Từ chiếc cốc Bearista của Starbucks đến túi tote mini của Trader Joe’s, những món phụ kiện và đồ lưu niệm độc quyền đang trở thành biểu tượng “địa vị” mới trong mắt người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là Gen Z và Millennials.
Cuối tuần qua, Starbucks đã khiến mạng xã hội bùng nổ khi ra mắt chiếc cốc hình gấu Bearista trong bộ sưu tập mùa lễ hội vào ngày 6/11. Video giới thiệu phiên bản giới hạn này nhanh chóng đạt hàng triệu lượt xem trên TikTok, khiến người hâm mộ phải xếp hàng dài tại các cửa hàng Starbucks địa phương ngày từ sáng sớm hôm sau. Dù thương hiệu đã chuẩn bị lượng hàng lớn, nhiều khách hàng vẫn ra về tay trắng khi sản phẩm nhanh chóng “cháy hàng” chỉ trong vài giờ.
Theo đại diện của Starbucks, nhu cầu đối với chiếc cốc này vượt xa mọi kỳ vọng, dù hãng đã phân phối số lượng nhiều hơn hầu hết các mặt hàng trong mùa lễ khác. Tuy nhiên, Starbucks không tiết lộ cụ thể số lượng sản phẩm được cung cấp cho từng cửa hàng.
Ngay khi cốc Bearista hết hàng, các trang thương mại điện tử như eBay nhanh chóng xuất hiện loạt bài đăng bán lại với giá dao động từ 70 đến hơn 400 USD (tương đương gần 2 - 10 triệu đồng), cao gấp nhiều lần mức bán lẻ 29,95 USD (khoảng 800 ngàn đồng) của Starbucks. Thậm chí, có tài khoản còn “hét giá” lên tới 50.000 USD (khoảng 1,25 tỷ đồng) cho một chiếc cốc.
Cơn sốt này phản ánh một chiến lược đang được nhiều thương hiệu áp dụng, đó là phát hành các sản phẩm phụ kiện giá thấp nhưng có nhận diện cao, theo mô hình “drop” giới hạn nhằm kích thích thảo luận trên mạng xã hội, từ đó thúc đẩy thị trường bán lại và kéo người dùng đến cửa hàng. Với các chuyên gia marketing, những món đồ tưởng chừng chỉ là phụ kiện dễ thương lại đang trở thành công cụ hiệu quả để xây dựng tình cảm thương hiệu, nuôi dưỡng lòng trung thành và duy trì kết nối với người tiêu dùng trẻ trong bối cảnh kinh tế thắt chặt.
Bên cạnh đó, họ cũng cho rằng sự bùng nổ của chiếc cốc Bearista là kết quả của nhiều xu hướng giao thoa, bao gồm trào lưu phụ kiện cá tính thể hiện bản sắc (như charm túi xách hay cốc tái sử dụng), cùng sức ảnh hưởng ngày càng lớn của văn hoá drop trong chiến lược thương hiệu.
“Ngay cả 3 năm trước, tôi cũng không nghĩ rằng cốc Bearista có thể tạo nên hiệu ứng mạnh mẽ như vậy,” bà Anjali Bal, Phó Giáo sư Marketing tại Babson College nhận định. Theo bà, sự viral của chiếc cốc hình gấu cho thấy xu hướng người tiêu dùng trưởng thành đang tìm kiếm những sản phẩm mang tinh thần trẻ trung, vui tươi, tương tự như hiện tượng Labubu gây sốt trong mùa hè vừa qua.
Phụ kiện trở thành biểu tượng địa vị mới (Status symbol)
Theo Dakota Lowe, Phó Chủ tịch Chiến lược truyền thông xã hội tại Elderman, làn sóng “cơn sốt phụ kiện” đang định hình một xu hướng tiêu dùng mới, khi những món đồ nhỏ gọn, giá cả phải chăng lại mang sức ảnh hưởng tương đương các biểu tượng thời thượng. Trong 2 năm qua, nhiều sản phẩm đã tạo nên hiệu ứng lan truyền tương tự chiếc cốc Bearista của Starbucks.
