Giới thiệu Campaign
Trong thời kỳ dịch COVID-19, việc chuyển đổi số đã trở thành xu thế tất yếu đối với nhiều doanh nghiệp nếu muốn tồn tại lâu dài. Mặc dù là tập đoàn chuyên về sản xuất giày dép, quần áo thể thao nhưng Nike cũng đã không thể đứng ngoài cuộc đua này. Kết quả, Nike đã phải thay đổi cách tư duy để phát triển nhiều ý tưởng truyền thông đặc sắc hơn. Một trong số đó chính là “Go BKK - đưa thành phố Bangkok vào trò chơi chạy theo thời gian thực” của thương hiệu.
React là một mẫu giày hoành tráng của Nike với lớp bọt mềm hơn, nhẹ hơn và chắc hơn bất cứ thứ gì khác. Bởi vậy, khoảnh khắc bạn đi giày, bạn sẽ muốn “chạy”, muốn trải nghiệm cảm giác tuyệt vời khi hoạt động cùng React. Nhưng, chạy ở Bangkok thường bị hạn chế ở các phòng tập thể dục hoặc công viên và việc này khiến trải nghiệm của người dùng trở nên nhàm chán, không hề thú vị.
Thấu hiểu tập khách hàng của mình, Nike đã thực hiện một sự đổi mới để khiến việc chạy bộ cùng React trở nên thú vị hơn. Thương hiệu khuyến khích mọi người bước ra khỏi nhà, bật LINE messenger và bắt đầu thu thập các mã thông báo. Giống như Mario Bros nhưng trò chơi này được diễn ra ngay trong thế giới thực. Các nhiệm vụ bất ngờ được giao đến sẽ thúc đẩy mọi người khám phá thêm thành phố và khiến mỗi lần chạy là một trải nghiệm hoàn toàn khác.
Phân tích game “GO BKK” theo các yếu tố của mô hình Octalysis
1. Giới thiệu về mô hình Octalysis
Mô hình Octalysis là mô hình phân tích “Game hóa” mà tác giả Yu-kai Chou đã tạo ra sau 10 năm nghiên cứu và học hỏi.
Ảnh: Mô hình Octalysis
Sở dĩ gọi quá trình này là “Game hóa” vì game “GO BKK” không có mục đích nào khác ngoài việc khiến cho người chơi hài lòng. Mặc dù là có những “nhiệm vụ” và “mục tiêu” riêng nhưng chúng chỉ đóng vai trò ngữ cảnh, hoặc là cái cớ để người chơi tiếp tục tham gia trò chơi.
Ta có thể để ý rằng hầu như tất cả các trò chơi có cảm giác “vui” vì nó thu hút những động lực “cốt lõi” của chúng ta để thúc đẩy chúng ta làm những hoạt động nhất định nào đó. Ta cũng thấy rằng thể loại game khác thì thúc đẩy chúng ta bằng những kĩ thuật khác nhau: một số thì khiến chúng ta cảm thấy mạnh mẽ và truyền cảm hứng cho ta, một số thì đầy sự thao túng và khiến chúng ta ám ảnh với trò chơi đó. Vì vậy, nhà thiết kế game hoá Yu-kai Chou đã quyết định đào sâu tìm hiểu xem giữa các động lực nhất định thì chúng khác nhau thế nào. Và kết quả của quá trình nghiên cứu này là mô hình Octalysis được thể hiện qua một hình bát giác với mỗi động lực chính ở trên mỗi cạnh khác nhau.
2. Phân tích “GO BKK” theo mô hình Octalysis
(1) Mục đích & Nghĩa vụ cao cả
GO BKK của Nike là một sáng kiến nhằm biến chạy bộ thành một trò chơi mà bạn có thể nhận được sản phẩm như một phần thưởng sau những trải nghiệm khám phá thành phố Bangkok thú vị.
(2) Phát triển & Thành tựu
GO BKK cho thấy sự tiến triển trong việc rèn luyện thể dục thể thao của mỗi người và từ đó vượt qua những thử thách, nhiệm vụ bất ngờ xuất hiện trước mắt họ được nhận qua ứng dụng nhắn tin LINE, khiến mỗi lần chạy trong thành phố đều là những trải nghiệm thú vị khác nhau.
