Starbucks và Burger King vừa gây chú ý khi thông báo bán một phần cổ phần cho các quỹ đầu tư nội địa tại Trung Quốc, đánh dấu bước ngoặt chiến lược nhằm tái định hình hoạt động và tăng tốc mở rộng tại thị trường then chốt. Starbucks liên doanh với Boyu Capital, còn Burger King bắt tay với quỹ CPE để giữ vững chỗ đứng ở đất nước tỷ dân.
Động thái này diễn ra trong bối cảnh thị trường Trung Quốc trở nên ngày càng khắc nghiệt đối với các thương hiệu ngoại. Những đối thủ nội địa đang vượt lên nhờ tốc độ phát triển nhanh, chiến lược giá linh hoạt và hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng bản địa. Giữa sức ép cạnh tranh gia tăng và nhu cầu thay đổi chiến lược nhanh chóng, việc hợp tác với các quỹ đầu tư nội địa được xem là “cần thiết để tồn tại”, giúp các thương hiệu ngoại thích nghi và duy trì tăng trưởng tại sân chơi đầy thách thức này.
Tình hình kinh doanh tại Trung Quốc của Starbucks và Burger King
Sau nhiều năm hoạt động tại Trung Quốc, Starbucks và Burger King đang đối mặt với áp lực mạnh tại Trung Quốc: doanh số đình trệ, thị phần sụt giảm, trong khi các đối thủ nội địa nhanh nhạy và chiếm ưu thế ngày càng rõ rệt. Thị trường trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết, khiến việc duy trì hiệu quả kinh doanh trở thành thách thức lớn.
Starbucks lao đao vì giảm thị phần, chịu sự cạnh tranh từ các chuỗi nội địa
Starbucks từng là biểu tượng của phong cách sống phương Tây tại Trung Quốc khi mở cửa hàng đầu tiên ở Bắc Kinh vào năm 1999. Nhưng hơn hai thập kỷ sau, lợi thế “người tiên phong” không còn đủ sức bảo vệ họ trước làn sóng cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu nội địa.
Theo Financial Times, doanh thu Starbucks tại Trung Quốc đã giảm gần 19% trong giai đoạn 2021-2024, chỉ còn khoảng 3 tỷ USD. Còn theo Reuters, thị phần của hãng giảm mạnh từ 34% (2019) xuống chỉ còn khoảng 14% (2024) - một cú trượt dài đáng kể.
Trong khi đó, các đối thủ Trung Quốc như Luckin Coffee và Manner tận dụng mô hình giá rẻ, ưu tiên bán hàng qua nền tảng số và hiểu rõ thói quen tiêu dùng bản địa để bứt phá. Riêng Luckin đã mở hơn 20.000 điểm bán, vượt xa Starbucks về số lượng cửa hàng, với hơn 90% doanh thu đến từ ứng dụng đặt hàng - trái ngược với mô hình phụ thuộc vào lưu lượng khách tại cửa hàng của Starbucks.
Sự xuất hiện ngày càng đông của các chuỗi như Cotti Coffee khiến Starbucks càng dễ bị so sánh về giá. Một ly latte tại Luckin chỉ 9,9 NDT (≈1,40 USD), chưa bằng 1/3 mức giá tại Starbucks, khiến thương hiệu Mỹ bị gắn mác “đắt đỏ” và xa rời nhu cầu thực tế của giới trẻ Trung Quốc.
Trước sức ép, Starbucks đã buộc phải điều chỉnh chiến lược:
- Giảm giá một số sản phẩm không phải cà phê
- Thử nghiệm món mang hương vị địa phương
- Đóng cửa hoặc tái cấu trúc các cửa hàng hoạt động kém hiệu quả
Những thay đổi này giúp doanh số tại các cửa hàng hiện hữu tăng khoảng 2% trong quý gần nhất - dấu hiệu hồi phục nhẹ sau nhiều quý chững lại. Tuy nhiên, so với thời kỳ tăng trưởng bùng nổ trước đây, mức này vẫn còn khá khiêm tốn và khiến công chúng phải đặt ra câu hỏi: liệu Starbucks có thể tìm lại vị thế của mình tại thị trường tỷ dân này hay không?
Burger King chật vật trong cuộc đua với các đối thủ cùng ngành
Gia nhập Trung Quốc muộn hơn đối thủ (năm 2005), Burger King đến nay vẫn chưa thể bứt phá trong thị trường thức ăn nhanh đầy cạnh tranh này. Theo số liệu từ Restaurant Brands International (RBI) - công ty mẹ của Burger King: cuối năm 2024, chuỗi này chỉ có khoảng 1.474 cửa hàng tại Trung Quốc. Con số này quá nhỏ bé nếu so với KFC (~12.600 cửa hàng) và McDonald’s (~6.800 cửa hàng), cho thấy Burger King chưa thể bắt kịp tốc độ tiêu thụ và thị hiếu bản địa.
