Trong kỷ nguyên số, always-on marketing trở thành chiến lược quen thuộc của các thương hiệu thời trang xa xỉ. Với các hoạt động marketing vận hành liên tục 24/7 – từ nội dung mạng xã hội, quảng cáo trả phí, hợp tác người nổi tiếng đến các chiến dịch đa kênh – always-on hứa hẹn mang lại độ phủ tối đa và sự hiện diện không ngừng trước người tiêu dùng. Về lý thuyết, đây là cách giúp thương hiệu luôn “ở đó” khi khách hàng cần, duy trì nhận diện và nuôi dưỡng mối quan hệ dài hạn trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt.
Tuy nhiên, trong thực tế, always-on marketing đang dần bộc lộ mặt trái. Cuộc đua xuất hiện liên tục – với chiến dịch nối tiếp chiến dịch, gương mặt nổi tiếng phủ sóng dày đặc và nội dung được sản xuất không ngừng nghỉ, đang đẩy ngành thời trang xa xỉ vào trạng thái bão hòa thông điệp. Khi mọi thương hiệu đều hiện diện ở khắp mọi nơi, sự khác biệt bị bào mòn, còn người tiêu dùng thì học cách lướt qua. Chưa bao giờ việc xuất hiện lại dễ dàng đến thế, và cũng chưa bao giờ thương hiệu lại dễ bị phớt lờ đến vậy.
Câu hỏi đặt ra là: hướng đi nào cho marketing xa xỉ trong kỷ nguyên always-on? Khi thông điệp không đủ khác biệt, thương hiệu rất dễ chìm vào dòng nội dung na ná nhau mà người tiêu dùng nhìn thấy mỗi ngày: thấy, nhưng không nhớ. Thay vì tiếp tục khuếch đại độ phủ, nhiều thương hiệu đang buộc phải nhìn lại giá trị cốt lõi, bản sắc và cách kể chuyện, để chuyển trọng tâm từ việc được nhìn thấy sang được ghi nhớ.
Bẫy “na ná nhau” trong chiến lược marketing xa xỉ
Always-on marketing trở thành lựa chọn được ưa chuộng của các thương hiệu xa xỉ nhờ một “công thức” tưởng chừng hiệu quả: chiến dịch xoay quanh người nổi tiếng, các màn hợp tác rầm rộ, show diễn hoành tráng và sự gắn kết chặt chẽ với những xu hướng văn hóa đang được chú ý. Trong bối cảnh mạng xã hội vận hành liên tục, công thức này giúp thương hiệu duy trì độ phủ, đảm bảo sự hiện diện không ngừng và nhanh chóng chiếm lĩnh sự chú ý của công chúng.
Tuy nhiên, khi ngày càng nhiều thương hiệu cùng vận hành theo một khuôn mẫu, marketing xa xỉ đang rơi vào trạng thái bão hòa. Các chiến dịch nối tiếp nhau với cấu trúc tương tự – cùng kiểu kể chuyện, cùng nhóm gương mặt quen thuộc, cùng không khí “high-fashion” – khiến người tiêu dùng ngày càng khó phân biệt nội dung của thương hiệu này với thương hiệu khác. Kết quả là hiệu quả truyền thông suy giảm: nội dung vẫn được nhìn thấy, nhưng không còn để lại dấu ấn rõ ràng.
Chiến dịch mùa thu 2025 của Jimmy Choo với Sydney Sweeney là một ví dụ điển hình. Dù được đầu tư kỹ lưỡng, chiến dịch vẫn vấp phải những phản hồi trái chiều, đặc biệt trong bối cảnh nữ diễn viên vừa xuất hiện trong quảng cáo gây tranh cãi “Good Jeans” của American Eagle và đồng thời là gương mặt đại diện cho nhiều thương hiệu khác như Laneige hay Dr. Squatch. Việc Sweeney hóa thân thành nhiều “nhân vật” để đại diện cho các dòng phụ kiện giúp thể hiện độ đa dạng của sản phẩm, nhưng lại thiếu một góc nhìn câu chuyện đủ khác biệt để tách Jimmy Choo ra khỏi phần còn lại của thị trường.
Sydney Sweeney trong chiến dịch quảng bá của Jimmy Choo
Sydney Sweeney trong chiến dịch quảng bá của American Eagle
Tình trạng tương tự cũng xuất hiện ở chiến dịch mùa thu đầu tiên của Givenchy dưới thời giám đốc sáng tạo Sarah Burton, với Kaia Gerber – người mẫu quen mặt trong nhiều chiến dịch từ Mango đến DKNY. Dù chiến dịch nhấn mạnh mối quan hệ sáng tạo giữa các nữ nghệ sĩ và xây dựng những khoảnh khắc mang tính “tự nhiên”, tổng thể vẫn khó tránh cảm giác quen thuộc, khi người nổi tiếng và cách kể chuyện không còn là yếu tố mới mẻ.
