Năm 2025 ghi nhận nhiều diễn biến đáng chú ý của ngành quảng cáo và truyền thông, từ việc AI được triển khai rộng rãi trên toàn ngành, sự thay đổi trong cách thương hiệu hợp tác với Influencer, đến những case study tạo ra nhiều tranh luận. Trước những sự kiện này, các chuyên gia trong ngành đã đưa ra những phân tích và góc nhìn đa chiều nhằm làm rõ tác động của từng câu chuyện đối với thị trường. Những quan điểm đó góp phần phác hoạ rõ hơn các xu hướng đang dần định hình tương lai ngành quảng cáo và truyền thông.
1. Ranh giới giữa fan-art, cosplay và tranh cãi về quyền sở hữu trí tuệ
Ngày nay, khi văn hóa remix và nội dung do người dùng tạo (UGC) phát triển mạnh mẽ, vấn đề bản quyền và quyền sở hữu thương hiệu ngày càng trở nên phức tạp. Ranh giới giữa sáng tạo lấy cảm hứng và hành vi vi phạm IP không còn rõ ràng, tạo ra nhiều “vùng xám” pháp lý cho cả cộng đồng sáng tạo lẫn các thương hiệu.
Theo Thạc sĩ Lê Hiếu Nghĩa, Giảng viên Marketing tại UEF, fan-art, parody, cosplay hay các nội dung phái sinh không mặc nhiên được xem là hợp pháp. Một nội dung dù mang tính sáng tạo vẫn có thể bị coi là vi phạm nếu gây nhầm lẫn về nguồn gốc hoặc được sử dụng cho mục đích thương mại. Đây là hai yếu tố then chốt trong việc xác định xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ.
Thực tế cho thấy, nhận thức pháp lý của nhiều creator hiện nay còn hạn chế. Không ít người tin rằng chỉ cần ghi nguồn, gắn nhãn “fan-made”, thay đổi màu sắc hay thêm disclaimer là đủ để tránh vi phạm. Tuy nhiên, luật không tồn tại một “tỷ lệ thay đổi an toàn” nào để miễn trừ trách nhiệm pháp lý. Ngay cả khi một tác phẩm đã hết hạn bảo hộ bản quyền, các yếu tố như tên gọi, logo hay hình ảnh liên quan vẫn có thể tiếp tục được bảo hộ dưới dạng nhãn hiệu.
Ở chiều ngược lại, việc thương hiệu buông lỏng quản lý nội dung fan-made cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro. Không chỉ dừng lại ở nguy cơ pháp lý, hệ quả lớn hơn nằm ở việc mất kiểm soát hình ảnh và câu chuyện thương hiệu. Những nội dung không phù hợp gắn với tài sản thương hiệu có thể lan truyền nhanh chóng, gây ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín. Ngoài ra, việc sử dụng logo và tên thương hiệu một cách tràn lan còn dẫn đến hiện tượng Trademark Dilution, khiến thương hiệu dần trở nên mờ nhạt và khó bảo vệ. Trong dài hạn, điều này cũng làm giảm giá trị của các hoạt động khai thác bản quyền chính thức.
Thay vì lựa chọn cách tiếp cận cứng rắn như cấm đoán toàn diện, Thạc sĩ Lê Hiếu Nghĩa cho rằng giải pháp hiệu quả hơn là xây dựng guideline rõ ràng cho cộng đồng sử dụng tài sản thương hiệu. Đây là cách tiếp cận giúp thương hiệu vừa bảo vệ IP, vừa tạo không gian cho sáng tạo phát triển.
2. Vai trò và cách các thương hiệu định hình “công thức riêng” trong việc chọn Influencer
Trong bối cảnh truyền thông số phát triển mạnh mẽ, Influencer Marketing không còn là một khái niệm đơn lẻ mà đã hình thành nên một hệ sinh thái đa tầng, khi nhiều nhóm người ảnh hưởng cùng tồn tại và đảm nhiệm những vai trò khác nhau. Các thuật ngữ như Đại sứ thương hiệu, KOL, KOC hay Content Creator không chỉ là cách gọi, mà phản ánh sự dịch chuyển trong cách thương hiệu xây dựng niềm tin và kết nối với người tiêu dùng.
