Sự khác biệt trong bối cảnh trưởng thành của thế hệ Alpha so với Millennials và Gen Z đang dần định hình lại cách họ tiếp cận, tương tác và kỳ vọng ở các thương hiệu.
Sinh từ năm 2010 đến 2024, Gen Alpha hiện mới chỉ trong độ tuổi từ 1-16, nhưng đã sớm trở thành một lực lượng có ảnh hưởng đáng kể trong các quyết định chi tiêu của gia đình. Theo công ty nghiên cứu thị trường GWI, phần lớn trẻ em từ 8 đến 11 tuổi không chỉ tham gia mà còn có tiếng nói quyết định trong các khoản mua sắm tại nhà, từ đồ chơi đến thực phẩm.
Sức ảnh hưởng của thế hệ này không hề nhỏ. Gen Alpha hiện nắm giữ khoảng 100 tỷ USD sức mua trực tiếp, theo công ty Quan hệ Công chúng DKC. Đáng chú ý, con số này được công ty tư vấn nghiên cứu McCrindle dự báo có thể chạm mốc 5,5 nghìn tỷ USD vào năm 2029, khi những thành viên lớn tuổi nhất của thế hệ này bắt đầu đi làm. Với các thương hiệu, đây rõ ràng là một “mỏ vàng” tăng trưởng nếu có chiến lược tiếp cận phù hợp ngay từ sớm.
Bà Alice Crossley, Chuyên gia phân tích tại The Future Laboratory, ví Gen Alpha giống như những “mini-boss” trong gia đình. Theo bà, trẻ em ngày nay quen với việc mọi thứ đều được thương mại hóa và sẵn sàng lên tiếng để bảo vệ điều mình muốn. Điều này phần nào đến từ cách nuôi dạy của phụ huynh Millennials và Gen Z - những người đặc biệt quan tâm đến sức khỏe tinh thần và luôn khuyến khích con cái thể hiện quan điểm cá nhân.
Kỷ nguyên của Gen Z được dự báo sẽ dần khép lại, nhường chỗ cho sự xuất hiện của Gen Alpha
Sự thay đổi này cũng phản ánh rõ trong lối sống gia đình. Một báo cáo năm 2025 của Hilton cho biết khoảng 70% phụ huynh lựa chọn điểm đến du lịch dựa trên sở thích của con cái, và tỷ lệ này vẫn đang tiếp tục tăng. Thay vì trẻ em “theo lịch” của người lớn, các gia đình ngày nay sẵn sàng điều chỉnh kế hoạch xoay quanh nhu cầu của con.
Theo bà Lucy Robertson, Giám đốc marketing thương hiệu toàn cầu tại Buttermilk, Gen Alpha ảnh hưởng đến các quyết định trong gia đình theo cách mang tính hợp tác hơn so với các thế hệ trước. Vì vậy, chiến lược hiệu quả không còn là marketing nhắm riêng vào trẻ em, mà là những trải nghiệm chung như game, làm đẹp, ẩm thực hay giải trí. Điều này buộc các thương hiệu phải trở nên đa thế hệ, thu hẹp khoảng cách tuổi tác thay vì chia nhỏ nhóm khách hàng như trước.
Văn hoá tuổi teen biến mất, Gen Alpha tiếp cận thương hiệu với tư duy của người lớn
Dù những thành viên lớn tuổi nhất của Gen Alpha hiện mới chỉ bước vào giai đoạn thiếu niên, hành vi tiêu dùng của thế hệ này đã sớm lọt vào “tầm ngắm” của các thương hiệu, đặc biệt ở phân khúc cao cấp. Theo Bain & Company, Gen Alpha, nhất là nhóm tuổi lớn hơn, có xu hướng tiếp cận các thương hiệu cao cấp và danh mục xa xỉ sớm hơn đáng kể so với Gen Z. Bà Federica Levato, Đối tác Cấp cao của Bain, nhận định xu hướng này bắt nguồn từ “DNA siêu kỹ thuật số” của một thế hệ sinh ra và lớn lên cùng điện thoại thông minh.