Chiến dịch mùa thu 2025 của Givenchy có sự góp mặt của Kaia Gerber
Nữ người mẫu cũng góp mặt trong bộ ảnh ra mắt BST của Mango
Những ví dụ này phản ánh một vấn đề lớn hơn: “công thức” marketing xa xỉ dựa vào celebrity, influencer thời thượng và các liên kết văn hóa đang hot – đang dần mất đi sức nặng. Trong cuộc đua xuất hiện liên tục để giành sự chú ý, nhiều thương hiệu đánh đổi chiều sâu sáng tạo và khả năng kể chuyện dài hạn. Khi người tiêu dùng ngày càng bị bao quanh bởi vô số lựa chọn giải trí, họ học cách lướt qua những thông điệp quen thuộc.
Bà Halie Soprano, chuyên gia marketing influencer tại nền tảng Traackr, nhận định: “Chúng ta đang sống trong thời đại bão hòa nội dung. Giải pháp là tập trung vào ít câu chuyện chiến lược, nhưng thực sự cho phép khán giả kết nối và cảm nhận.”
Liệu “always-on” marketing có đang khiến công chúng hoang mang và quên đi thương hiệu?
Trong bối cảnh thị trường xa xỉ toàn cầu bước vào giai đoạn suy giảm, tâm lý tiêu dùng tại Mỹ chạm gần mức thấp kỷ lục vào tháng 11/ 2025, áp lực lên các thương hiệu ngày càng lớn. Khi nhu cầu chững lại, nhiều nhà marketing lựa chọn chiến lược quen thuộc: gia tăng tần suất xuất hiện để giành giật sự chú ý và duy trì mức độ hiện diện trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, chính cuộc đua này lại đang tạo ra hiệu ứng ngược.
Một dòng chảy gần như không có điểm dừng của capsule collection, bộ sưu tập giới hạn và các màn hợp tác liên tiếp được khuếch đại qua show diễn, thảm đỏ và các chiến dịch đa kênh, khiến người tiêu dùng rơi vào trạng thái “bội thực”. Trước quá nhiều thông tin và hình ảnh xa xỉ được tung ra cùng lúc, họ ngày càng khó nhận biết thương hiệu nào đang ra mắt điều gì, và đâu là sự khác biệt thực sự giữa các nhà mốt.
Hệ quả là giá trị biểu tượng của xa xỉ dần bị bào mòn. Khi mọi thứ đều được truyền thông như một “sự kiện lớn”, không còn điều gì đủ nổi bật để tạo ấn tượng lâu dài. Người tiêu dùng bắt đầu đặt câu hỏi về tính xứng đáng của mức giá họ phải trả, cũng như mối liên kết cảm xúc với thương hiệu. Như ông Frédéric Grangié, Chủ tịch mảng đồng hồ và trang sức của Chanel, nhận định với Le Temps: người tiêu dùng đang mệt mỏi vì bị bội thực bởi chính sự xa xỉ.
Trong bối cảnh đó, một số thương hiệu lại chọn cách đi ngược dòng. Thay vì tiếp tục chạy theo độ lan tỏa ngắn hạn, họ quay về tập trung vào điều làm nên bản sắc riêng và những giá trị cốt lõi vốn có. “Ở một mức độ nào đó, bạn phải đơn giản hóa,” ông Milton Pedraza, nhà sáng lập kiêm CEO của công ty nghiên cứu Luxury Institute, nhấn mạnh.
Chiến dịch tháng 10 (năm 2025) của hãng thời trang xa xỉ Moncler với sự góp mặt của 2 diễn viên gạo cội Robert De Niro và Al Pacino là một ví dụ tiêu biểu. Thay vì kể thêm một câu chuyện thời trang phức tạp, Moncler tập trung vào giá trị cốt lõi của thương hiệu - sự ấm áp, và gắn nó với tình bạn kéo dài hàng thập kỷ giữa hai biểu tượng điện ảnh. Cảm xúc trở thành trung tâm của chiến dịch, và theo Launchmetrics, đây là chiến dịch đạt hiệu quả cao nhất về owned media của thương hiệu trong năm.
Chiến dịch của Moncler và sự góp mặt của Robert De Niro và Al Pacino
Từ "kể liên tục" sang "kể có chủ đích"
Trong bối cảnh always-on marketing bộc lộ giới hạn, ngày càng nhiều thương hiệu xa xỉ chuyển sang một cách tiếp cận khác: kể chuyện có nhận thức. Trọng tâm không còn là xuất hiện liên tục, mà là tập trung vào giá trị cốt lõi và câu chuyện thương hiệu; sử dụng người nổi tiếng như một phần của tổng thể, thay vì để họ chiếm trọn chiến dịch; và quan trọng hơn, tạo ra kết nối cảm xúc cùng những trải nghiệm có ý nghĩa với khách hàng.
