Năm 2025, cuộc đua quảng cáo không còn xoay quanh câu hỏi “mua kênh nào rẻ hơn”, mà chuyển sang câu hỏi khó hơn: thương hiệu sẽ gặp người dùng ở đâu trong một hành trình ngày càng ngắn, ngày càng ít kiên nhẫn, và ngày càng được điều phối bởi AI? Khi hành vi dịch chuyển, thứ tự ưu tiên ngân sách cũng dịch chuyển theo. Đường đua 2025 vì thế có một logic rất rõ: ai kiểm soát được điểm chạm tìm kiếm/khám phá mới, ai sở hữu dữ liệu “được phép”, và ai đặt media sát điểm mua hơn… sẽ chiếm lợi thế.
Dưới đây là cái nhìn chi tiết về những xu hướng dẫn dắt đường đua quảng cáo trong năm 2025, kèm theo ví dụ, trích dẫn chuyên gia và hình ảnh minh họa giúp phác họa rõ nét từng xu hướng.
AI-native Search & Media: quảng cáo bước vào môi trường hội thoại
Sự bùng nổ của AI hội thoại đang tạo ra một “mặt bằng” truyền thông mới: thay vì tìm kiếm bằng từ khoá rồi bấm link, người dùng bắt đầu hỏi – nhận câu trả lời – ra quyết định ngay trong một luồng trả lời có ngữ cảnh. Khi hành vi dịch chuyển, quảng cáo cũng không còn nằm yên ở trang kết quả tìm kiếm kiểu cũ, mà tiến vào “vùng lõi” của trải nghiệm: nơi người dùng đang được giải thích, được gợi ý và được dẫn tới bước tiếp theo.
Năm 2025 đánh dấu thời điểm sự dịch chuyển này được “hợp thức hoá” ở cấp độ nền tảng. Google đã công bố cơ chế Ads in AI Overviews, cho phép quảng cáo xuất hiện trực tiếp trong phần AI Overviews. Hiện tính năng này đã khả dụng bằng tiếng Anh trên cả mobile và desktop tại nhiều quốc gia, bao gồm Mỹ và một số thị trường châu Á – Thái Bình Dương. Đáng chú ý, việc phân phối quảng cáo không chỉ dựa trên truy vấn tìm kiếm, mà còn phụ thuộc vào ngữ cảnh của chính phần nội dung do AI tạo ra. Điều này cho thấy “đấu thầu từ khoá” không còn là toàn bộ câu chuyện, mà chỉ chiếm một nửa; nửa còn lại nằm ở “đấu thầu ngữ cảnh”. Google thậm chí mô tả lợi ích của mô hình này theo đúng tinh thần hành vi người dùng mới: rút ngắn khoảng cách từ giai đoạn khám phá đến quyết định, đồng thời đặt thương hiệu vào đúng thời điểm người dùng cần “bước tiếp theo”. Việc Google được ghi nhận đang mở rộng quảng cáo trong AI Overviews ra ngoài thị trường Mỹ, sang một số quốc gia nói tiếng Anh vào cuối năm 2025, cũng cho thấy đây không phải một thử nghiệm ngắn hạn, mà là một hướng phân phối được kỳ vọng sẽ tiếp tục mở rộng trong thời gian tới.
Ở phía Microsoft, câu chuyện thậm chí còn “thương mại hoá” hơn. Một dữ liệu mang tính bản lề được Bing Webmaster blog nêu rõ trong 2025: Microsoft Advertising báo cáo các hành trình có Copilot hỗ trợ ngắn hơn 33%, và tỷ lệ chuyển đổi high-intent cao hơn 76% so với bề mặt search truyền thống. AI đang làm điều mà performance marketer luôn mơ: giảm số bước, giảm điểm rơi, tăng xác suất chốt hành động. Khi “đường đi” ngắn lại, quảng cáo đặt đúng chỗ (đúng ngữ cảnh, đúng giai đoạn) sẽ có lợi thế tự nhiên.
