Trong bối cảnh truyền thông ngày càng phân mảnh và hành vi người xem liên tục thay đổi, các sự kiện phát sóng trực tiếp vẫn giữ được vị thế riêng nhờ khả năng tạo ra “khoảnh khắc tập trung” hiếm hoi, nơi hàng triệu khán giả cùng theo dõi trong cùng một thời điểm. Không chỉ là hoạt động giải trí, những sự kiện này còn đóng vai trò như một điểm chạm văn hoá - nơi các thương hiệu có thể xuất hiện trong bối cảnh giàu cảm xúc, mức độ chú ý cao và khả năng lan toả mạnh mẽ.
Trong số đó, Oscar không chỉ là lễ trao giải điện ảnh mà còn là một “sân khấu truyền thông” quy mô toàn cầu. Điều này lý giải vì sao mỗi mùa Oscar, các thương hiệu lớn đều đầu tư mạnh vào quảng cáo với những chiến dịch được xây dựng chỉn chu, giàu tính biểu tượng và gắn chặt với văn hoá đại chúng. Từ đó, đêm trao giải trở thành nơi phản ánh rõ nét cách thương hiệu kể chuyện, định vị hình ảnh và kết nối với khán giả trong một bối cảnh mang tính biểu trưng cao.
Vì sao các thương hiệu xem lễ trao giải Oscar là một sân chơi tiếp thị thương hiệu đáng tin cậy?
Oscar ngày càng khẳng định vị thế “cú hích giải trí” toàn cầu, với lượng khán giả đông đảo và tương tác trực tuyến cao. Lễ trao giải Oscar lần thứ 98 (ngày 15/3/2026) diễn ra tại Dolby Theatre (Hollywood) trên cả truyền hình ABC và phát trực tuyến Hulu, Disney+,... thu hút hàng chục triệu lượt xem. Theo Nielsen, Oscar 2025 đạt 19,69 triệu lượt người xem (tăng 1% so với năm trước). Đặc biệt, Oscar còn lập kỷ lục tương tác với 104,2 triệu lượt thảo luận trên mạng xã hội trong mùa 2025, vượt cả Super Bowl hay Grammy.
Các chuyên gia quảng cáo nhận định các sự kiện truyền hình trực tiếp như Oscar sở hữu khán giả tập trung cao: khoảng một phần ba người Mỹ xem 1 - 3 tiếng TV trực tiếp mỗi ngày. Trong bối cảnh này, Oscar 2026 không chỉ là đêm tôn vinh điện ảnh mà còn là sân khấu marketing toàn cầu cho nhiều thương hiệu lớn.
Đầu tư quảng cáo tại Oscar 2026 tăng vọt. Disney (chủ sở hữu ABC) công bố đã bán hết toàn bộ suất quảng cáo cho đêm trao giải năm nay, và tăng giá nhiều con số so với năm trước. Trước lễ trao giải, nguồn tin cho biết Disney đã nâng giá suất 30 giây lên khoảng 1,7 - 2,3 triệu USD. Con số này tăng cao so với kỳ vọng trước đó là 1,7 - 2,2 triệu USD của năm 2024. Nếu tính cả chi phí sản xuất, mỗi chiến dịch lớn của các tập đoàn đã bỏ ra hàng chục tỷ đồng cho việc hiện diện tại Oscar. Đổi lại, họ nhắm đến hàng chục triệu khán giả trực tiếp và cơ hội truyền thông lan tỏa không giới hạn.
Số lượng nhãn hàng tham gia cũng nhiều hơn: Disney ghi nhận thêm 24 nhà tài trợ mới, tổng cộng khoảng 42 thương hiệu lớn. Oscar 2026 có nhiều tên tuổi đình đám như Rolex, Burger King, L’Oréal, Verizon, Toyota, McDonald’s, Starbucks, Disney Cruise, Dunkin’, TurboTax, Pfizer, Microsoft,… tham gia quảng cáo.
Nhu cầu quảng cáo cao phản ánh “cơn khát” của các thương hiệu với sự kiện trực tiếp: giải thưởng Oscar 2026 được đa nền tảng phát sóng, không chỉ truyền hình mà còn cả mạng xã hội. Chính sách “Nội dung khắp nơi” của Disney cho phép các nhãn hàng triển khai chiến dịch đa kênh, tiếp cận khán giả Oscar trong nhiều ngày liên tiếp.
Một sự kiện nhưng nhiều chiến thuật tiếp thị: Các nhãn hàng đã "trình diễn" tại sân khấu marketing quốc tế này như thế nào?
Đằng sau ánh đèn sân khấu và những khoảnh khắc vinh danh, Oscar còn là một “không gian chiến lược” nơi các thương hiệu triển khai nhiều cách tiếp cận tiếp thị khác nhau. Từ tài trợ dài hạn, quảng cáo truyền hình đến chiếm lĩnh thảm đỏ hay tạo ra trải nghiệm độc quyền, mỗi chiến thuật đều phản ánh mục tiêu và định vị riêng nhưng cùng hướng đến một điểm chung: tận dụng tối đa sức lan tỏa của sự kiện để tạo dấu ấn thương hiệu.