Theo học giả Huỳnh Lê Khánh, sự phân tầng này bắt nguồn từ ba chuyển dịch lớn của truyền thông hiện đại: từ truyền thông đại chúng sang truyền thông phân mảnh; từ mô hình truyền thông một chiều sang đối thoại đa chiều; và từ niềm tin dựa trên hào quang người nổi tiếng sang niềm tin dựa trên trải nghiệm, tiếng nói cộng đồng và khả năng sáng tạo nội dung.
Đại sứ thương hiệu là hình thức xuất hiện sớm nhất, gắn liền với kỷ nguyên marketing truyền thống. Đây thường là những gương mặt nổi tiếng, có sức ảnh hưởng rộng, được thương hiệu lựa chọn để đại diện hình ảnh và truyền tải giá trị cảm xúc trong dài hạn. Khi Internet và mạng xã hội phát triển, KOL (Key Opinion Leader) dần khẳng định vai trò trong hệ sinh thái Influencer Marketing. Họ là những cá nhân có chuyên môn, kiến thức hoặc tiếng nói có trọng lượng trong một lĩnh vực cụ thể.
Song song đó, sự trỗi dậy của thương mại điện tử và văn hóa review thúc đẩy vai trò của KOC (Key Opinion Consumer). Không cần danh tiếng hay học vị, KOC đại diện cho tiếng nói đồng đẳng - những người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm thực tế về sản phẩm, dịch vụ. Mặt khác, Content Creator nổi lên nhờ khả năng sáng tạo và tạo giá trị giải trí. Họ trở thành nguồn cảm hứng, giúp thương hiệu tiếp cận người dùng thông qua storytelling và cảm xúc.
Từ bốn vai trò đó, anh Khánh nhấn mạnh rằng Influencer Marketing ngày nay không còn là câu chuyện chọn “ai nổi tiếng nhất”, mà là bài toán phối hợp đúng vai trò, đúng mục tiêu. Mỗi nhóm người ảnh hưởng đảm nhiệm một chức năng khác nhau trong hành trình truyền thông.
3. DeepSeek, Chat GPT và cơn sốt công nghệ
Vào những tháng đầu năm 2025, thị trường trí tuệ nhân tạo (AI) liên tục “nóng lên” khi hàng loạt nền tảng AI ra mắt và cập nhật liên tục. Bên cạnh những cái tên quen thuộc như ChatGPT, Perplexity hay Google Gemini, sự xuất hiện của DeepSeek - một mô hình AI đến từ Trung Quốc - đã nhanh chóng tạo nên làn sóng chú ý trong cộng đồng công nghệ.
DeepSeek gây ấn tượng nhờ khả năng vận hành hiệu quả với chi phí thấp, đồng thời cho thấy tiềm năng ứng dụng linh hoạt trong nhiều bối cảnh khác nhau. Sự trỗi dậy của nền tảng này cho thấy cuộc đua AI không còn là sân chơi riêng của các tập đoàn công nghệ lớn, mà mở ra cơ hội cho những doanh nghiệp có hướng tiếp cận phù hợp và tập trung vào bài toán ứng dụng.
Trước sức ép cạnh tranh ngày càng lớn, các “ông lớn” như OpenAI, Meta hay Google cũng liên tục tăng tốc đổi mới. Điển hình là công cụ Deep Research của OpenAI, cho phép thực hiện các tác vụ nghiên cứu phức tạp chỉ trong vài chục phút, rút ngắn đáng kể thời gian so với trước đây.
Trao đổi về làn sóng này, anh Nguyễn Tiến Huy, CEO Pencil Group cho rằng DeepSeek là ví dụ điển hình cho thấy yếu tố quyết định trong cuộc đua AI không chỉ nằm ở công nghệ cốt lõi. Điểm mạnh của DeepSeek nằm ở khả năng tùy chỉnh và tích hợp sâu vào quy trình kinh doanh, giúp doanh nghiệp giải quyết các bài toán cụ thể thay vì chỉ cung cấp giải pháp mang tính tổng quát.