Nhưng “đưa quảng cáo vào hội thoại” không thể làm theo kiểu cũ. Trong môi trường này, quảng cáo chỉ có chỗ đứng khi nó đúng ngữ cảnh và hữu ích như một lời gợi ý thay vì gây gián đoạn. Cách diễn đạt của Sam Yadegar (HawkSEM) là một mô tả rất đúng bản chất: quảng cáo trong AI nhiều khả năng sẽ là “sponsored suggestions… tastefully woven into conversations” – những gợi ý được tài trợ được đan xen một cách vừa vặn vào cuộc trò chuyện, hoặc các đề xuất theo ngữ cảnh sao cho tự nhiên.
Điểm quan trọng ở đây là “định dạng” không còn là vấn đề thẩm mỹ, mà là vấn đề sống còn. Google nói thẳng: quảng cáo trong AI Overviews chỉ kích hoạt trên một phần truy vấn, khi có dấu hiệu intent phù hợp và hệ thống có thể hiển thị quảng cáo chất lượng; đồng thời quảng cáo phải liên quan cả truy vấn lẫn nội dung AI Overview. Đây chính là rào chắn chất lượng: nếu không đúng ngữ cảnh, bạn không có quyền xuất hiện.
Trong bối cảnh đó, năm 2025 đánh dấu sự dịch chuyển trong cách tiếp cận của marketer: từ chiến lược “mua từ khóa” sang việc xây dựng và thiết kế hội thoại với người dùng. Không chỉ hỏi “đấu thầu từ khoá nào”, mà phải trả lời câu hỏi mới: thương hiệu sẽ được nhắc đến như thế nào trong một kịch bản nhu cầu cụ thể? Website và nội dung owned media phải được viết theo hướng “AI-friendly” (rõ ràng, có cấu trúc, trả lời thẳng câu hỏi) để tăng xác suất được hiểu và được trích dẫn trong câu trả lời đa nguồn.
Commerce/retail media: khi “điểm bán” trở thành “mặt tiền media” mới và kéo ngân sách dịch chuyển thật
Nếu AI-native search đang đưa quảng cáo vào “không gian câu trả lời”, thì retail/commerce media lại tạo ra một mặt bằng truyền thông còn “thực dụng” hơn: media được đặt thẳng vào điểm mua. Thương hiệu không cần thuyết phục người dùng ở đầu phễu rồi hy vọng họ tự đi tiếp, mà có thể xuất hiện đúng lúc người mua đang tìm – so sánh – cân nhắc – chuẩn bị thanh toán. Khi hành vi mua sắm dịch chuyển vào các hệ sinh thái sở hữu dữ liệu giao dịch, marketing tự nhiên bị kéo sát doanh số. Trong 2025, câu hỏi chiến lược bị viết lại rất gọn: chi tiền xong, bán được gì?
Trên bình diện toàn cầu, cú “hợp thức hoá” đến từ quy mô. WPP Media dự báo commerce media (gồm retail/travel/finance media) năm 2025 đạt 178,2 tỷ USD, tương đương 15,6% doanh thu quảng cáo toàn cầu và lần đầu vượt TV ads (14,6%). Khi commerce media vượt TV về tỷ trọng, nghĩa là ngân sách đã bắt đầu đi theo nơi người mua ra quyết định, không phải nơi thương hiệu chỉ kể chuyện.
Còn ở Việt Nam, “điểm mua” đủ lớn để trở thành “mặt tiền media” theo đúng nghĩa đen. VECOM trong Báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam 2025 ghi nhận tăng trưởng TMĐT 2024 lên tới 27% và quy mô bán lẻ trực tuyến đạt 32 tỷ USD - một nền đủ dày để các sàn/retailer biến traffic mua sắm thành inventory quảng cáo và kéo ngân sách performance chạy thẳng vào kệ hàng số.
Điểm bẻ lái của 2025 nằm ở tốc độ dịch chuyển giữa các hệ sinh thái bán hàng. Báo cáo doanh thu sàn TMĐT H1/2025 của YouNet ECI cho thấy TikTok Shop đạt 93,3 nghìn tỷ đồng, chiếm 42% thị phần doanh thu, trong khi Shopee chiếm 55%; đồng thời TikTok Shop là nền tảng tăng trưởng mạnh nhất, +148% trong nửa đầu năm. Khi “content-to-commerce” chạy ngay trong một app, retail media không còn là “mua vị trí trên sàn” thuần tuý, mà là cách brand mua quyền xuất hiện đúng khoảnh khắc người dùng bị thuyết phục và sắp bấm mua.