Thực tế, nhiều phụ huynh thừa nhận con cái đã sớm hình thành khả năng nhận diện thương hiệu, dù các tên tuổi phổ biến nhất hiện vẫn xoay quanh những thương hiệu thể thao quen thuộc như Nike hay adidas. Tuy nhiên, động cơ tiêu dùng của Gen Alpha không còn xoay quanh yếu tố địa vị xã hội. Theo bà Levato, thế hệ này ít đặt nặng khái niệm “đẳng cấp” mà quan tâm nhiều hơn đến việc thể hiện cá tính và sự khác biệt. Với họ, thương hiệu được nhìn nhận như một công cụ để tự thể hiện bản thân.
Ở tuổi 16, đại diện cho thế hệ Gen Alpha, Owen Cooper là diễn viên trẻ nhất thắng liên tiếp 3 giải thưởng danh giá (Emmy, Critics Choice Awards và Quả Cầu Vàng)
Một trong những nguyên nhân quan trọng thúc đẩy mức độ nhận thức thương hiệu sớm của Gen Alpha là sự biến mất của văn hoá tuổi teen, hay còn gọi là hiện tượng “phẳng hóa” văn hóa theo độ tuổi. Bà Alice Crossley cho rằng các thuật toán video ngắn đã làm mờ đi ranh giới nội dung giữa các nhóm tuổi, khiến trẻ em, thanh thiếu niên và người lớn có thể cùng tiếp cận một hệ sinh thái nội dung.
Theo Crossley, trước đây, nhóm trẻ từ 10-12 tuổi từng có các tạp chí, chương trình giải trí và thế giới nội dung riêng biệt. Hiện nay, những ranh giới này gần như không còn tồn tại. Ngay cả các em Gen Alpha chưa sở hữu điện thoại cá nhân vẫn thường xuyên tiếp cận nội dung thông qua anh chị em hoặc cha mẹ, từ đó mở rộng phạm vi tiếp xúc với các xu hướng và thương hiệu vốn dành cho nhóm tuổi lớn hơn.
Chính sự “phẳng hóa” này đã góp phần hình thành mức độ gắn bó thương hiệu mạnh mẽ ở Gen Alpha, được thể hiện qua những hiện tượng như “Sephora Kids” hay việc trẻ em chủ động đòi hỏi các sản phẩm chăm sóc da có giá lên tới 50 USD. Với các thương hiệu, thực tế này đặt ra bài toán mới về cách xây dựng chiến lược phù hợp trong một môi trường văn hóa ngày càng thiếu vắng ranh giới rõ ràng về độ tuổi.
Tìm kiếm những trải nghiệm đời thường sau làn sóng cấm mạng xã hội từ chính phủ
Trước hiện tượng “phẳng hóa văn hóa theo độ tuổi” cùng những lo ngại ngày càng gia tăng về tác động tiêu cực của các thiết bị điện tử đối với trẻ em, phụ huynh, các nền tảng công nghệ và cả chính phủ đang đồng loạt siết chặt việc sử dụng thiết bị số của thế hệ trẻ. Nhiều phụ huynh thuộc Gen Z và Millennials thừa nhận họ từng trải qua giai đoạn bùng nổ mạng xã hội và hiểu rõ cảm giác lệ thuộc vào điện thoại. Không ít người cho biết trẻ em thường xuyên “liếc xem” nội dung khi bố mẹ sử dụng thiết bị, từ đó hình thành nhận thức về thế giới số từ rất sớm.
Xuất phát từ trải nghiệm cá nhân, các bậc phụ huynh đang chủ động thiết lập những giới hạn rõ ràng đối với việc dùng thiết bị điện tử. Phần lớn gia đình có con dưới 10 tuổi cho biết chỉ cho phép sử dụng rất hạn chế, thậm chí không cho tiếp xúc với các thiết bị này. Với nhóm trẻ lớn hơn, nhiều phụ huynh lựa chọn cho con xem YouTube trên TV thay vì điện thoại hay iPad, nhằm dễ kiểm soát nội dung và thời gian sử dụng.
Bên cạnh nỗ lực từ gia đình, các chính phủ và nền tảng công nghệ cũng bắt đầu có những động thái cứng rắn hơn. Đầu tháng 12, Australia ban hành lệnh cấm trẻ dưới 16 tuổi sở hữu tài khoản mạng xã hội. Chỉ một tuần sau, Tổng thống Pháp Emmanuel Macron tuyên bố sẽ cấm trẻ dưới 15 tuổi tiếp cận mạng xã hội trong những tháng tới nếu Liên minh châu Âu không cải thiện các biện pháp an toàn và giảm thời gian sử dụng các thiết bị điện tử. Trước đó, từ năm 2022, Pinterest đã loại bỏ tính năng chia sẻ công khai đối với người dùng dưới 16 tuổi.
