Theo ARC, chi tiêu quảng cáo toàn cầu vào năm 2021 rơi vào khoảng 689 tỷ USD và dự báo sẽ đạt 850 tỷ đô la vào cuối năm 2024. Thế nhưng ở một chiều ý kiến khác, các trang truyền thông và một số nhà tiếp thị lại nghiễm nhiên khai tử quảng cáo. Họ cho rằng quảng cáo đã, đang, hoặc sắp chết rồi. Liệu ý kiến đó có đúng không? Và nếu sai thì tại sao đang thời xung mãn mà quảng cáo lại bị kết luận rằng sắp hết thời? 


Quảng cáo không chết


Trả lời cho câu hỏi quảng cáo có chết không, Tom Roach - Chiến lược gia thương hiệu và truyền thông tại Jellyfish Global viết rằng: “Chưa có thời đại nào tôi thấy quảng cáo… sống một cách sinh động như thế. Quảng cáo có hết thời không á? Tôi có thể phản bác lại bằng ba từ: Alphabet, Meta và Amazon. Tổng doanh thu từ quảng cáo của 3 ông lớn này đã rơi vào khoảng 240 tỷ đô la vào năm 2021. Nếu các công ty vẫn còn đầu tư nhiều cho quảng cáo như thế thì dĩ nhiên là nó không chết”. 


Theo ông, quảng cáo có thể sẽ sụt giảm doanh thu nhưng chắc chắn một điều là vẫn luôn tồn tại, vì “ý nghĩa của nó đối với nền kinh tế và xã hội là rất lớn”. Theo nghiên cứu của Deloitte về đóng góp kinh tế của ngành công nghiệp quảng cáo, cứ 1 USD chi tiêu cho quảng cáo thì sẽ tạo ra 6 USD thúc đẩy kinh tế phát triển. “Điều đó có nghĩa là tác động kinh tế của quảng cáo có thể vào khoảng 4 tỷ đô la mỗi năm. Chưa bàn tới tác động xã hội, chỉ riêng vai trò của quảng cáo trong phát triển kinh tế thế giới đã đủ để giữ nó còn sống mãi”, ông nói. 


Tác động kinh tế của quảng cáo có thể vào khoảng 4 tỷ đô la mỗi năm.


Đứng trước ý kiến cho rằng quảng cáo sắp hết thời vì chỉ những thương hiệu mờ nhạt mới phải cần đến quảng cáo, Tom Roach lại nghĩ biết dùng quảng cáo trả phí để xúc tiến doanh thu mới là một thương hiệu khôn ngoan. “Chỉ cần được làm đúng cách, quảng cáo sẽ giúp thương hiệu truyền tải những thông điệp mạnh mẽ, những ký ức khó quên và những ý tưởng sáng tạo có thể ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng cả hiện tại và trong tương lai. Thế cho nên, mặc dù có nhiều cách khiến việc mua bán của thương hiệu trở nên dễ dàng, thì quảng cáo vẫn là một phương thức hiệu quả chưa thể thay thế”, Tom Roach nhấn mạnh vai trò của quảng cáo. 


Thế nhưng vẫn phải thừa nhận rằng quảng cáo trong vòng 1 thập niên trở lại đây đã có nhiều thay đổi. Số lần click, Số lượt xem trở thành những chỉ số mới trong đo lường hiệu quả quảng cáo, làm sinh ra một tệp thương hiệu chỉ chăm chăm đầu tư Performance Advertising - Quảng cáo hiệu năng thay vì những quảng cáo có tác động ý nghĩa tới khách hàng. Liệu sự thay đổi này có phải là một lý do khiến nhiều người trong giới ấm ức đến độ… khai tử quảng cáo? 


