Năm 2025 cho thấy cuộc chiến giành sự chú ý trên môi trường số ngày càng khốc liệt hơn. Khi newsfeed ngày càng nhiều thông tin và người dùng lướt điện thoại với tốc độ nhanh hơn, chính khán giả bắt đầu “phản kháng” trước dòng nội dung bất tận và các xu hướng thay đổi nhanh chóng. Thay vào đó, họ tìm kiếm một trải nghiệm số chậm rãi, dễ chịu và có chiều sâu hơn. Theo báo cáo “Think Forward 2025: The Liveable Web” (We Are Social), cứ bốn người dùng Internet thì sẽ có một người cảm thấy quá tải với những không gian số mà họ đang hiện diện.
Trước bối cảnh đó, các thương hiệu buộc phải thay đổi cách tiếp cận để tiếp tục hiện diện trong tâm trí công chúng. Những định dạng nội dung táo bạo hơn, các yếu tố hoài niệm hay những cách khiêu khích mang tính vui nhộn được đưa vào chiến lược như một nỗ lực giữ chân người xem giữa biển thông tin dày đặc. Tuy nhiên, việc “làm lớn để được chú ý” cũng đồng thời đặt thương hiệu trước rủi ro phản tác dụng, khi khán giả ngày càng nhạy cảm với nội dung mang tính ép buộc hoặc chạy theo trào lưu một cách thiếu chọn lọc.
Tiếp nối dòng chảy ấy, báo cáo “Year ahead in social 2026” của Battenhall chỉ ra những lực tác động đang định hình nền kinh tế nền tảng trong năm nay: từ sự trỗi dậy của Gen Alpha và các influencer AI, cho đến làn sóng phản ứng ngược với việc chạy theo xu hướng và kiểu marketing mang tính trình diễn. Bước sang năm 2026, các thương hiệu không còn là bên nắm quyền kiểm soát, mà chính khán giả mới là người quyết định cuộc đối thoại.
1. Gen Alpha: Thế hệ kỹ thuật số
Năm 2026, những Gen Alpha đời đầu sẽ bước sang tuổi 16 - một cột mốc quan trọng, đánh dấu sự chuyển dịch rõ rệt trong cách các nền tảng mạng xã hội vận hành cũng như cách thương hiệu tiếp cận người dùng. Sinh từ năm 2010 trở đi, Gen Alpha là thế hệ đầu tiên lớn lên hoàn toàn trong một thế giới “mobile-first”, nơi mọi kết nối diễn ra liên tục và vận hành theo thời gian thực. Tuy nhiên, dù là những "công dân số", báo cáo cho thấy họ cũng ngày càng ý thức rõ về tình trạng mệt mỏi vì màn hình, cũng như những tác động của công nghệ lên sức khỏe tinh thần và thể chất của chính mình.
Thay vì chỉ lướt xem và tiếp nhận nội dung một cách thụ động, Gen Alpha kỳ vọng vào những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa, có khả năng đồng sáng tạo và tạo cảm giác mình thuộc về một cộng đồng. Với thế hệ này, các nền tảng như Roblox, Minecraft hay YouTube không chỉ đóng vai trò là kênh giải trí, mà đã trở thành không gian xã hội thực thụ, nơi hai trong số năm game thủ Gen Alpha ưu tiên những trò chơi cho phép họ tự tay xây dựng hoặc sáng tạo thế giới của riêng mình.
Gen Alpha cũng là một thế hệ được dẫn dắt mạnh mẽ bởi hệ giá trị sống. Theo báo cáo, 61% Gen Alpha cho rằng “giúp đỡ người khác” là một trong những điều quan trọng nhất trong cuộc sống. Những giá trị như sự đa dạng, hòa nhập và trách nhiệm xã hội đang trở thành lăng kính chủ đạo định hình cách Gen Alpha tương tác, đánh giá và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các thương hiệu.
Bài học cho thương hiệu:
Thế hệ Alpha phản hồi tốt nhất với video ngắn, trải nghiệm được game hóa và nội dung từ người có tầm ảnh hưởng bắt nguồn từ cộng đồng thực sự thay vì các chiến thuật bán hàng gắt gao hay chạy theo xu hướng.
2. Kiểm soát đám đông
Năm 2025 chứng minh thời kỳ thương hiệu có thể toàn quyền kiểm soát câu chuyện của mình đã chính thức khép lại. Báo cáo chỉ ra sự bùng nổ của làn sóng bày tỏ quan điểm, phẫn nộ trực tuyến và văn hóa remix - nơi một chiến dịch có thể được khuếch đại, “đánh cắp” ý nghĩa hoặc thậm chí bị phá vỡ chỉ trong vài giờ. Trong bối cảnh đó, các thương hiệu buộc phải bước đi trên một lằn ranh mong manh giữa việc khơi gợi đối thoại và nguy cơ làm xa lánh chính khán giả của mình.