Metric ghi nhận Q3/2025 doanh số trên 4 sàn lớn (Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop) đạt 103,6 nghìn tỷ đồng, tăng 22,25% so với cùng kỳ 2024. Khi quy mô giao dịch đã ở mức này, retail/commerce media trở thành lời giải tự nhiên cho “cơn khát” lớn nhất của 2025: đo hiệu quả gần vòng kín, nối thẳng từ impression/placement tại điểm mua sang hành vi mua hàng.
Nhưng càng sát điểm mua, yêu cầu vận hành càng “khó”: không chỉ mua vị trí, mà phải biết phối hợp dữ liệu – đo lường – creative thương mại (listing, review, video ngắn, creator) để giữ trải nghiệm liền mạch. Ở thời điểm commerce media đã thành mặt tiền, lợi thế không nằm ở chỗ “chi nhiều hơn”, mà nằm ở chỗ “tối ưu tốt hơn” ngay trên kệ hàng số — nơi người mua ra quyết định trong vài cú chạm.
Video/CTV & streaming: khi video trở thành hạ tầng mặc định và streaming chính thức “vượt ngưỡng” TV truyền thống
Nếu vài năm trước video ngắn và CTV còn được gọi là xu hướng, thì 2025 là năm video trở thành định dạng mặc định - kiểu “ngôn ngữ chung” mà gần như mọi nền tảng đều ưu tiên phân phối. Nhưng điều đáng chú ý không nằm ở chuyện thương hiệu làm thêm vài video, mà nằm ở chuyện video đang trở thành hạ tầng phân phối chính: từ cách người dùng tiêu thụ nội dung, cách nền tảng tối ưu feed, cho đến cách marketer phải mua media và đo hiệu quả.
Ở thị trường US, IAB đưa ra một con số rất khó bỏ qua: chi tiêu digital video năm 2025 ước đạt khoảng 72 tỷ USD và chiếm 58% tổng chi tiêu quảng cáo video, trong đó CTV vào khoảng 26,6 tỷ USD. Đây không chỉ là dấu hiệu ngân sách dịch chuyển sang digital; nó là dấu hiệu một “địa hình media” mới đã hình thành, nơi CTV giữ vai trò đặc biệt vì nó đứng giữa hai thế giới: vẫn là trải nghiệm xem trên màn hình lớn kiểu TV, nhưng lại vận hành theo logic digital (nhắm chọn, đo lường, tối ưu). Với marketer, CTV hấp dẫn vì nó hứa hẹn một điều: đưa hiệu suất (performance thinking) vào một bề mặt vốn mạnh về tác động cảm xúc (brand impact).
Nhưng “đẩy tiền vào CTV” chỉ là phần nổi. Phần chìm là hành vi xem đã đổi. Nielsen ghi nhận trong tháng 5/2025, streaming chiếm 44,8% tổng thời gian xem TV, lần đầu vượt tổng broadcast + cable (44,2%). Trong cùng tháng, YouTube chiếm 12,5% tổng TV usage - cao nhất trong các dịch vụ đơn lẻ; nhóm FAST như Pluto TV, Roku Channel, Tubi cộng lại đạt 5,7%. Những con số này “đóng dấu” một sự thật quan trọng của 2025: streaming không còn là “một phần của TV”, mà đang trở thành “TV” theo nghĩa thói quen xem. Khi người xem dịch chuyển, ngân sách video tất yếu phải đi theo - và vì thế, video trở thành hạ tầng mặc định không phải vì marketer muốn thế, mà vì người xem đã sống trong hệ video trước rồi.
Tuy nhiên, điều làm 2025 khó không nằm ở việc “streaming tăng”, mà ở chỗ video bây giờ là một hệ sinh thái phân mảnh, nơi mỗi bề mặt có nhịp tiêu thụ và luật quảng cáo khác nhau. TV tuyến tính có ad load dày, tạo tần suất nhanh; streaming/CTV thường ít quảng cáo hơn, chọn lọc hơn, đôi khi bị chia nhỏ bởi nhiều dịch vụ và nhiều thiết bị. Điều đó khiến một thực tế xuất hiện: chỉ nhìn vào tỷ trọng xem thôi chưa đủ để quyết định phân bổ. Bạn phải nhìn vào câu hỏi thực dụng hơn: muốn đạt độ phủ nhanh, muốn tối ưu tần suất, muốn tăng incremental reach ở nhóm trẻ, hay muốn gắn với hành vi mua? Mỗi mục tiêu sẽ dẫn tới một tổ hợp khác nhau.