Đầu năm 2024, chiếc cốc Stanley độc quyền tại Target thuộc bộ sưu tập Galentine’s đã khiến người tiêu dùng Mỹ xếp hàng xuyên đêm. Hàng loạt khách hàng cắm trại trước cửa hàng, chờ khoảnh khắc Target mở cửa để lao đến khu trưng bày cốc Stanley màu hồng và đỏ.
Tương tự, Trader Joe’s cũng tạo nên cơn sốt khi giới thiệu phiên bản thu nhỏ của túi tote canvas đặc trưng vào đầu năm 2024. Với mức giả chỉ 2,99 USD, những chiếc túi mini này nhanh chóng cháy hàng, buộc thương hiệu phải tung đợt phát hành thứ hai vào tháng 9 cùng năm. Kể từ đó, túi mini đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược marketing của Trader Joe’s, với các bộ sưu tập theo mùa dành cho dịp Lễ Phục sinh và Halloween, giúp thương hiệu duy trì sức nóng suốt năm.
Khác với chiến dịch được truyền thông rầm rộ như Starbucks, hiệu ứng túi mini của Trader Joe’s đến từ người tiêu dùng. Theo Nakia Rodhe, Quản lý PR của thương hiệu: “Trước khi chúng tôi kịp quảng bá, khách hàng trên khắp nước Mỹ đã tự chia sẻ về những chiếc túi họ tìm thấy ở cửa hàng địa phương.” Chính nội dung do người dùng tạo ra (UGC) đã giúp trào lưu này lan toả mạnh mẽ hơn bất kỳ chiến dịch quảng bá chính thức nào.
Lowe nhận định, ở cả ba trường hợp của Starbucks, Target và Trader Joe’s, sức nóng trên mạng xã hội là yếu tố khiến nhu cầu mua sắm tăng vọt. “Càng thấy sản phẩm được yêu thích, xuất hiện dày đặc trên các nền tảng hoặc được người sáng tạo nội dung chia sẻ, người tiêu dùng càng cảm thấy mình cần sở hữu nó,” Lowe nói. Theo bà, yếu tố độc quyền giúp tăng mức độ khao khát và khiến việc sở hữu sản phẩm trở thành cách thể hiện bản sắc cá nhân.
Bên cạnh văn hoá drop, Lowe cho rằng sự phổ biến của các sản phẩm như cốc Bearista hay túi mini Trader Joe’s còn gắn liền với văn hoá “Little Treat” đang thịnh hành trong giới trẻ. Gen Z và Millennials sãn sàng chi tiền cho những niềm vui nhỏ bé và tức thì, chẳng hạn như món đồ chơi Sonny Angels hay thú bông Jellycat.
Trong năm qua, Sonny Angel - món đồ chơi thiên thần nhỏ cao khoảng 7,5 cm với tạo hình đáng yêu và chiếc mũ độc đáo - đã chiếm trọn cảm tình của người hâm mộ trên toàn thế giới
Một nghiên cứu của Bank of America công bố vào tháng 7/2024 cho thấy, dù 64% Gen Z ưu tiên tiết kiệm, 57% vẫn mua cho mình ít nhất một món quà nhỏ mỗi tuần, ngay cả khi điều đó khiến họ chi tiêu vượt ngân sách.
Theo Arielle Berlinsky, Giám đốc Marketing tại Movement Strategy, những món phụ kiện này không chỉ là đồ dễ thương mà còn là cách người tiêu dùng thể hiện sở thích và kết nối với thương hiệu yêu thích, cả trên mạng xã hội lẫn trong đời thực. Bà cho rằng tính tiện dụng của cốc Bearista hay túi Trader Joe’s cũng góp phần lớn vào sức hút của chúng, khi người dùng có thể mang theo hàng ngày và đồng thời thể hiện gu thẩm mỹ cùng vốn văn hoá của mình.