Báo cáo cũng đưa ra những ví dụ mang tính đối lập rõ rệt. Chiến dịch gây tranh cãi của American Eagle với Sydney Sweeney vấp phải nhiều phản ứng tiêu cực, nhưng đồng thời lại thúc đẩy doanh số và kéo theo mức tăng được cho là khoảng 25% giá trị cổ phiếu. Ở chiều ngược lại, Arc’teryx nhanh chóng đối mặt với làn sóng chỉ trích sau màn bắn pháo hoa tại dãy Himalaya - hành động bị xem là thiếu trách nhiệm với môi trường - buộc thương hiệu phải rút chiến dịch và công khai xin lỗi.
Một câu chuyện cảnh báo khác đến từ khẩu hiệu “Nothing beats a Jet2 holiday” của Jet2 đã trở nên phổ biến đến mức xuất hiện trong hơn 114.000 video trên TikTok dưới nhiều phiên bản remix khác nhau. Dù không thể phủ nhận độ phủ sóng của câu nói, thương hiệu gần như đã đánh mất quyền kiểm soát về giọng điệu và ngữ cảnh sử dụng thông điệp.
Bài học cho thương hiệu:
Tính lan truyền luôn là con dao hai lưỡi. Thương hiệu không thể ngăn chặn việc bị “chiếm dụng” thông điệp, nhưng hoàn toàn có thể chuẩn bị cho kịch bản đó bằng cách lường trước khả năng bị diễn giải lại và phản ứng kịp thời, minh bạch và chân thực.
3. Những gương mặt của tương lai
Trong năm 2026, sự xuất hiện của AI influencers (những người có tầm ảnh hưởng do AI tạo ra) không còn là điều mới lạ đối với các thương hiệu. Theo báo cáo, số lượt đề cập đến những người có tầm ảnh hưởng do AI tạo ra đã tăng 50% trong 5 tháng đầu năm 2025, với 63% chuyên gia có kế hoạch sử dụng AI trong lĩnh vực Influencer Marketing.
Sức hấp dẫn của điều này rất rõ ràng: AI Influencers có khả năng mở rộng quy mô, hoạt động liên tục, tiết kiệm chi phí và hoàn toàn có thể kiểm soát được. Những nhân vật ảo nổi tiếng như Lil Miquela, Imma và Shudu đã từng hợp tác với các thương hiệu như Prada, Samsung và BMW.
AI Influencer nổi tiếng Lil Miquela đã từng hợp tác với nhiều thương hiệu nổi tiếng
Tuy nhiên, báo cáo cảnh báo rằng sự hoàn hảo luôn đi kèm với rủi ro. Những lo ngại xoay quanh tính xác thực, các chuẩn mực phi thực tế, sự thiên lệch và mức đppk minh bạch tiếp tục làm gia tăng hoài nghi, không chỉ từ phía người tiêu dùng mà cả trong giới tiếp thị. Nghiên cứu được trích dẫn cho thấy 37% người tiêu dùng không tin tưởng một thương hiệu sử dụng AI Influencers, một con số phản ánh rõ mối băn khoăn ngày càng lớn của thị trường.
Bài học cho thương hiệu:
Hướng đi tương lai nằm ở các mô hình lai, nơi trí tuệ nhân tạo đóng vai trò hỗ trợ việc kể chuyện và mở rộng quy mô, trong khi người sáng tạo mang lại sự cộng hưởng cảm xúc và uy tín văn hóa.
4. Chu kỳ xã hội
Khi mạng xã hội chạm mốc 20 năm phát triển, báo cáo cho thấy một vòng tuần hoàn đáng chú ý sẽ xuất hiện trong cả nền tảng lẫn hành vi của người tiêu dùng. Nội dung dài, bản tin và các nền tảng lấy cộng đồng làm trung tâm đang có xu hướng quay trở lại, khi khán giả dần cảm thấy nhàm chán với các nội dung ngắn liên tục. Substack ghi nhận mức tăng trưởng 56% so với cùng kỳ năm trước, trong khi Reddit hiện có hơn 900 triệu người dùng hàng tháng, với ngày càng nhiều thương hiệu tham gia thông qua các buổi hỏi đáp (AMA) và những cộng đồng chuyên biệt.
Song song đó, các tương tác mang tính riêng tư đang dần vượt lên trên hình thức đăng tải công khai. Instagram thừa nhận rằng tin nhắn trực tiếp (DM) hiện là yếu tố thúc đẩy tương tác lớn nhất trên nền tảng, trong khi các nền tảng như Discord tiếp tục mở rộng vai trò như điểm đến của các cộng đồng, được gắn kết bởi mối quan tâm và sở thích chung.
Với các thương hiệu, khả năng được khám phá thông qua thuật toán vẫn giữ vai trò quan trọng. Tuy nhiên, việc giữ chân khán giả trong thời gian dài sẽ ngày càng phụ thuộc vào nội dung mang tính chuỗi, sự tham gia thực chất vào cộng đồng và mức độ liên quan, thay vì đơn thuần chạy theo số lượng.
