Vogue Business Index (Chỉ số Kinh doanh của tạp chí Vogue) tổng hợp hiệu quả hoạt động của 50 thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới, được sản xuất bởi công ty nghiên cứu Phronesis Partners. Chỉ số dựa trên 5 yếu tố chính bao gồm tâm lý người tiêu dùng, kết quả tài chính, đa kênh, kỹ thuật số và môi trường, xã hội và quản trị. Theo đó, Vogue Business Index bao gồm dữ liệu người tiêu dùng từ 8.000 độc giả của Conde Nast tại 13 thị trường xa xỉ chính từ khắp nơi trên thế giới.


Các tên tuổi trong lĩnh vực thời trang xa xỉ có xu hướng thận trọng hơn khi marketing, quảng cáo và chia sẻ nội dung bởi điều này có thể khiến hình ảnh thương hiệu trở nên “bình dân hoá”. Thế nhưng trong thời đại kỹ thuật số và cá nhân hoá như hiện nay, thương hiệu phải không ngừng chuyển mình để phục vụ và thu hút người dùng.


Nền tảng mạng xã hội lên ngôi, định dạng video ngắn chiếm lĩnh không gian trực tuyến, công cụ A.I ngày càng hiện đại và xuất hiện nhiều hơn,... đã thay đổi cách các thương hiệu truyền thông trên thế giới ảo. Để thích ứng với thời cuộc, thương hiệu buộc phải tìm cách hòa nhập với sở thích, nhu cầu, thị hiếu biến đổi nhanh chóng của đối tượng khách hàng tiềm năng. 


Điều này đã vô tình tạo nên những thách thức không hề nhỏ cho các thương hiệu có tuổi đời trăm năm, tồn tại cả thế kỷ trên thị trường. Trong năm qua, các thương hiệu đã xây dựng và triển khai những chiến lược như thế nào để phát triển ở thời đại kỹ thuật số? Cùng tìm hiểu các thông tin được đề cập trong Vogue Business Index!


TikTok lên ngôi, đến cả thương hiệu xa xỉ cũng không thể đứng ngoài


Ra mắt toàn cầu vào năm 2016, cho đến nay, TikTok đã hoạt động tại hơn 150 thị trường. Sự ra đời của nền tảng video ngắn đã nâng tầm bối cảnh tiếp thị truyền thông xã hội, kéo theo các chiến lược marketing trực tuyến của các thương hiệu cũng phải thay đổi. Nền tảng này lần đầu tiên được đưa vào Vogue Business Index đã phần nào chứng minh được sức hấp dẫn của định dạng video ngắn.


TikTok dần thay đổi cách các thương hiệu tiếp thị trên mạng xã hội


Bên cạnh các yếu tố branding hay danh tiếng thương hiệu, những người dùng TikTok có xu hướng ưa chuộng những video mang tính sáng tạo và hài hước. Điều này giúp các thương hiệu vừa và nhỏ có nhiều cơ hội cạnh tranh với các hãng thời trang lâu đời, tiếp cận với khán giả đại chúng, đặc biệt là trong cuộc đua nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng trẻ tuổi.


Dựa trên những tiêu chí đánh giá của Vogue Business Index, thương hiệu đạt điểm cao nhất trên TikTok là nhãn hiệu cao cấp Hugo Boss. Đặt mục tiêu hướng đến đối tượng Millennial và Gen Z, thương hiệu đã hợp tác với TikToker Khaby Lame và dần tạo được chỗ đứng trên nền tảng này. Bên cạnh Hugo Boss, các tên tuổi lớn như Prada, Louis Vuitton, Gucci và Dior vẫn chiếm ưu thế trên TikTok với số lượt xem nhiều hơn tất cả các hãng thời trang khác cộng lại. Cả năm thương hiệu trên đều có các chiến lược truyền thông phù hợp với tệp người dùng của TikTok, đơn cử như Gucci mời diễn viên Julia Garner trả lời “21 câu hỏi”, Prada yêu cầu những người tham dự chương trình sử dụng “Ba từ để mô tả Prada”,... Những video này đã trở nên phổ biến và lan truyền, góp phần giúp các thương hiệu tăng mức độ nhận diện trên TikTok. 


Julia Garner xuất hiện trên TikTok của Gucci


Việc những tên tuổi xa xỉ hàng đầu này nỗ lực triển khai các chiến dịch này cho thấy tầm quan trọng của TikTok với tư cách là một nền tảng cho ngành. Các dự báo cho thấy doanh thu quảng cáo từ TikTok sẽ vượt qua Meta vào năm 2027. Bên cạnh đó, các thương hiệu có xu hướng giảm số lượng bài đăng họ đăng trên Facebook và Instagram - một dấu hiệu cho thấy tiếp thị truyền thông xã hội đã có nhiều sự biến chuyển. Các thương hiệu như Salvatore Ferragamo and Tod’s có mức độ nhận diện ở TikTok cao hơn ở Instagram.