1. Rolex: “Nhà tài trợ tự hào” (Proud Sponsor) & Phòng trưng bày
Thay vì xuất hiện theo kiểu “đánh nhanh - rút gọn” như quảng cáo truyền thống, Rolex lựa chọn một chiến lược khác tại Oscar: đầu tư vào vai trò tài trợ mang tính cấu trúc và dài hạn. Kể từ năm 2017, thương hiệu trở thành “Nhà tài trợ tự hào” của Academy of Motion Picture Arts and Sciences, qua đó hiện diện xuyên suốt trong hệ sinh thái của sự kiện thay vì chỉ xuất hiện trên bề mặt truyền thông.
Về mặt định vị, Rolex tận dụng Oscar để củng cố thông điệp cốt lõi: sự xuất sắc, độ chính xác và giá trị bền vững theo thời gian, vốn được xem là những yếu tố tương đồng giữa chế tác đồng hồ và nghệ thuật làm phim. Đây là cách thương hiệu “mượn” uy tín văn hóa của điện ảnh để gia tăng chiều sâu cho hình ảnh của mình, thay vì chỉ chạy theo độ phủ ngắn hạn.
Một điểm quan trọng khác trong chiến lược là xây dựng mạng lưới đại sứ đa thế hệ. Từ các đạo diễn huyền thoại như James Cameron, Martin Scorsese đến những gương mặt đương đại như Leonardo DiCaprio hay Zendaya, Rolex vừa duy trì tính di sản vừa mở rộng sức ảnh hưởng đến khán giả trẻ.
Tổng thể, Rolex đang triển khai một chiến lược “bám rễ” vào hạ tầng văn hóa của điện ảnh: ít phô trương, nhưng bền vững và khó thay thế. Đây cũng là lý do vì sao thương hiệu không chỉ “xuất hiện” tại Oscar, mà dần trở thành một phần của chính câu chuyện mà sự kiện này kể.
Nguồn ảnh: Teddy Baldassarre
Tại Oscar lần thứ 98, Rolex tiếp tục đảm nhận vai trò “Nhà tài trợ tự hào” của Greenroom (khu vực hậu trường riêng tư dành cho các nhân vật chủ chốt trong suốt buổi lễ). Nếu trước đây “green room” chỉ là một không gian chức năng, thì từ khi Rolex tham gia, nơi này đã được nâng cấp thành một điểm chạm thương hiệu có kiểm soát, nơi trải nghiệm được thiết kế chặt chẽ và gắn liền với định vị xa xỉ.
Chiến lược ở đây không nằm ở độ phủ đại chúng, mà ở độ sâu trải nghiệm với nhóm ảnh hưởng cao. Trong bối cảnh Oscar chỉ có khoảng 3.400 khách mời trực tiếp tại Dolby Theatre nhưng lại được hàng chục triệu khán giả toàn cầu theo dõi, Greenroom trở thành “không gian kín” giúp Rolex tiếp cận đúng đối tượng - những người có khả năng tạo ra giá trị lan tỏa lớn nhất.
2. Điểm qua loạt quảng cáo ấn tượng từ các thương hiệu tại Oscar 2026
Oscar 2026 tiếp tục là dịp để các thương hiệu ra mắt những TVC được đầu tư bài bản, không chỉ về mặt hình ảnh mà còn ở cách kể chuyện và thông điệp, nhằm tận dụng lượng khán giả lớn và bối cảnh giàu cảm xúc của sự kiện để gia tăng hiệu quả truyền thông.
Mazda: 5 Sides of the All-New CX-5
Burger King: There's a New King, and It's You
Disney Cruise: Midnight Magic
L'oreal: TVC với sự góp mặt của Kendall Jenner và Simone Ashley
Coinbase: Your Way Out
3. Loạt thương hiệu xa xỉ "thắng lớn" về truyền thông trên thảm đỏ Oscar
Thảm đỏ Oscar từ lâu đã vượt khỏi vai trò của một nghi thức trong mạch sự kiện, để trở thành “sàn diễn toàn cầu” nơi các nhà mốt triển khai chiến lược hình ảnh ở quy mô lớn. Tại đây, những bộ trang phục không đơn thuần là lựa chọn cá nhân của nghệ sĩ, mà thường là kết quả của các mối quan hệ hợp tác chặt chẽ giữa thương hiệu và người nổi tiếng từ thiết kế riêng (custom-made) đến việc tận dụng sức ảnh hưởng của các đại sứ thương hiệu.