So sánh giữa các nền tảng, ChatGPT được đánh giá cao ở tính đa dụng, Gemini nổi bật với khả năng tổng hợp và xử lý thông tin theo thời gian thực, trong khi DeepSeek cho thấy lợi thế khi có thể học hỏi từ dữ liệu riêng của từng tổ chức. Cách tiếp cận này giúp AI trở nên sát với nhu cầu vận hành thực tế, đặc biệt trong các lĩnh vực như phân tích dữ liệu, tiếp thị và chăm sóc khách hàng.
4. Trí tuệ nhân tạo và tương lai của các nhân sự ngành Quảng cáo
Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu nhiều biến động, làn sóng sáp nhập, tái cấu trúc cùng với sự phát triển nhanh chóng của AI đang tạo ra những thay đổi sâu sắc đối với ngành Quảng cáo. Hàng loạt tập đoàn truyền thông lớn như GroupM, Omnicom hay WPP đã tiến hành cắt giảm nhân sự trên quy mô toàn cầu.
Theo anh Thanh Lâm, Strategy & Growth Director tại DSquare, AI nổi lên như một yếu tố tác động trực tiếp đến cấu trúc nhân sự và cách doanh nghiệp phân bổ nguồn lực. Tuy nhiên, việc coi AI đơn thuần là giải pháp cắt giảm chi phí tiềm ẩn nhiều rủi ro. Anh Lâm cho rằng cách tiếp cận này có thể đẩy ngành Quảng cáo vào một cuộc đua “xuống đáy”, nơi lợi thế cạnh tranh bị xói mòn. Thay vào đó, AI nên được ví như một “hệ điều hành mới”, có khả năng tái định hình cách doanh nghiệp vận hành, sáng tạo và tạo ra giá trị nếu được áp dụng một cách chiến lược.
Trong bức tranh chuyển dịch này, nhân sự trẻ (Junior) được xem là nhóm chịu ảnh hưởng rõ rệt nhất, khi nhiều công việc mang tính lặp lại và theo quy trình có nguy cơ bị AI thay thế. Cùng lúc, doanh nghiệp ngày càng thận trọng hơn trong tuyển dụng và cắt giảm mạnh ngân sách đào tạo. Dù vậy, nhóm Junior vẫn sở hữu những lợi thế nhất định như sức trẻ, tinh thần học hỏi, sự linh hoạt và sẵn sàng thích nghi với thay đổi.
Seniors cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gia tăng trong bối cảnh tăng trưởng nhân sự không còn song hành với tăng trưởng doanh nghiệp. Kinh nghiệm hay vị trí quản lý sẽ không còn là lợi thế nếu không đi kèm khả năng tạo giá trị thực và thích ứng với công nghệ.
Từ đó, anh Lâm nhấn mạnh ngành Quảng cáo đang bước vào một giai đoạn sàng lọc quy mô lớn, khi các công ty ưu tiên giữ lại những cá nhân vừa vững chuyên môn, vừa có khả năng làm việc hiệu quả cùng AI. Các kỹ năng như tư duy phản biện, sáng tạo, giao tiếp và cộng tác với công nghệ được xem là yếu tố then chốt giúp nhân sự tồn tại và phát triển trong kỷ nguyên AI.
5. Kỷ nguyên Trí tuệ nhân tạo và hướng đi cho sinh viên Truyền thông - Marketing
Cùng với sự hiện diện sâu rộng trong đời sống và môi trường làm việc của AI, sinh viên ngành Truyền thông - Marketing cũng đang đứng trước những chuyển dịch lớn về vai trò, kỹ năng và năng lực cốt lõi. AI mang lại tốc độ và hiệu quả vượt trội trong xử lý dữ liệu, sáng tạo nội dung và hỗ trợ học tập, nhưng đồng thời cũng đặt ra thách thức về giá trị con người trong kỷ nguyên công nghệ.
