Marketing là toàn bộ hoạt động thu hút người tiêu dùng và thúc đẩy việc mua sắm các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Tuy nhiên, công việc của nhà tiếp thị không chỉ dừng lại ở việc bán hàng mà còn phải quan tâm đến hành vi “hậu mua hàng” của người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể thấu hiểu nhu cầu của thị trường tốt hơn, thúc đẩy việc xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.


Cùng Advertising Vietnam tìm hiểu về hành vi hậu mua hàng (post-purchase behavior) qua phân tích của cuốn sách “Marketing Management” xuất bản lần thứ 15 của Philip Kotler và Kevin Keller (trang 200-201).


Hành vi hậu mua hàng là gì?


Hành vi hậu mua hàng (post-purchase behavior) được định nghĩa là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của khách hàng sau khi mua sản phẩm và dịch vụ. Ở giai đoạn sau khi mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng với việc mua hàng của họ. Những cảm nhận trong thời điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua thêm sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu trong tương lai. Bên cạnh đó, khách hàng thường còn đánh giá và kể về trải nghiệm mua sắm gần đây của họ với người thân hoặc trên mạng xã hội. 


Tầm quan trọng của các chiến dịch marketing trong giai đoạn hậu mua hàng


Post-purchase marketing (tiếp thị hậu mua hàng) là cơ hội để thương hiệu tác động đến cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm mua hàng của họ. Hoàn thành tốt postpurchase marketing, thương hiệu có thể:

  • Khuyến khích khách hàng cảm thấy hài lòng về những gì họ đã mua
  • Hạn chế sự hối hận của người mua (buyer’s remorse)
  • Tăng khả năng mua lại của khách hàng
  • Tạo cơ hội biến những khách hàng hài lòng thành những người ủng hộ thương hiệu trên các diễn đàn và nền tảng mạng xã hội.


Sự hài lòng hậu mua hàng của khách hàng được hiểu như thế nào?


Post-purchase satisfaction (sự hài lòng hậu mua hàng/sự hài lòng sau mua) chịu ảnh hưởng bởi yếu tố kỳ vọng và hiệu suất của sản phẩm do khách hàng cảm nhận. Tùy thuộc vào tương quan giữa kỳ vọng và hiệu suất của sản phẩm, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng (disappointed), hài lòng (satisfied) hoặc hạnh phúc (delighted). Những cảm nhận này tạo ra sự khác biệt trong hành vi mua sắm lặp lại (repeated purchase behavior) của khách hàng và những đánh giá có lợi hay bất lợi cho sản phẩm.


Tiếp thị hậu mua hàng là một phần quan trọng trong chiến lược marketing


Hậu mua hàng, khách hàng có những hành động gì?


Sự hài lòng là động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua lại sản phẩm và nói những điều tốt đẹp về thương hiệu với người khác. Trái lại, sự không hài lòng khiến người tiêu dùng từ bỏ hoặc trả lại sản phẩm. Các hành động hậu mua hàng (post-purchase actions) của người tiêu dùng không hài lòng thường bao gồm hai loại sau:


1. Hành động công khai:


Người tiêu dùng không hài lòng có thể thực hiện những hành động công khai như khiếu nại với công ty, đến gặp luật sư hoặc khiếu nại trực tiếp với các tổ chức khác (doanh nghiệp, tư nhân hoặc cơ quan chính phủ) hoặc trên các diễn đàn trực tuyến. 


2. Hành động riêng tư:


Các hành động riêng tư của người tiêu dùng không hài lòng bao gồm quyết định ngừng mua sản phẩm (exit option - tùy chọn thoát) hoặc “cảnh báo” bạn bè (voice option - tùy chọn bằng lời nói).


Hành vi sử dụng và từ bỏ sản phẩm của khách hàng


Bên cạnh việc theo dõi các hành động hậu mua hàng, nhà tiếp thị nên tìm hiểu về hành vi dùng và từ bỏ sản phẩm của khách hàng. Dưới đây là những hành động đối với sản phẩm thường thấy của khách hàng sau khi mua hàng:



Một số cách thực thi post-purchase marketing để xây dựng lòng trung thành khách hàng 


1. Chính sách hoàn tiền


Thương hiệu có thể gửi email để nhắc nhở khách hàng về chính sách hoàn tiền nếu họ không hài lòng với giao dịch mua sản phẩm. Điều này giúp khách hàng giảm bớt lo lắng sau khi mua hàng và trải nghiệm sản phẩm trọn vẹn hơn.

