Thời trang xa xỉ và những canh bạc mang tên “Đại sứ thương hiệu”

Bạn nghĩ rằng giá tiền sẽ quyết định độ xa hoa của một thương hiệu thời trang? Đáng tiếc là, không đơn giản như thế.

Có thể thấy, một thương hiệu thời trang xa xỉ được cấu thành từ nhiều yếu tố, và tất nhiên, họ nằm ở một phân khúc chẳng-giống-ai trong thị trường xa xỉ phẩm ngày nay. Có lẽ vì thế mà chiến lược truyền thông của những thương hiệu thời trang này vô cùng độc đáo và nhận được sự chú ý đông đảo từ đại chúng. Họ đặc biệt ưu ái hình thức dùng người nổi tiếng như Nàng thơ/Chàng thơ, Gương mặt mới, KOLs và Đại sứ thương hiệu để quảng bá cho bộ sưu tập của mình.

Nàng thơ/Chàng thơ (Muse) – người truyền cảm hứng cho những ý tưởng mới của nhà mốt chắp cánh. Một trong những nàng thơ phải kể đến trong diễn trình lịch sử của các thương hiệu thời trang cao cấp chính là Audrey Hepburn của “nhà mốt” nước Pháp Hubert de Givenchy. Ông đã tưởng tượng Audrey sẽ là người đầu tiên ướm lên mình những bộ cánh mà ông tạo nên và lấy nữ diễn viên này làm trọng tâm sáng tạo suốt quá trình thiết kế.

Ảnh: Diltz (phải), David Seymour (trái)
Ảnh: Diltz (phải), David Seymour (trái)

Gương mặt mới (New Face) – người mẫu cho những chiến dịch truyền thông. Khi thương hiệu ra mắt một dòng sản phẩm mới, thay vì chọn một người mẫu bất kỳ để quảng bá, các thương hiệu thường tìm đến những người nổi tiếng phù hợp với định hướng của chiến dịch và giới thiệu làm New Face.

Người dẫn dắt dư luận (KOL – Key Opinion Leader) – những người nổi tiếng mặc trang phục của thương hiệu đi dự sự kiện hoặc đăng tải lên mạng xã hội. KOL được chia làm ba dạng: Celebrity – Influencer – Mass Seeder.

Đại sứ thương hiệu (Brand Ambassador) – Khác với nàng/chàng thơ, New Face hay KOLs, quan hệ giữa thương hiệu và đại sứ thân mật, gắn bó hơn. Họ là những người lọt vào “mắt xanh” của nhà mốt và mang trên mình nhiều sứ mệnh đối với thương hiệu đại diện.

Ảnh: Elle Korea. Kai (EXO) - Đại sứ thương hiệu của Gucci.
Ảnh: Elle Korea. Kai (EXO) – Đại sứ thương hiệu của Gucci.

Đặc biệt là đại sứ không quảng bá thương hiệu với công chúng nói chung, mà với một nhóm người nhất định: cộng đồng fan của họ. Bởi lẽ đại sứ thương hiệu thường là người nổi tiếng hoặc có ảnh hưởng đến xã hội, họ sở hữu lượng fan đông đảo luôn sẵn sàng dõi theo nhất cử nhất động của mình. Người hâm mộ không chỉ nhìn vào chiếc áo hay túi xách mà đại sứ sử dụng, mà còn xem đó là chủ đề để thảo luận, bàn tán và lan tỏa sâu xa.

Câu trả lời là: Vì họ cần một biểu tượng.

Trong bất kỳ lĩnh vực nào, thương hiệu đều là hạt nhân hợp lý để doanh nghiệp tồn tại. Thế nhưng trong thị trường xa xỉ phẩm và nhất là thời trang cao cấp, thương hiệu lại đóng vai trò quan trọng hơn bao giờ hết. Bởi lẽ thời trang là ngành công nghiệp của những biểu tượng. Có bao giờ bạn thắc mắc, vì sao một chiếc áo phông hàng hiệu lại đắt tiền đến thế, dù trông nó chẳng có gì đặc biệt? Vậy mà vẫn có những người sẵn sàng bỏ tiền để mua nó. Bởi lẽ họ không chỉ mua vì chất vải hay thiết kế, mà họ muốn đặt trong tay một biểu tượng với những giá trị mà thương hiệu truyền tải. Giá trị đó có thể nằm ở việc chiếc áo có tính phô trương hoặc an toàn cho sức khỏe, hay thậm chí vì chiếc áo khiến tâm trạng người dùng dễ chịu hoặc tự tin khi mang trên người.

