Khi những chiếc váy haute couture hay túi xách thủ công đã trở nên quen thuộc, các thương hiệu xa xỉ lại tìm một cách khác để chạm vào khách hàng: tạo ra không gian để họ sống trọn vẹn trong thế giới của thương hiệu. Khách sạn, resort, spa hay thậm chí một quán cà phê mang dấu ấn thời trang không chỉ là nơi dừng chân, mà đã trở thành “sân khấu” để Dior, Gucci hay Louis Vuitton kể tiếp câu chuyện phong cách sống xa hoa của mình.
Từ thời trang đến dịch vụ - nghỉ dưỡng: sự mở rộng tất yếu của thương hiệu xa xỉ
Xu hướng “thời trang gặp gỡ nghỉ dưỡng” (fashion meets hospitality) đã được khởi nguồn từ nhiều năm trước. Ngay từ năm 2000, Versace đã mở khách sạn Palazzo Versace đầu tiên tại Úc; bốn năm sau, Bvlgari khai trương khách sạn tại Milan; và đến năm 2010, Armani tiếp tục đánh dấu bước đi táo bạo với khách sạn ở Dubai.
Những năm gần đây, làn sóng hợp tác giữa các thương hiệu thời trang và ngành khách sạn càng trở nên sôi động. Không chỉ dừng lại ở việc thiết kế nội thất hay cung cấp tiện nghi mang dấu ấn thương hiệu, nhiều khách sạn còn mang chính tên tuổi của các nhà mốt. Điểm chung của các dự án này là cùng hướng đến một nhóm khách hàng đặc biệt: những cá nhân sở hữu tài sản ròng trên 1 triệu USD (HNWIs) và tầng lớp thượng lưu. Đây là chiến lược giúp thương hiệu vừa gia tăng mức độ nhận diện, vừa tạo ra sự gắn kết cảm xúc bền chặt với khách hàng ngay trong không gian trải nghiệm lưu trú.
Theo số liệu từ Luxury Hotel School, thị trường khách sạn xa xỉ toàn cầu đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ, đạt khoảng 154,32 tỷ USD năm 2024 và dự kiến chạm 166,41 tỷ USD năm 2025, với tốc độ bình quân hơn 11% mỗi năm. Song song đó, số lượng triệu phú USD cũng tăng nhanh, ước tính đạt 86 triệu người vào năm 2027. Dù chỉ chiếm 0,3% dân số thế giới, nhóm khách hàng này lại chiếm tới 37% tổng chi tiêu du lịch hạng sang, cho thấy sức hút to lớn của phân khúc cao cấp. Thực tế, 46% trong số đó ưu tiên lựa chọn khách sạn có sản phẩm mang thương hiệu riêng, từ tiện nghi phòng đến mỹ phẩm chăm sóc da. Điều này phản ánh một xu hướng rõ rệt: các thương hiệu xa xỉ đang mở rộng sang lĩnh vực nghỉ dưỡng để kiến tạo không gian trải nghiệm tinh tế, vừa đáp ứng nhu cầu cá nhân hoá, vừa khắc sâu dấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng thượng lưu.
Đà tăng trưởng của ngành du lịch xa xỉ được dự báo đạt mức 7,6%/năm đến năm 2030, mở ra nhiều cơ hội cho sự kết hợp giữa thời trang, lifestyle và hospitality. Những cái bắt tay chiến lược đang minh chứng cho sức sống của xu hướng này: LVMH và Accor hồi sinh thương hiệu Orient Express với du thuyền Orient Express sẽ ra mắt năm 2026 cùng chuyến tàu huyền thoại; Belmond hợp tác với Ruinart mang đến hành trình độc quyền một tuần tại Champagne trên du thuyền Coquelicot; hay Veuve Clicquot đồng hành cùng Venice Simplon Orient Express trong chuyến đi thường niên, kết hợp rượu vang hiếm, trải nghiệm ẩm thực Michelin và tham quan vườn nho riêng.
Vì sao các thương hiệu xa xỉ đồng loạt bước chân vào thế giới du lịch - nghỉ dưỡng?
Tăng độ nhận diện và nâng tầm thương hiệu
Việc sở hữu một khách sạn, resort hay spa mang phong cách riêng giúp thương hiệu khẳng định vị thế và tạo dấu ấn khác biệt. Đây không chỉ là cách củng cố di sản, mà còn làm nổi bật lịch sử và triết lý thương hiệu trong mắt khách hàng. Chẳng hạn, Armani Hotel Dubai tái hiện trọn vẹn tinh thần tối giản của Giorgio Armani qua từng chi tiết kiến trúc và nội thất. Những dự án như vậy truyền tải thông điệp rõ ràng: thương hiệu không dừng lại ở quần áo hay phụ kiện, mà vươn tới một phong cách sống toàn diện – từ trang phục đến nơi ở, từ ẩm thực đến nghỉ dưỡng. Điều này giúp hình ảnh thương hiệu được “nâng tầm”, gắn liền với trải nghiệm 360° đa giác quan: vừa len lỏi vào đời sống thường nhật, vừa mang đến cảm giác thoát ly thực tại.
