Trong kỷ nguyên mà sự bóng bẩy từng là thước đo thành công, ngành thời trang và làm đẹp đang chứng kiến một cuộc chuyển mình mạnh mẽ từ những “hình ảnh hoàn hảo” được tô vẽ tỉ mỉ sang việc tôn vinh con người thật và giá trị cộng đồng.
Tại Brandweek 2025, ba thương hiệu biểu tượng Béis, Gap và Sephora đã chia sẻ chiến lược mới của mình, khẳng định một kỷ nguyên marketing chân thực đang mở ra, nơi thương hiệu không chỉ bán sản phẩm, mà còn kể câu chuyện về cảm xúc, sự kết nối và tính người.
Khi sự chân thực trở thành chuẩn mực mới của cái đẹp
Nếu những năm 2010 là thời đại của “hình ảnh hoàn hảo” nơi các thương hiệu thời trang, làm đẹp theo đuổi vẻ ngoài không tì vết và câu chuyện được sắp đặt chỉn chu, thì năm 2025 là bước ngoặt của sự thật, của một thương hiệu biết lắng nghe con người thật.
Theo báo cáo McKinsey State of Beauty 2025, chỉ 12% người tiêu dùng toàn cầu cảm thấy gắn kết với thương hiệu qua hình ảnh “đa dạng và đại diện”, trong khi 24% nói rằng họ lựa chọn thương hiệu vì giá trị và triết lý sống tương đồng. Gen Z và Millennials, hai thế hệ định hình văn hóa tiêu dùng hiện nay đã không còn tìm kiếm sự hoàn hảo, thay vào đó là muốn tìm thấy chính mình trong các chiến dịch quảng bá.
Tại sự kiện Brandweek 2025 ở Atlanta, các giám đốc marketing từ Béis, Gap và Sephora đã minh họa sinh động cho xu hướng này. Họ không bán giấc mơ xa vời, mà bán cảm giác được thuộc về - một sự “thật” không tô điểm nhưng đầy sức chạm.
Béis - Khi thương hiệu học cách “xuống sân khấu”
Từng nổi tiếng với những chiến dịch hướng đến sự hoàn hảo, thương hiệu vali và phong cách sống Béis đã thay đổi hoàn toàn cách kể chuyện của mình. Béis do nữ diễn viên Shay Mitchell sáng lập, trước đây tập trung vào thẩm mỹ “Instagrammable”: Sản phẩm bóng loáng, người mẫu chỉn chu, hình ảnh du lịch mơ mộng… Nhưng khi văn hóa mạng xã hội thay đổi, khi người tiêu dùng mệt mỏi với “lifestyle hoàn hảo”, Béis chọn cách quay về điều cơ bản nhất, con người thật phía sau thương hiệu.
Theo Liz Money, Phó Chủ tịch phụ trách sáng tạo của Béis, “một vài năm trước, nội dung của chúng tôi hoàn toàn khác, toàn là hình ảnh đẹp, sáng bóng. Giờ thì chính nhân viên mới là gương mặt đại diện.” Chiến dịch gần đây nhất của hãng ra mắt dòng sản phẩm du lịch hợp tác cùng Gap và bộ sưu tập mỹ phẩm với Rare Beauty đã để chính nhân viên của Béis xuất hiện trong các ấn phẩm truyền thông. Với chiến lược 3 không - không người mẫu, không kịch bản, không ánh sáng sân khấu - chỉ là những khoảnh khắc họ thật sự sử dụng sản phẩm trong hành trình làm việc, nghỉ ngơi, tận hưởng. Sự “người hóa” này giúp thương hiệu gần gũi hơn, mang lại cảm giác chân thành và tạo dựng cộng đồng thực sự, nơi người tiêu dùng cảm thấy họ cũng có thể thuộc về.
Những bài đăng này không chỉ thu hút lượt tương tác cao hơn 3 lần so với quảng cáo thông thường, mà còn kêu gọi hàng nghìn bình luận của người dùng bày tỏ. Chiến lược “humanizing the brand” của Béis đã tạo ra một bước ngoặt: Thay vì “bán phong cách sống”, họ chia sẻ cuộc sống thật - điều đang trở thành một dạng xa xỉ mới trong thời đại kỹ thuật số.
