GenZ biến tẩy tế bào chết toàn thân thành “vật phẩm sưu tầm”: Các thương hiệu đã "bắt trend" xu hướng này như thế nào?

Thị trường tẩy tế bào chết toàn thân (body scrub) toàn cầu đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ. Năm 2024, thị trường đạt giá trị 19,20 tỷ USD và theo dự báo của IMARC Group, con số này sẽ đạt 27,57 tỷ USD vào năm 2033, với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm 4,10% trong giai đoạn 2025–2033. Châu Á – Thái Bình Dương hiện dẫn đầu với hơn 35,5% thị phần nhờ sự đô thị hóa nhanh, văn hóa spa và wellness ngày càng phổ biến. 

Trong bối cảnh đó, Gen Z đang định hình lại cách tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da, biến body scrub từ một sản phẩm skincare thông thường thành “vật phẩm sưu tầm” với tính năng, bao bì và trải nghiệm độc đáo. Thay vì mua các sản phẩm cao cấp đắt đỏ, thế hệ này săn lùng những “little treats” mang lại niềm vui nhanh chóng mà không cảm thấy hoang phí. Các thương hiệu đã nhanh chóng bắt trend này, tung ra các dòng sản phẩm giới hạn, phiên bản hợp tác đặc biệt hoặc gợi cảm giác sưu tầm để thu hút Gen Z, biến việc tẩy tế bào chết toàn thân thành một hành vi vừa chăm sóc da vừa mang tính giải trí.

Body scrub trong kỷ nguyên Gen Z: Vì sao một sản phẩm cơ bản trở thành biểu tượng cá tính và trải nghiệm?

Sự bùng nổ của body scrub không chỉ xuất phát từ nhu cầu chăm sóc da mà còn từ xu hướng tiêu dùng theo khu vực. Theo báo cáo Thị trường tẩy tế bào chết toàn thân (2025 – 2030) của Grand View Research, tại Châu Á – Thái Bình Dương, nhận thức về skincare cao, văn hóa beauty Hàn – Nhật lan tỏa, cùng với tầng lớp trung lưu mở rộng, khiến sản phẩm organic và premium ngày càng được ưa chuộng. Châu Âu có thu nhập cao, thói quen spa tại nhà và xu hướng organic thúc đẩy nhu cầu chăm sóc da chất lượng, trong khi Bắc Mỹ dẫn đầu tăng trưởng nhờ thương mại điện tử, influencer marketing và sản phẩm cá nhân hóa.

1. “Everything shower” và thói quen chăm sóc toàn diện.

Gen Z đang mở rộng thói quen skincare cho cả cơ thể, biến mỗi lần tắm thành một chuỗi bước chăm sóc. Theo Business of Fashion, “body scrubs đã trở thành một bước không thể thiếu của nghi lễ everything shower - giờ đây là một phần tất yếu trong chuỗi quy trình chăm sóc từ đầu đến chân”. Nhiều bạn trẻ trên TikTok thậm chí khoe tủ đồ tẩy da chết “ngập tràn kệ tắm”, sẵn sàng đổi scrubs theo mùa.

2. Skinification và cải tiến công thức.

Những năm gần đây, xu hướng “skinification” – ứng dụng nguyên lý chăm sóc da mặt vào mỹ phẩm cho các vùng cơ thể khác – lan rộng. Body scrub ngày càng chứa các thành phần chăm sóc da chuyên sâu (AHA, BHA, bơ hạt mỡ…) và hứa hẹn nhiều lợi ích như làm sáng hoặc săn chắc da. Điều này khiến sản phẩm vừa mang tính chức năng (tẩy tế bào chết) vừa đem lại cảm giác dưỡng da, phù hợp với quan niệm mê làm đẹp “đúng khoa học” của giới trẻ.

3. Sự lên ngôi của nội dung số và hiệu ứng ASMR

Body scrub là định dạng sản phẩm rất “hữu hình” và “sướng tay” khi dùng: ngón tay cào, quệt scrub và “xoa thơm” lên da. Các video review, ASMR về body scrub dễ tạo cảm giác thú vị cho người xem. Dove ghi nhận rằng “scrubs là một trong những sản phẩm mang lại tương tác cao nhất trên mạng xã hội của chúng tôi”, và gần 30% người mua scrub của Dove hiện thuộc thế hệ Gen Z. Nội dung dạng video unboxing hoặc “get ready with me” thể hiện các bước tắm cũng góp phần biến scrub thành trend.

