Trong vài năm trở lại đây, các chuỗi thức ăn nhanh (QSR) liên tục cạnh tranh bằng những thông điệp xoay quanh giá trị và mức giá, trong bối cảnh áp lực kinh tế khiến người tiêu dùng trở nên thận trọng, bất an hơn khi chi tiêu. Tuy nhiên, cuộc đua giảm giá kéo dài đang tạo ra một bài toán khó: giá thấp giúp kéo khách nhưng lại bào mòn biên lợi nhuận vốn đã thu nhỏ của ngành.
Bên cạnh đó, các chuỗi nhà hàng casual dining cũng đang giành thêm lợi thế khi thu hút nhóm thực khách ưu tiên cảm giác “đáng tiền”. Điều này buộc các thương hiệu fast food như McDonald’s, Burger King hay Wendy’s phải tìm cách mở rộng khái niệm giá trị vượt ra khỏi câu chuyện giá rẻ nếu muốn tiếp tục tăng doanh số và lưu lượng khách.
Theo R.J. Hottovy, Giám đốc Nghiên cứu Phân tích tại nền tảng phân tích vị trí Placer.ai khẳng định: “Giá trị không còn chỉ xoay quanh mức giá”. Trong một báo cáo nói về Cuộc chiến giành giá trị, sự chính xác và khách hàng trung lưu trong ngành nhà hàng năm 2026, ông nhấn mạnh “Trong năm 2026, các nhà hàng thành công sẽ kết hợp chính sách giá cạnh tranh với đổi mới sản phẩm, các ưu đãi giới hạn thời gian và sự liên kết văn hoá nhằm thuyết phục người tiêu dùng chi tiêu cho những khoản mang tính tùy ý".
Phân tích các báo cáo lợi nhuận gần đây của các chuỗi thức ăn nhanh cho thấy mức độ hiệu quả của những chiến lược marketing đa diện, đồng thời hé lộ những xu hướng sắp định hình thị trường trong năm nay.
McDonald’s đặt cược 3 trong 3 để duy trì đà tăng trưởng: Giá trị - Marketing - Đổi mới thực đơn
Theo báo cáo thu nhập mới nhất , chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh hàng đầu McDonald’s ghi nhận doanh thu bán hàng tương đương tăng 5,7% trong quý 4 năm 2025 và hơn 3% cho cả năm. Vào tháng 9, chuỗi nhà hàng này đã ra mắt nền tảng Extra Value Meals (tạm dịch: Bữa ăn giá trị bổ sung), song các giám đốc điều hành nhấn mạnh rằng sự tăng trưởng liên tục sẽ không chỉ phụ thuộc vào riêng danh mục sản phẩm này.
“Bước sang năm 2026, thành công sẽ lại phụ thuộc vào việc đạt được cả ba mục tiêu: giá trị hấp dẫn thu hút khách hàng, tiếp thị đột phá tạo ra những khoảnh khắc ý nghĩa cho người hâm mộ và đổi mới thực đơn mang đến những món ăn ngon cho khách hàng” - Giám đốc điều hành Chris Kempczinski cho biết trong cuộc họp thảo luận về kết quả kinh doanh.
McDonald’s cũng nhấn mạnh các chiến lược gắn với yếu tố văn hoá đại chúng, vốn đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược marketing của hãng trong những năm gần đây. Sự hợp tác của chuỗi nhà hàng này với bộ phim “A Minecraft Movie” đã triển khai trên hơn 100 thị trường và là chiến dịch toàn cầu lớn nhất từ trước đến nay.
Trong khi đó, chiến dịch quảng bá mùa lễ hội theo chủ đề Grinch đã giúp McDonald’s bán được số lượng suất ăn theo chủ đề gần tương đương tổng doanh số từ chiến dịch Minecraft và chương trình ly sưu tầm năm 2024 cộng lại.