Vì vậy, chiến lược “đúng bài” trong 2025 không phải nằm ở kênh duy nhất nào. Nó thường là phối hợp: TV tuyến tính vẫn có vai trò để giữ độ phủ/tần suất ở những nhóm xem truyền thống; CTV/streaming trở thành mũi nhọn để mở rộng reach ở nhóm trẻ, tối ưu nhắm chọn, và đo lường sát hơn theo hành vi. Và vì người xem có thể bỏ qua chỉ trong một nhịp, 2025 cũng ép creative phải “đúng format”: vào thẳng vấn đề, hook sớm, kể chuyện gọn - không chỉ vì xu hướng nội dung, mà vì luật tồn tại của video trong môi trường cạnh tranh sự chú ý khốc liệt.
Creator/UGC: khi “tính người” trở thành lợi thế cạnh tranh trong một thế giới nội dung dư thừa
Sự bùng nổ GenAI lại tạo ra một “mặt bằng” khác cho nội dung: nội dung trở nên quá rẻ, quá nhanh, và vì thế… quá giống nhau. 2025 là năm mọi thương hiệu đều có thể sản xuất video, caption, key visual với tốc độ công nghiệp. Nhưng chính khi “creative abundance” xảy ra, thứ khan hiếm nhất lại quay về một yếu tố rất cũ: niềm tin. Người dùng càng dễ nghi ngờ những gì quá trơn tru, quá hoàn hảo. Và vì vậy, creator/UGC không phát triển như một trào lưu nhất thời, mà như một phản ứng tự nhiên của thị trường: cần “người thật” để tạo cảm giác thật, cần bằng chứng xã hội để giảm hoài nghi.
Sự dịch chuyển này không còn nằm ở tầng cảm tính; nó đã được “hợp thức hoá” bằng ngân sách. Ở Mỹ, eMarketer dự báo chi tiêu influencer marketing năm 2025 vượt mốc 10 tỷ USD, cụ thể là 10,52 tỷ USD - một tín hiệu đủ rõ rằng creator không còn là “kênh PR mềm” đứng ngoài kế hoạch media, mà đã trở thành một mảnh ghép của hệ thống phân phối nội dung.
Và khi commerce bùng lên, “tính người” được kéo sát điểm mua theo đúng nghĩa đen - đặc biệt dễ thấy ở Việt Nam, nơi social commerce tăng tốc bằng shoppertainment. Báo cáo nửa đầu 2025 của YouNet ECI cho thấy TikTok Shop là nền tảng duy nhất có doanh thu tăng trưởng 148%, đồng thời đạt 93,3 nghìn tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm và chiếm 42% thị phần doanh thu toàn sàn TMĐT. Ở tầng cơ chế, cùng báo cáo cũng ghi nhận 51% Gen Z chịu tác động bởi xu hướng mạng xã hội và 55% tham khảo nội dung từ micro-influencers trước khi mua - đây chính là “đường dây” nối trực tiếp từ UGC/creator sang chuyển đổi, giải thích vì sao creator ngày càng giống một “kệ hàng có giọng nói” hơn là một kênh truyền thông mềm.
Điều làm xu hướng này mạnh lên là sự thay đổi kỳ vọng của khán giả: trong một môi trường nơi quảng cáo bị mặc định là “có lợi cho thương hiệu”, người dùng có xu hướng tin vào thứ trông giống trải nghiệm đời thật hơn là thông điệp được dựng sẵn. Vì vậy, UGC và creator content trở thành cách để thương hiệu “mượn” sự tự nhiên của đời sống nhưng vẫn đạt mục tiêu truyền thông - từ review, tutorial, unboxing, cho tới nội dung giải đáp một tình huống mua hàng cụ thể mà quảng cáo bóng bẩy cho hiệu quả kém hơn.