4. Dòng chảy “Treat culture”

Hầu hết sản phẩm bán chạy đều có giá dưới 15 USD nên Gen Z dễ dàng mua về thường xuyên hơn là đầu tư vào spa đắt đỏ. Giữa áp lực tài chính, họ hướng đến những món nhỏ làm vui, như một “khoản chi để tự thưởng”. Body scrub với kích cỡ mini, nhiều mùi hương, giá vừa phải trở thành một trong những “món quà bản thân” quen thuộc. Xu hướng này, được gọi là “little treat culture”, đại diện cho hành vi “cam kết thấp nhưng thỏa mãn cao,” đang bùng nổ trên TikTok.

5. Văn hóa “shelfie” và trưng bày sản phẩm.

Khi thị hiếu dùng scrub tăng, nhiều bạn trẻ còn chụp ảnh “shelfie” - khoe cả bộ sưu tập scrub đặt trên kệ nhà tắm. Business of Fashion ghi nhận Gen Z đang hồi sinh trào lưu shelfie với bộ sưu tập kệ đầy các hũ scrub nhiều màu sắc. Việc trưng bày sản phẩm cũng là cơ hội để họ tạo nội dung lên mạng, thu hút bạn bè và cộng đồng quan tâm.

Từ phiên bản giới hạn đến hợp tác sáng tạo: Các nhãn hàng "bắt nhịp" xu hướng body scrub như thế nào?

Trước làn sóng tiêu dùng mới từ Gen Z, body scrub - vốn là một sản phẩm chăm sóc da cơ bản, đã nhanh chóng được tái định nghĩa để mang giá trị trải nghiệm, cảm xúc và cá nhân hóa. Nhận thấy tiềm năng này, nhiều thương hiệu từ lâu đời đến mới nổi đã chủ động điều chỉnh chiến lược nhằm thu hút thế hệ người dùng trẻ đầy năng động. Những nỗ lực này không chỉ giúp sản phẩm nổi bật trên thị trường mà còn kích thích thói quen sưu tầm, tạo ra cộng đồng gắn liền với sản phẩm.

Tree Hut

Tree Hut được biết đến là một trong những thương hiệu scrub hàng đầu tại Mỹ, với dòng Shea Sugar Scrub đa dạng mùi hương. Mỗi năm, Tree Hut liên tục tung ra các phiên bản giới hạn theo mùa để kích thích “cơn nghiện sưu tập” của Gen Z. Điển hình là bộ sưu tập Giáng sinh năm 2025 mang tên Nutcracker SZN, gồm 5 hương thơm mùa lễ hội (Merry Mint, Mistletoe Magic, Dancin’ Queen, Fresh Snow, Frozen Honey,…). Sản phẩm trong bộ gồm hũ tẩy da chết, gel tắm, kem dưỡng body butter được bổ sung thêm thành phần thân thiện với da để vừa có trải nghiệm vui vẻ vừa đảm bảo hiệu quả dưỡng ẩm. Các phiên bản theo mùa của Tree Hut thường có số lượng có hạn và được bày bán tại các chuỗi bán lẻ lớn như Target, Walmart, Ulta và trên Amazon, giúp tăng tính sưu tầm và khao khát sở hữu ở khách hàng trẻ.

Chiến lược marketing của Tree Hut tập trung mạnh vào mạng xã hội và cộng đồng người dùng. Thương hiệu sở hữu 920.000 lượt theo dõi trên TikTok, hashtag #TreeHut đã đạt khoảng 910 triệu lượt xem. Trên nền tảng này, hashtag #EverythingShower hay #TreeHutCollector ghi nhận hàng chục triệu video về tủ đồ tẩy tế bào chết – trong đó nhiều người dùng tự hào khoe bộ sưu tập đầy màu sắc từ các hũ scrubs 10,49 USD của Tree Hut. Theo dữ liệu của Glossy, năm 2022 Tree Hut đạt 24,6 triệu USD giá trị lan truyền (earned media value), tăng 84% so với 2021; riêng TikTok đóng góp khoảng 43% giá trị này. Nhãn hàng cũng tổ chức các sự kiện trải nghiệm (pop-up) như trại tắm tại New York với quà tặng sample và hợp tác cùng influencer (trong chiến dịch #ShowerTok) để khuyến khích cộng đồng tạo nội dung sáng tạo và chia sẻ thực tế. Mọi hoạt động này khéo léo cho thấy Tree Hut không chỉ bán sản phẩm, mà còn xây dựng lối sống “quẩy cùng body scrub” cho Gen Z.