(3) Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi
Bằng cách trải rộng 200 đèn hiệu Bluetooth Low Energy (BLE) trên khắp các đường phố, công viên và ngõ hẻm, Nike có thể kết nối liền mạch tất cả những người chạy ở Bangkok cùng một lúc. Đồng thời, hợp tác với LINE, thương hiệu đã xây dựng một nền tảng tích hợp bên trong trình nhắn tin trò chuyện của họ và người chơi sẽ nhận những phản hồi từ thương hiệu ngay tại thời gian thực tham gia trò chơi.
(4) Chủ quyền & sở hữu
Việc đạt được/có cơ hội sở hữu phần thưởng từ Nike (sản phẩm từ thương hiệu) và những giá trị vô hình khác như “một sức khỏe tốt” hay “một thân hình đẹp” chính là động lực thúc đẩy người chơi trong GO BKK vì nó khiến họ có cảm giác mình đang/sẽ sở hữu một cái gì đó. Để hỗ trợ quá trình này, Nike đã phân phát một loạt đèn hiệu/mã thông báo khắp thành phố mà người chơi phải thu thập và đạt được càng nhiều đèn hiệu/mã thông báo sẽ càng có nhiều phần thưởng.
(5) Ảnh hưởng xã hội & Khả năng liên hệ
Tất cả mọi người tham gia trò chơi không cần phải tải xuống bất kỳ ứng dụng bổ sung nào mà vẫn có thể kết nối với nhau thông qua trò chơi bởi Nike đã tích hợp GO BKK vào ứng dụng nhắn tin LINE - một ứng dụng được sử dụng rộng rãi.
Ngoài ra, trò chơi cũng phần nào khuyến khích người dân tại Bangkok dành thời gian khám phá, trở nên gần gũi hơn với thành phố này.
(6) Độ hiếm & Cảm giác nôn nóng
Việc không có được cái gì đó ngay lập tức khiến cho người ta suy nghĩ cả ngày về nó. Và đối với những sản phẩm được gửi tặng cho người chơi khi tham GO BKK, sự khan hiếm và cảm giác nôn nóng này gần như luôn hiện hữu. Người chơi sẽ muốn mau chóng hoàn thành thử thách, thu thập các đèn hiệu/mã thông báo thành công để nhận phần thưởng xứng đáng này.
(7) Tính khó lường & Cảm giác tò mò
Những thử thách/nhiệm vụ sẽ bất ngờ được gửi đến trong quá trình chạy/tham gia trò chơi của người chơi. Vì vậy, họ sẽ muốn tìm hiểu xem điều gì xảy ra tiếp theo hay nhiệm vụ nào sẽ được gửi đến sau khi hoàn thành nhiệm vụ trước đó. Và khi không thể lường trước được cái gì đó, não của con người sẽ bị lôi cuốn và khiến họ nghĩ về nó liên tục.
(8) Mất mát & Né tránh
Nhiều người chơi sẽ nghĩ rằng nếu họ không hành động ngay tức khắc, họ sẽ vĩnh viễn mất đi cơ hội sở hữu những phần thưởng giá trị từ Nike. Và việc này khiến họ chủ động tham gia GO BKK bằng cách bước ra khỏi nhà, bật LINE rồi bắt đầu thu thập mã thông báo.
Kết luận:
Như đã phân tích, có thể thấy để thiết kế một trải nghiệm “Game hóa” giàu giá trị là một công việc cần nhiều phân tích, tư duy, thử nghiệm và điều chỉnh. Và sử dụng hiệu quả mô hình Octalysis dù chỉ mức độ 1 đã đủ cho phần lớn các công ty để thiết kế những trải nghiệm và sản phẩm game hóa tốt. Đặc biệt, đây sẽ là mô hình vô cùng quan trọng trong tương lai, khi thị trường ngày càng xuất hiện nhiều trò chơi chỉ thịnh hành trong 3 - 8 tháng, nhưng thứ chúng ta cần đôi khi lại là những trò chơi có thiết kế end-game tốt để chúng có thể tồn tại hàng thập kỷ, hoặc thế kỷ.