“Cả hai chương trình lập kỷ lục này cho thấy McDonald’s đang ở vị thế đặc biệt để khai thác văn hoá ở quy mô lớn, củng cố sức mạnh của cách tiếp cận ‘One McDonald’s’ trong marketing và khả năng chia sẻ sự xuất sắc sáng tạo trên toàn hệ thống” - Kempczinski cho biết.
Bên cạnh các chiến dịch bữa ăn theo chủ đề phim ảnh, McDonald’s còn thúc đẩy sự tương tác trên các kênh kỹ thuật số và chương trình khách hàng thân thiết thông qua phiên bản mới nhất của trò chơi Monopoly. Nỗ lực này đã mang lại một trong những đợt thu hút khách hàng trực tuyến lớn nhất từ trước đến nay của chuỗi cửa hàng với gần 500 triệu lượt chơi được ghi nhận. Hiện McDonald’s có khoảng 46 triệu người dùng hoạt động trong vòng 90 ngày trên ứng dụng khách hàng thân thiết tại Mỹ.
“Trong quý 4, mảng kinh doanh tại Mỹ của chúng tôi đã ghi nhận khoảng cách về số lượng khách hàng hiện có so với các đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong lịch sử gần đây. Đó là những tín hiệu đáng khích lệ đối với chúng tôi” - Giám đốc tài chính Ian Borden cho biết trong cuộc họp báo cáo thu nhập. “Tuy nhiên, điều quan trọng là bạn phải đạt được cả ba yếu tố. Nó không chỉ đơn thuần là về giá trị và khả năng chi trả hay về thực đơn hoặc về tiếp thị riêng lẻ. Mà là làm thế nào để kết hợp và tận dụng chúng để đạt được kết quả tổng thể.”
Burger King kêu gọi phản hồi từ khách hàng
Tại Mỹ, Burger King tiếp tục đầu tư vào tiếp thị, vận hành và nâng cấp cửa hàng trong khuôn khổ kế hoạch tái cấu trúc dài hạn mang tên “Reclaim the Flame”. Chuỗi nhà hàng thuộc tập đoàn Restaurant Brands International ghi nhận doanh thu bán hàng tương đương tại Mỹ tăng 2,6% trong quý 4 và 1,6% cả năm, đồng thời khẳng định đã vượt trội so với ngành công nghiệp thức ăn nhanh burger trong 9 trong số 12 quý gần đây.
“Burger King đã thực hiện các chiến dịch tiếp thị hấp dẫn, cung cấp giá trị ổn định, cải thiện vận hành và tiếp tục nâng cấp hình ảnh, giúp thương hiệu này một lần nữa vượt trội so với ngành công nghiệp thức ăn nhanh Burger và củng cố niềm tin của tôi vào qquỹ đạo tăng trưởng của thương hiệu khi áp lực vĩ mô dần hạ nhiệt” - Giám đốc điều hành RBI, Joshua Kobza cho biết trong cuộc gọi thảo luận về kết quả kinh doanh.
Tương tự như cách McDonald’s tận dụng Minecraft và Grinch để thúc đẩy doanh số, Burger King đã triển khai hợp tác trong quý 4 nhân dịp phát hành bộ phim “The SpongeBob Movie: Search for SquarePants”. Chiến dịch này đã thu hút sự tương tác mạnh mẽ của khách hàng và đẩy doanh số suất ăn dành cho trẻ em lên mức cao nhất trong mười năm qua, đồng thời là bước đi lớn đầu tiên được thực hiện dưới thời Joel Yashinsky, người được bổ nhiệm làm Giám đốc Marketing của Burger King tại Mỹ và Canada vào tháng 4.
“Tôi nghĩ Joel và đội ngũ marketing đã làm rất tốt tất cả các yếu tố: từ sở hữu trí tuệ, cácsản phẩm phát triển, bao bì cho đến khâu triển khai tại nhà hàng” - Kobza nhận xét. “Chiến dịch mang lại kết quả tích cực nhờ nền tảng vận hành mà chúng tôi đã xây dựng trong thời gian qua và cho thấy chúng tôi đã sẵn sàng đưa hoạt động kinh doanh lên tầm cao mới cũng như nâng tầm thương hiệu dựa trên những nền tảng cốt lõi đó.”