Gap - Khơi dậy cộng đồng bằng sức mạnh văn hóa
Nếu Béis chọn sự gần gũi bằng chân dung thật, thì Gap lại tái sinh bằng cách bắt mạch văn hóa đương đại. Trong chiến dịch denim ra mắt tháng 8/2025, Gap hợp tác cùng nhóm nhạc nữ Katseye - đại diện cho thế hệ Gen Z tự tin, đa màu sắc để tái định nghĩa hình ảnh quần jeans Mỹ theo hướng tự do, biểu đạt và năng lượng cộng đồng. Thay vì quảng cáo thông thường, Gap tung ra video âm nhạc mang âm hưởng Y2K (đầu thập niên 2000), một cú “throwback” đầy cảm xúc nhưng mang hơi thở hiện đại. Đáng chú ý, chiến dịch được phát hành chỉ vài ngày sau cuộc tranh luận gây bão giữa hai thương hiệu denim khác trên mạng xã hội và Gap đã khéo léo chớp thời điểm để trở thành tâm điểm đối thoại văn hóa.
Kết quả vượt xa kỳ vọng khi đoạn video đạt 400 triệu lượt xem trong ba ngày, hơn 8 tỷ lượt hiển thị toàn cầu. Nhưng điều khiến Gap tự hào hơn cả theo chia sẻ của Faby Torres, Giám đốc Marketing toàn cầu rằng: “Không phải con số, mà là việc “cộng đồng người dùng tự nguyện lan tỏa nội dung.” Đó là minh chứng cho sức mạnh của brand relatability (Tạo sự đồng cảm/thấu hiểu của Thương hiệu), thương hiệu không chỉ tham gia vào văn hóa, mà trở thành một phần của nó.
Gap đã đi từ việc bán trang phục sang “tạo ra câu chuyện văn hóa” - một chiến lược vừa trẻ trung, vừa đầy tính xã hội học, khi cái đẹp không còn đến từ dáng vẻ bên ngoài, mà từ tinh thần dám sống thật với bản thân.
Sephora - Cái đẹp của sự đa dạng và kết nối
Nếu Béis mang đến sự thân mật, Gap đại diện cho tính văn hóa, thì Sephora là biểu tượng của sự bao dung và lắng nghe. Trong suốt năm 2025, Sephora kiên định theo đuổi triết lý “Beauty is self-expression” - cái đẹp là một cách thể hiện bản thân, chứ không phải để phục tùng bất kỳ tiêu chuẩn nào. Với Sephora, hành trình đi từ cửa hàng mỹ phẩm cao cấp đến “cộng đồng tôn vinh mọi vẻ đẹp” là cả một triết lý dài hơi. Anne Cambria, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách marketing, chia sẻ: “Nhiệm vụ của chúng tôi không chỉ là bán sản phẩm làm đẹp, mà là giúp khách hàng nhìn thấy mình trong những câu chuyện ấy.”
Năm 2025, Sephora đã hợp tác cùng Rare Beauty trong chiến dịch vì sức khỏe tinh thần thanh thiếu niên, đồng thời trở thành đối tác chính thức của giải bóng mềm nữ chuyên nghiệp Athletes Unlimited, minh chứng cho việc cái đẹp không chỉ nằm ở ngoại hình, mà còn ở sức mạnh, cảm xúc và hành trình cá nhân. Chiến dịch “The Perfect Shade For You” ra mắt tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương cũng gây tiếng vang lớn, khi tôn vinh mọi tông da và định nghĩa lại chuẩn mực cái đẹp rằng “mỗi sắc độ đều hoàn hảo.”
Ở Sephora, đa dạng không chỉ là khẩu hiệu, mà là hành động có thật. Thương hiệu trở thành nơi giao thoa giữa người tiêu dùng, nghệ sĩ, vận động viên, và những câu chuyện đời thường giúp ai cũng tìm thấy một phần của mình trong câu chuyện ấy.
“Thật” - Chất liệu tương lai của các thương hiệu
Cuộc trò chuyện sôi nổi tại Brandweek 2025 đã cho thấy một điều rõ ràng rằng tương lai của ngành thời trang và làm đẹp sẽ không được định nghĩa bởi độ hoàn hảo, mà bởi độ chân thực. Trong thời đại mà người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn, mạng xã hội dân chủ hóa tiếng nói và cộng đồng trở thành trái tim của thương hiệu, những ai biết lắng nghe, biết chia sẻ và dám tháo bỏ lớp trang điểm thương hiệu để cho thấy con người thật sẽ là người chiến thắng.
Câu chuyện của Béis, Gap và Sephora không chỉ là chiến lược marketing, mà là bản tuyên ngôn cho một thế hệ thương hiệu mới: Sống thật, kể thật, và kết nối thật - vì sự chân thực giờ đây chính là thước đo của cái đẹp.
Bảo Trân
(Theo ADWEEK’s Brandweek 2025)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo
