Trong kỷ nguyên của khoa học hiện đại, xã hội có những bước tiến phát triển mạnh mẽ về kinh tế, văn hóa và đời sống con người. Tuy vậy, sự phát triển này cũng song hành với những thách thức như sự sụt giảm của thị trường chứng khoán, tỷ lệ thất nghiệp gia tăng, hiện tượng nóng lên toàn cầu,... Vì thế, các doanh nghiệp cần quan tâm đến 6 môi trường chính trong nền kinh tế vĩ mô bao gồm: nhân khẩu học, kinh tế, văn hóa xã hội, tự nhiên, công nghệ và chính trị - luật pháp.


Trong bài viết về Trí tuệ Marketing (Marketing Intelligence), độc giả đã tìm hiểu những phương pháp để thu thập dữ liệu để dùng trong chiến lược marketing. Những thông tin thu được sẽ hỗ trợ nhà quản lý đưa ra quyết định đúng đắn cho các chiến lược marketing, chiếm ưu thế cạnh tranh trong thị trường. Với nguồn Trí tuệ Marketing, nhà tiếp thị cũng có thể phân tích nền kinh tế vĩ mô để nắm bắt nhu cầu và xu hướng mua hàng của người tiêu dùng. 


Qua bài viết này, cùng Advertising Vietnam nắm bắt những tác động của môi trường văn hóa xã hội (sociocultural environment) đến hành vi tiêu dùng qua cuốn sách “Marketing Management 15th Edition” của Philip Kotler và Kevin Lane Keller (trang 100-101).


Các quan điểm của người tiêu dùng trong môi trường văn hóa xã hội


Theo bản dịch của PGS.TS Trương Đình Chiến, môi trường văn hóa xã hội bao gồm truyền thống, đạo đức - quan điểm xã hội và văn hóa chung. Các giá trị này thay đổi chậm, nhưng tạo ra nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ mới. Dưới đây là một số quan điểm của người tiêu dùng về môi trường văn hóa xã hội.


- Quan điểm của cá thể: Một số người tìm kiếm sự thỏa lòng từ các thú vui, sự thay đổi, sự thoát ly thực tại và sự phát triển bản thân (chi tiết xem ở bảng bên dưới).



- Quan điểm về người khác: Con người thường dành sự quan tâm đến người có hoàn cảnh khó khăn và lên án những hành động phi đạo đức trong xã hội. Đồng thời, họ có xu hướng xây dựng mối quan hệ lâu dài với những người có điểm chung với mình. Insight này đã mở ra thị trường các sản phẩm và dịch vụ cho xã hội chẳng hạn như câu lạc bộ sức khỏe, du lịch biển, truyền hình, trò chơi điện tử và các trang mạng xã hội.


- Quan điểm về các tổ chức: Sau làn sóng sa thải nhân viên và các vụ bê bối của một số công ty, lòng trung thành với các tổ chức đã giảm sút. Vì vậy, các công ty cần thể hiện sự chân thành và trung thực trong thông điệp kinh doanh của họ, qua đó tạo dựng lòng tin trong lòng nhân viên và khách hàng.


- Quan điểm của xã hội: Trong xã hội luôn tồn tại nhiều kiểu người với đặc điểm tính cách khác nhau, điều này được phản ánh trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ví dụ, người sáng tạo (makers) thường có cuộc sống chất lượng: ăn ngon, mặc đẹp; người muốn thay đổi xã hội (changers) có lối sống đạm bạc, lái những chiếc xe nhỏ và mặc quần áo đơn giản.


Bên cạnh đó, giá trị văn hóa cốt lõi và văn hóa phụ (subcultures) cũng là hai đặc điểm văn hóa mà nhà tiếp thị quan tâm.


Giá trị văn hóa cốt lõi


Trong phần này, hai tác giả đề cập đến niềm tin, giá trị cốt lõi (core) và thứ cấp (secondary) với ví dụ: tin vào hôn nhân là niềm tin cốt lõi; tin rằng tất cả mọi người đều nên kết hôn là niềm tin thứ cấp.


Hầu hết người Mỹ đều quan tâm đến công việc, hôn nhân, hoạt động từ thiện và sự trung thực. Niềm tin và giá trị cốt lõi này được truyền từ bậc phụ huynh đến con cái, và được củng cố bởi các tổ chức xã hội như trường học, nhà thờ, công ty và chính phủ. Mặt khác, niềm tin và giá trị thứ cấp dễ dàng bị thay đổi theo thời gian. 


Các nhà tiếp thị hoàn toàn có thể tận dụng cơ hội để thay đổi các giá trị thứ cấp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, việc thay đổi các giá trị cốt lõi là hầu như không thể. Thấu hiểu điều này, thay vì kêu gọi bãi bỏ việc kinh doanh rượu, tổ chức phi lợi nhuận Mothers Against Drunk Drivers (MADD) đã đề xuất giảm mức nồng độ cồn trong máu hợp pháp khi lái xe và giới hạn giờ hoạt động của các doanh nghiệp bán rượu.


Quảng cáo của MADD - tổ chức phi lợi nhuận tại Mỹ, Canada, Brazil nhằm ngăn chặn tai nạn giao thông do rượu bia


Mặc dù các giá trị cốt lõi trường tồn theo thời gian, văn hóa vẫn luôn thay đổi dưới nhiều tác động khác nhau. Vào những năm 1960, ban nhạc The Beatles, ca sĩ Elvis Presley và các hiện tượng văn hóa khác đã tạo ra sức ảnh hưởng đến cách ăn mặc, kiểu tóc và mục tiêu cuộc sống của đại chúng. Ngày nay, những người trẻ cũng được ảnh hưởng và truyền cảm hứng bởi người nổi tiếng như rapper Jay-Z, ca sĩ Lady Gaga, vận động viên Shaun White,...


Elvis Presley, Jay Z và Lady Gaga - những người có sức ảnh hưởng đến giới trẻ


Văn hóa phụ (Tiểu văn hóa)


Mọi xã hội đều có những nhóm người, cộng đồng hay dân tộc với hành vi ứng xử, niềm tin, sở thích gắn liền với trải nghiệm và hoàn cảnh sống của riêng họ. Những biểu hiện ấy được gọi là văn hóa phụ trong một xã hội. Tận dụng tiểu văn hóa trong chiến lược marketing sẽ giúp thương hiệu tạo ra lòng trung thành của khách hàng hiệu quả.


Các chiến lược marketing thường nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi. Bởi lẽ, họ thường là người dẫn đầu xu hướng thời trang, âm nhạc, giải trí, ý tưởng sáng tạo và thái độ sống. Do đó, nhiều thương hiệu đã có chiến lược thu hút khách hàng khi họ còn là thanh thiếu niên để giữ chân họ kể cả khi họ đã trưởng thành. Nhờ tập trung vào đối tượng thanh thiếu niên, Frito-Lay ghi nhận sự gia tăng trong doanh số bán hàng thu được từ khách hàng trưởng thành. Giám đốc Marketing của Frito-Lay cho biết: “Sở dĩ chúng tôi thành công thu hút khách hàng trưởng thành là vì chúng tôi đã hiện diện trong sở thích ăn uống của họ từ tuổi thiếu niên”.


Các video quảng cáo của Fristo-Lay luôn hướng đến đối tượng thiếu nhi và thanh thiếu niên


---

Mời độc giả tham khảo các bài viết khác thuộc chuyên mục Trạm kiến thức:


Theo Sách "Marketing Intelligence 15th Edition"

Content: Tường Minh

Cover: iHyuMin