Sau khi chương trình SpongeBob kết thúc, Burger King vẫn duy trì được lưu lượng khách. Tăng trưởng này được chuỗi lý giải nhờ nền tảng giá trị xoay quanh các combo Duos giá $5 Duos và Trios giá $7, mang lại cho người tiêu dùng sự lựa chọn và tính nhất quán kể từ khi ra mắt đầu năm 2025.
“Trong một năm mà toàn ngành có nhiều tranh luận xoay quanh yếu tố giá trị, nền tảng ổn định này cho phép chúng tôi tập trung marketing vào các đổi mới dẫn dắt bởi Whopper và các hợp tác gia đình nhằm thu hút khách hàng mới. Trong thời gian tới, chúng tôi sẽ tiếp tục triển khai chiến lược cân bằng này” - Kobza cho biết.
Burger King cũng đẩy mạnh đổi mới xoay quanh sản phẩm chủ lực thông qua các hoạt động như cuộc thi Million Dollar Whopper và nền tảng “Whopper By You”, dựa trên phản hồi của người tiêu dùng và tinh thần “Have It Your Way” (Tạm dịch: Hãy làm theo cách của bạn).
Tư duy này tiếp tục được thể hiện trong chiến dịch mới ra mắt ngày 17/2, cho phép khách hàng gọi điện hoặc nhắn tin trực tiếp cho Chủ tịch Burger King khu vực Mỹ Tom Curtis để chia sẻ ý kiến và phản hồi. Vị lãnh đạo này sẽ trực tiếp phản hồi nhiều cuộc gọi mỗi ngày nhất có thể, đồng thời thương hiệu cam kết xem xét và trả lời mọi tin nhắn nhận được.
“Không gì quý giá bằng việc được lắng nghe trực tiếp từ khách hàng, vì vậy tôi rất hào hứng khi có thêm cơ hội để thực hiện những cuộc trò chuyện cởi mở và thẳng thắn, đặt câu hỏi và cùng nhau tìm cách xây dựng một Burger King ngày càng tốt hơn” - Tom Curtis, Chủ tịch Burger King khu vực Mỹ và Canada, cho biết trong một thông cáo báo chí.
Wendy’s tăng tốc để bắt kịp
Trong khi McDonald’s và Burger King khép lại năm 2025 với đà tăng trưởng tích cực, Wendy’s ghi nhận quý thứ tư liên tiếp sụt giảm doanh số với doanh thu toàn hệ thống toàn cầu giảm 8,3% trong quý 4 và giảm 3,5% cả năm. Báo cáo lợi nhuận không mấy khả quan này đã được dự đoán trước, do chi tiêu tiếp thị giảm đáng kể trong quý này sau khi chuỗi cửa hàng đã dồn phần lớn ngân sách quảng cáo vào đầu năm.
Trùng hợp thay, kết quả quý này thậm chí còn tệ hơn so với cùng kỳ năm 2024, thời điểm Wendy’s hợp tác thành công với thương hiệu SpongeBob trước Burger King một năm, giúp chuỗi nhà hàng này vượt trội so với các đối thủ trong phân khúc thức ăn nhanh Burger về lượng khách hàng và doanh thu.
Trong khuôn khổ kế hoạch chiến lược Project Fresh ra mắt vào tháng 11, Wendy’s sẽ tìm cách tái định vị thương hiệu như lựa chọn có chất lượng cao nhất trong phân khúc QSR, bằng cách tương tác với người tiêu dùng theo những cách phù hợp và khác biệt hơn, theo CFO kiêm CEO tạm quyền Ken Cook trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh.
