Câu chuyện khai thác về sự chuyển mình của Stanley từ một doanh nghiệp khiêm tốn trị giá 70 triệu đô la thành một công ty hùng mạnh trị giá 750 triệu đô la. Chỉ trong vài năm trở lại đây, công ty 110 năm tuổi đã xoay chuyển vận mệnh chỉ nhờ một sản phẩm duy nhất: Cốc giữ nhiệt Quencher.


Vào ngày 15 tháng 11 năm 2023, tài khoản TikTok @danimarielettering đã chia sẻ một video khiến cộng đồng mạng xôn xao. Trong đoạn clip, cô cho thấy cảnh tượng hậu quả sau vụ cháy xe của mình. Điều đáng ngạc nhiên là mặc dù chiếc xe đã bị thiêu rụi hoàn toàn, chiếc cốc Stanley Quencher của cô vẫn còn nguyên vẹn, thậm chí đá bên trong cũng chưa tan hết. Khung cảnh này lập tức "gây bão" mạng xã hội, và chỉ trong thời gian ngắn đã thu hút hơn 84 triệu lượt xem.



Nhưng câu chuyện không dừng lại ở đó. Chỉ hai ngày sau, Chủ tịch của Stanley, ông Terence Reilly, đã trực tiếp liên hệ với Danielle. Thay vì chỉ bày tỏ sự chia buồn, ông còn khiến mọi người bất ngờ khi quyết định gửi tặng cô nhiều chiếc cốc Stanley mới và thậm chí đề nghị thay chiếc xe bị cháy của cô, tất cả đều do thương hiệu Stanley tài trợ.


Động thái này đã làm bùng nổ mạng xã hội. Phản hồi của Reilly nhanh chóng thu hút thêm 32 triệu lượt xem và lan tỏa như một làn sóng, trở thành câu chuyện được bàn tán sôi nổi nhất trên TikTok. Người dùng TikTok không ngớt lời ca ngợi sự phản hồi của Stanley, với nhiều bình luận tỏ ra hào hứng và ủng hộ thương hiệu. Một số người dùng chia sẻ rằng:


Thật tuyệt vời, chắc chắn phải mua ngay một chiếc Stanley!
Họ trả lời, tuyệt vời quá. Tôi sẽ phải mua một chiếc Stanley ngay bây giờ.
Tôi có cần một chiếc Stanley không, không. Tôi có mua một chiếc vì nguyên tắc không, có.


Sự việc bắt đầu như một tai nạn đáng tiếc, nhưng đã mang lại hơn 100 triệu lượt hiển thị trên mạng xã hội cho thương hiệu này. Và mặc dù hoàn cảnh của chiến dịch tiếp thị này khá bất thường, nhưng Stanley đã thành công vang dội khi trở thành tâm điểm của mọi sự chú ý.


Từ khởi đầu khiêm tốn thành văn hoá đại chúng


Stanley được thành lập vào năm 1913 bởi William Stanley Jr. Ông đã cách mạng hóa ngành công nghiệp phích nước bằng cách tạo ra bình chân không hoàn toàn bằng thép đầu tiên, bền hơn và hiệu quả hơn so với bình thủy tinh. Các chai nước Stanley nhanh chóng trở nên phổ biến trong giới công nhân, binh lính và những người đam mê hoạt động ngoài trời, những người đánh giá cao sự chắc chắn và độ tin cậy của chúng. 


Tuy nhiên, vào đầu những năm 2000, Stanley đã phải vật lộn để cạnh tranh với các lựa chọn thay thế rẻ và hợp thời hơn, chẳng hạn như chai nhựa và cốc du lịch. Mặc cho nỗ lực cải tiến thương hiệu bằng cách giới thiệu các sản phẩm mới như lọ đựng thực phẩm, bình đựng và máy làm mát, nhưng không có sản phẩm nào tạo ra tác động đáng kể. Stanley vẫn bị coi là một thương hiệu lỗi thời và chủ yếu phục vụ cho nhóm khách hàng lớn tuổi.



Điều đó đã hoàn toàn thay đổi khi Stanley ra mắt Quencher, một chiếc cốc thép không gỉ, bóng bẩy, nhiều màu sắc và có nắp ống hút. Quencher được thiết kế để thu hút đối tượng khán giả trẻ tuổi và đa dạng hơn, những người coi trọng sự tiện lợi, phong cách và tính bền vững. Stanley đã lấy một chai rượu cổ điển và "lật ngược" nó lại để tạo ra Quencher. Họ thêm một tay cầm, thuôn nhọn thiết kế để có thể vừa với giá để cốc trên ô tô và tung ra thị trường. 



Trong khi nhiều người cho rằng TikTok đã "tái sinh" Quencher và tạo nên sự “cuồng nhiệt" toàn cầu của thương hiệu này, thì sức ảnh hưởng của sản phẩm này đã bắt đầu nhen nhóm từ năm 2017, khi các bloggers đứng sau The Buy Guide bắt đầu cảm thấy tiếp thị loại cốc này cho phụ nữ sẽ mở ra nhiều cơ hội hơn và đã làm việc với Stanley để bán những chiếc cốc này trên trang web của họ.