Theo bà Alice Crossley, công nghệ và mạng xã hội sẽ không biến mất, nhưng Gen Alpha đang lớn lên trong một môi trường được kiểm soát và bảo vệ chặt chẽ hơn. Phụ huynh thuộc Gen Z và Millennials đang nỗ lực xây dựng những thói quen số lành mạnh cho con, thay vì để trẻ tự do tiếp cận thế giới trực tuyến như các thế hệ trước.
Dữ liệu từ GWI cho thấy xu hướng “ngắt kết nối” đang dần hình thành rõ nét. Trong giai đoạn 2021-2025, tỷ lệ trẻ từ 8 đến 15 tuổi cho biết họ thích xem phim tại rạp tăng 44%. Khoảng 40% trẻ em chủ động tách mình khỏi thiết bị số, 16% bổ sung đồ chơi vật lý vào danh sách mong muốn và 8% cho biết họ chơi board game thường xuyên hơn.
Trong bối cảnh các thương hiệu vẫn đẩy mạnh đầu tư vào nền tảng số và thế giới ảo, những tín hiệu này được xem là lời nhắc đáng chú ý. Thế hệ tiếp theo không chỉ tìm kiếm trải nghiệm trực tuyến, mà còn cho thấy nhu cầu ngày càng lớn đối với những giá trị hữu hình và các trải nghiệm đời thực.
Với Gen Alpha, mua sắm mỹ phẩm trực tiếp đang trở thành một hoạt động cuối tuần quen thuộc, trong đó các không gian trưng bày bắt mắt đóng vai trò thu hút đáng kể
Ưu tiên các trải nghiệm sáng tạo và cá nhân hoá trong môi trường số
Gen Alpha đang từng bước định hình lại cách các thương hiệu hiện diện trên mạng xã hội. Theo nhận định của nhiều chuyên gia, thế hệ này tham gia vào thế giới số với mức độ chủ động cao hơn cả Gen Z và Millennials, không chỉ dừng lại ở việc tiêu thụ nội dung mà còn mong muốn trực tiếp tạo ra và định hình câu chuyện của chính mình. Từ đó, mô hình truyền thông phát thông điệp một chiều ngày càng bộc lộ hạn chế, nhường chỗ cho các chiến lược dựa trên đồng sáng tạo và tương tác hai chiều.
Thay vì dành thời gian doomscolling (lướt tin tiêu cực), trẻ em Gen Alpha ưu tiên các hoạt động mang tính sáng tạo như đăng video hoặc ảnh động trên TikTok và YouTube, nhắn tin trên Snapchat, hay xây dựng thế giới ảo riêng trong Roblox và Minecraft. Dữ liệu từ GWI cho thấy 13% Gen Alpha mong muốn trở thành Content Creator trong tương lai, cao hơn tỷ lệ lựa chọn nghề giáo viên là 8%. Theo bà Lucy Robertson, Gen Alpha lớn lên trong bối cảnh người dùng ngày càng hoài nghi sự hoàn hảo. Do đó, những creator có sức ảnh hưởng nhất với họ không phải người nổi tiếng, mà là những cá nhân mang cảm giác gần gũi, giống bạn bè hoặc cộng sự.
Trước sự thay đổi này, nhiều thương hiệu đã bắt đầu điều chỉnh cách tiếp cận. e.l.f Beauty là một ví dụ tiêu biểu khi chủ động đối thoại với người dùng trong phần bình luận và phát triển sản phẩm dựa trên phản hồi của cộng đồng. Thương hiệu này cũng mở rộng hiện diện sang Roblox với thế giới ảo e.l.f Up, nơi người chơi có thể khám phá, chơi game và thể hiện bản sắc cá nhân.