Wendy’s đã hoàn tất một nghiên cứu phân khúc khách hàng toàn diện và chuyển hóa các insight này thành một khung chiến lược nhằm định hướng ưu tiên, trải nghiệm khách hàng cũng như cách truyền thông về thương hiệu và giá trị. Khung chiến lược mới này cũng định hình cách tiếp cận marketing và thực đơn cho năm 2026.
“Chúng tôi đang áp dụng cách tiếp cận cân bằng giữa các sản phẩm cốt lõi, đổi mới và các gói giá trị, được hỗ trợ bởi thông điệp cải thiện nhằm kết nối với khách hàng theo cách phù hợp về mặt xã hội và văn hoá. Đồng thời, chúng tôi thiết lập cấu trúc triển khai kỷ luật hơn để đảm bảo dòng tin tức sản phẩm mới được duy trì đều đặn, giúp thương hiệu luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng và thúc đẩy tần suất ghé thăm cao hơn, đồng thời tạo đủ thời gian cho đội ngũ nhà hàng đào tạo và thực thi hiệu quả” - Cook chia sẻ.
Giống như các đối thủ cạnh tranh, Wendy’s đã tăng cường các chương trình khuyến mãi giá trị của mình, với các ưu đãi lớn sử dụng cấu trúc giá theo bậc thang. Ngoài ra, chuỗi nhà hàng này cũng có kế hoạch tối ưu hóa hỗn hợp tiếp thị bằng cách phân bổ nhiều chi phí hơn cho các kênh kỹ thuật số, mạng xã hội và phát trực tuyến.
“Chúng tôi đang tăng cường hoạt động tiếp thị phù hợp với văn hóa trên các kênh này, tận dụng insight phân khúc khách hàng cùng năng lực dữ liệu và phân tích mới để triển khai thông điệp nhắm mục tiêu tốt hơn” - Cook cho biết. “Chúng tôi đã gia tăng đáng kể hoạt động tương tác mạng xã hội luôn duy trì (always-on), và mức độ nhận biết đó sẽ dần chuyển hóa thành lưu lượng khách theo thời gian.”
Các thương hiệu khác cũng tìm kiếm sự hoài niệm thông qua truyền hình
Các thương hiệu dẫn đầu thị trường QSR không phải là những đơn vị duy nhất sử dụng sự hợp tác văn hóa để thúc đẩy tương tác và doanh số bán hàng. Nhưng các thương hiệu mới nổi, dù không có đủ mức độ nhận diện để thực hiện các chiến dịch quảng bá thân thiện với gia đình hoặc dựa vào phim ảnh lớn, ngày càng dựa vào quảng cáo mang tính đột phá và hoài niệm cho các chiến dịch của riêng mình.
Ngày 10 tháng 2, thương hiệu Carl’s Jr. thuộc tập đoàn CKE Restaurants đãđưa biểu tượng văn hoá đại chúng Paris Hilton trở lại trong một chiến dịch tiếp nối định hướng “bikini và burger” mà hãng từng từ bỏ gần một thập kỷ trước. Sau khi xuất hiện trong quảng cáo của thương hiệu vào giữa những năm 2000, Hilton năm ngoái cũng góp mặt vai trò khách mời trong một chiến dịch quảng cáo xoay quanh Alix Earle, một nữ doanh nhân và ngôi sao mạng xã hội, một hình tượng tương đồng với Hilton trong thế hệ Z.
Trong quảng cáo mới nhất của thương hiệu, hai chàng trai lái xe đến Famous Starwash ở Paris, một tiệm rửa xe do một nhóm các bản sao của Hilton mặc bikini điều hành. Sau phân cảnh rửa xe được tạo ra bằng trí tuệ nhân tạo, quảng cáo kết thúc bằng hình ảnh Hilton thật, người đưa ra chương trình khuyến mãi mua một tặng một bánh burger Famous Star với giá 1 đô la.