CEO Josh Kobza thẳng thắn thừa nhận: “Đây là một mô hình kinh doanh có lãi, nhưng tốc độ tăng trưởng là không đủ.” Ông cho rằng Burger King chưa tương xứng với tiềm năng khổng lồ của thị trường Trung Quốc.
Thực tế, tốc độ mở rộng của Burger King phản ánh đúng nhận định này. Theo số liệu từ Narrow Door Restaurant:
- 2022-2023: Burger King chỉ mở thêm 377 cửa hàng
- Cùng giai đoạn: KFC mở gần 3.000 cửa hàng
Burger King từng đặt mục tiêu tăng tốc: từ 2023 trở đi sẽ mở 200 cửa hàng mỗi năm. Mục tiêu này tạm vượt qua trong năm 2023 (256 cửa hàng mới), nhưng đến 10 tháng đầu 2024, họ chỉ mở được 97 cửa hàng - chưa đạt một nửa kế hoạch. Không chỉ chậm mở rộng, số lượng cửa hàng còn suy giảm. Từ 1.648 cửa hàng (tháng 5/2024), Burger King chỉ còn 1.599 cửa hàng (tháng 11/2024).
RBI cũng thừa nhận nhu cầu tại Trung Quốc đang yếu đi vì người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu và cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Trước tình hình này, tháng 2/2025, RBI đã chi khoảng 158 triệu USD để mua lại gần như toàn bộ cổ phần của Burger King China, giành quyền kiểm soát hoạt động và tuyên bố sẽ tìm kiếm đối tác nội địa mới để hồi sinh tăng trưởng. Ban lãnh đạo RBI cho biết họ sẽ cần phải tái cấu trúc hệ thống, tăng đầu tư marketing và cải thiện vận hành nếu muốn lấy lại đà phát triển tại thị trường quan trọng này.
Chiến lược liên doanh với các quỹ đầu tư nội địa
Tại Trung Quốc, thách thức dành cho các thương hiệu ngoại không còn dừng lại ở sự chững lại của sức mua, mà nằm ở tốc độ phát triển và mức độ tinh vi ngày càng cao của đối thủ nội địa. Thị trường giờ đây là một “đấu trường siêu cạnh tranh” với 129 thương hiệu xe điện, hơn 50.000 chuỗi cà phê và hơn 450.000 cửa hàng trà sữa. Không chỉ mạnh ở phân khúc bình dân, các thương hiệu nội còn đang âm thầm tiến lên phân khúc cao cấp, với chất lượng cải thiện nhanh và giá bán cạnh tranh hơn đối thủ quốc tế.
Ông Jason Yu, Giám đốc Điều hành CTR Market Research, nhận định: “Trước đây thương hiệu nội chỉ sao chép, nhưng giờ họ đang vượt lên.” Sự linh hoạt của các thương hiệu bản địa đã tạo nên lợi thế rõ rệt: chẳng hạn trong ngành cà phê, thương hiệu Trung Quốc có thể tung sản phẩm mới chỉ sau vài tuần, trong khi Starbucks mất hàng tháng để chờ phê duyệt từ trụ sở toàn cầu.
Vì sao Starbucks cần một đối tác “hiểu Trung Quốc” như Boyu?
Tháng 11/2025, Starbucks công bố kế hoạch thành lập liên doanh với Boyu Capital nhằm vận hành toàn bộ hệ thống tại Trung Quốc. Trong thỏa thuận này, Boyu nắm 60% cổ phần, Starbucks giữ 40% và tiếp tục cấp phép thương hiệu lẫn tài sản trí tuệ. Starbucks dự kiến sẽ thu về dòng tiền từ bán cổ phần, phí cấp phép thương hiệu trong ít nhất 10 năm, đồng thời vẫn hưởng giá trị phần vốn còn lại.
Liên doanh đặt trụ sở tại Thượng Hải, hiện quản lý hơn 8.000 cửa hàng và đặt mục tiêu mở rộng lên 20.000 trong tương lai. Starbucks đánh giá Boyu là đối tác có "kiến thức thị trường nội địa sâu sắc" - yếu tố then chốt giúp thương hiệu tăng tốc mở rộng, đặc biệt tại các thành phố tuyến dưới, nơi tốc độ và chi phí vận hành là bài toán sống còn.