 

2. Chính sách hoàn trả


Sau khi bán hàng, thương hiệu nên thông báo với khách hàng về chính sách hoàn trả. Khách hàng sẽ cảm thấy lo lắng và kém hài lòng khi họ phải giữ và sử dụng một sản phẩm mà họ không thích. Bằng cách gửi một email giải thích rõ ràng về chính sách trả hàng, nhà tiếp thị có thể giúp khách hàng nhìn nhận thương hiệu một cách tích cực hơn.


3. Hướng dẫn sử dụng


Để khách hàng cảm thấy hài lòng về trải nghiệm tiêu dùng, thương hiệu có thể hướng dẫn họ cách tối ưu và bảo quản sản phẩm. Nhà tiếp thị có thể đính kèm trong email những infographic, video hay đường link hướng dẫn về cách sử dụng sản phẩm. Điều này giúp hạn chế những bất tiện khi khách hàng không tìm ra cách sử dụng món hàng hiệu quả và những đánh giá không tốt trên các diễn đàn. 


4. Giới thiệu về những sản phẩm liên quan


Sau khi khách hàng mua sản phẩm, thương hiệu có thể sử dụng “chiến thuật” đề xuất các sản phẩm được cá nhân hóa cho họ. Điều này tạo nên sự yêu thích thương hiệu và xây dựng mối quan hệ bền chặt giữa doanh nghiệp với khách hàng.


Nike thường gửi email giới thiệu sản phẩm được cá nhân hóa cho khách hàng


5. Chương trình khách hàng thân thiết


Doanh nghiệp có thể thể hiện sự trân trọng đối với người tiêu dùng bằng cách mời họ tham gia chương trình khách hàng thân thiết. Các ưu đãi độc quyền, điểm thưởng khi mua hàng và lượt ưu tiên trải nghiệm các dòng sản phẩm mới là những chính sách hấp dẫn có thể thu hút lượng người tham gia đáng kể.


6. Mời khách hàng phản hồi về độ hài lòng với sản phẩm


Hậu mua hàng là thời điểm lý tưởng để thương hiệu nhận phản hồi về sản phẩm và dịch vụ của khách hàng. Điều này giúp thương hiệu thấu hiểu nhu cầu của khách hàng để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Ngoài ra, các lời mời phản hồi cũng góp phần thể hiện sự quan tâm, lắng nghe của thương hiệu dành cho khách hàng.


Một email mời khách hàng phản hồi về sản phẩm của Nike


7. Khuyến khích khách hàng giới thiệu sản phẩm đến bạn bè


Thương hiệu có thể tận dụng sự hài lòng của khách hàng để khuyến khích họ giới thiệu sản phẩm đến bạn bè. Tặng phiếu giảm giá hay những món quà cho khách hàng và người được giới thiệu sau khi mua hàng là một ý tưởng hay mà các thương hiệu nên áp dụng. 


8. Truyền thông trên các mạng xã hội và khuyến khích nội dung do người dùng tạo


Các phương tiện truyền thông mạng xã hội là những kênh giúp thương hiệu thu hút sự quan tâm từ khách hàng tiềm năng. Để khuyến khích nội dung do người dùng tạo, thương hiệu có thể mở các chiến dịch hay cuộc thi có sử dụng hashtag - nơi khách hàng chia sẻ về những trải nghiệm thú vị với sản phẩm. Những phản hồi tích cực này sẽ là nguồn thông tin hữu ích cho các chiến dịch marketing của thương hiệu trong tương lai.

 

9. Nhắc nhở bổ sung


Nhà tiếp thị nên gửi email với tần suất hợp lý để nhắc nhở khách hàng đặt mua lại trước khi dùng hết sản phẩm, đồng thời đảm bảo họ không bị lung lay bởi “lời mời” của các đối thủ cạnh tranh.


Sephora "nhắc nhẹ" khách hàng đã đến lúc mua sản phẩm mới


---

Bài viết có tham khảo các nguồn sau:

---

Mời độc giả tham khảo các bài viết khác thuộc chuyên mục Trạm kiến thức:


Content: Tường Minh

Cover: iHyuMin