Bài học cho thương hiệu:
Trong bối cảnh mạng xã hội quay lại với nội dung dài và các không gian lấy cộng đồng làm trung tâm, thương hiệu cần chuyển trọng tâm từ việc “được nhìn thấy” sang “được gắn bó”. Thuật toán có thể mang khán giả đến, nhưng chỉ những câu chuyện có chiều sâu, sự hiện diện lâu dài trong cộng đồng và mức độ liên quan thực sự mới giúp thương hiệu giữ họ ở lại.
5. Sự kết thúc của xu hướng
Việc chạy theo xu hướng chưa hoàn toàn biến mất, nhưng khán giả ngày càng khắt khe hơn với nội dung họ lựa chọn tiếp cận. Báo cáo chỉ ra mức độ mệt mỏi ngày càng tăng trước các các thương hiệu cố gắng "chen chân" vào những khoảnh khắc lan truyền trên mạng mà thiếu sự liên quan hoặc không thực sự thấu hiểu bối cảnh văn hóa. Những định dạng bị lạm dụng cùng cách triển khai vụng về không chỉ có nguy cơ làm loãng bản sắc thương hiệu, mà trong nhiều trường hợp còn có thể kích hoạt làn sóng phản ứng ngược từ cộng đồng.
Báo cáo đặt những bước đi sai lầm trong thế so sánh trực diện. Một ví dụ được nhắc tới là thời điểm Taylor Swift ra mắt album mới. Khi nữ nghệ sĩ “nhá hàng” bằng việc đồng loạt đổi ảnh đại diện sang màu cam, hàng loạt đội ngũ mạng xã hội của các thương hiệu gần như lập tức lao vào tìm cách “bắt sóng” theo cách riêng. Dù đây là một khoảnh khắc văn hóa có sức lan tỏa lớn, với phần lớn thương hiệu, nó lại không thực sự phù hợp và thiếu tính liên quan.
Ngược lại, những cái tên được đánh giá là làm tốt như Duolingo hay Currys (nhà bán lẻ đồ điện tử tại Anh và Ireland) cho thấy một hướng tiếp cận khác. Điểm chung của các trường hợp thành công này nằm ở việc họ xây dựng nội dung dựa trên chính bản sắc thương hiệu và sự thấu hiểu sâu sắc về khán giả, thay vì sao chép xu hướng một cách máy móc.
Trong thời gian tới, báo cáo dự đoán mạng xã hội sẽ dịch chuyển mạnh sang mô hình kể chuyện theo chuỗi và các định dạng nội dung dài, khi các nền tảng tiếp tục nới rộng giới hạn video, còn khán giả ngày càng ưu tiên chiều sâu trải nghiệm thay vì tốc độ lướt xem.
Bước sang năm 2026, mạng xã hội sẽ không còn “ưu ái” những thương hiệu cố gắng kiểm soát câu chuyện, chạy theo xu hướng hay tìm kiếm các chiến thắng ngắn hạn. Thay vào đó, lợi thế cạnh tranh sẽ thuộc về những thương hiệu đặt sự tham gia lên trên sự hoàn hảo, đặt tính cộng đồng lên trên khả năng lan truyền, và kể những câu chuyện phản ánh các giá trị cốt lõi, thay vì vay mượn những khoảnh khắc nhất thời.
Bài học cho thương hiệu:
Thời đại của việc kiểm soát câu chuyện đã qua rồi. Những thương hiệu chấp nhận thực tế đó và xây dựng cùng với khán giả của mình thay vì áp đặt lên họ sẽ là những thương hiệu trường tồn.
Kết luận
Từ những thị trường phát triển như Nhật Bản và Hàn Quốc cho đến các trung tâm tăng trưởng mới nổi tại Đông Nam Á, chiến lược “một công thức cho tất cả” hiếm khi mang lại hiệu quả. Nhóm người dùng ưu tiên thiết bị di động dành hàng giờ mỗi ngày trên các nền tảng đã phát triển thành những “siêu ứng dụng”, tích hợp nhắn tin, nội dung, thương mại điện tử và cả dịch vụ tài chính. Với các thương hiệu toàn cầu, mạng xã hội không còn chỉ dừng lại ở vai trò xây dựng nhận biết, mà đã trở thành động lực thúc đẩy khám phá, ra quyết định và giao dịch theo thời gian thực.
Riêng tại Đông Nam Á, Facebook và Instagram vẫn giữ vai trò nền tảng cho sự hiện diện của thương hiệu, trong khi TikTok là động lực chính cho nội dung ngắn lan truyền và thương mại. Các ứng dụng nhắn tin như WhatsApp, Viber hay Zalo tại Việt Nam mở ra kênh tương tác trực tiếp với khách hàng, còn những nền tảng và hệ sinh thái thanh toán, tài chính số như Viettel Money cùng các sàn thương mại điện tử nội địa như Shopee, Lazada, Tiki và Sendo đang góp phần định hình trải nghiệm mua sắm và giao dịch mang tính tương tác cao. Battenhall nhấn mạnh rằng thành công sẽ đến với những thương hiệu biết kết hợp nội dung sáng tạo, influencer-led cùng trải nghiệm thương mại liền mạch, được thiết kế phù hợp với hành vi người dùng và văn hóa nền tảng tại từng thị trường địa phương.
Ngọc Hạnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