Vì thời trang là thứ ngôn ngữ hàm súc, các thương hiệu thời trang cao cấp không muốn dông dài. Họ muốn đánh trực diện vào cảm xúc của khách hàng và truyền đi cảm hứng.

Để giữ vững tính biểu tượng đó, các thương hiệu cần những đại sứ để làm “biểu tượng sống” cho hình ảnh của mình.Thông thường, sau vài lần hợp tác thành công trong các chiến dịch quảng bá, thương hiệu sẽ ngỏ lời mời người nổi tiếng làm đại sứ.

Như đã nói, sự xa xỉ của một thương hiệu thời trang không nằm ở giá cả, mà trên hết là khách hàng tìm được ở đó cả một phong cách, một lối sống. Đối với những người có địa vị và sức ảnh hưởng trong xã hội, giá cả lại càng không phải điều kiện tiên quyết. Bởi vậy không phải ai nổi tiếng và dùng nhiều đồ của hãng cũng dễ dàng được mời làm đại sứ thương hiệu, thậm chí nhiều minh tinh còn không màng lợi nhuận để đạt được danh xưng này.

Ảnh: Yves Saint Laurent. Rose (BlackPink) - Đại sứ thương hiệu của Yves Saint Laurent.
Ảnh: Yves Saint Laurent. Rose (BlackPink) – Đại sứ thương hiệu của Yves Saint Laurent.

Theo khảo sát của Spotted vào năm 2018, công nghiệp thời trang chi tiêu nhiều nhất cho quảng cáo với 43 tỷ đôla mỗi năm, trong đó phần lớn được dùng để trả cho người nổi tiếng và các sự kiện truyền thông. Với mức chi khổng lồ này, không quá ngạc nhiên khi nhiều người cho rằng chỉ cần mời được những đại sứ tầm cỡ, các hãng thời trang cao cấp sẽ dễ dàng “ngồi mát ăn bát vàng.” Quả thật việc tận dụng đại sứ thương hiệu và cộng đồng fan của họ là một lợi thế lớn, nhưng các hãng thời trang phải đương đầu với rất nhiều rủi ro khi đầu tư mối quan hệ này.

Những nhà mốt cá tính này hiếm khi làm việc với các agency, mà chỉ trao đổi nội dung quảng bá với đạo diễn hình ảnh, quản lý casting, hoặc nhà tạo mẫu. Cá tính của nhà mốt vì thế mà trải dài trên mọi khâu sản xuất, góp phần tạo nên tính thống nhất của thương hiệu.

Điển hình như mùa thu năm 2015, Dior công bố Johnny Depp là đại sứ thương hiệu cho dòng nước hoa Sauvage – sự trở lại của nước hoa nam nhà Dior sau cả một thập kỷ. Không lâu sau đó, Depp vướng vào vụ bê bối bạo lực gia đình với vợ cũ của mình. Theo Fiona Jolly, giám đốc Cục tiêu chuẩn quảng cáo tại Úc, lúc bấy giờ có rất nhiều khách hàng “khiếu nại việc trưng bày hình ảnh của Johnny Depp tại các cửa hàng.” Ngay sau đó, phát ngôn viên Dior đã lên tiếng về vụ scandal nảy lửa này: “Christian Dior không muốn ý kiến gì thêm về việc riêng của bà Heard và ông Depp. Chúng tôi được biết rằng sự việc đang trong quá trình giải quyết.” Nhiều khách hàng nữ cho rằng động thái vô can này của Dior là “rẻ mạt” và sự im lặng này đang tiếp tay cho bạo lực với phụ nữ.

Ảnh: Dior Sauvage Campaign.
Ảnh: Dior Sauvage Campaign.