Trong bối cảnh tăng trưởng chậm lại, chiến lược mới của Starbucks không chạy đua giảm giá như đối thủ nội địa, mà tập trung vào nâng trải nghiệm, mở rộng danh mục sản phẩm và thúc đẩy nền tảng kỹ thuật số. Boyu được đánh giá là phù hợp nhờ khả năng hỗ trợ chiến lược, kết nối đối tác và thúc đẩy chuyển đổi số, khác với mô hình hợp tác cùng doanh nghiệp Nhà nước như các thương vụ trước của ngành F&B.
Với liên doanh này, Starbucks kỳ vọng lập lại đà tăng trưởng tại thị trường quan trọng thứ hai của hãng, đồng thời duy trì quyền kiểm soát thương hiệu và tiếp tục thu phí cấp phép từ hệ thống cửa hàng trong nhiều năm tới. Điều này được cho sẽ giúp Starbucks đa dạng hóa kênh phân phối: ví dụ tập trung thêm vào giao hàng và cửa hàng ở thành phố cấp thấp đồng thời tối ưu hóa vận hành.
Liên doanh Burger King - CPE: Nguồn lực mới cho tham vọng mở rộng tại Trung Quốc
Song song với Starbucks, Restaurant Brands International (RBI) - công ty mẹ của Burger King, cũng thông báo bắt tay với quỹ đầu tư CPE tại Bắc Kinh để thành lập liên doanh mới tại Trung Quốc. Theo thỏa thuận, CPE rót 350 triệu USD và nắm 83% cổ phần, trong khi RBI giữ 17% cùng một ghế trong hội đồng quản trị. Thương vụ dự kiến hoàn tất vào đầu quý I/2026.
Liên doanh đặt mục tiêu mở rộng hệ thống từ 1.250 cửa hàng hiện tại lên hơn 4.000 vào năm 2035 - tức tăng trưởng gấp ba lần. Nguồn vốn từ CPE sẽ được ưu tiên cho mở cửa hàng mới, marketing, cải tiến thực đơn và tối ưu vận hành, đặc biệt tại các thành phố cấp thấp: nơi tốc độ, chi phí và khả năng địa phương hóa đóng vai trò quyết định.
CEO RBI - Ông Joshua Kobza gọi Trung Quốc là “một trong những cơ hội dài hạn hấp dẫn nhất” và tin rằng kinh nghiệm của CPE trong điều hành doanh nghiệp nội địa sẽ giúp Burger King khai mở toàn bộ tiềm năng thị trường. Ông Mark Mao - CEO của CPE cũng nhấn mạnh cam kết đưa những chiếc burger đến gần hơn với người tiêu dùng Trung Quốc.
Sau khi thương vụ hoàn tất, RBI sẽ tiếp tục thu phí bản quyền từ hệ thống, vừa duy trì doanh thu, vừa tận dụng tăng trưởng từ đối tác mới.
Từ bối cảnh thị trường Trung Quốc, các doanh nghiệp quốc tế lẫn nội địa Việt Nam có thể rút ra bài học gì?
Từ câu chuyện tại Trung Quốc, các doanh nghiệp quốc tế lẫn nội địa Việt Nam có thể rút ra nhiều bài học đáng chú ý. Khi lợi thế “thương hiệu ngoại” không còn là "tấm hộ chiếu" đảm bảo thành công, nhiều tập đoàn quốc tế đang chọn chuyển giao quyền kiểm soát hoặc liên doanh với đối tác bản địa để thích nghi nhanh hơn. Starbucks và Burger King là ví dụ điển hình: cả hai chấp nhận giảm tỷ lệ sở hữu để đổi lấy tốc độ mở rộng, vốn địa phương và khả năng vận hành phù hợp thị trường – những yếu tố sống còn trong bối cảnh cạnh tranh được định hình bởi tốc độ, giá và chuyển đổi số.
Ở Việt Nam, thị trường đồ uống – cà phê – thức ăn nhanh cũng đang chuyển động theo hướng tương tự: chuỗi nội địa mở rộng mạnh, người tiêu dùng nhạy cảm hơn với giá và khuyến mại, và lợi thế “đi trước” có thể bị xóa nhòa nhanh chóng nếu thiếu thích ứng.
Đây cũng là bài học cho các chuỗi Việt Nam muốn “mang chuông đi đánh xứ người”: muốn mở rộng quốc tế, phải hiểu văn hóa thị trường, hệ sinh thái bản địa và tìm đúng đối tác chiến lược, hệt như cách mà các thương hiệu ngoại đang phải làm tại Việt Nam và Trung Quốc.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
