Character Marketing là một trong những chiến dịch được nhiều doanh nghiệp lựa chọn khi giúp các thương hiệu phản ánh đúng tính cách, thuộc tính và dễ dàng xây dựng kết nối gần gũi với khách hàng. Trong năm 2023, nền tảng thanh toán ZaloPay là một trong những thương hiệu Việt có chiến dịch ra mắt bộ mascot thành công, thu hút sự quan tâm của cộng đồng từ online đến offline.

Gắn kết câu chuyện ra mắt các nhân vật vào chiến dịch “Tình Bạn Vạn Người Mê” cùng với kế hoạch triển khai bài bản, ZaloPay đã “thổi hồn” và sáng tạo nên những câu chuyện hấp dẫn. Từ đó, thương hiệu đã tạo ra kết nối mạnh mẽ với khách hàng mục tiêu, đặc biệt là nhóm đối tượng trẻ, thông qua các chiến dịch truyền thông.

Trước thềm năm mới, hãy cùng nhìn lại và đánh giá chiến dịch đặc biệt này của ZaloPay để biết cách Hội Bạn Vạn Người Mê (hay Toro & Buddies) chinh phục cộng đồng mạng nói chung và khách hàng của ZaloPay nói riêng.

“Tình Bạn Vạn Người Mê” là chiến dịch do ZaloPay khởi xướng, chính thức ra mắt cộng đồng từ năm 2022, nhằm chào mừng Ngày Quốc tế Tình bạn 30/07. Ở mùa 1, ZaloPay đã sử dụng cách tiếp cận cộng đồng thông qua MV cùng tên với sự góp mặt của ca sĩ Hoàng Dũng – Juky San và nhạc sĩ Hứa Kim Tuyền. Sang đến mùa 2, điểm nhấn chính là sự xuất hiện của Hội Bạn Vạn Người Mê: Toro & Buddies.

“Tình Bạn Vạn Người Mê” mùa 2 được xây dựng theo ba chặng, có lớp lang hoàn chỉnh và phủ sóng khắp các nền tảng mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam. Ở mỗi giai đoạn, thương hiệu từng bước tung ra các hoạt động, sự kiện trên khắp nền tảng. ZaloPay đưa người dùng lần lượt khám phá thế giới của Toro, từ giai đoạn cô đơn lẻ bóng đến khi sánh vai cùng hội bạn chu du mọi nẻo đường.

Trước khi vào phân tích sâu hơn, hãy điểm qua các mốc thời gian và sự kiện quan trọng trên lộ trình xuất hiện của Hội Bạn Vạn Người Mê của ZaloPay.

Nói về hình ảnh, người dùng ZaloPay dường như đã quá quen với “chú mèo” Toro trong hầu hết các hoạt động online của thương hiệu. Đến năm 2023, ZaloPay đã có sự nâng cấp khi tạo điều kiện để Toro có thêm bạn, tạo thành Hội Bạn Vạn Người Mê. Để sự xuất hiện của hai nhân vật Tofi và Tofu không gây cảm giác đường đột, đặc biệt là với những người dùng đã và đang dành sự yêu mến cho Toro, ZaloPay đã khéo léo khai thác khía cạnh cô đơn của “chú mèo” trên mạng xã hội ở thời điểm teasing. Cái cớ này chính là cách để ZaloPay mang đến cho Toro hai người bạn mới, đồng thời kết nối sản phẩm với thông điệp tháng Tình bạn.

Yêu cầu đầu tiên để sáng tạo nhân vật đại diện đạt hiệu quả cao nhất chính là các doanh nghiệp phải xem xét nhiều yếu tố như: kiểu dáng, màu sắc, tính cách, khả năng nhận diện, độ phù hợp giữa nhân vật với những đặc tính khác của thương hiệu. Tất cả những yếu tố đó đều được tìm thấy ở bộ ba Toro – Tofi – Tofu. Mỗi mascot đều được ZaloPay xây dựng với nét tính cách, sở trường và sở đoản riêng biệt. Hơn nữa, nền tảng thanh toán này còn có dụng ý khi để ba người bạn trở thành “người quản lý” cho mỗi loại dịch vụ khác nhau như: Toro phụ trách các dịch vụ thanh toán hằng ngày, Tofi đại diện cho chuỗi sản phẩm tài chính và Tofu chăm sóc đời sống giải trí cho người dùng.

