Ngành Influencer Marketing của Trung Quốc đi trước thế giới từ 3 đến 5 năm. Các tính năng mới cùng với sự mở rộng của social media, e-commerce và digital payment ở Trung Quốc đã tạo điều kiện cho lĩnh vực này phát triển mạnh mẽ. 


Influencer Marketing: Vượt ngoài cả quảng cáo


Các ông lớn về công nghệ trên thế giới như Facebook, Google hay Amazon đều rất quan tâm đến những gì đang diễn ra ở Trung Quốc để bắt đầu cập nhật cho các sản phẩm của họ.


Ở bài viết này, hãy cùng khám phá hệ sinh thái Influencer Marketing Trung Quốc và những ảnh hưởng mà chúng mang lại ở hiện tại, đặc biệt là tìm hiểu các mô hình “vườn ươm” người ảnh hưởng (Influencer Incubators), những người ảnh hưởng thương mại điện tử (Commerce Influencer), tối ưu hóa tìm kiếm xã hội (Social Search Optimisation - SSO), nền tảng tiếp thị người ảnh hưởng (Influencer Marketing Platform) và các studio sáng tạo do Influencer thành lập (Influencer-led Creative Studio).


Vườn ươm Influencer (Influencer Incubators)


Điểm khác biệt lớn giữa Influencer Marketing của Trung Quốc với phương Tây chính là nơi đây xây dựng các trung tâm đào tạo Influencers, KOLs thế hệ mới, có khả năng tham gia vào thương mại điện tử. 


Trung tâm đào tạo Influencer lớn nhất Trung Quốc là Ruhan (được hậu thuẫn bởi Alibaba và Lenovo) đã ra mắt lần đầu tiên trên NASDAQ vào tháng 4/2019 . Trong Ngày hội mua sắm toàn cầu 11.11 của Alibaba, Ruhan đã bán được hơn 24,6 triệu đô la chỉ trong một ngày, giúp Ruhan xếp thứ tám về doanh số bán hàng của các hãng thời trang nữ hàng đầu, trở thành đối thủ đáng gờm của các thương hiệu lớn như H&M và UNIQLO.


Vườn ươm người ảnh hưởng (Influencer Incubators) là gì? Không giống như Influencer Âu Mỹ (kiếm tiền bằng hình thức đăng bài quảng cáo là chính), Influencer Trung Quốc đã tạo ra những thương hiệu cực kỳ thành công cho mình, có khả năng tự sản xuất và bán các sản phẩm được thiết kế riêng theo nhu cầu thị trường.


Mô hình “vườn ươm” Influencer (Influencer Incubators)


Các (Influencer Incubators) sử dụng mô hình fast-fashion để “đóng gói” concept-to-consumer theo timeline. Mỗi vòng đời phát triển sản phẩm được thiết kế sẵn để Influencer chia sẻ trên mạng xã hội. Trong suốt quá trình tương tác, các sản phẩm phù hợp sẽ tạo ra xu hướng mới trên phương tiện truyền thông, đặc biệt là mạng xã hội. Đây chính là công cụ để thương hiệu của người ảnh hưởng có thể khảo sát các mong muốn người tiêu dùng dễ dàng hơn.


Zhang Dayi, Influencer số một của Ruhan đang thực hiện một buổi livestream thương mại.


Nhiều người tin rằng các thương hiệu của người ảnh hưởng (Influencer Brands) là tương lai của ngành thương mại điện tử Trung Quốc và sẽ trở thành một hiện tượng toàn cầu.


Influencer và E-commerce


Social Commerce là sự kết hợp của social media và e-commerce. Trong nhiều năm nay, hầu như tất cả các nền tảng social media lớn ở Trung Quốc đều đã tích hợp đầy đủ các giải pháp digital payment và e-commerce. Bạn có thể thấy những gợi ý về hình thức này ở Instagram hoặc Snapchat.



Trái: Nội dung Weitao có thể truy cập trên trang chủ Taobao. Phải: Trang chủ Weitao.