Quảng cáo đã chết chỉ là lời than vãn của các nhà tiếp thị ‘hoài niệm’


Truyền thông thế giới nói rằng, cuối những năm 1950 chính là thời kì đỉnh cao của quảng cáo. Giai đoạn hoàng kim này được gọi là “Mad Men”, lấy cảm hứng từ một series truyền hình cùng tên có nội dung xoay quanh vị Giám đốc sáng tạo Don Drapper của Tập toàn quảng cáo Sterling Cooper. Sau khi series này ra đời, giới quảng cáo bỗng dưng tràn đầy năng lượng sáng tạo, mọi nội dung làm ra đều cố gắng truyền cảm hứng, mang tính giải trí và tạo thông điệp gắn vào ký ức người tiêu dùng thay vì chỉ đơn thuần truyền thông sản phẩm. Lời thoại lúc đó của Don Drapper: “Làm quảng cáo là phải dựa trên một tôn chỉ thôi: Hạnh phúc của khách hàng” đã trở thành câu cửa miệng của rất nhiều nhà tiếp thị. Người ta cũng bắt đầu gọi series Mad Men chính là một cuộc Cách mạng sáng tạo, là nơi quảng cáo hiện đại ra đời. 


Truyền thông gọi series Mad Men là một cuộc Cách mạng sáng tạo, là nơi quảng cáo hiện đại ra đời. 


Thế nhưng, sự hiện đại vào cuối những năm 1950 đương nhiên đã trở thành lỗi thời ở đầu thế kỉ 21. Và người trong giới cũng chẳng làm quảng cáo một cách ngây thơ là chỉ đi theo tôn chỉ  "hạnh phúc của khách hàng". Sự dịch chuyển đáng nhẽ là vô cùng tự nhiên đó lại khiến nhiều nhà tiếp thị “khắc khoải”. Trong bài viết “Quảng cáo chúng ta từng biết đã chết” đăng tải trên tạp chí Forbes, Larry Light, Giám đốc điều hành Công ty tư vấn Thương hiệu Arcature viết rằng: “Quảng cáo ngày nay như ‘mì ăn liền’, có thông điệp chỉ lan tỏa tức thời, rồi biến mất mà chẳng ai mảy may nhớ tới”. Larry cho rằng sự phụ thuộc vào dữ liệu, kĩ thuật số và các thiết bị công nghệ đã làm người trong giới bỏ ít nỗ lực vào sáng tạo, quên mất phải tạo ra những thông điệp đáng nhớ và “sống mãi với thời đại”. 


Ngược lại với quan điểm đó, Tom Roach cho rằng ngày nay có nhiều nhà tiếp thị thích tôn sùng quá khứ. Đó là những người có xu hướng thương nhớ nền quảng cáo của những năm 50, khi tấm billboard hãy còn là ảnh tĩnh, khi Big Data vẫn là khái niệm nằm trong "thai nghén" và kĩ thuật số trong quảng cáo còn là một điều xa xỉ. Đối với họ, quảng cáo ngày nay đã phải trả một cái giá quá đắt, lấy linh hồn sáng tạo để đổi lấy những thành công thương mại. Và 3 tập đoàn lớn Alphabet, Meta và Amazon với cơ sở dữ liệu người dùng lớn, những thuật toán và các kênh quảng cáo đa dạng là “thủ phạm” làm biến chất “vẻ đẹp nguyên sơ của quảng cáo”. “Quảng cáo đã chết chỉ là lời than vãn của các nhà tiếp thị ‘hoài niệm’. Mà nếu ý họ là những quảng cáo 60 hay 70 năm trước đây, thì đúng như họ nói, quảng cáo đó đã chết rồi đấy”, Tom Roach nói.


Theo đó, Tom Roach cho rằng cánh nhà báo không nên giật tít rằng “Quảng cáo đã chết” nữa, mà phải là "Quảng cáo chúng ta từng biết đã chết". Vì nó đang chuyển hóa sang một dạng thức hợp thời, hiệu quả và tân tiến hơn. “Mad Men đã qua rồi, giới quảng cáo phải chuyển sang thời đại Math Men chứ - một thời đại công nghệ lên ngôi, nguồn dữ liệu lớn và chúng ta là những nhà quảng cáo sẽ sáng tạo bằng não trái”, Tom Roach nói. 


Hằng Trần/Advertising Vietnam