Sức ảnh hưởng của idol Hàn Quốc và diễn viên nổi tiếng toàn cầu lay động lĩnh vực Thời trang


Hiện nay, những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực thời trang hầu như đều đến từ Hàn Quốc. Kể từ khi G-Dragon được bổ nhiệm ở cương vị Đại sứ Chanel vào năm 2017, ngày càng nhiều các ngôi sao ở xứ sở kim chi được các nhãn hàng xa xỉ khắp nơi săn đón và “chọn mặt gửi vàng” cho vị trí Brand Ambassador. 


Gần đây nhất, “đại tiệc âm nhạc lớn nhất hành tinh” Coachella 2023 đã trở nên “nóng sốt” trên mạng xã hội với màn trình diễn của các nghệ sĩ nổi tiếng như Bad Bunny, Frank Ocean và đặc biệt là BlackPink - đại diện Kpop đầu tiên đảm nhận vị trí nghệ sĩ biểu diễn chính. Sự xuất hiện của BlackPink đã nhấn mạnh sức ảnh hưởng của Kpop ở thị trường quốc tế. 4 thành viên bước lên sân khấu trong trang phục liền thân của Mugler, sau đó từng thành viên chọn một số nhãn hiệu khác nhau cho trang phục solo bao gồm Jimmy Choo, Paco Rabanne và Aadnevik. Ngoài ra, các thành viên cũng tôn lên trang phục của các nhãn hàng mà họ làm Đại sứ - Chanel (Jennie), Saint Laurent (Rosé), Dior (Jisoo) và Celine (Lisa).


BlackPink xuất hiện tại Coachella với những bộ trang phục thời thượng từ các nhà mốt lớn


Các thương hiệu thời trang ngày càng gần gũi với các ngôi sao Kpop và điện ảnh Hàn Quốc bởi người dân của xứ sở kim chi đóng góp ít nhất 10% tổng doanh số bán lẻ hàng xa xỉ, với mức chi tiêu bình quân đầu người cực cao và được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng. Đó là lý do mà nhiều thương hiệu gần đây đã tổ chức những buổi trình diễn tại quốc gia này. 


Lần đầu tiên trong lịch sử, Louis Vuitton chọn Hàn Quốc để tổ chức fashion show nhằm quảng bá bộ sưu tập Thu Đông 2023 với sự góp mặt của đông đảo ngôi sao Hàn Quốc trong nhiều lĩnh vực khác nhau, đơn cử như Taeyeon (SNSD), Sunmi, Le Sserafim, Yeji (ITZY), Lee Sung Kyung, Kim Seo Hyung,... Ngoài Louis Vuitton, Ralph Lauren và Tod's là một trong những thương hiệu đặc biệt nổi tiếng ở Hàn Quốc.


Đông đảo diễn viên và nghệ sĩ Kpop tham dự show diễn thời trang của Gucci tại Hàn Quốc


Không những thế, nhiều bài đăng nhận được nhiều lượt tương tác nhất trên trang Instagram của các thương hiệu thời trang đều có sự xuất hiện của một ngôi sao Kpop. Bài viết Dior thông báo nam ca sĩ Jimin (BTS) làm Đại sứ thu hút đến 4,2 triệu người dùng. Em út BTS là Jungkook cũng thể hiện sức hút của mình khi bài đăng bật mí nam ca sĩ là Đại sứ cho Calvin Klein đã trở thành tweet đạt lượt like nhiều nhất trong lịch sử thương hiệu chỉ sau 17 phút đăng tải. 


Đầu năm nay, các thành viên nhóm nhạc BTS lần lượt trở thành Đại sứ của các nhà mốt


Lý do khiến các thương hiệu không thể không tham gia vào chiêu bài mang tên “Đại sứ” là bởi sức hút mạnh mẽ của họ với người dùng. Khoảng 1/4 (24%) người tiêu dùng xa xỉ từ 18 đến 24 tuổi nói rằng người nổi tiếng có khả năng giúp họ tìm hiểu thông tin về các thương hiệu thời trang. Người mua sắm Trung Quốc ở mọi lứa tuổi (32%) thậm chí có nhiều khả năng tin tưởng những người nổi tiếng hơn, trong đó người Brazil cũng có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi những người nổi tiếng (25%) so với mức trung bình toàn cầu (18%). 