Alibaba đã phát triển các nền tảng livestream thương mại điện tử nổi tiếng như Taobao Live, Tmall Live và đầu tư vào nền tảng thương mại xuyên biên giới Little Red Book (Xiaohongshu), đi đầu trong lĩnh vực social commerce và bán lẻ. Alibaba đã làm phong phú thêm trải nghiệm e-commerce với giao diện nội dung đa dạng bao gồm video, phát trực tiếp và đầy đủ các chức năng của social media. 


Khoảng 60-70% ứng dụng mobile của Tmall và Taobao đều là content. Content tạo cho khách mua hàng trên các sàn thương mại điện tử cảm giác như đang “dạo chơi” trên một ứng dụng mạng xã hội thực thụ. Đây là một lợi thế dễ nhận thấy đối với các Influencer Brands và là cơ hội cho các thương hiệu sử dụng những Commerce Influencer nổi tiếng.


Trái: Bài đăng của commerce influencer trên Taobao kèm liên kết sản phẩm. 

Giữa: Bài báo trên Taobao với tab sản phẩm. 

Phải: Các sản phẩm có sẵn trên shop.


Thế giới của content và commerce đã thay đổi ở Trung Quốc, trong khi các nhà phát triển marketing phương Tây do dự trong việc kết hợp kinh doanh với giải trí thì người tiêu dùng Trung Quốc đã sớm đón nhận kỷ nguyên retailtainment mới này. Có thể nói, Trung Quốc là một minh chứng mà các thương hiệu phương Tây phải học hỏi để áp dụng.


Tối ưu hóa Tìm kiếm Xã hội (Social Search Optimisation - SSO)


Công cụ tìm kiếm trên Internet truyền thống đang suy giảm tại Trung Quốc. Thay vào đó, người dùng di động chuyển sang tìm kiếm trên các trang mạng xã hội và các nền tảng thương mại điện tử. Các nền tảng này tại Trung Quốc có các thuật toán tìm kiếm rất thông minh, điển hình như WeChat, cho phép người dùng không chỉ tìm kiếm trên web mà còn tìm kiếm các bài đăng trên mạng xã hội, các cuộc trò chuyện riêng tư và các chương trình nhỏ.


Thanh công cụ WeChat hiển thị kết quả tìm kiếm trên Internet, bài đăng mạng xã hội và tin nhắn trực tiếp.


Thế hệ tìm kiếm tiếp theo đang diễn ra trên mạng xã hội và các platform thừa sức biết điều đó, vì vậy họ đã tạo ra các quy tắc tối ưu hóa nội dung rất giống với các quy tắc được sử dụng bởi Google và Baidu. 


Nổi bật nhất là Xiaohongshu thường được gọi là Công cụ đề xuất xã hội (Social Recommendation Engine). Xiaohongshu đã thiết kế để các thông tin và bài đăng trên mạng xã hội giống trang web hơn. Nếu một Influencer trên Xiaohongshu muốn nội dung của họ xếp hạng tốt trong tìm kiếm, họ phải chọn được đúng key word và sử dụng chúng trong tiêu đề, đoạn đầu tiên và thông qua nội dung bằng văn bản với mật độ sử dụng là 0.05%. Hình thức này cũng được áp dụng cho các video ngắn.



Công cụ phân tích tìm kiếm từ khóa tự nhiên của WeChat


Điều đặc biệt là những Commerce Influencer có lợi thế độc nhất trong thế hệ tìm kiếm tiếp theo vì các thuật toán tìm kiếm trên mạng xã hội sẽ tính đến số lượng người theo dõi, bình luận, lượt đăng lại và lượt thích khi tính xếp hạng cho một bài đăng.


Trong khi đó, nếu các nền tảng social media Âu Mỹ có cơ hội vượt mặt Google, họ sẽ không coi trọng cơ hội đó giống như các platform Trung Quốc.


(Còn nữa…)

Nguồn: PARKLU

Dịch bài: 7SAT