Nhưng 2025 cũng cho thấy UGC không còn là chuyện “xin khách gửi ảnh” rồi repost cho vui. Nó là bài toán vận hành: chọn đúng creator/khách hàng phù hợp với tệp, giữ nguyên chất đời thường nhưng vẫn đúng brand safety, có cơ chế xin quyền sử dụng rõ ràng, và quan trọng nhất là tránh biến UGC thành “sàn diễn” được dựng lại quá tay. UGC mạnh nhất khi nó còn cảm giác “người thật đang nói”, nhưng sẽ mất giá rất nhanh nếu khán giả nhận ra đây chỉ là một TVC trá hình.
Attention: khi thị trường bắt đầu chuẩn hóa cách đo “chất lượng được nhìn thấy”
Giữa bối cảnh người tiêu dùng bị bủa vây bởi thông tin từ hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày, sự chú ý (attention) của họ trở thành một tài nguyên khan hiếm và quý giá hơn bao giờ hết. Năm 2025 ghi nhận một bước chuyển đáng kể trong tư duy của ngành quảng cáo, tóm gọn trong tuyên ngôn “Attention is the new currency” – chú ý là đơn vị tiền tệ mới. Thay vì chỉ đo lường số người nhìn thấy quảng cáo, các thương hiệu và agency giờ đây tập trung vào bao nhiêu sự chú ý thực sự được thu hút, trong bao lâu và với chất lượng như thế nào. Chỉ số attention đang dần được đặt ngang hàng với các chỉ số truyền thống như độ phủ và tần suất.
Tại Advertising Week 2025, nhiều phiên thảo luận xoay quanh chủ đề này thu hút sự quan tâm đặc biệt. Alejandra Galvez – Head of Media tại IKEA US chia sẻ cách IKEA tái định hướng hoàn toàn chiến lược truyền thông: “Chúng tôi đang chuyển từ chú trọng lượt hiển thị sang chú trọng sự sống động (vitality). Một triệu lượt xem hời hợt không bằng một nghìn khoảnh khắc tương tác thực sự. Chỉ số attention chính là tín hiệu cho chất lượng – người xem ở lại bao lâu, nhớ được gì và cảm xúc ra sao.”
Cũng trong cùng phiên thảo luận, Mike Law – người điều phối phiên “NextGen Video: Where Attention Fuels Growth” nhấn mạnh vai trò chiến lược của attention trong kết nối sáng tạo với kết quả kinh doanh: “Attention connects creative to outcomes” – attention là thước đo cuối cùng biến storytelling thành kết quả thương mại.
Đây cũng là lý do các công ty công nghệ quảng cáo phát triển các giải pháp đo attention tinh vi: thay vì chỉ đếm số lần hiển thị (impression), họ theo dõi các hành vi như thời gian người xem dừng lại trên nội dung, tỷ lệ nhìn thấy trong khung hình, mức độ tương tác (cuộn trang, bật âm thanh, click)… từ đó tổng hợp thành điểm attention cho mỗi quảng cáo. Điều này mở đường cho một mô hình mua media mới: trả tiền dựa trên số giây người xem thực sự chú ý, thay vì trả theo lần hiển thị truyền thống, đảm bảo tiền media được chi cho chất lượng tương tác thật sự.
Sự chú ý của khách hàng ngày nay khó nắm bắt hơn bao giờ hết trong một môi trường ngập tràn thông tin và quảng cáo. Andrew Guendjoian – Moderator phiên “From Noise to Noticed” và đại diện Duolingo nhận định: “Attention trong hệ sinh thái này không chỉ khan hiếm, mà còn đầy hoài nghi. Bạn không thể đòi hỏi nó – bạn phải xứng đáng với nó.” Người tiêu dùng ngày càng cảnh giác trước quảng cáo không liên quan, dễ bỏ qua nếu không thấy giá trị ngay lập tức. Do đó, thương hiệu phải sáng tạo nội dung đủ hấp dẫn, đúng thời điểm và phù hợp với tâm lý người xem để “kiếm” được attention – một nguồn lực trước đây chỉ xem như earned, giờ trở thành trọng tâm chiến lược thực thi.
Chính vì vậy, attention được xem như cầu nối giữa brand marketing và performance marketing vốn từng tách biệt: thay vì hỏi “Bao nhiêu người đã thấy quảng cáo?”, marketer giờ hỏi “Bao nhiêu người đã dừng lại, đã ghi nhớ và đã hành động?”. Khi attention được xem là thước đo thành bại, toàn ngành buộc phải tạo ra quảng cáo đáng để người xem dành thời gian – điều có lợi cho cả thương hiệu (tác động sâu hơn) và người tiêu dùng (trải nghiệm quảng cáo có giá trị hơn).