Cứ ngỡ rằng sức nóng của chàng “cướp biển vùng Caribbean” sẽ đem lại lợi nhuận khổng lồ cho dòng nước hoa mới, không ngờ việc chọn đúng người, sai thời điểm đã đẩy Dior vào một vụ bê bối không nhỏ. Tuy Christian Dior là một hãng lâu đời và hình ảnh cũng như lợi nhuận của họ không dễ dàng bị ảnh hưởng, nhưng hãng đã chẳng “hái” được bao nhiêu tiền từ vị đại sứ này.

Một minh chứng khác cho việc các thương hiệu không may chẳng “hái ra tiền” từ đại sứ chính là việc họ chọn phải người quá nổi tiếng. Janet Comenos, CEO của Spotted chia sẻ: “Nếu chỉ trong vòng một tháng, bạn nhìn thấy Kendall Jenner trên trên 22 chiến dịch quảng bá khác nhau, bạn sẽ chẳng còn nhớ cô nàng là đại diện cho hãng nào nữa.” Thật vậy, Kendall được cho là người nổi tiếng có chỉ số rủi ro tương đối cao cho các hãng, bởi nàng nhận tài trợ từ quá nhiều thương hiệu nổi tiếng khác nhau như Calvin Klein, Fendi, Missoni và Longchamp. Không thể phủ nhận Kendall là một mẫu ảnh thần thái, nhưng chọn nàng làm đại sứ là nước đi mà các hãng cần thận trọng.

Ảnh: Bộ sưu tập Xuân Hè 2020 Burberry.
Ảnh: Bộ sưu tập Xuân Hè 2020 Burberry.

Câu hỏi “Liệu ngôi sao này có đem lại hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ?” càng trở nên hóc búa khi các thương hiệu muốn dấn thân vào thị trường Trung Quốc. Không nơi đâu như nơi đây – khi một ngôi sao có thể làm thương hiệu “thăng hoa” hay “bế tắc” chỉ trong nháy mắt. Chanel và Châu Tấn, Triệu Lệ Dĩnh cùng Christian Dior, hay Thư Kỳ với Bvlgari là những ví dụ điển hình cho việc các hãng thời trang được hưởng lợi từ thuỷ quân, đoàn bội, top search….

Nhưng khác với thường lệ khi các nhãn hàng chịu thua thiệt từ scandal của nghệ sĩ, đa số những vụ bê bối ở Trung Quốc là do đại sứ chủ động chấm dứt hợp đồng và tẩy chay thương hiệu. Điển hình như vụ rắc rối giữa Địch Lệ Nhiệt Ba và Dolce & Gabbana vào năm 2018. Mối quan hệ giữa D&G và mỹ nữ Tân Cương vốn đang êm đẹp, cho đến khi hãng này ra mắt video quảng bá có nội dung kỳ thị người Trung Quốc. Đơn vị quản lý của Địch Lệ Nhiệt Ba đã nhanh chóng thông báo người đẹp sẽ cắt hợp đồng cùng hãng thời trang này. Đồng thời, cô nàng đăng tải dòng trạng thái lên Weibo, bày tỏ tình yêu của mình với dân tộc: “Yêu lắm, đất mẹ tuyệt vời của chúng ta, CN (China).”

Ảnh: Sina. Địch Lệ Nhiệt Ba tại tuần lễ thời trang Thu Đông Milan 2018.
Ảnh: Sina. Địch Lệ Nhiệt Ba tại tuần lễ thời trang Thu Đông Milan 2018.

Ngày nay, các thương hiệu thời trang cao cấp cũng dần trở nên kén chọn hơn khi săn đón các minh tinh. Họ mở rộng vòng tay với cả những mầm non đang trên đà phát triển và dường như cũng đòi hỏi ở các đại sứ độ tương tác dày dặn hơn với cộng đồng fan của mình. Ngành công nghiệp thời trang xa xỉ vẫn đang cố gắng vượt qua khó khăn trong đại dịch COVID-19, và dù rủi ro có lớn thế nào đi nữa, đại sứ thương hiệu vẫn là phương tiện truyền thông lý tưởng để các hãng giữ vững phong độ trên nhiều nền tảng xã hội.

Hồng Ân / Advertising Vietnam
Tổng hợp