sự thật mà nhiều người hâm mộ đang cảm nhận nhưng ít thương hiệu dám nói ra. Trong một môi trường truyền thông bão hòa, việc đứng ngoài cuộc chơi đôi khi lại là cách hiệu quả nhất để thu hút sự chú ý.
World Cup 2026 cho thấy quảng cáo thể thao đang bước sang một giai đoạn mới
Nhìn tổng thể, các chiến dịch nổi bật nhất tại World Cup 2026 phản ánh một sự thay đổi đáng chú ý trong tư duy marketing. Các thương hiệu không còn phụ thuộc hoàn toàn vào những TVC hoành tráng hay các hợp đồng tài trợ đắt đỏ để tạo ảnh hưởng. Thay vào đó, họ đang tìm kiếm những cách kết nối đa dạng hơn với người hâm mộ thông qua nội dung dài hạn, trải nghiệm văn hóa, sản phẩm sáng tạo hay thậm chí là những vấn đề rất đời thường trong cuộc sống hàng ngày.
Điều này cho thấy World Cup ngày nay không chỉ là một sự kiện thể thao toàn cầu mà còn là một sân chơi nơi các thương hiệu thử nghiệm những hình thức kể chuyện mới. Và trong cuộc cạnh tranh khốc liệt để giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng, chiến thắng không còn thuộc về thương hiệu chi nhiều tiền nhất, mà thuộc về thương hiệu hiểu rõ nhất điều mà người hâm mộ thực sự quan tâm.
Nhã Vy (Theo Ad Age)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