Sustainability/ESG: từ “thông điệp đẹp” thành bài toán tuân thủ và tài sản thương hiệu
So với các xu hướng kéo ngân sách trực tiếp như retail media hay CTV, sustainability/ESG trong 2025 có vẻ “ít ồn” hơn. Tuy nhiên, nó lại vận hành như một lớp nền của rủi ro và niềm tin. Điểm khác của 2025 là sustainability không còn là “chủ đề để kể” nhằm tạo thiện cảm, mà ngày càng trở thành điều kiện phải làm đúng – cả về pháp lý lẫn kỳ vọng xã hội. Nếu sai, thương hiệu không chỉ mất điểm, mà có thể đối mặt với hệ quả tuân thủ, phản ứng dư luận, và khủng hoảng niềm tin.
Kantar dự báo 2025 sẽ chứng kiến sự tăng tốc của quy định và luật liên quan sustainability ở các nền kinh tế lớn, đồng thời ghi nhận 93% người tiêu dùng toàn cầu nói họ muốn sống bền vững hơn. Đây là một áp lực kép rất “đời”: một bên là tiêu chuẩn tuân thủ tăng, một bên là nhu cầu xã hội tăng. Và trong môi trường đó, cách làm “tuyên ngôn xanh” hời hợt trở nên rủi ro hơn bao giờ hết. Thương hiệu không thể chỉ nói về bền vững như một lớp PR phủ ngoài, vì người tiêu dùng đã quen với việc soi xét tính nhất quán giữa lời nói và hành động.
Điều thú vị là sustainability trong 2025 không chỉ là bài toán phòng thủ. Ở góc độ tài sản thương hiệu, Kantar BrandZ chỉ ra sustainability đóng góp khoảng 193 tỷ USD vào giá trị của Global Top 100 brands. Đây là con số nhắc lại một điểm quan trọng: bền vững không chỉ giúp “đỡ bị ghét”, mà có thể trở thành một phần của equity thật - nếu được tích hợp vào proposition và vận hành.
Và nếu nhìn từ phía marketer, nghiên cứu Sustainable Marketing 2030 (WFA hợp tác Kantar) cho thấy 90% marketer tin agenda bền vững cần tham vọng hơn, và 94% cho rằng cần hành động táo bạo hơn. Điều đó nói rằng sustainability trong 2025 không còn là “CSR đứng ngoài marketing”, mà là thứ sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới định vị, sản phẩm, và cách truyền thông chứng minh “làm thật”. Trong một thế giới attention khan hiếm và niềm tin bị bào mòn, sustainability chỉ phát huy tác dụng khi nó đi kèm bằng chứng cụ thể và sự nhất quán đủ dài - để người tiêu dùng tin trước khi họ mua, và ủng hộ trước khi họ chia sẻ.
Năm 2025 cho thấy quảng cáo không còn thắng bằng “mua kênh rẻ”, mà thắng bằng xuất hiện đúng chỗ trong một hành trình ngắn hơn và bị AI điều phối mạnh hơn. Search dịch chuyển sang “không gian câu trả lời”, dữ liệu chuyển sang “được phép và đáng tin”, còn commerce/retail media kéo ngân sách sát điểm mua và đo hiệu quả rõ hơn. Video/CTV trở thành hạ tầng mặc định vì thói quen xem đã đổi, trong khi creator/UGC nổi lên như “vốn niềm tin” giữa thời đại nội dung dư thừa. Khi mọi thứ bão hòa, attention trở thành thước đo chất lượng tiếp xúc, và sustainability/ESG trở thành điều kiện “làm đúng trước khi nói hay”.
Tóm lại, thương hiệu dẫn đầu 2025 là thương hiệu biết nối các mảnh ghép này thành một hệ thống liền mạch: được tìm thấy trong search mới, cá nhân hoá có trách nhiệm, bán được ngay nơi khách mua, kể chuyện bằng video và tính người, và tối ưu theo chất lượng chú ý.
Ý Nhi