Thu thập dữ liệu khách hàng và cá nhân hóa trải nghiệm
Việc trực tiếp quản lý khách sạn hay resort mang lại cho thương hiệu cơ hội hiểu rõ hơn về thói quen và sở thích của khách hàng thượng lưu. Trong môi trường lưu trú cao cấp, từng điểm chạm đều trở thành dữ liệu quý giá: khách ưa chuộng liệu pháp spa nào, thích phong cách thiết kế phòng ra sao, hay thường chọn loại dịch vụ bổ sung nào. Những thông tin này không chỉ giúp cá nhân hóa trải nghiệm tại chỗ, mà còn có thể ứng dụng vào việc phát triển sản phẩm mới – từ thiết kế phụ kiện đến chiến lược marketing – để đáp ứng sát nhu cầu thực tế của khách hàng xa xỉ.
Tạo trải nghiệm độc quyền gắn bó khách hàng
Các dự án hợp tác giữa thương hiệu thời trang và khách sạn thường đi kèm những ưu đãi chỉ dành riêng cho khách lưu trú: từ bộ quà tặng độc quyền đến các hoạt động trải nghiệm theo chủ đề. Điều này mang lại cảm giác “một không hai”, khuyến khích khách hàng tham gia và tận hưởng trọn vẹn. Một kỳ nghỉ trong không gian được thiết kế và vận hành theo phong cách riêng của thương hiệu xa xỉ vì thế không chỉ dừng lại ở trải nghiệm tức thời, mà còn góp phần xây dựng mối liên kết dài lâu, củng cố lòng trung thành của khách hàng khi hình ảnh thương hiệu đã được khắc sâu trong ký ức.
Ngày nay, khách hàng không chỉ tìm kiếm sản phẩm, mà còn mong muốn sở hữu những khoảnh khắc đáng nhớ gắn liền với thương hiệu. Không gian nghỉ dưỡng mang dấu ấn thương hiệu chính là nơi để họ “sống trong thế giới của thương hiệu”. Chẳng hạn, khi lưu trú tại một resort do thương hiệu thiết kế, khách có thể mặc trang phục của hãng, thưởng thức cà phê trong chiếc cốc in logo, tận hưởng hương liệu đặc trưng hay âm nhạc được tuyển chọn riêng. Tất cả yếu tố đó hòa quyện thành một trải nghiệm toàn diện, vừa củng cố sự gắn kết, vừa nâng tầm vị thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Từ Bvlgari Hotels đến Dior Spa: Các “ông lớn” xa xỉ đã kiến tạo dấu ấn riêng trong từng khoảnh khắc lưu trú và thư giãn như thế nào?
Bvlgari Hotels & Resorts
Bvlgari - thương hiệu trang sức Ý, là một trong những nhà mốt tiên phong lấn sân sang lĩnh vực khách sạn xa xỉ với cơ sở đầu tiên tại Milan từ năm 2004. Sau hơn một thập kỷ phát triển, chuỗi Bvlgari Hotels đã hiện diện tại những thành phố đắt giá như Milan, Tokyo, Dubai,… và sẽ tiếp tục mở rộng tới Maldives, Miami Beach và Bodrum trong giai đoạn 2026 – 2028.
Mỗi khách sạn đều mang đậm tinh thần Ý, với nội thất do các kiến trúc sư danh tiếng thiết kế, đồng thời hòa quyện cùng văn hóa bản địa. Về mô hình vận hành, Bvlgari lựa chọn chiến lược “tài sản nhẹ” (asset-light): hợp tác với Marriott trong khâu quản lý nhưng vẫn giữ quyền kiểm soát tuyệt đối về thiết kế và thương hiệu.
Điểm khác biệt của Bvlgari nằm ở việc đặt chất lượng lên trên số lượng. Thương hiệu chọn lọc kỹ càng vị trí đắc địa, phát triển số lượng khách sạn hạn chế và thậm chí từ chối tham gia chương trình tích điểm khách sạn của Marriott để giữ vững hình ảnh “siêu sang”. Nhờ vậy, mỗi trải nghiệm tại Bvlgari Hotels đều được chăm chút trọn vẹn: từ kiến trúc, nội thất đến dịch vụ spa và ẩm thực phong cách Ý, đem đến cho khách hàng cảm giác xa hoa đặc trưng khó nhầm lẫn.
Dior: Tái hiện di sản qua ẩm thực và trải nghiệm nghỉ dưỡng
Thương hiệu thời trang Pháp Christian Dior mở rộng sang lĩnh vực ẩm thực và chăm sóc sức khỏe – sắc đẹp để gia tăng trải nghiệm thương hiệu. Ví dụ, Dior đã khai trương nhà hàng Restaurant Monsieur Dior tại Paris và spa mang nhãn hiệu Dior trong hệ thống khách sạn Cheval Blanc (thuộc tập đoàn LVMH). Những dự án này tái hiện thẩm mỹ Dior trong kiến trúc, ẩm thực tinh tế và dịch vụ chăm sóc toàn diện.