Theo tờ The New York Times, The Buy Guide đã nhanh chóng bán hết 5.000 chiếc cốc đầu tiên vào năm 2019. Thành công này đã thúc đẩy thương hiệu Stanley giới thiệu lại Quenchers trên trang web chính thức của thương hiệu vào năm 2020, cung cấp nhiều màu sắc hơn và chiến lược tiếp thị có sự tham gia của những người có sức ảnh hưởng nhằm thu hút nhiều khách hàng nữ hơn.


Những chiến thuật này đã có hiệu quả. Quencher đã trở thành một “hot hit” ngay lập tức, đặc biệt là đối với thế hệ MillennialsGen Z, những người yêu thích tính linh hoạt, độ bền cũng như khả năng tạo hiệu ứng viral trên Instagram và TikTok. Quencher cũng được hưởng lợi từ nhu cầu ngày càng tăng đối với đồ uống có thể tái sử dụng, vì người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về tác động của nhựa dùng một lần đối với môi trường và sức khỏe.



Đến năm 2022, cốc thủy tinh Stanley tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trên mạng xã hội như một mặt hàng limited và thường xuyên bán hết. Năm 2023, doanh số cốc thủy tinh Stanley đã tăng lên 275%. Công ty cũng đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình, cung cấp nhiều kích cỡ, màu sắc và phụ kiện hơn cho Quencher, cũng như mở ra các kênh phân phối và quan hệ đối tác mới cho Stanley, chẳng hạn như Starbucks, TargetREI.



Đây là cách một chiếc cốc 1000 ml biến thành một doanh nghiệp trị giá 750 triệu đô la 


1. Stanley chọn phụ nữ làm đối tượng khách hàng mới, tạo ra dòng sản phẩm xoay quanh bảng màu đẹp và thiết kế mới. 


Sự thành công này vượt xa những chiến dịch làm mới thương hiệu và tiếp thị khác. Stanley đã thấy được giá trị trọn đời của khách hàng tiềm năng - Customer Lifetime Value (CLV) khi khai thác một đối tượng mục tiêu hoàn toàn mới. CLV là khoa học và nghệ thuật. Đó là về việc tập trung xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt và duy trì hoặc tái tương tác trong thời gian dài. Điều này cho phép họ tạo ra các vòng phản hồi mạnh mẽ, đảm bảo sự hài lòng cao cũng như tìm ra một cách mới để cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng và điều này góp phần vào CLV. 



2. Stanley đã tận dụng sức mạnh của Chiến lược tiếp thị toàn diện


Những gì bắt đầu với The Buy Guide, đã trở thành một hiệu ứng TikTok lan truyền có sức ảnh hưởng sâu rộng, nỗi “ám ảnh" toàn cầu được thúc đẩy bởi chiến dịch tiếp thị với người có sức ảnh hưởng. Stanley đã tạo ra thông điệp rằng chiếc cốc này là một phần trong thói quen sinh hoạt hàng ngày của một người, đồng thời truyền tải sự mới lạ dưới dạng các bản phát hành mới, phiên bản giới hạn và màu sắc khó tìm. Tương tự như Starbucks, Stanley đã tạo ra một lượng người theo dõi giống như một giáo phái. 


Giờ đây, Stanley đã chính thức trở thành một phần của văn hóa đại chúng, vượt ra ngoài chức năng của một sản phẩm thông thường. Nhiều ngôi sao nữ như Olivia Rodrigo, Jessica Alba Adele đã không ngần ngại bày tỏ sự yêu thích của mình đối với sản phẩm này. Sức hút của Stanley thậm chí đã được mang lên sân khấu chương trình nổi tiếng Saturday Night Live (SNL), góp phần tăng nhiệt cho chiếc cốc này. 



Stanley định vị thương hiệu trên đa dạng nền tảng và phương tiện truyền thông. Ngoài hashtag #StanleyCup với 7,1 tỷ lượt xem trên TikTok, còn có các nhóm Facebook dành riêng cho người hâm mộ Stanley, những người muốn “flex" bộ sưu tập và giúp những người khác sưu tầm. Ngoài ra, họ còn tạo nhiều chủ đề thảo luận trên Reddit với người dùng, yêu cầu trợ giúp trong việc tìm màu sắc yêu thích và săn Quenchers phiên bản giới hạn. 


Mức độ thảo luận về chiếc cốc Stanley từ ngày 15 tháng 1 năm 2023 đến ngày 15 tháng 1 năm 2024, theo Melwater


Ngoài tiếp thị liên kết, Stanley đã hợp tác với các công ty như Olay, StarbucksTarget để phát hành các sản phẩm giải khát phiên bản giới hạn và các sản phẩm đã bán hết sạch trong thời gian ngắn. Nhu cầu trở nên lớn đến mức Stanley phải áp dụng giới hạn 2 sản phẩm cho mỗi người cho mỗi đơn hàng trực tuyến. 