Chiến dịch hồi sinh túi Chloé Paddington vào tháng 9 là một ví dụ tiêu biểu. Thương hiệu lựa chọn Kendall Jenner – một gương mặt quen thuộc của ngành, nhưng không đặt cô vào vị trí trung tâm tuyệt đối. Jenner xuất hiện cùng những nhân vật ít được biết đến hơn như Aimee Lou Wood và ca sĩ Anna (nhóm K-pop Meovv), qua đó xây dựng hình ảnh Parisienne sành điệu, đúng với tinh thần Chloé. Chiến dịch được đón nhận tích cực và giúp Paddington được yêu thích trở lại, bởi người nổi tiếng ở đây không chỉ “làm đẹp” cho hình ảnh, mà bản thân họ phản ánh DNA của sản phẩm. Ngôi sao vẫn quan trọng, nhưng không phải là toàn bộ câu chuyện.
Cách tiếp cận này cũng thể hiện rõ trong chiến dịch mùa xuân “Craft Is Our Language” của Bottega Veneta. Dù có sự góp mặt của những tên tuổi như Julianne Moore, Tyler, The Creator và Zadie Smith, trọng tâm chiến dịch không nằm ở danh tiếng cá nhân mà ở câu chuyện về đôi tay, nghề thủ công và kỹ thuật intrecciato – cốt lõi của thương hiệu. Trong bối cảnh ngành xa xỉ ngày càng vận hành theo quy mô đại chúng, việc quay về với thủ công giúp Bottega Veneta tái khẳng định bản sắc một cách thuyết phục. Như bà Hanushka Toni, CEO nền tảng resale Sellier, nhận định: “Người tiêu dùng muốn được thuyết phục rằng thương hiệu, giá trị, phong cách của nó phù hợp với bản thân họ.”
Tư duy kể chuyện có nhận thức không chỉ dành cho các nhà mốt “thuần luxury”, mà còn hiệu quả với những thương hiệu vận hành theo xu hướng. Miu Miu là ví dụ điển hình khi duy trì sức hút suốt nhiều năm bằng các câu chuyện xoay quanh nữ quyền - từ thẩm mỹ girly của váy ngắn đến chuỗi sự kiện Literary Club. Trong chiến dịch ra mắt nước hoa Miutine, thương hiệu gửi sản phẩm kèm micro nhỏ và bộ câu hỏi, khuyến khích người hâm mộ tự tạo nội dung xoay quanh trải nghiệm cá nhân. Marketing lúc này không còn là thông điệp một chiều, mà trở thành cuộc đối thoại dựa trên cảm xúc và trải nghiệm thực tế của phụ nữ.
Theo ông Robert Burke - chuyên gia tư vấn ngành xa xỉ, đây là thời điểm mang tính bước ngoặt: “Ngành đang tại một ngã rẽ, buộc các thương hiệu phải sáng tạo hơn và tìm cách tạo ra khoảnh khắc kết nối thực sự với khách hàng.”
Bản sắc thương hiệu không nên bị đánh đổi chỉ vì "viral": Đừng bị đánh lừa bởi chỉ số
Việc rời bỏ chiến lược chạy theo viral đồng nghĩa với việc các thương hiệu xa xỉ buộc phải nhìn lại cách họ đo lường hiệu quả marketing. Trong nhiều năm, các chỉ số thiên về độ phủ đã trở thành thước đo quen thuộc, nhưng chính sự thuận tiện này lại khiến không ít thương hiệu rơi vào cái bẫy của những con số bề nổi.
Một thước đo phổ biến trong ngành xa xỉ là earned media value, vốn tập trung vào số lượng người nhìn thấy nội dung quảng bá. Chỉ số này hữu ích trong việc phản ánh quy mô tiếp cận, nhưng lại không cho biết công chúng đã hiểu gì, cảm nhận gì hay ghi nhớ điều gì về thương hiệu. Khi chỉ số ưu tiên tầm nhìn hơn thông điệp, nguy cơ đánh đổi bản sắc để đổi lấy lượt hiển thị trở nên rõ ràng hơn bao giờ hết.
Nhận ra hạn chế đó, một số nền tảng đo lường đang tìm cách điều chỉnh. Các chỉ số mới bắt đầu ứng dụng AI để phân tích các cuộc trò chuyện trực tuyến, từ đó đánh giá mức độ phù hợp giữa chiến dịch và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Thay vì chỉ đo “bao nhiêu người thấy”, trọng tâm dần dịch chuyển sang câu hỏi “nội dung đó có thực sự đúng với thương hiệu hay không”.
Tuy vậy, ngay cả những chỉ số được cải tiến cũng không thể phản ánh trọn vẹn hiệu quả của một chiến dịch. Marketing không thể và không nên được đánh giá tách rời khỏi bối cảnh thương hiệu, thị trường và mục tiêu dài hạn. Một chiến dịch có thể tạo ra nhiều sự chú ý, nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc nó củng cố bản sắc hay xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Trong ngành xa xỉ, nơi giá trị thương hiệu được tích lũy qua thời gian, sự phù hợp và nhất quán đôi khi quan trọng hơn rất nhiều so với mức độ ồn ào nhất thời.
Nhã Vy (Theo Business of Fashion)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