Ngoài ra, Dior còn hợp tác với chuỗi khách sạn Belmond để xây dựng không gian spa tạm thời Jardin des Rêves Dior tại Splendido Portofino, nơi khách được thư giãn trong khu vườn kỳ ảo mang chủ đề Dior. Ngay cả Beverly Hills Hotel ở California cũng từng bán các gói trải nghiệm mang dấu ấn Dior: khách có thể mua bộ sưu tập thời trang Dioriviera giới hạn, hay sử dụng ghế dài và nằm dưới bóng mát của những chiếc dù in logo Dior bên hồ bơi. Những sáng kiến này giúp khách hàng đắm chìm trong thế giới Dior – từ bữa ăn, liệu pháp spa đến không gian nghỉ ngơi – qua đó gắn kết thương hiệu với những trải nghiệm xa xỉ trọn vẹn.
Gucci: Ẩm thực và không gian sống dưới lăng kính thời trang
Gucci không chỉ dừng lại ở thời trang mà còn mở rộng sang lĩnh vực ẩm thực để mở rộng trải nghiệm thương hiệu. Dấu ấn rõ nét nhất chính là chuỗi Gucci Osteria by Massimo Bottura, hợp tác cùng đầu bếp ba sao Michelin Massimo Bottura. Khởi đầu tại Florence (Ý) năm 2018, Gucci Osteria nhanh chóng vươn ra ba châu lục với bốn cơ sở, mang đến ẩm thực Ý hiện đại nhưng thấm đẫm tinh thần sáng tạo của Gucci.
Song song đó, Gucci còn đưa thẩm mỹ đặc trưng của mình vào những không gian lưu trú và thư giãn: từ Savoy Royal Suite by Gucci tại khách sạn The Savoy London – nơi toàn bộ nội thất đều thuộc bộ sưu tập Gucci Décor – cho đến quán cà phê Giardino 25 ở Florence với phong cách thiết kế đậm chất Gucci. Tất cả những dự án này đều nhằm mục tiêu duy nhất: dẫn dắt khách hàng bước vào một “thế giới Gucci” toàn diện, nơi thương hiệu hiện diện không chỉ qua quần áo hay túi xách, mà còn trong bữa ăn, tách cà phê và cả không gian sống hằng ngày.
Louis Vuitton: Từ Dream Café đến kế hoạch khách sạn xa xỉ
Nổi tiếng với hành lý và phụ kiện cao cấp, Louis Vuitton (LV) nay cũng bước vào lĩnh vực nghỉ dưỡng. Sau khi tập đoàn mẹ LVMH mua lại chuỗi khách sạn Belmond, LV dự kiến sẽ khai trương khách sạn đầu tiên mang tên mình tại Paris vào năm 2026.
Trước khi hiện thực hóa dự án lớn này, thương hiệu đã thử nghiệm bằng nhiều không gian trải nghiệm nhỏ hơn. Năm 2022, LV ra mắt phòng chờ (lounge) tại sân bay Doha và mở LV Dream Café ở Paris – nơi phục vụ các món nhẹ như sô-cô-la nóng, bánh ngọt hay cà phê in logo thương hiệu. Tất cả đều được thiết kế để khách hàng có thể cảm nhận trọn vẹn phong cách LV ngay trong những trải nghiệm thường ngày, từ ăn uống cho đến mua sắm.
Điểm đặc biệt là những sáng kiến này còn mở ra cơ hội tiếp cận nhóm khách hàng chưa đủ khả năng sở hữu một chiếc túi xách đắt tiền, nhưng vẫn khao khát được “chạm” vào thế giới LV. Chỉ với khoảng 11–14 USD, họ có thể thưởng thức một chiếc eclair hay latte mang logo Louis Vuitton, từ đó phần nào thỏa mãn mong muốn sở hữu một phần tinh hoa của thương hiệu.
Có thể thấy, không gian nghỉ dưỡng ngày nay không chỉ phục vụ nhu cầu thư giãn, mà còn trở thành “đại sứ thương hiệu” đầy sức mạnh cho ngành thời trang xa xỉ. Từ phòng suite được trang trí bằng nội thất couture cho đến spa gắn liền với triết lý làm đẹp của một nhà mốt, tất cả đều hướng tới việc nuôi dưỡng cảm xúc và gắn kết khách hàng với thương hiệu theo cách tinh tế nhất. Trong kỷ nguyên mà trải nghiệm quan trọng hơn sở hữu, chiến lược này hứa hẹn sẽ tiếp tục là chìa khóa giúp các thương hiệu xa xỉ duy trì sức hút và khẳng định vị thế toàn cầu.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