Bên cạnh các idol Kpop, các ngôi sao Trung Quốc cũng đã chứng minh sức ảnh hưởng của mình qua nhiều hoạt động quảng cáo trong năm qua. Chiến dịch quảng cáo trang sức và đồng hồ của Dior có sự tham gia của nam diễn viên Giang Sơ Ảnh (Jiang Shuying) đã giúp lượng tìm kiếm về thương hiệu tăng 2000% trên Wechat, đồng thời đạt mức độ quan tâm cao nhất so với bất kỳ thương hiệu nào trong khoảng thời gian được theo dõi.


Giang Sơ Ảnh xuất hiện trên tạp chí InStyle cùng các sản phẩm của Dior


Trong khi đó, Burberry vừa thông báo rằng nam diễn viên Trần Khôn (Chen Kun) là Đại sứ Trung Quốc của hãng. Tuy nhiên, Vogue cho rằng các ngôi sao tại Trung khó có thể đảm bảo mức độ hiệu quả cho thương hiệu bởi các vấn đề liên quan đến chính trị và đạo đức. Với sự thành công tại thị trường quốc tế của văn hóa Hàn Quốc, các ngôi sao Kpop hiện đang được các thương hiệu ưu tiên hợp tác hơn.


Các tên tuổi trong lĩnh vực Thời trang cũng đang thu hút các ngôi sao từ các chương trình đột phá trên Netflix. Gucci và Dior đã chứng kiến số lượng tương tác đông đảo ở các bài đăng có sự xuất hiện của Jenna Ortega - nữ diễn viên trong bộ phim “Wednesday”. Diễn viên Lily Collins đảm nhận vai nữ chính của “Emily in Paris” cũng đã xuất hiện trên mạng xã hội của cả hai thương hiệu trong những tháng gần đây. Prada đã công bố một trong những ngôi sao của “Stranger Things” là Maya Hawke làm Đại sứ Thương hiệu.


Jenna Ortega xuất hiện trang tài khoản Instagram chính thức của Dior và Dior Beauty


Trang phục in đầy logo thương hiệu đã lỗi thời, người dùng chuyển sang ưa chuộng thời trang cổ điển


Trái với “Loud Luxury” (sự sang trọng phô trương) với các thiết kế tràn ngập logo thương hiệu, “Quiet Luxury” hay còn được hiểu là “sự sang trọng thầm lặng” bao gồm những món đồ xa xỉ đơn giản mà cổ điển. Thông thường, những dòng sản phẩm này được làm bằng tay đi cùng mức giá cao ngất ngưởng. Đôi khi những trang phục đơn sắc, đeo khăn cashmere và xách trên tay chiếc túi da “bình thường” mà người dùng hay trông thấy lại là các sản phẩm cực sang chảnh của giới thượng lưu.


Người tiêu dùng đang chú ý nhiều hơn đến Prada với những bộ sưu tập có thiết kế đơn giản, tinh tế đón đầu với xu hướng Quiet Luxury. Buổi trình diễn bộ sưu tập Thu Đông 2023 tại Milan đã thu hút sự chú ý của đông đảo giới mộ điệu toàn cầu. Bên cạnh đó, tại buổi trình diễn mới nhất của Prada do Miuccia Prada và Raf Simons thiết kế, thương hiệu cũng giới thiệu loạt trang phục lấy cảm hứng từ quần áo lao động với các đường cắt và màu sắc phối hợp đầy tinh tế. Lưu lượng truy cập vào trang web của thương hiệu này từ Google tăng 11% trong sáu tháng tính đến tháng 4/2023 so với cùng kỳ năm 2022. Theo The Lyst Index (Chỉ số Lyst) - chỉ số đo lường về các thương hiệu và sản phẩm nổi tiếng nhất trên thế giới công bố vào tháng 4/2023, Prada đã chễm chệ vươn lên vị trí đầu bảng “Thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới”.



Các trang phục theo phong cách Quiet Luxury cũng đang nhận được sự yêu thích của người xem trên Vogue Runway, nơi Balmain và Saint Laurent đã ghi điểm cao nhất (được xác định bởi một số yếu tố bao gồm lượt truy cập duy nhất và mức tăng trưởng hàng quý) cho ấn bản mùa hè năm 2023 của Business Index. Vào mùa đông năm 2022, những bộ trang phục bắt mắt của Balenciaga và Dolce & Gabbana cũng được những vị khách ưu tiên lựa chọn khi đến các phòng trưng bày của tạp chí Vogue.


Theo Vogue Business

Kim Ngọc