Nhờ cách khai thác và xây dựng hình tượng mascot với vẻ ngoài đáng yêu cùng phong cách năng động, hoạt bát “chuẩn” Gen Z, ZaloPay đã thành công trong việc tạo ra liên tưởng thương hiệu (Brand Association) theo hướng gần gũi và quen thuộc với nhóm đối tượng người dùng trẻ. Bên cạnh đó, thay vì các câu chuyện chỉ xoay quanh nhân vật Toro như trước, sự ra đời của hội bạn thân Tofi – Tofu cũng góp phần giúp cho thông điệp của chiến dịch “Tình Bạn Vạn Người Mê” mùa 2 trở nên chân thực và có khả năng tác động đến cảm xúc của người dùng tốt hơn, phù hợp với thời điểm hội bạn ra mắt – Ngày Quốc tế Tình Bạn 30/07.

Đánh vào tâm lý người dùng trẻ thường hay chia sẻ các status hay story thể hiện sự cô đơn trên mạng xã hội mỗi khi buồn, ZaloPay mở đầu chiến dịch bằng một video ngắn với giai điệu “I’m so lonely” quen thuộc với dòng trạng thái “Đang cảm thấy cô đơn…” của Toro. Ngay sau đó, thương hiệu này tiếp tục thay đổi ảnh bìa và ảnh đại diện trên Facebook và TikTok, cũng như đăng tải nhiều bức ảnh “phủ màu đơn độc” của Toro để gợi sự tò mò từ người xem suốt một tuần liền. Từ những động thái trên, ZaloPay đã thành công tạo một cái cớ để mang 2 bạn mới đến đồng hành cùng Toro, đồng thời chính thức mang “Tình Bạn Vạn Người Mê” quay trở lại với mùa 2.

Sau một tuần cô đơn, đúng vào tối ngày 20/07, ZaloPay ra mắt MV “Hội Bạn Vạn Người Mê” để giới thiệu bộ ba nhân vật với khán giả. Đó là thời điểm được cộng đồng đánh giá cơn sốt “Rap Việt mùa 3” đang dần quay trở lại, ZaloPay đã nhanh chóng hợp tác cùng rapper Ricky Star và producer Kriss Ngo biến tấu giai điệu bài hát chủ đề mùa 1 để hợp trend hơn. Đồng thời tăng nhiều gia vị để MV lần này thêm phần thu hút với cụm từ bắt trend như “over hợp”, “tay cầm tiền đi đường quyền”,...

Bên cạnh việc kết hợp cùng 2 gương mặt nổi tiếng để tạo “sức nóng” thông qua phần nghe, MV của ZaloPay đồng thời cũng dành nhiều sự đầu tư vào “phần nhìn” khi khai thác một câu chuyện hấp dẫn và gần gũi về hội bạn mới của Toro, thể hiện qua hình thức Animation được ưa chuộng bởi cộng đồng người trẻ. Xuyên suốt MV là hình ảnh Toro cùng hai Buddies lần lượt giải quyết nhanh gọn những tình huống chi tiêu thường ngày cùng ZaloPay. Những đoạn punch-line ấn tượng lặp đi lặp lại trong lời rap kết hợp của bản hoà âm với nhịp độ cao, sôi động tạo cho người nghe cảm giác hứng khởi dâng cao. Từ đó, người dùng sẽ dễ dàng ghi nhớ thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.

MV đã nhanh chóng thu hút hơn 3 triệu lượt xem trong tuần đầu ra mắt và phủ sóng trên các nền tảng âm nhạc lớn như: YouTube, Spotify, Apple Music, iTunes Store, TikTok, Zing MP3, NCT, deezer,...

Nhằm tạo điểm chạm với các người dùng trẻ có đam mê xê dịch, Toro và hội Buddies lần lượt dắt tay nhau len lỏi trên khắp mạng xã hội trong hoạt động Travel Everywhere With Tofu để check-in tại các địa điểm du lịch nổi tiếng như Hội An, Bình Hưng,... cũng như lựa chọn các KOL trong lĩnh vực lifestyle (phong cách sống) như Win Đi, Mike Thành Nhân, Tô Đi Đâu và Phan Thế Anh đã đưa hình ảnh Toro – Tofi – Tofu đến gần hơn với khán giả trẻ. Hình ảnh hội bạn cũng được đăng tải trên các fanpage, hội nhóm có lượng citizen chủ yếu là GenZ như: Why So Serious, Biết thế éo đi làm, 911. What’s your emergency, Insight Mất Lòng,... rồi trên cả livestream Welax Team cùng Nghĩa Bùi, Tiêu Thố và Dương Anh. Song song đó, ZaloPay tiếp tục “bắt sóng” chương trình Rap Việt mùa 3 khi kết hợp cùng các thí sinh nổi bật vào thời điểm đó như Pháp Kiều và Lil Grace để lan tỏa đoạn rap trong MV “Hội Bạn Vạn Người Mê”; thu hút về 1,5 triệu người xem và hàng trăm lượt bình luận, chia sẻ.