Dove

Dove (thuộc Unilever) là thương hiệu lâu năm trong mảng chăm sóc cá nhân, nay tập trung mạnh vào dòng Exfoliating Body Scrubs. Dòng sản phẩm gồm nhiều hũ tẩy da chết bắt mắt, với cấu trúc kem mềm mại vừa tẩy tế bào chết vừa dưỡng ẩm. Các hương nổi bật như Himalayan Salt & Rose Oil (muối Himalaya và dầu hoa hồng), Vanilla Sugar & Shea Butter (đường vanilla & bơ hạt mỡ) hay Brown Sugar & Coconut Butter (đường nâu & bơ dừa),... mang lại trải nghiệm “spa” tại nhà. Dove cũng chú trọng đóng gói tiện dụng (hũ nhựa cầm tay) và ra mắt thường xuyên các hương thơm mới theo mùa nhằm giữ chân người dùng.

Về mặt tiếp thị, Dove khai thác tối đa sức mạnh của mạng xã hội và trải nghiệm cảm giác (ASMR). Theo bà Marcela Melero - Giám đốc tăng trưởng Dove, gần 30% khách hàng mua scrub của hãng hiện nay là Gen Z, và các nội dung liên quan đến scrubs đem lại tỷ lệ tương tác cao nhất trên các kênh xã hội. Bên cạnh đó, Dove còn gây chú ý với các bản collab phiên bản giới hạn. Chẳng hạn cuối năm 2024, Dove hợp tác với thương hiệu bánh ngọt Crumbl Cookies ra mắt bộ sưu tập body scrub và lotion mang hương vị bánh kem như Confetti Cake, Lemon Glaze. Bộ sản phẩm này cháy hàng chỉ trong thời gian ngắn, tạo hơn 3,5 tỷ lượt hiển thị trên mạng xã hội và có đến 52% người mua là khách hàng mới của Dove. Chiến lược hợp tác với thương hiệu lan truyền (viral brand), kèm yếu tố mùa vụ và hương vị hấp dẫn, giúp Dove mở rộng được tệp khách hàng trẻ mà không làm mất đi nhóm khách hàng trung niên vốn quan tâm đến hiệu quả sản phẩm.

Daise 

Daise là thương hiệu khá mới (ra mắt cuối 2024), hướng đến Gen Alpha (trẻ em 8-12 tuổi) và Gen Z. Hiểu rõ tệp khách hàng này, Daise định vị sản phẩm như một “thế giới nơi cái đẹp gặp niềm vui”. Thương hiệu khuyến khích người dùng tự do thử nghiệm, kết hợp mùi hương theo tâm trạng (mood-matching) với bao bì rực rỡ, tên gọi thân thiện.

Ngay sau khi ra mắt tại chuỗi bán lẻ mỹ phẩm Ulta, Daise tạo nên cơn sốt: trung bình bán 25.000 sản phẩm mỗi ngày trong tháng đầu, đưa dự báo doanh thu trong năm đầu lên hơn 50 triệu USD. Chiến lược giá rẻ (body scrub dao động khoảng 7 USD) cùng trải nghiệm "mix-and-match" (trộn và kết hợp hương) khiến Daise được đánh giá là “dịch vụ giải trí pha trộn với dưỡng da” để các bé gái và bạn trẻ thể hiện phong cách cá nhân.

Thương hiệu cũng hưởng lợi từ định vị “an toàn”: không thử nghiệm trên động vật và công thức gọn nhẹ, lành mạnh - phù hợp với tâm lý người dùng Gen Z/Alpha. Trên các nền tảng như TikTok và Instagram, các review về Daise thường nhấn mạnh thiết kế xinh xắn, mùi hương ngọt ngào và mức giá hợp túi tiền, khiến sản phẩm này nhanh chóng trở thành hiện tượng lan truyền trong cộng đồng mua sắm tuổi teen.

Từ một sản phẩm chăm sóc cơ bản, tẩy tế bào chết toàn thân đã được Gen Z tái định nghĩa thành một “định dạng giải trí” gắn với bản sắc cá nhân, cảm xúc và trải nghiệm thị giác. Những cái tên như Tree Hut, Dove hay Daise cho thấy rằng ai nắm bắt được văn hóa tiêu dùng mới - nơi skincare hòa trộn với tính sưu tầm, pop culture, nội dung số và giá trị cá nhân hóa,... sẽ là người dẫn dắt cuộc chơi.

Có thể thấy rằng: trong kỷ nguyên của người tiêu dùng Gen Z, mọi sản phẩm, dù nhỏ bé đến đâu, cũng có thể trở thành một phần của văn hoá tiêu dùng mới nếu thương hiệu hiểu đúng điều mà thế hệ này thực sự hướng đến và yêu thích.

Nhã Vy

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.