Xu hướng chuyển dịch sang các không gian sáng tạo thể hiện rõ nét trong lĩnh vực gaming. Theo GWI, 38% game thủ trong độ tuổi 12-15 cho biết họ quan tâm nhất đến các trò chơi có yếu tố xây dựng và sáng tạo. Roblox, đại diện tiêu biểu của dòng game sandbox, đã gần như tăng gấp đôi lượng người dùng kể từ năm 2021, trong đó Gen Alpha chiếm khoảng 33%. Trong vòng 5 năm qua, nhiều thương hiệu thời trang như Gucci, Ralph Lauren hay Tommy Hilfiger đã đầu tư mạnh vào nền tảng này. Đến năm 2025, Gen Alpha thậm chí có thể mua các sản phẩm ngoài đời thực ngay trong Roblox, lấy cảm hứng trực tiếp từ thế giới số.
Đáng chú ý, gaming không chỉ gói gọn trong không gian trực tuyến. Tỷ lệ thanh thiếu niên chơi game trực tiếp cùng bạn bè ngoài đời đã tăng trong những năm gần đây, với Mario Party ghi nhận mức tương tác 11% kể từ năm 2021. Bên cạnh đó, Gen Alpha còn thường xuyên sử dụng các nền tảng thiết kế như Canva hoặc các công cụ AI như Midjourney để phục vụ hoạt động sáng tạo nội dung.
Công nghệ AI và các trợ lý thông minh đang dần trở thành một phần trong đời sống thường nhật của thế hệ này. Tại Anh, 25% Gen Alpha cho biết họ trò chuyện với thiết bị thông minh như Alexa mỗi ngày, trong khi chỉ 11% nói chuyện với ông và 14% với bà. Với các thương hiệu, đây vừa là cơ hội để xây dựng thói quen và mức độ gắn bó từ sớm, vừa là thách thức không nhỏ, khi các nền tảng như Alexa Kids đã chủ động chặn quảng cáo và tính năng mua sắm dành cho trẻ em.
Gia nhập sớm vào thị trường làm đẹp với xu hướng Sephora Kids
Dù còn quá sớm để khẳng định Gen Alpha sẽ tiếp cận hàng xa xỉ theo hướng nào trong tương lai, lĩnh vực làm đẹp đang nổi lên như một trong những danh mục mà thế hệ này đã bắt đầu chi tiêu và tạo ảnh hưởng rõ rệt đến quyết định mua sắm của gia đình. Theo bà Federica Levato, Gen Alpha hiện không chỉ là nhóm người tiêu dùng tiềm năng, mà còn đóng vai trò tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của phụ huynh.
Được thúc đẩy bởi sức lan toả mạnh mẽ của TikTok và YouTube, nhiều thương hiệu làm đẹp đã sớm tiếp cận Gen Alpha trong vài năm trở lại đây. Thế hệ này thường được gọi bằng cái tên “Sephora Kids”, phản ánh mức độ quen thuộc với mỹ phẩm và skincare từ rất sớm. Tuy nhiên, với xu hướng “phẳng hoá văn hoá theo độ tuổi”, các thương hiệu cũng đối mặt với áp lực ngày càng lớn trong việc minh bạch hoá đối tượng sử dụng. Gen Alpha ngày càng ý thức rõ hơn về rủi ro khi dùng các công thức dành cho người lớn, đặc biệt là những hoạt chất mạnh như AHA hay Retinol, vốn có thể gây tổn hại cho làn da còn non nớt.
Sự xuất hiện của các linh vật Byoma tại Sephora Milan năm 2025 đã nhanh chóng tạo sức hút với nhóm khách hàng Gen Alpha
Những lo ngại này đã bắt đầu được thể hiện rõ trong các động thái từ thị trường. Theo GWI, năm ngoái, Kiehl’s đã triển khai một chiến dịch nhằm cảnh báo về xu hướng skincare 10 bước dành cho trẻ dưới 15 tuổi. Tại Thuỵ Điển, một số nhà thuốc thậm chí đã đưa ra lệnh cấm bán một số sản phẩm làm đẹp cho trẻ em.