Theo Tiến sĩ Phan Bảo Giang, Trưởng khoa Marketing, Đại học Kinh tế Tài chính TP.HCM (UEF), AI đang làm thay đổi mạnh mẽ cách thức sản xuất nội dung. Khi nội dung được tạo ra nhanh hơn và rẻ hơn, thị trường đối mặt với tình trạng “lạm phát nội dung”, buộc ngành Truyền thông - Marketing phải dịch chuyển trọng tâm từ số lượng sang chất lượng, độ tin cậy và chiều sâu. Ranh giới giữa nội dung do con người tạo ra và nội dung do AI hỗ trợ ngày càng mờ nhạt, kéo theo yêu cầu ngày càng cao về tính minh bạch, bản quyền, quyền riêng tư và trách nhiệm xã hội.
Trước nỗi lo AI sẽ thay thế con người, Tiến sĩ Phan Bảo Giang nhấn mạnh rằng AI về bản chất vẫn là công cụ vận hành theo yêu cầu của người dùng. Vì vậy, vấn đề không nằm ở việc AI có thể làm gì, mà ở khả năng điều khiển và khai thác AI của con người. Những cá nhân biết đặt câu hỏi đúng, kiểm chứng thông tin và đánh giá đầu ra từ AI sẽ giữ vai trò chủ động; trong khi sự lệ thuộc hoặc lạm dụng AI có thể làm suy giảm tư duy độc lập và bản lĩnh nghề nghiệp.
Trong môi trường đào tạo, AI đang thay đổi cách sinh viên học tập và được đánh giá. Sinh viên được khuyến khích sử dụng AI để hỗ trợ phác thảo ý tưởng và triển khai bài tập, nhưng trọng tâm không còn nằm ở sản phẩm cuối cùng, mà ở quá trình thực hiện, khả năng phân tích và mức độ thấu hiểu nội dung do AI tạo ra. Điều này đòi hỏi người học phải hiểu rõ vấn đề thay vì chỉ sao chép kết quả.
6. Tầm nhìn của người phụ nữ trong vai trò lãnh đạo
Nhân dịp Ngày Phụ nữ Việt Nam 2025, hình ảnh nữ lãnh đạo trong thời đại mới được nhìn nhận thông qua những chia sẻ thực tế từ chị Nguyễn Minh Hoa, Giám đốc Kinh doanh tại Dinosaur. Câu chuyện không đặt trọng tâm vào giới tính, mà xoay quanh tư duy lãnh đạo, khả năng thích nghi và cách vận hành tổ chức trong ngành quảng cáo, truyền thông.
Chia sẻ về hành trình sự nghiệp, chị Minh Hoa cho biết bản thân không bắt đầu với mục tiêu trở thành Business Director. Gia nhập ngành từ vị trí Account Executive tại một agency toàn cầu, chị từng bước tích lũy kinh nghiệm, đi qua nhiều “ngã rẽ” và mở rộng vai trò sang quản lý, chiến lược và phát triển kinh doanh. Chính những trải nghiệm đa dạng này giúp chị xây dựng được góc nhìn tổng thể và khả năng đánh giá vấn đề ở nhiều chiều cạnh.
Một quan điểm xuyên suốt trong cách làm việc của chị là việc giữ “một cái đầu đủ lạnh” để chấp nhận mọi kết quả, dù tích cực hay không như kỳ vọng. Theo chị, sự điềm tĩnh là yếu tố cần thiết để người lãnh đạo không bị cuốn theo cảm xúc. Tuy nhiên, song song với đó, sự uyển chuyển, linh hoạt và sáng tạo lại là điều giúp xoay chuyển tình thế và tìm ra hướng đi phù hợp trong những thời điểm khó khăn.
Trong phong cách lãnh đạo, chị Minh Hoa đề cao việc trao quyền cho đội ngũ, khuyến khích các thành viên chủ động đưa ra quyết định và chịu trách nhiệm với công việc của mình. Theo chị, tinh thần ownership là nền tảng để mỗi cá nhân phát triển, đồng thời tạo tiền đề cho việc hình thành lớp lãnh đạo kế cận.
Từ những chia sẻ đó, hình ảnh nữ lãnh đạo hiện lên không nằm ở sự cứng rắn hay mềm mỏng, mà ở khả năng giữ được sự tỉnh táo, linh hoạt và sáng tạo để thích nghi, xoay chuyển và tiến về phía trước trong hành trình sự nghiệp.
Như Quỳnh