Khuếch đại nhu cầu tiêu dùng
Những đợt ra mắt gây sốt của cốc Bearista hay túi mini Trader Joe’s cho thấy Starbucks và Trader Joe’s đang áp dụng hiệu quả chiến lược marketing dựa trên văn hoá drop - mô hình từng phổ biến trong ngành thời trang, đặc biệt là giày thể thao và streetwear. Theo bà Lowe, các thương hiệu như Stanley hay Crocs đã mở rộng cơ chế này ra thị trường đại chúng bằng cách hợp tác với các ban nhạc hoặc thương hiệu giải trí để tung ra những phiên bản giới hạn, đánh trúng tâm lý “săn hàng hiếm” của người tiêu dùng.
Stanley hiện tập trung mở rộng danh mục sản phẩm và tăng cường hợp tác với các thương hiệu cùng những gương mặt có tầm ảnh hưởng, nhằm duy trì sức hút và độ phủ sau cơn sốt trên TikTok
Lowe cũng chia sẻ thêm rằng ngày càng nhiều thương hiệu chủ động tích hợp chiến lược drop vào kế hoạch ra mắt sản phẩm mới. Bà cho biết bản thân thường xuyên nhận được yêu cầu từ các khách hàng thương hiệu đề nghị đội ngũ truyền thông của mình đưa yếu tố “ra mắt giới hạn” vào chiến dịch, như một cách kích thích thảo luận và tạo hiệu ứng lan truyền.
Mặt khác, theo Bal, cảm giác khan hiếm chính là yếu tố cốt lõi trong chiến dịch ra mắt cốc Bearista. Dù Starbucks khẳng định đã dự trữ lượng hàng nhiều hơn hầu hết các sản phẩm lưu niệm mùa lễ hội khác, bà cho rằng chuỗi thương hiệu này đã chủ động nguồn cung ở mức thấp hơn nhu cầu thị trường, nhằm duy trì sức nóng và khả năng săn đón của sản phẩm.
Tuy nhiên, bà cũng cảnh báo các thương hiệu cần cân bằng giữa việc tạo ra sự khan hiếm có chủ đích và rủi ro khiến người tiêu dùng thất vọng. Trong trường hợp của Starbucks, không ít khách hàng đã xếp hàng từ sớm nhưng vẫn không thể mua được cốc Bearista, dẫn đến làn sóng bức xúc trên mạng xã hội.
Theo Ernie Ross, Nhà sáng lập Ross Advertising, ngay cả những phản ứng tiêu cực đó cũng có thể là một phần của chiến lược truyền thông được tính toán kỹ lưỡng. Ông cho rằng “sự thiếu hụt có chủ đích” góp phần duy trì sức hấp dẫn, biến một sản phẩm đơn giản thành đề tài trò chuyện rộng rãi trên các nền tảng trực tuyến.
Ross cũng nhận định rằng, bên cạnh việc phát hành menu mùa lễ hội vốn đã trở thành hoạt động thường niên, việc ra mắt cốc Bearista giúp Starbucks quay trở lại làm tâm điểm văn hoá đại chúng, thu hút người tiêu dùng đến cửa hàng trong thời điểm cụ thể thay vì dàn trải cả ngày. “Hãy để ý rằng không ai nói về cà phê trong chiếc cốc. Nếu Starbucks chỉ tung ra một hương vị cà phê ngày lễ mới, hoặc cung cấp số lượng lớn những chiếc cốc này ở khắp các cửa hàng, hiện ứng lan truyền chắc chắn sẽ không mạnh mẽ đến vậy.”
Quảng cáo mùa lễ năm nay của Starbucks được minh họa bằng các hình ảnh hoạt hình do nghệ sĩ Geoff McFetridge thực hiện
Như Quỳnh (Theo AdAge)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