Điều các thương hiệu thực sự nhắm đến không chỉ là thời lượng quảng cáo, mà là độ phủ truyền thông đa tầng. Oscar mang lại lượng khán giả truyền hình trực tiếp lên tới gần 20 triệu người chỉ riêng tại Mỹ, tạo ra mật độ tiếp cận cực cao trong thời gian ngắn. Quan trọng hơn, hiệu ứng lan tỏa sau đó trên mạng xã hội và báo chí toàn cầu mới là “đòn bẩy” chính giúp khuếch đại giá trị đầu tư.
Ở góc độ chiến lược, nhiều nhà mốt thậm chí ưu tiên thảm đỏ hơn quảng cáo truyền hình truyền thống. Lý do nằm ở khả năng tạo ra Media Impact Value (MIV) – chỉ số đo lường giá trị truyền thông mà một lần xuất hiện mang lại. Chỉ với vài thiết kế xuất hiện trên thảm đỏ, một thương hiệu có thể thu về hàng chục triệu USD giá trị truyền thông.
Không dừng lại ở đó, sức mạnh của mạng xã hội tiếp tục khuếch đại hiệu ứng. Khi một ngôi sao đăng tải hình ảnh trang phục Oscar trên Instagram, lượng tiếp cận có thể nhanh chóng chạm mốc hàng triệu lượt xem và yêu thích. Điều này biến mỗi lần xuất hiện trên thảm đỏ thành một “tài sản nội dung” (content asset) có khả năng tái sử dụng và lan truyền trên nhiều nền tảng khác nhau.
Louis Vuitton
Chanel
Givenchy
Valentino
4. Túi quà tặng "Everyone wins": Tiếp cận các đề cử Oscar, thu hút sự chú ý của mạng xã hội
Thường được gọi là “túi quà Oscar”, nhưng thực chất đây là “Everyone Wins Nominee Gift Bag” - một gói quà độc lập do công ty marketing Distinctive Assets thực hiện, không thuộc quyền quản lý của Academy of Motion Picture Arts and Sciences. Tuy nhiên, chính sự “đứng ngoài” này lại giúp túi quà có không gian sáng tạo và thương mại hóa mạnh mẽ hơn.
Qua nhiều năm, “Everyone Wins” đã trở thành một case study điển hình trong marketing tại Hollywood, với mục tiêu rất rõ ràng: đưa sản phẩm và trải nghiệm của thương hiệu đến trực tiếp nhóm KOLs quyền lực nhất ngành giải trí: các diễn viên, đạo diễn, nhà sản xuất được đề cử Oscar.
Dù không phải một phần chính thức của giải thưởng, sức hút của túi quà này đến từ ba yếu tố cốt lõi:
Tính độc quyền của sản phẩm
Các trải nghiệm xa xỉ mang tính cá nhân hóa
Giá trị tổng thể có thể lên tới hàng trăm nghìn USD
Phiên bản năm 2026 tiếp tục cho thấy độ “chịu chi” khi quy tụ hàng chục thương hiệu quốc tế, trải dài từ làm đẹp, wellness đến công nghệ và phong cách sống. Tuy nhiên, thay vì chỉ là một danh sách sản phẩm, cấu trúc của túi quà phản ánh rõ chiến lược: tập trung vào trải nghiệm, nâng tầm phong cách sống và gắn thương hiệu với hình ảnh đẳng cấp.
Các nhóm thương hiệu tiêu biểu trong túi quà:
Trải nghiệm xa xỉ & du lịch cao cấp: Essence of Dreams Private Luxury Villa, Golden Door, Hideout Villas, Santani, Can Nemo,...
Làm đẹp & skincare: Danucera, Glow Recipe, Centellian24, INSTYTUTUM, Supergoop!, Chanla Chau Cosmetics,...
Wellness & sức khỏe: Beekeeper’s Naturals, Vital Proteins, Glymate, HydroJug, Flaus,...
Đồ ăn & thức uống cao cấp: Tea Forté, Posh Pretzels, SkinnyDipped, TruFru,...
Tổng thể, “Everyone Wins Nominee Gift Bag” không đơn thuần là một món quà hậu sự kiện, mà là một công cụ truyền thông được thiết kế có chủ đích: biến từng sản phẩm trở thành một câu chuyện, và biến từng người nhận thành một kênh lan tỏa giá trị thương hiệu trên toàn cầu.
Ở một góc nhìn rộng hơn, Oscar không tạo ra một xu hướng mới, mà là nơi những nguyên tắc cốt lõi của marketing hiện đại được “phóng đại” rõ nét nhất: giá trị không nằm ở tần suất xuất hiện, mà ở ngữ cảnh hiện diện và khả năng được ghi nhớ.
Trong một hệ sinh thái truyền thông ngày càng phân tán, những điểm chạm có tính biểu tượng như Oscar trở thành nơi thương hiệu “đặt cược” vào chất lượng của sự chú ý, nơi mỗi lần xuất hiện đều phải mang theo câu chuyện, định vị và trải nghiệm đủ sâu để chuyển hóa thành giá trị dài hạn, thay vì chỉ dừng lại ở độ phủ ngắn hạn.
Nhã Vy