Sau khi chứng kiến ​​doanh số tăng vọt lên 402 triệu đô la vào năm 2022, thương hiệu này đã đầu tư vào một công ty quảng cáo chuyên dụng sau khi nhận thấy sự lan truyền của Stanley trên TikTok. Đây là điều mà không nhiều thương hiệu đang làm. 


3. Stanley đã lắng nghe khách hàng của họ   


Khi Stanley thiết kế lại Flow State H2.O Quencher, họ đã lắng nghe yêu cầu và khiếu nại của người tiêu dùng để đưa ra những thay đổi về thiết kế. Họ đã tạo ra một thiết kế chống tràn và một tay cầm lớn hơn. Thiết kế lại Quencher cũng mang lại cho thương hiệu sự tự tin rằng họ có thể áp dụng những thay đổi thiết kế tương tự trên toàn bộ dòng sản phẩm của Stanley. 



Năm 2023, họ ra mắt Stanley Creates, nơi khách hàng có thể tự sáng tạo mẫu mã của riêng mình. Hiểu được nhu cầu và mong muốn của thị trường, thiết kế các sản phẩm vượt trội và phát triển theo thời gian dựa trên phản hồi của người tiêu dùng là dấu ấn của danh tiếng thương hiệu. Và khi hướng đến một thị trường chưa được khai thác, Stanley đã bùng nổ thị phần của họ.  



Nắm rõ tâm lý khách hàng đằng sau nỗi “ám ảnh" với Stanley Quencher


Stanley Quencher không chỉ là một chiếc cốc, mà có thể nói là một “hệ tư tưởng". Bằng chứng rõ ràng nhất là những video của những người hâm mộ về món quà là cốc Quencher với đôi mắt ngấn lệ.


Hãy cùng tìm hiểu lý do tại sao người tiêu dùng lại ám ảnh với việc sở hữu những chiếc Stanley mới nhất trên thị trường. 


1. Mô hình khan hiếm 


Xu hướng "thỏa mãn nhu cầu với nguồn lực hạn chế" không chỉ xuất hiện ở các sản phẩm xa xỉ mà còn dễ dàng thấy ở người tiêu dùng bình thường. Họ có cảm giác như đang sở hữu một thứ gì đó đặc biệt, hiếm có mà không phải ai cũng dễ dàng mua được, trong khi không phải chi trả một mức giá quá đắt. 


Stanley đã thành công khi khai thác chính cảm xúc này của người dùng: cảm giác hồi hộp, mong chờ, đôi khi là chút ganh đua, và cuối cùng là sự hài lòng tuyệt đối khi sở hữu được sản phẩm mong muốn.


2. Cảm giác được thuộc về 


Con người luôn có mong muốn bẩm sinh là được thuộc về. Khi mua một sản phẩm Stanley, người dùng đang “tự kết nạp" vào một cộng đồng lớn hơn. Hành động mua hàng trở thành cách để họ vô thức thiết lập cảm giác gắn kết và hòa nhập, như một biểu tượng địa vị ngầm thúc đẩy quyết định mua sắm.


Điều này rất rõ ràng trên các mạng xã hội, nơi mọi người không chỉ đăng bài hay bình luận về sản phẩm mà còn về trải nghiệm của mình với cộng đồng. Đôi khi, người dùng không chỉ mua vì các tính năng, mà vì giá trị xã hội và việc cảm giác sở hữu sản phẩm đó mang lại.


3. Cảm thấy thoả mãn khi shopping


Con người theo bản chất là những kẻ tìm kiếm dopamine. Có một cảm giác hồi hộp và thỏa mãn khi bạn ghi được chiếc cốc Stanley Quencher 'hoàn hảo'. Nhìn chung, việc sưu tầm một thứ gì đó mang lại cho mọi người cảm giác có mục đích hoặc thành tựu. Và đối với nhiều người, mua một chiếc cốc Stanley chỉ đơn giản là cảm thấy vui. 


Trong một bài báo của Dazed, một người tiêu dùng được trích dẫn rằng: “Tôi thích kết hợp Stanley với trang phục. Thật thú vị khi có thể chọn một màu sắc khác nhau mỗi ngày để phù hợp với tính cách hoặc cảm xúc của tôi.”


Stanley đã đạt 750 triệu đô la vào năm 2023 và câu hỏi lớn là: Họ đã chạm đến đỉnh của đỉnh vào năm 2024 chưa?

Một số người nói có, nhưng đại chúng nói không. Và vì một lý do: Giá trị trọn đời của khách hàng 


Trích dẫn lời giám đốc thiết kế của Stanley, Graham Nearn, “Khi bạn kết hợp tính độc đáo, di sản và sự phù hợp, không gì có thể ngăn cản bạn được.” Thương hiệu sẽ tiếp tục cung cấp chất lượng tốt, màu sắc đẹp và luôn có điều gì đó mới mẻ. 

Diệu Anh


Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.