“Trí tuệ nhân tạo (AI) đã cho phép chúng tôi làm một điều mang tính kỳ diệu: quay ngược thời gian về một trong những khoảnh khắc mang tính biểu tượng nhất của ngành quảng cáo, đưa Paris Hilton bước xuyên qua đó để xuất hiện ở hiện tại” - Kara Gasbarro, Phó chủ tịch phụ trách Sáng tạo và Chiến lược thương hiệu tại CKE Restaurants, cho biết trong một tuyên bố về chiến dịch này. “Chiến dịch vừa siêu thực vừa thú vị, đồng thời mở rộng các khả năng sáng tạo. Nhưng điều quan trọng là: khi bạn gỡ bỏ lớp vỏ AI vui nhộn, bạn sẽ thấy Paris và một chiếc bánh burger thực sự có hương vị tuyệt vời như năm 2004.”
Đoạn quảng cáo dài 30 giây đang được phát sóng trên các kênh truyền hình kết nối (CTV) và mạng xã hội, cùng với nội dung có sự xuất hiện của Hilton trên các kênh truyền hình truyền thống. Tại thời điểm công bố, hai phiên bản 15 giây đã đạt tổng cộng hơn 10 triệu lượt xem trên kênh YouTube của thương hiệu.
Jack in the Box cũng làm sống lại một chiến dịch cũ để quảng bá cho một ưu đãi mới. Nhân dịp kỷ niệm 75 năm thành lập, chuỗi nhà hàng có trụ sở tại California này mang trở lại món Hot Mess Burger với một loạt các sự kiện pop-up diễn ra trong một ngày tại nhiều địa điểm xuyên suốt tháng. Để quảng bá món ăn này và “chuyến lưu diễn” của nó, chuỗi nhà hàng đã tung ra một đoạn quảng cáo dài 60 giây nhìn lại thời kỳ linh vật của họ là một ngôi sao nhạc rock thập niên 80.
Hình tượng nhân vật thập niên 80 này lần đầu xuất hiện trong quảng cáo Super Bowl năm 2013, kết thúc bằng một câu chuyện cười về một người phụ nữ phô bày thân thể tại một buổi hòa nhạc rock và trở thành mẹ của con linh vật. Trong quảng cáo mới, Jack Box hồi tưởng lại giai đoạn đó, với những ký ức về mối quan hệ cùng một cô nàng tóc vàng hâm mộ và chuỗi ngày ăn chơi trác táng tại khách sạn, xe limousine và cả đồn cảnh sát. TVC được phát sóng trên truyền hình tuyến tính, truyền hình kết nối (CTV), YouTube và các nền tảng mạng xã hội như TikTok và Snap.
Việc Carl’s Jr. và Jack in the Box sử dụng kết hợp truyền hình quốc gia và truyền hình trực tuyến phản ánh xu hướng chung của ngành QSR: đẩy mạnh quảng cáo nhắm mục tiêu trên streaming để thúc đẩy doanh số, đồng thời vẫn duy trì sự hiện diện trên truyền hình tuyến tính quốc gia, đặc biệt là trong các chương trình thể thao, nhằm đảm bảo độ nhận diện thương hiệu.
“Các thương hiệu QSR là một trong những ví dụ điển hình cho cách nhà quảng cáo có thể tận dụng hiệu quả streaming để tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu mà không từ bỏ sức mạnh tiếp cận rộng của truyền hình tuyến tính” - Tyler Bobin, giám đốc giải pháp thương hiệu tại iSpot, cho biết trong một bình luận qua email. “Các thương hiệu phục vụ nhanh đã có thể khai thác streaming để triển khai thông điệp mang tính địa phương hóa, thử nghiệm ý tưởng marketing và các phiên bản sáng tạo khác nhau, đồng thời có khả năng đo lường rõ ràng liệu những hoạt động đó có thực sự hiệu quả và cách tối ưu hóa kế hoạch truyền thông của mình.”
Ngọc Hạnh (Theo Marketing Dive)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