Tuy nhiên, không phải mọi nỗ lực nhắm đến Gen Alpha đều nhận được sự ủng hộ. Năm ngoái, Shay Mitchell vấp phải nhiều chỉ trích khi ra mắt thương hiệu skincare hướng đến trẻ em từ 3 tuổi, với lo ngại việc áp đặt tiêu chuẩn làm đẹp quá sớm. Ngược lại, các thương hiệu như Bubble Skincare hay Byoma, vốn khởi điểm nhắm đến Gen Z, lại ghi nhận tăng trưởng nhanh nhờ mở rộng sang nhóm Gen Alpha lớn tuổi hơn và chinh phục phụ huynh bằng thông điệp bảo vệ hàng rào da, cùng các dòng sản phẩm được thiết kế an toàn cho lan da trẻ.
Năm 2024, #TheFaceof10 là chiến dịch đầu tiên của Dove hướng tới nhóm tiêu dùng trẻ Gen Alpha, với thông điệp bảo vệ các bé gái trước những nội dung sai lệch về chăm sóc da và chống lão hóa
Đáng chú ý, làn sóng làm đẹp của Gen Alpha không chỉ giới hạn ở các bé gái. Nhóm Gen Alpha nam cũng đang nổi lên như một phân khúc tăng trưởng nhanh, đặc biệt trong danh mục nước hoa. Có thể thấy, xu hướng làm đẹp đang dần trở thành một phần quen thuộc trong đời sống của các thế hệ tiếp theo, chứ không đơn thuần là một “cuộc chơi” mang tính giới hạn như trước đây.
Hình thành thói quen tiêu dùng bền vững từ đồ secondhand
Ngay từ những năm đầu đời, nhiều trẻ em Gen Alpha đã quen thuộc với các tủ đồ secondhand. Đây là một thực tế được dự báo sẽ để lại dấu ấn lâu dài trong hành vi tiêu dùng của thế hệ này, đồng thời góp phần thúc đẩy mô hình kinh tế tuần hoàn trong tương lai. Khảo sát của The Future Laboratory thực hiện với các phụ huynh Gen Z tại Anh, Mỹ và Australia cho thấy phần lớn người tham gia ưu tiên mua đồ đã qua sử dụng khi sắm sửa cho con cái.
Theo bà Alice Crossley, việc lớn lên trong môi trường mà phần lớn vật dụng là đồ secondhand sẽ tạo ra những thay đổi đáng chú ý trong cách Gen Alpha nhìn nhận giá trị khi trưởng thành. Một mặt, thế hệ này tiếp xúc sớm với quảng cáo và có mức độ nhận thức thương hiệu cao. Mặt khác, đời sống hằng ngày lại gắn liền với xu hướng tiêu dùng bền vững.
Chính sự song hành này khiến secondhand trở thành một phần tự nhiên trong hành vi mua sắm của Gen Alpha, tương tự cách Gen Z từng bước tiếp cận trước đó. Với thế hệ này, đồ secondhand không chỉ mang ý nghĩa tiết kiệm chi phí, mà còn là phương tiện để kể câu chuyện cá nhân và thể hiện bản sắc. Bên cạnh việc mua bán trên các nền tảng như Vinted, những Gen Alpha lớn tuổi hơn còn chủ động tìm đến các thương hiệu nhỏ, mang tính cộng đồng, nhằm xây dựng vốn văn hoá và dấu ấn riêng.
Ở thời điểm hiện tại, các nhãn hàng quy mô nhỏ chạy theo xu hướng cùng những thương hiệu làm đẹp lan truyền mạnh trên mạng xã hội, đang chiếm ưu thế trong mắt Gen Alpha. Tuy nhiên, khi thế hệ này trưởng thành, mức độ cởi mở với thời trang cao cấp được dự báo sẽ gia tăng. Điều này đặt ra yêu cầu mới cho các thương hiệu, đó là khả năng thích nghi với một nhóm người tiêu dùng được nuôi dạy bởi phụ huynh am hiểu kỹ thuật số, đề cao giá trị và kiểm soát chặt chẽ hành vi trực tuyến của con cái.
Vì vậy, việc chinh phục Gen Alpha không thể chỉ dừng ở marketing nhắm đến trẻ em. Thương hiệu cần hiện diện như một phần trong thế giới mà thế hệ này đang kiến tạo, cả trên môi trường số lẫn ngoài đời thực, thông qua các trải nghiệm chung và không gian sáng tạo. Đây được xem là “luật chơi” mới để xây dựng mối kết nối bền vững với nhóm người tiêu dùng của tương lai.
Như Quỳnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