Trên fanpage chính thức, ZaloPay đã tổ chức cuộc thi “Tạo truyện ngắn cho hội bạn. Quà nhận miễn chê” nhằm thu hút sự chú ý của những người dùng có sở thích sáng tạo. Nhờ đó, ZaloPay dễ dàng tận dụng các loại nội dung do người dùng tạo (User-Generated Content - UGC) để gây ấn tượng với công chúng nhờ tính chân thực và khả năng lan tỏa rộng rãi.

Với mật độ nội dung dày, chất lượng cùng cách truyền tải đa dạng, hài hước, đánh trúng tâm tư giới trẻ, Toro & Buddies đã giới thiệu đến người dùng những tính năng của ZaloPay một cách đầy thú vị và tự nhiên.

Chiến lược Character Marketing được ZaloPay sử dụng trong chiến dịch lần này không chỉ dừng lại ở việc khai thác hình ảnh qua những nét vẽ 2D trên nền tảng online, mà còn có sự mở rộng và đưa mascot ra đời thực với các hoạt động truyền thông offline đặc biệt.

Cụ thể, vào Ngày Quốc tế Tình Bạn, ZaloPay đã đưa các nhân vật Toro – Tofi – Tofu xuống phố thông qua sự kiện “Chuyến Xe Vạn Người Mê”, dừng chân tại các địa điểm hot của giới trẻ Sài Thành trong ba ngày 28 – 29 – 30/07 như: Bitexco, Vạn Hạnh Mall và Bưu điện Thành phố.

Sau màn debut hoành tráng trong Tháng Tình Bạn, hình ảnh của Toro & Buddies được ZaloPay duy trì thông qua một hành trình xuyên suốt tại các sự kiện sau đó. Mở đầu bằng sự kiện Mega Gamification tháng 8 với tên gọi Săn Tý Cung Trăng - Phá Cỗ Tiền Tỷ; sự kiện Phá Cỗ Trung Thu tại Phố Lương Ngữ Học (TPHCM) và Phố Hàng Mã (Hà Nội); các hoạt động offline của ZaloPay cùng đối tác Mykingdom, Vinamilk, Decathlon… Và mới đây nhất, Toro & Buddies đã xuất hiện trong chuỗi sự kiện quảng bá giải pháp thanh toán ZaloPay QR Đa Năng ở nhiều địa điểm tại hai đầu cầu Hà Nội và TP.HCM.

Qua đó, có thể thấy ZaloPay đã có định hướng khá rõ ràng trong việc sử dụng mascot vào các chiến dịch truyền thông xuyên suốt của thương hiệu. Với các hoạt động được lên kế hoạch bài bản để tiếp cận và chinh phục người dùng được đầu tư trong suốt nhiều năm liền, ZaloPay đã thành công gia tăng số lượng tương tác, bình luận và chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội. Tính riêng trong thời gian từ giữa tháng 07 đến đầu tháng 08/2023 khi triển khai chiến dịch “Tình Bạn Vạn Người Mê” mùa 2, ZaloPay đã thu về những con số cực kỳ ấn tượng.

Chiến dịch “Tình Bạn Vạn Người Mê” và cách ra mắt Hội Bạn Vạn Người Mê: Toro & Buddies đều là case study thú vị về cách thương hiệu có thể biến hoá và kiến tạo nên những chiến dịch truyền thông thú vị, góp phần thay đổi định kiến của xã hội về ngành fintech có phần khô khan, nhàm chán. Thông qua các hoạt động của hội bạn Toro & Buddies, người dùng dễ dàng đồng cảm khi thấy hình ảnh của chính mình và nhóm bạn trong đó. Nhờ vậy mà việc call-to-action (kêu gọi hành động) từ ZaloPay đến khách hàng cũng trở nên gần gũi và được đón nhận tự nhiên hơn. Không chỉ có thể, việc phân chia nhiệm vụ và liên kết hình ảnh của từng nhân vật với từng mảng dịch vụ phù hợp cũng giúp tạo nên nguồn cảm hứng về chuỗi câu chuyện đa dạng, thống nhất và hợp lý cho ZaloPay trên hành trình phát triển thương hiệu sau này.

Với những gì ZaloPay đã làm được trong năm 2023, cộng đồng người dùng nói chung và những người yêu thích marketing hay quan tâm đến ngành fintech nói riêng càng có thêm niềm tin để chờ đợi những chiến dịch đầy sáng tạo của nền tảng thanh toán này trong tương lai.